CC BY
264ТОВАРНЫЙ ФЕТИШИЗМ
КАК «МАРКЕТИНГОВАЯ РЕЛИГИЯ»
Посыпанова Ольга Сергеевна,
Доцент кафедры социальной и организационной психологии ФГБОУ ВПО «Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского», экономический психолог, бизнес-тренер posypanova@rambler.ru
На современном этапе социально-экономического развития страны консьюмеризм вкупе с нестабильностью смысложиз-ненных ориентаций приводит к повышению значимости внешней атрибутики жизни, появлению товаров, наделяемых в сознании индивида сверхъестественными свойствами, сверхсмыслами — фетишей. И если в крупных городах преобладает денежный фетишизм (отношение к деньгам как к сверхценности), то в провинции — товарный: персонификация, сакрализация, культ избранных вещей, наделение их сверхзначимостью. И самой «ранимой» категорией людей в этом вопросе становятся подростки, поскольку именно в этом возрасте наблюдается пик социализации, в том числе и потребительской. «Фенечки», талисманы, «счастливые» вещи как мелкие фетиши, компьютер,
мобильный телефон, некоторые предметы гардероба как крупные фетиши — становятся неотъемлемым дополнением личности подростка.
Основоположниками исследования фетишизма стали К. Маркс1, З. Фрейд2, а также культурологи, историки, религиоведы, изучающие первобытные религии, но каждый из них рассматривал фетишизм с разных сторон. Изучение психологической литературы о фетишизме удивляет отсутствием современных научных исследований и перекосом в парапсихологию и сексуальные девиации.
Налицо социальная проблема, связанная с товарным фетишизмом. Дополнение, а иногда и замещение, личностных смыслов потребительскими становится частым явлением для подростков. Многие индивиды в подростковый период уделяют излиш-
нее внимание предметам, вещам, иногда даже очеловечивая их.
Актуальность темы исследования обусловливается, с одной стороны, нераскрытостью в науке этой злободневной темы, и с другой — вопиющим многообразием фетишей, диктуемых рекламой, промоушном и другими маркетинговыми технологиями, многие из которых, дабы продать товар, стараются сделать из него фетиш, не заботясь о психологическом здоровье своих потребителей. Тенденция закрытости фетишизма от науки представляется опасной, поскольку замена социальных отношений товарными и персонификация вещей в период активной социализации могут привести к необратимым изменениям в психике ребенка. Эти последствия увидим не сразу, а через 10—15 лет, когда современные дети, выросшие в период активного развития капитализма, войдут во взрослую жизнь. Через несколько лет мы можем получить поколение, измеряющее дружбу, любовь, доброту, успех и другие вечные ценности их материальными носителями.
Фундаментальной основой исследования стало описание
1 Маркс КЭнгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 23 (Капитал. Том Первый. 1.4. Товарный фетишизм и его тайна). - С. 82.
2 Фрейд З. «Я» и «Оно». Труды разных лет. Кн.2. - Тбилиси, 1991. - С. 23-24.
товарного фетишизма К. Марксом3 и исследования проявлений фетишизма З. Фрейда4. Инте-гративный подход в психологии позволил нам опираться на труды культурологов и религиоведов. Концептуальной основой исследования стала концепция отношений в экономической деятельности А.Л. Журавлева, В.П. Познякова, А.Б. Куп-рейченко. Методологической основой — предложенный О.Т. Мельниковой5 подход к использованию качественных методов в психологических исследованиях. Данное исследование поводится на стыке маркетинга и психологии.
К сожалению, работы, посвященные современномутоварно-му фетишизму, носят главным образом философский характер. Философы В.Б. Голофаст6, В.С. Магун, А.Ю. Согомонов, И.И.Травин7, рассматривали культ вещей в советском обществе, предложив несколько классификаций отношений к ним. Философы экономиче-
ской направленности Ж. Бод-рийар8, П. Бурдье, M. Mосс, M. Фуко9 изучали систему вещей в рыночном обществе. Религиоведы10, культурологи11, истори-ки12 рассматривают фетишизм как первобытную религию, но в данном исследовании нам интересны только те их наработки, которые касаются истории возникновения термина и субъект-ности отношений к фетишам. А. и Б. Стругацкие культу вещей посвятили одно из своих произведений «Хищные вещи века».
На Западе товарный фетишизм представлен с позиции искусствоведения (David Hawkes и Judith Mayne)13, с позиции клинической психологии в США (Malcolm Ashmore, Katie MacMillan, Steven D. Brown), во Франции (S. Dupont, L. Gold-sztaub, Randy Martin)14 с позиции экономики (Christy Desmet, Nico^s Kosoy, Esteve Corbera). Но современные психологические исследования по этой проблематики и в России и за рубежом отсутствуют. Более того,
совершенно не представлена проблематика фетишизма у подростков.
