CC BY
120
ТРАНСФОРМАЦИЯ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ В ОРГАНИЗАЦИИ ПОД
ВЛИЯНИЕМ ЦИФРОВИЗАЦИИ
Е.В. Митина, студент
Т.Н. Субботина, канд. пед. наук, доцент
Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского (Россия, г. Калуга)
DOI:10.24412/2411-0450-2022-9-156-161
Аннотация. В статье рассматривается происходящая трансформация бизнес-коммуникаций под влиянием внедрения в бизнес-процессы организаций цифровых технологий. Сделан вывод о том, что наиболее используемыми цифровыми технологиями в российском бизнесе в 2020 г. стали облачные сервисы, технологии работы с большими данными и цифровые платформы. Однако внедрение цифровых инструментов происходит неравномерно в различных отраслях экономики, лидирующие позиции в области искусственного интеллекта занимает финансовый сектор. Проведённый анализ используемых форм бизнес-коммуникаций на основе цифровых технологий показал достоинства прямых бизнес-коммуникаций с клиентами, проявляющиеся в увеличении скорости доступа к товарам/услугам, более быстром реагировании на изменение потребностей клиентов и снижении трансакционных издержек. Проанализированы каналы бизнес-коммуникаций в e-commerce, сделан вывод о тенденции персонализации сервиса на основе перехода от CRM к CDP. Авторами отмечено, уровень цифровых навыков населения находится на низком уровне в связи с чем необходимо продолжение работы по развитию цифровой культуры в обществе.
Ключевые слова: бизнес-коммуникации, цифровизация, цифровые технологии, трансформация бизнес-коммуникаций.
Актуальность исследуемой темы заключается в том, что эффективность внутренних и внешних коммуникационных процессов влияет на результаты всей деятельности организаций. Организация управленческих процессов предполагает разработку системы бизнес-коммуникаций, позволяющей осуществлять эффективное взаимодействие со стейкхолдерами и способствующая достижению бизнес-целей.
Эффективная система бизнес-коммуникаций наряду с выбранной стратегий развития выступает конкурентным преимуществом, позволяя удерживать устойчивые позиции на рынке и в конкурентной среде.
Рассмотрим основные определения бизнес-коммуникаций. Е.Т. Вахрушева и О.Ю. Кукушкина определяют бизнес-коммуникации как общение между представителями одной или нескольких фирм, направленное на обсуждение и согласование вопросов их деятельности, способов достижения общих целей и путей получения прибыли [1]. Е.Ю. Карлова под бизнес-коммуникациями понимает деятельность, направленную на достижение целей в бизнесе [2].
Так как бизнес-коммуникации выступают одним из видов деловых коммуникаций, для них характерны основные элементы деловой этики (рис. 1).
Рис. 1. Основные элементы этики бизнес-коммуникаций
В XXI веке значительно увеличилась роль интернета в жизни населения. Анализ цифрового рынка России показывает ежегодный прирост пользователей сети «Интернет». По данным исследования ВШЭ, в 2020 г. для 76,7% россиян использование интернета стало ежедневной практикой. В целом, доля населения, использующего интернет, составила 89,6% среди взрослого населения.
Происходящая сейчас цифровизация
общества, безусловно, оказала влияние на деятельность бизнеса. Широкое использование получили инструменты работы с большими данными, использование мобильных технологий и облачных механизмов (рис. 2). Для большинства российских компаний внедрение продуктов цифрови-зации привело к пониманию изменения бизнес-процессов и соответственно трансформации бизнес-коммуникаций.
промышленность
Рис. 2. Использование цифровых технологий в российских организациях в 2020 г.
Вовлечение бизнеса и населения в происходящие процессы цифровизации приводят к быстрому увеличению объёма данных. Самым популярным источником больших данных являются веб-сайты -8,9% российских организаций их используют. Далее по популярности следуют учётные системы предприятий (ERP CRM и т.п.) и социальные сети, их используют
7,5% и 7,1% компаний соответственно.
