Трансформация банковского маркетинга в условиях рыночной экономики: технологии и инструменты Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Трансформация банковского маркетинга в условиях рыночной экономики: технологии и инструменты

Маркова Ольга Михайловна,

к.э.н., доцент Департамента банковского дела и монетарного регулирования Финансового университета при Правительстве Российской Федерации E-mail: ommarkova@fa.ru

Стародубцева Елена Борисовна,

д.э.н., профессор, профессор Департамента мировой экономики и мировых финансов Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

В последние годы цифровизация проникает во все сферы экономики. Банки, как посредники нуждаются в привлечении клиентов, поэтому особую значимость имеет банковский маркетинг. Однако из-за обострившейся конкуренции банков на рынке он нуждается в серьезном совершенствовании. С одной стороны, становится необходимым найти новые возможности стимулирования маркетинга, с другой стороны, требуется его модернизация с точки зрения мотивации и построения системы реализации продуктов для клиентов в условиях применения цифровых каналов предоставления банковских услуг. Еще одной предпосылкой использования цифровизации в маркетинге выступает появление среди клиентов банков нового поколения, так называемых хайнетов, которым ближе цифровые технологии, что предопределяет их предпочтения. Эти новые аспекты в развитии банковской деятельности обозначили актуальность данной темы исследования.

Ключевые слова: банки, цифровизация, банковский маркетинг, реклама, облачные технологии

Банковский маркетинг, в широком смысле слова, это поиск банком рынков сбыта банковских услуг. Исходя из этого, основной целью банковского маркетинга выступает привлечение клиентов с целью получения банком прибыли. Такое привлечение осуществляется при помощи так называемого активного и пассивного маркетинга. Активный маркетинг предполагает непосредственное воздействие на клиента при помощи рекламы продуктов и услуг банка, которая может быть размещена на телевидении, баннерах, в виде брошюр и т.д., анкетирования, личного общения с клиентом. Пассивный маркетинг призван знакомить клиентов с самим банком и его услугами посредством публикации материалов о деятельности банка и его услугах.

В современных условиях одним из основных факторов при выборе банка клиентом выступает его цифровизация, возможность осуществлять платежи через мобильное приложение, осуществлять переводы онлайн, вкладывать деньги и получать кредиты. Например, по данным «НКБИ», количество онлайн-заявок на автокредиты выросло до 30%, на ипотеку - до 27%. Доля заявок на кредиты, поданных россиянами онлайн, в общей структуре заявок увеличилась в 2021 г. до 37,3%, тогда как доля оффлайн-заявок за тот же период снизилась на 7,6% и составила 62,7%. Доля банковских счетов с доступом через Интернет в общем объеме счетов имеет тенденцию к росту и к настоящему времени превышает 95%, несколько отстает количество счетов с доступом через устройства мобильной связи, но и она уже составляет более 70%1 (рис. 1).

Рис. 1. Доля открытых счетов и вкладов в российских банках онлайн

Источник: banki.ru

В то же время и банки могут получать информацию о потенциальных клиентах из интернет-

1 Исследование: рынок банковских онлайн-заявок I Аналитические исследования I Банки.ру (banki.ru).

о о

m

Р Г Н

К

Б А

источников и размещать рекламу, используя цифровые каналы. При этом банки все в большей степени вкладывают средства в цифровую рекламу (если быть более точным, то 83% этих средств направляется в кроссплатформенное продвижение, которое позволяет оптимизировать частоту показа рекламы и расход средств). В 96% цифровых рекламных кампаний банки используют геотаргетинг, 91% - таргетинг по возрасту, а 56% - настройку по интересам, причем таргетинг по полу оказался непопулярен у банков1. Все это приводит к появлению нового вида маркетинга - цифрового банковского маркетинга, под которым понимается комбинация цифровых технологий и традиционного банковского маркетинга с целью улучшения взаимодействия с клиентами и расширения рынка.