Историками, религиоведами и культурологами, филологами15 считается, что фетиш в первобытном обществе — это естественный или искусственный неодушевленный объект, наделяемый в представлениях верующих сверхъестественной духовной силой и магическими возможностями, помогающими его обладателю в достижении целей и предохраняющий владельца от повреждений и заболеваний. Культ таких предметов — фетишизм — был распространен практически у всех первобытных народов. Идолы и талисманы являлись важнейшими фетишами в примитивных религиях.
А.М. Прохоров16 дополняет эту информацию: фетишем мог стать любой предмет, почему-либо поразивший воображение человека. Черты фетишизма сохранились до нашего времени в виде амулетов, оберегов, та-
3 Маркс К., Энгельс Ф. Об атеизме, религии и церкви. - М., 1971. - С. 458-470.
4 Фрейд З. Там же.
5 Мельникова О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. - М.: Аспект-пресс, 2007. 320 с.
6 Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал. 2000. № 5. С. 58-65.
7 Травин И.И. Материально-вещная среда и социалистический образ жизни. - Л.: Наука, 1979.
8 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000.
9 Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. - СПб., 1994. 186 с.
10 Токарев С.А. Ранние формы религии и их развитие. - М., 1964; Топоров В.Н. Вещь в антропоцентрической перспективе //Aequinox. М. 1993. С. 70-83.
11 Прохоров А.М. Фетишизм // Советский энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1987.
12 Огурцов А.П., Токарев С.А. Фетишизм // Большая советская энциклопедия. - М. - электронное издание.
13 Hawkes David. Idols of the Marketplace: Idolatry and Commodity Fetishism in English Literature, 1580-1680 - // NY, 2001 176 p.; Mayne Judith Marlene, Dolls, and Fetishism // Journal of Women in Culture and Society Volume 30, Issue 1, Page 1257-000, Sep 2004.
14 Randy Martin. Fragmentation and fetishism: the postmodern in Marx // Critical Perspectives on Accounting, Volume 9, Issue 1, February 1998. P. 77-93.
15 Фетиш. Фетишизм // Энциклопедический словарь Ф.А. Брокгауза и И.А. Эфрона. - электронное издание.
16 Прохоров А.М. Там же.
лисманов. Фетишизм сохранился в современных религиях — почитание черного камня в Мексике (ислам), креста и мощей (христианство).
Карл Маркс17 ввел термин «товарный фетишизм» для объяснения азов экономики. Он определяет товарный фетишизм как овеществление производственных отношений между людьми в условиях товарного производства, основанного на частной собственности. И, наоборот: товарный фетишизм, по его мнению, также означает персонификацию вещей, экономических категорий.
А.А. Хандруев18 конкретизирует это мнение: товарный фетишизм — это характерный для товарно-капиталистического общества процесс наделения продуктов труда сверхъестественными свойствами (самовозрастания стоимости и пр.), обусловленный овеществлением социальных отношений и персонификацией вещей.
Между тем К. Маркс отмечал, что товарный фетишизм — явление историческое и носит объективный характер. Своего высшего развития он достигает при капитализме, где товарно-денежные отношения становятся абсолютной и всеобщей формой хозяйственной деятельности. Овеществление экономических отношений между людьми определяется особенностями организации об-
щественного производства, а не естественными свойствами самих вещей. К. Маркс отмечал, что «этот фетишистский характер товарного мира порождается... своеобразным общественным характером труда, производящего товары»19.
Добавим: если развитие фетишизма в российском обществе, вставшем на путь рыночной экономики, нельзя предотвратить, то его нужно, как минимум, изучить и направить в нужное русло.
Целью нашего исследования являлось определение смыслового поля товарного фетишизма (на примере подростков г. Калуги). Из наблюдений видно, что именно подростки наиболее сильно подвержены товарному фетишизму. Отметим, что мы не изучали специфические проявления фетишизма: поклонение определенным фетишам в подростковых субкультурах (готы, эмо, панки), поскольку это требует отдельного рассмотрения. Мы остановимся на «стандартных» подростках г. Калуги. В семантическое пространство товарного фетишизма входят атрибутируемые сакральные и профанные смыслы фетишей, ассоциативные ряды фетишей, их виды, функции, отношения к ним, воспоминания о становлении той или иной вещи фетишем, соотношение Я-образа и образа фетиша.
Выборку составили учащиеся нескольких школ и вузов г. Калуги, обоих полов, в возрасте от 12 до 19 лет с различным социальным и экономическим статусом семьи, в количестве 189 человек. Особенность обследуемых возрастных категорий состоит в том, что это — первые поколения, выросшие в атмосфере агрессивной, еще не слишком качественной рекламы и с пеленок впитавшие страсть к вещам как норму.