Социальные сети на сегодня являются наиболее распространённой платформой взаимодействия потребителя и провайдера услуг и товаров. В 2020 г. 33,5% отечественных организаций имели свои аккаун-ты в социальных сетях. На рисунке 3 отражены цели использования социальных сетей в российских организациях.
60 54
50
51,3
30
20
10
111 I I I- I
Получение Реклама товаров Сотрудничество с Наём сотрудников Продажа товаров отзывов/вопросов о {услуг1 бизнес-партнёрами (услуг) напрямую
товарах (услугах) и /другими через соц.сети
публикация ответов организациями
на них
■ в % отчисла организаций, использующих аккаунт в соц.сетях ■ в % от общего числа организаций
Рис. 3. Цели использования социальных сетей в российских организациях в 2020 г. [3]
Распространение коронавирусной инфекции и введение ограничительных мер в экономике усилили тенденции распространения цифровых технологий. Бизнес проявляет заинтересованность во внедрении цифровых технологий: в 2020 г. более 70% руководителей промышленных предприятий завили об использовании в своей деятельности цифровых технологий, причём 45,5% планируют расширить их применение.
Лидером во внедрении цифровых технологий выступает финансовый сектор, наиболее распространёнными цифровыми продуктами являются модель «банк как услуга» (Bank-as-a-Service, BaaS), концепция открытого банкинга (Open Banking) и др. Онлайн-каналы позволяют финансовым организациям осуществлять бизнес-коммуникации со внешними стейкхолде-рами и клиентами, а также поддерживать внутренние коммуникации между сотрудниками [4]. Наиболее выражено лидерство финансового сектора в области искусственного интеллекта, что объясняется большим потенциалом ИИ-решений и возможностью сокращения издержек при использовании данных технологий в банковском секторе. Так, искусственный интеллект широко используется финансовыми организациями для обеспечения безопасности: внедрены системы мультифак-торной биометрической аутентификации, системы обнаружения мошенничества.
Формами бизнес-коммуникаций для взаимодействия с клиентами выступают чат-боты и голосовые системы обработки клиентских запросов [5]. 30% финансовых организаций использует цифровые платформы, которые достаточно сильно различаются между собой: этот может быть специализированная краудфандинговая платформа, используемая для размещения и продвижения соответствующих проектов, и платформы банковских суперприложений, представляющих собой объединение ключевых сервисов в пользовательском интерфейсе. Цифровизация банковских услуг в России предоставила доступ населения к возможности открытия вкладов, оформления кредитов и получения выписок дистанционно, через современные устройства [6]. Использование цифровых платформ в финансовых организациях позволяет осуществлять прямые бизнес-коммуникации с клиентами, ускоряя их доступ к товарам/услугам и обеспечивать быстрое реагирование на изменение потребностей клиентов, снижая трансакци-онные издержки.
Драйвером экономического развития большинства стран, в т.ч. и России, является сейчас электронная торговля, причём пандемия COVID-19, вызвавшая массовый локдаун, вынужденную самоизоляцию и удалённую занятость, привела к увеличению в сектор e-commerce новых участников. В 2020 г. по данным Росстата, объём
электронной торговли в России в предпринимательском секторе составил около 3,4 трлн. руб. или 17% в общем объёме продаж. Однако тренд на ускорение электронной торговли в период пандемии не потерял своей актуальности и после снятия ограничений. Причина заключается в том, что клиенты по достоинству оценили удобство совершения онлайн-покупок в сочетании с доставкой. Основными каналами бизнес-коммуникаций с покупателями являются: собственный веб-сайт (76,7%), маркетплейсы (36,7%), EDI-системы - системы автоматизированного обмена сообщениями между организациями (25%), социальные сети (15%) [3]. Также становятся популярными специализированные мобильные приложения. Крупнейшими маркетплейсами в России по оценке Data Insight в 2022 г. были Wildberries, Ozon, AliExpress Россия, «Сбермегамаркет» и «Яндекс.Маркет», их объём продаж по итогам II квартала 2022 г. превысил 400 млн заказов (+80% год к году) и 500 млрд руб. (+73%).