В условиях цифровизации именно эти приемы доступа к банковским услугам подвергаются наибольшим изменениям. В частности, если говорить о рекламе, то изменяется содержание и виды ее размещения. Как уже отмечалось, современное поколение хайнетов в меньшей степени читает газеты в бумажном варианте, смотрит телевидение и т.д., но в большей степени использует для поиска интернет-сайты, поэтому реклама должна перестроиться под их запросы и изменить виды и места размещения. Благодаря цифровизации большинство банков, ориентируясь на клиентов, «ушли» в интернет. Получают распространение новые формы рекламы: контекстная реклама, возникающая в момент поиска того или иного сайта; таргетированная реклама; нативная реклама, размещаемая в социальных сетях, телеграм-канале, фейсбуке и т.д. Помимо рекламы, начинают активно изменяться и другие приемы активного и пассивного маркетинга. Так, наряду с опросом клиентов, используются данные о клиентах через соц-сети и другие источники информации, появляется возможность оценивать поведение клиентов, выявлять потенциальных клиентов и т.д. Более активно банки используют мобильные приложения для продвижения собственных продуктов. При этом на протяжении последних лет набор таких цифровых инструментов только возрастает (рис. 2).

Ое

Рис. 2. Доля цифровых инструментов в финансовом сегменте РФ 2021-2022 гг.,%2

Все вышеуказанные инструменты основаны на двух основных направлениях. К первому направлению можно отнести традиционные цифровые инструменты, такие как большие данные, автоматизация, предполагающая использование программного обеспечения для автоматизации рутинных задач, персонализация, многоканальность, связанная с присутствием в различных цифровых каналах для увеличения охвата клиентов. Ко второму направлению можно отнести внедрение искусственного интеллекта, машинного обучения и облачных технологий. Как известно, основными банковскими технологиями являются BIG Data (большие данные), блокчейн, искусственный интеллект, облачные технологии и др., которые активно используются в цифровом маркетинге. Рассмотрим их более подробно.

Наиболее часто используется в банковском маркетинге Big Data. Технологии больших данных применяются банками в первую очередь для анализа поведения клиентов. В этом случае банки используют огромные массивы данных для глубокого понимания запросов клиентов и создания точечных маркетинговых кампаний. При этом анализ поведения клиентов и прогноз их потенциальности осуществляется при помощи SEO (Search Engine Optimization)3, SEM (Search Engine Marketing)4, SERM (Search Engine Reputation Management)5. Эти инструменты позволяют банкам расширять доступ на свои сайты, рекламировать собственные продукты и тем самым привлекать дополнительных клиентов.

Big Data также позволяет банкам проводить оптимизацию рекламных кампаний. В частности, RTB (real-time bidding) основан на аукционе рекламных объявлений, что снижает затраты на неэффективную рекламу, а ретаргетинг, как инструмент повторного привлечения клиента, дает возможность вернуть клиента, ранее посещавшего сайт банка для приобретения продукта или услуги. Такие инструменты позволяют повысить узнаваемость того или иного банка и соответственно в последующем благодаря привлечению дополнительных клиентов повысить рентабельность банка.

Анализ большого массива данных обеспечивает углубленное понимание банком потребностей клиентов. С этой целью используются такие инструменты как контекстная реклама, о которой упоминалось выше, и e-mail маркетинг, предполагающий непосредственное общение с потенциальным клиентом по электронной почте. И тот и другой инстру-

1 Зачем диджитал-маркетинг банкам и финансовым организациям и что это вообще такое (klerk.ru).

2 Быканова Н.И., Науменко И.А., Молчанов К.В. Тенденции развития Digital-маркетинга на рынке банковских услуг // Науч-

ный результат. Экономические исследования. 2022. Т. 8. № 4. С. 88-97. DOI: 10.18413/2409-1634-2022-8-4-0-9

3 SEO - комплекс мероприятий, которые направлены на оптимизацию сайта банка в поисковиках, позволяющие увеличить уровень посещаемости сайта и привлечь как можно больше потенциальных клиентов.

4 SEM - поисковый маркетинг позволяющий увеличить продажу банковских продуктов или услуг путем привлечения большого количества потенциальных клиентов из-за увеличения посещения сайта.

5 SERM - ряд мер, направленных на формирование положительного имиджа банка на площадках с отзывами.

менты обеспечивают расширение круга потенциальных клиентов и, учитывая их интересы, предлагают персонализированные продукты и услуги.

Подобные технологии активно начинают использоваться как зарубежными, так и российскими банками. В качестве примера цифрового банковского маркетинга в России можно привести АО Банк Тинькофф, который применяет аналитику больших данных и SEM для оптимизации маркетинговых кампаний. Американская холдинговая компания Wells Fargo определяет наиболее востребованные продукты для разных сегментов клиентов с помощью аналитики больших данных и контекстной рекламы.

Второй технологией цифрового маркетинга выступает искусственный интеллект. На основе искусственного интеллекта можно выявлять индивидуальные потребности клиентов, расширять персонализированный подход и усиливать лояльность клиентов, распределять клиентов на сегменты в соответствии с их профилями и осуществлять оценку рисков, соответствие требованиям законодательства, выявление основных каналов транзакций для усиления коммуникаций с клиентами. Искусственный интеллект применяется для обработки и анализа больших данных клиентов, что позволяет прогнозировать поведение и автоматизировать рутинные процессы через SMM1, SMO2, и вирусный маркетинг3. При помощи искусственного интеллекта осуществляется:

• глубокая персонализация клиентских данных, примером чему выступает ретаргетинг, e-mail маркетинг;

• прогнозирование возможностей по реализации услуг при помощи контекстной рекламы и RTB (real-time bidding);

• автоматизация маркетинговых процессов, в основе чего лежит вирусный маркетинг, способствующий повышению конкуренции и уровня доверия клиентов к данному банку, SMM и SMO, что позволяет привлечь дополнительных клиентов.

Искусственный интеллект также достаточно хорошо известен как зарубежным банкам (например, Bank of America использует виртуального ассистента Erica на базе искусственного интеллекта для предоставления клиентам персонализированных советов и рекомендаций через e-mail маркетинг и SMM), так и российским (в частности, Сбербанк применяет искусственный интеллект для сегментации клиентов, прогнозирования их потребностей и автоматического формирования персональных предложений через ретаргетинг и e-mail маркетинг).

1 SMM - социальный медиамаркетинг, который является одним из самых мощных инструментов цифрового маркетинга, используемого для сбора данных о потребителях банковских услуг, формирования целевой аудитории

2 SMO - комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию социальных сетей.

3 вирусный маркетинг - современная технология, позволя-

ющая быстро распространять информацию для большой аудитории. При этом носителями рекламной информации выступа-

ют сами интернет-пользователи

Третьей технологией, используемой в цифровом маркетинге, является применение облачных технологий на основе:

- ускорения и гибкости в управлении данными: все перечисленные выше инструменты могут быть интегрированы в облачные платформы для лучшего управления и анализа данных;

- управления клиентской базой посредством e-mail маркетинга, контекстной рекламы, ре-таргетинга.

В рамках облачного маркетинга с помощью облачных технологий банк может получить понимание текущего уровня своей общей и продуктовой облачной зрелости, сравнить эти показатели с бенчмарками по индустрии или сегменту, а также выявить области для развития и получить примеры продуктов, которые на текущем этапе помогут более эффективно использовать вычислительные ресурсы и решать бизнес-задачи4. Облачные решения позволяют централизованно управлять данными, распределять ресурсы и быстро адаптироваться к рыночным требованиям без значительных инвестиций в инфраструктуру, обеспечивая эффективное управление кампаниями в RTB, SEO, и SEM.

Примером использования облачных технологий в зарубежной практике выступает JP Morgan Chase, который использует облачные решения для реализации глобальных маркетинговых кампаний и сбора данных с разных рынков через SEM и SEO. В России Альфа-Банк применяет облачные решения для оптимизации маркетинговых активностей и быстрой интеграции новых инструментов в SMM и SMO.

Рассмотренные инструменты и технологии -это далеко не весь перечень, который применяется банками в цифровом маркетинге. Банки все более активно используют социальные сети, мобильный маркетинг, онлайн исследования, программированные закупки. При этом цифровой маркетинг предполагает не только онлайн, но и оффлайн коммуникации с потенциальными клиентами.