Социальные сети в электронной торговле выступают как инструмент продаж и успех того или иного бренда зависит от его представленности на популярных площадках. Сейчас социальные сети выполняют не просто коммуникационную функцию, они превратились в маркетинговые инструменты: используются отзывы покупателей, взаимодействующих с интернет-магазином, тем самым формируя информационное поле и влияя на деловую репутацию бренда. Развивается в социальных сетях и S-commerce, поддерживающая взаимодействие с пользователями при онлайн покупке и продаже продуктов или услуг [7].
В e-commerce наметилась тенденция персонализации сервиса, т.е. происходит переход от Customer Relationship Management (CRM) - концепции управления взаимоотношениями с клиентами к Customer Data Platform (CDP) - платформе клиентских данных, позволяющей анали-
зировать так называемый «цифровой след» пользователя и на основе этой информации предлагать ему персонализированные решения, доставка которых может осуществлена push-уведомлениями через приложение, электронными сообщениями, звонком от оператора телемаркетинга или продавцами в традиционной офлайновой торговой точке [8]. Ключевым показателем оценки выступает Customer lifetime value (CLV), т.е. прибыль, получаемая с одного клиента за всё время взаимодействия. Данный показатель используется в бизнесе для измерения сроков окупаемости инвестиций, необходимых для привлечения и удержания новых клиентов. В 2021 г. в России только 33% компаний использовали данный показатель (для сравнения в Великобритании CLV рассчитывают 93% компаний).
Проанализированные тренды, связанные с внедрением цифровых инноваций, позволяют компаниям расширять клиентскую базу и оптимизировать бизнес-процессы, а потребителям в любое время иметь доступ к ассортименту продукции, получая высокий уровень сервиса. Эксперты ожидают, что приложения в сочетании с технологиями Augmented Reality, позволяющими понять, как товар будет выглядеть в реальности, станут инструментами трансформации электронной торговли. Уже сегодня есть опыт использования Интернета поведения (IoB) (в основном, во время пандемии COVID-19 для выявления или отсутствия маски или повышенной температуры тела, используя датчики или RFID-метки), а также предпосылки для зарождения Интернета чувств (IoS) - технологии на базе искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности, сетей связи последних поколений.
Развитие цифровых технологий предъявляет повышенные требования к уровню цифровых навыков населения. К сожалению, самая многочисленная группа населения имеет низкий уровень сформиро-ванности цифровых навыков (рис. 4).
уровень выше базового уровня базовый уровень цифровых навыков низкий уровень цифровых навыков
1?
40,1
10
15
20
25
30
35
40
45
Рис. 4. Сформированность цифровых навыков взрослого населения РФ в 2020 г. [3]
МЭИ, МГИМО и др.
Проведённый анализ показал, что циф-ровизация напрямую влияет на бизнес-коммуникации, обеспечивая гибкость реагирования в меняющихся условиях и позволяя компаниям снижать транзакционные издержки, повышая экономическую эффективность. Однако внедрение цифровых технологий в бизнес-процессы связано напрямую зависит от уровня цифровых навыков населения, который остаётся пока невысоким. Также несмотря на то, что цифровизация несёт в себе потенциал для развития многих отраслей экономики, темп внедрения цифровых технологий в них значительно различается.
Анализ сформированности цифровых навыков свидетельствует о том, необходимо продолжать развитие цифровой культуры в обществе. Этому могут способствовать различные онлайн-курсы, обучение в рамках корпоративных университетов, пересмотр школьного образования в области программирования, реализация программ компьютерной грамотности для лиц пенсионного возраста [9; 10]. Так, в 2022 г. многие вузы, вошедшие в государственную программу «Приоритет 2030» стали реализовать программы профессиональной переподготовки и повышения квалификации для студентов по искусственному интеллекту. Такие программы сейчас реализуются в НИЯУ МИФИ,
Библиографический список
1. Вахрушева Е.Т., Кукушкина О.Ю. Роль бизнес-коммуникаций в управленческой деятельности / Е.Т. Вахрушева, О.Ю. Кукушкина // Труды института бизнес-коммуникаций. Т. 9. / Минобрнауки РФ; ФГБУ ВО «С.- Петерб. гос. ун-т промышленных технологий и дизайна»; под общ. ред. М.Э. Вильчинской-Бутенко. - СПб.: СПбГУПТД, 2021. - С. 11-15.