Следует отметить, что цифровой банковский маркетинг имеет не только положительные, но и отрицательные стороны. Преимуществ такого маркетинга достаточно много, так как банки посредством этого механизма быстро адаптируются к современным вызовам, заменяя традиционные каналы взаимодействия с клиентами на цифровые, что приводит к повышению конкурентоспособности и росту рентабельности деятельности банка5. К положительным последствиям трансформации банковского маркетинга в цифровой можно отнести совершенствование сферы предоставления услуг, в частности, открытие счетов онлайн, изменение характера взаимодействия банка с клиента-

4 CNews Cloud: Облачные сервисы.

5 Быканова, Н.И. Цифровая трансформация банковского маркетинга в современных условиях / Н.И. Быканова // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. - 2023. - Т. 20, № 4(130). - С. 227-234. - DOI 10.21686/2413-2829-2023-4-227-234. - EDN EFSVAV.

сз о

со £

m Р сг

СТ1 А

=Е

ми, высокие темпы развития технологической базы банка, гибкость оказания услуг, изменение потребительского поведения и т.д. Однако цифровой банковский маркетинг имеет и отрицательные стороны, в частности, широкое, навязчивое, распространение контекстной рекламы и использование социальных сетей может привести к отторжению клиентов, возрастает риск финансового мошенничества, кибератак. Все это требует устранения данных видов рисков, а также решения проблем утечки персональных данных клиентов, защиты клиентов от финансовых мошенников и предотвращения незаконного списания денежных средств с карт-счетов.

Приведем SWOT-анализ использования цифрового маркетинга, позволяющего выявить преимущества и недостатки данной технологии взаимодействия с клиентами1 (рис. 3).

Сильные стороны • доступность банковских продуктов в любом месте и в любое время -быстрые транзакции с наименьшими затратами, - более высокая прибыль - появление новых интеграционных связей - изменение характера взаимодействия участников разных сфер на открытых платформах

- предоставление полноценных цифровых услуг

- поддержка регулятором - высокий рост пользователей мобильного и интернет банкинга -продвижение в сфере 1Т

Слабые стороны - возрастные группы населения менее

склонны к цифровым операциям - наличие системных ошибок в сети воздействие на потребителя агрессивными методами( требуя персональные данные карт)ы

Угрозы - фишинг - фейковые страницы - проблемы безопасности в цифровом режиме - утечка персональных данных рост финансового мошенничества через онлайн каналы коммуникации ^^г, WhatsApp и т.д.)

Рис. 3. SWOT-анализ применения цифрового банковского маркетинга

Таким образом, в современных условиях меняется модель банковского маркетинга. Онлайн продажа банковских продуктов не только сокращает время осуществления операции, но и экономит издержки банков по предоставлению услуг. В то же время в силу постоянного совершенствования инструментов цифровизации банковский маркетинг должен постоянно развиваться и использовать все новые инструменты и способы оказания услуг в цифровой среде.

В качестве наиболее перспективных направлений его развития можно привести:

- облачный банкинг, предполагающий перенос инфраструктуры в облако для сокращения затрат и улучшения доступности услуг для клиентов;

- нейросетевые решения, которые с одной стороны, обеспечивают прогнозирование потребностей клиентов, а с другой стороны, позволяют банкам более оперативно принимать решения о предоставлении тех или иных услуг. Так, например, уже сейчас многие банки используют нейросети при оценке скоринга в розничном кредитовании, приобретении клиентами инвестиционных продуктов с помощью digital маркетинга. На основе финансовой истории за-

емщиков банки разрабатывают рекомендации по персонализации услуг и способам их продвижения путем цифровых средств. Нейросе-ти дают возможность достаточно быстро выявлять неплатежеспособных клиентов на начальной стадии кредитования. Так, анализ пользователей нейросетей при оценке кредитоспособности в банках США показал их достаточно высокую эффективность - в 90% случаев были выявлены потенциальные неплательщики2. В то же время следует отметить, что и у этого направления есть определенные недостатки, в частности, связанные с ограниченностью круга лиц, данные о которых есть в сети, и высокой стоимостью программного обеспечения в области клиентского CRM. Однако положительные стороны преобладают, поэтому банки пока крупные, а в последующем и более мелкие, будут переходить к использованию в своей деятельности нейросетей; автоматизированные советники - применяются путем анализа вариантов финансового управления активами клиентов, что позволяет увеличить количество пользователей, обращающихся в банк;