2. Карлова, Е.Ю. Этика бизнес-коммуникаций в современной России // Дисс. ... канд. филос. наук. - Москва, 2015. - 213 с.
3. Тенденции развития интернета: от цифровых возможностей к цифровой реальности: аналитический доклад / Г.И. Абдрахманова, С.А. Васильковский, К.О. Вишневский, Л.М. Гохберг и др.; АНО «Координационный центр национального домена сети Интернет»; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М.: НИУ ВШЭ, 2022. - 228 с.
4. Субботина, Т.Н. Трансформация банковской деятельности в условиях пандемии СОУГО-19 / Т.Н. Субботина, К.В. Исакичева // Экономика и бизнес: теория и практика. -2021. - №1-2 (71). - С. 144-147. - БО1 10.24411/2411-0450-2021-1086. - ББК ЦББОНК
5. Субботина, Т.Н. Построение коммуникаций с потребителями в мессенджерах / Т.Н. Субботина, А С. Панкова // Вектор экономики. - 2021. - №1 (55). - С. 4. - ББК
6. Якунина, М.В. Банковский сектор России в условиях пандемии / М.В. Якунина,
B.Н. Левкина // Вестник Калужского университета. - 2020. - №4 (49). - С. 5-7. - ББК ЯБООСХ.
7. Медведева О.С. Б-Соттегсе - новый тренд в эффективном продвижении продуктов и услуг компаний // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - №8-1. -
C. 79-84. - ББК БКУНЛ.
8. Субботина, Т.Н. СЯМ-система как инструмент повышения конкурентоспособности организации / Т.Н. Субботина, Б.Г. Лисовский // Вектор экономики. - 2021. - №11 (65). -
DOI 10.51691/2500-3666_2021_11_1. - EDN LCHTYL.
9. Сергеев, Н.А. Перспективы повышения качества жизни пожилых граждан России / Н.А. Сергеев, Т.Н. Субботина // Актуальные проблемы активного долголетия и качества жизни пожилых людей: Сборник научных трудов Второй региональной научно-практической конференции, Калуга, 17 декабря 2019 года. - Калуга: Издательство Калужского государственного университета им. К.Э. Циолковского, 2020. - С. 201-206. - EDN QODPHQ.
10. Яценко К.Г. Организация досуга пожилых людей / К.Г. Яценко, Т.Н. Субботина // Актуальные проблемы активного долголетия и качества жизни пожилых людей: Сборник научных трудов Второй региональной научно-практической конференции, Калуга, 17 декабря 2019 года. - Калуга: Издательство Калужского государственного университета им. К.Э. Циолковского, 2020. - С. 212-221. - EDN COOMKM.
TRANSFORMATION OF BUSINESS COMMUNICATIONS IN ORGANIZATIONS UNDER THE INFLUENCE OF DIGITALIZATION
E.V. Mitina, Student
T.N. Subbotina, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor Kaluga State University named after K.E. Tsiolkovsky (Russia, Kaluga)
Abstract. The article discusses the ongoing transformation of business communications under the influence of the introduction of digital technologies into the business processes of organizations. It is concluded that the most used digital technologies in Russian business in 2020 are cloud services, big data technologies and digital platforms. However, the introduction of digital tools is uneven in various sectors of the economy, the leading position in the field of artificial intelligence is occupied by the financial sector. The analysis of the used forms of business communications based on digital technologies showed the advantages of direct business communications with customers, which are manifested in increasing the speed of access to goods/services, faster response to changing customer needs and reducing transaction costs. The channels of business communications in e-commerce are analyzed, a conclusion is made about the trend of service personalization based on the transition from CRM to CDP. The authors noted that the level of digital skills of the population is at a low level, and therefore it is necessary to continue work on the development of digital culture in society.
Keywords: business communications, digitalization, digital technologies, business communications transformation.