экосистемы - создание объединённых платформ с партнёрами для улучшения клиентского опыта. В настоящее время клиенты желают получить в банке сразу несколько услуг и поэтому возможности банков в проведении так называемых доверительных (трастовых) услуг, а также одновременно и удовлетворение других потребностей клиентов, даст дополнительный стимул для привлечения клиентов на обслуживание в данный банк. Примером такой экосистемы может служить ПАО Сбербанк, который, сотрудничая с множеством партнеров, может предоставлять не только банковские услуги, но и страховые, торговые и другие услуги. В перспективе это станет одним из важнейших направлений как самого банковского бизнеса, так и основы для проведения цифрового банковского маркетинга.

Линейная (%)

Рис. 4. Изменение доли бюджетных средств банков на развитие технологий Э1д^а!-маркетинга в финансовом секторе на 2023 г.,%3

1 Цединов О.А., Бадма-Горяева Э.О. Развитие банковского маркетинга в условиях цифровой трансформации // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - № 2-1. -С.170-177.

2 Серебрякова Т.А. Нейросетевые технологии в банковской деятельности// Актуальные вопросы экономических наук. 2013. № 35.

3 Тенденции развития digital-маркетинга на рынке банковских услуг - тема научной статьи по экономике и бизнесу

Банки вкладывают значительные средства на внедрение цифровых технологий и как показывает практика, эти средства только возрастают. Так, только за период с 2020 года до 2023 год доля средств, направленных на цифровой маркетинг в общем объеме собственных средств, выросла с 50% до 63% и эта тенденция в ближайшие годы сохранится (рис. 4).

В качестве направлений совершенствования цифрового маркетинга следует выделить следующие рекомендации:

- необходимо постепенно адаптировать рассмотренные выше технологии к рынку банковских услуг;

- развивать новые направления взаимодействия с клиентом в цифровом формате;

- предоставлять клиентам персонализированные продукты исходя из их потребностей и целевых сегментов;

- расширять рыночный охват используемых инструментов.

В частности, следует усиливать сферу персонализированных продуктов на основе:

- персонального финансового планирования за счет работы с клиентами, для определения их финансовых целей, потребностей и риск-профиля. На основе этой информации создается персональный финансовый план, который содержит индивидуальные стратегии и рекомендации по управлению финансами;

- управления финансовым портфелем активов клиентов. Банки предлагают индивидуальное управление портфелем, где профессиональные управляющие предоставляют инвестиционные стратегии, соответствующие целям и потребностям клиента. Управляющие мониторят и анализируют рынок и принимают решения о распределении активов для достижения оптимальных результатов;

- финансового консультирования, в ходе которого банковские специалисты помогают при выборе и использовании финансовых инструментов с учетом уникальных финансовых потребностей клиента;

- предоставления индивидуальных инвестиционных продуктов, которые могут быть настроены в соответствии с финансовыми целями клиента. Открытие счетов, депозитов, покупка акций, облигаций или других активов может быть выполнено с учетом индивидуальных потребностей каждого клиента;

- применения новых цифровых инструментов, когда банки разрабатывают специальные приложения и онлайн-сервисы, электронные бюджеты, персональные финансовые дашборды1

читайте бесплатно текст научно-исследовательской работы в электронной библиотеке КиберЛенинка (cyberleninka.ru).

1 Финансовые дашборды представляют собой интерактивную аналитическую панель, графический интерфейс. Смысл в том, что на одном экране расположены все ключевые метрики, показатели цели или процессов. С помощью этих метрик можно выявить и проанализировать тренды и изменения, например, в структуре привлечённых клиентов.

и другие цифровые инструменты. Они позволяют клиентам более эффективно управлять своими финансами в соответствии с их уникальными потребностями и целями, а также использовать платную таргетированную рекламу в мессенджерах (новостные изменения о данном продукте на одном сайте, например, Телеграмм, а также E-mail рассылки для привлечения новых клиентов, контексную рекламу в интернете, баннерную рекламу, SEO, рекламу в мобильных приложениях банков и мобильных версиях сайтов, путем SMS- рассылки и др). Таким образом, в современных условиях развивается модель цифрового маркетинга, банк становится все более персонализированным, а аналитические системы совершенствуются. Тем самым цифровые технологии становятся важной частью банковского маркетинга, определяя будущие отношения банков с клиентами.

Литература

1. Быканова Н.И., Науменко И.А., Молчанов К.В. Тенденции развития Digital-маркетинга на рынке банковских услуг // Научный результат. Экономические исследования. 2022. Т. 8. № 4. С. 88-97. DOI: 10.18413/2409-1634-20228-4-0-9

2. Быканова, Н.И. Цифровая трансформация банковского маркетинга в современных условиях / Н.И. Быканова // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. - 2023. - Т. 20, № 4(130). - С. 227-234. - DOI 10.21686/2413-2829-2023-4-227-234. - EDN EFSVAV.

3. Зачем диджитал-маркетинг банкам и финансовым организациям и что это вообще такое (klerk.ru).

4. Исследование: рынок банковских онлайн-заявок I Аналитические исследования I Банки. ру (banki.ru).

5. Серебрякова Т.А. Нейросетевые технологии в банковской деятельности// Актуальные вопросы экономических наук. 2013. № 35.

6. Слесарева, М.О. Диджитал-маркетинг в банковской сфере // Молодой ученый. - 2019. -№ 28 (266). - С. 86-87. - URL: https://moluch. ru/archive/266/61619/ (дата обращения: 23.10.2023).

7. Цединов О. А., Бадма-Горяева Э.О. Развитие банковского маркетинга в условиях цифровой трансформации // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - № 2-1. -С.170-177.

TRANSFORMATION OF BANK MARKETING IN A MARKET ECONOMY: TECHNOLOGIES AND TOOLS

Markova O.M., Starodubtseva E.B.

Financial University under the Government of the Russian Federation

In recent years, digitalization has penetrated into all areas of the economy. Banks, as intermediaries, need to attract customers, so banking marketing is of particular importance for this. However,

C3

о

CO £

m Р СГ

CT1 А

IE

due to increased competition among banks in the market, it needs serious improvement. On the one hand, it becomes necessary to find new opportunities to stimulate marketing, on the other hand, its modernization is required in terms of motivation and building a system for selling products to customers in the context of using digital channels for the provision of banking services. Another prerequisite for the use of digitalization in marketing is the emergence among bank clients of a new generation, the so-called highnets, who are closer to digital technologies, which predetermines their preferences. These new aspects in the development of banking activities indicated the relevance of this research topic.

Keywords: banks, digitalization, bank marketing, advertising, cloud technologies.

References

1. Bykanova N.I., Naumenko I.A., Molchanov K.V. "Trends in the development of Digital marketing in the banking mar-

ket", Research Result. Economic Research, 8(4), 88-97, DOI: 10.18413/2409-1634-2022-8-4-0-9

2. Быканова, Н.И. Цифровая трансформация банковского маркетинга в современных условиях / Н.И. Быканова // Вестник Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова. - 2023. - Т. 20, № 4(130). - С. 227-234.

3. Why digital marketing to banks and financial organizations and what is it in general (klerk.ru).

4. Research: online banking applications market I Analytical research (banki.ru).

5. Serebryakova T.A. Neural network technologies in banking// Current issues of economic sciences. 2013. No. 35.

6. Slesareva, M.O. Digital marketing in the banking sector // Young scientist. - 2019. - № 28 (266). - Pp. 86-87. - URL: https:// moluch.ru/archive/266/61619 / (accessed: 10/23/2023).

7. Tsedinov O. A., Badma-Goryaeva E.O. Development of Banking Marketing in the Context of Digital Transformation. Bulletin of the Altai Academy of Economics and Law. 2019, No. 2-1, pp. 170-177.

e