Диагностические методы включали в себя анкетирование, ассоциативный эксперимент, нарративное интервью, фокусированное групповое интервью глубинного типа, беседу «Что моя вещь может рассказать обо мне?», тестирование (тест М. Куна «Кто я?», его модифицированная версия «Мой фетиш», Семантический дифференциал Ч. Осгуда).
На основе анализа и критики определений в сравнении с полученными эмпирическими данными мы даем такое определение: фетиш — это материальный объект, наделенный в представлениях обладателя сверхъестественными свойствами, либо которому приписывается сверхзначимая роль в обеспечении жизни. Конкретизируем определение: фетиш в нашем понимании — это только материальный объект. Слово, запах, Интернет не могут быть фетишами, поскольку это детер-
17 К примеру: Маркс К. Теории прибавочной стоимости (I том «Капитала»). С. 18-72.
18 Хандруев А.А. Товарный фетишизм // Большая советская энциклопедия. М. - электронное издание.
19 Маркс К. Теории прибавочной стоимости (I том «Капитала»). С. 18-72.
минирует размывание термина и будет противоречить «бритве Оккама». Сверхъестественные свойства — это все те свойства, которые выходят за рамки утилитарных функций. Мы не акцентируем внимание на магических свойствах, как это делают авторы словарей, дабы не уйти в религиозность, эзотерику и парапсихологию. По этой же причине мы исключили из определения часто встречающееся у других авторов «являющийся предметом слепого поклонения», — современный человек не поклоняется фетишу, не молится на него (так же, как и не молятся большинство представителей примитивных религий), он его чтит. Приписывает сверхзначимую роль в обеспечении жизни: мистическую (обереги), прагматическую (автомобиль), связующую (подарок любимого человека) — все эти функции подробно описаны нами ниже. Причем эту роль именно приписывает, атрибутирует, принимая на веру, а любое, даже мелкое, совпадение трактует как подтверждение20.
Товарный фетишизм мы определяем как механизм психологической защиты, при котором значимость некоторых вещей (фетишей) выше, чем их утилитарные функции. Позволим себе научную смелость и к 16-ти механизмам защиты, выделенным Р. Плутчиком21, до-
бавим еще один, ведь сексуальный фетишизм также трактовался З. Фрейдом одновременно и как болезнь, и как механизм защиты. Соответственно, термин «фетишист» мы не используем, поскольку каждый человек является фетишистом в той или иной категории товаров и в той или иной степени.
Обобщая результаты примененных методик, констатируем: фетиши есть у абсолютно каждого подростка, и обычно их несколько. Поэтому считаем фетишизм не извращением, как полагал З. Фрейд в ранних работах, а рассматриваем его в концепции К. Маркса.
Семантический анализ результатов анкетирования позволил выявить основные группы фетишей подростков. Помимо традиционных ученических фетишей — «счастливых ручек, карандашей (4%, здесь и далее за 100% приняты все указанные фетиши, вне зависимости от количества, названного каждым респондентом), счастливых тетрадок, блокнотов (2%), предметов гардероба (19%), появляются и более интересные: украшения — кулоны, колечки (14%), поделки и атрибутика из летних лагерей (6%), памятные безделушки (9%). Для некоторых школьников фетишами становятся мобильный телефон (13%), компьютер (7%). Ярко проявляются вещи, символизи-
рующие принадлежность подростка к определенной группе, как правило, олицетворяющей его хобби (6%): флешка у любителя компьютеров, брелок с пуантами у танцовщицы и т. п. Одним из фетишей является нательный крестик (8%), мягкая игрушка (9%), игрушка из раннего детства (3%), другое (1%). Интересно, что советских фетишей — книжек — не обнаружено.
Были выделены критерии вещи-фетиша:
1. Эта вещь — больше, чем просто вещь: к ней «приклеены», ей атрибутируются излишняя значимость, воспоминания о важных, приятных событиях или людях. Так, компьютер для одного человека — просто техническая необходимость, а для другого — продолжение руки. Без него ему невозможно прожить, компьютер — как воздух — человек не осознает, когда он есть, но задыхается, когда его нет. Тогда это фетиш.
2. Эта вещь вызывает сильные положительные эмоции. Все фетиши объединяет одно — чрезмерное, нерефлексируемое обожание.
3. Эта вещь становится ресурсом для обладателя: через «эффект плацебо» и положительные чувства дает силы, уверенность в сложных ситуациях. Ресурсная функция фетишей соотносится как с основами ресурсного под-
20 Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. - Калуга, 2012.- С. 205-243.
21 По книге: Романова Е.С., Гребенников Л.Р. Механизмы психологической защиты: генезис, функционирование, диагностика - Мытищи: Талант, 1996. 144 с.
хода в психологии, так и с пара-психологическими тенденциями. Ведь магия талисманов осуществляется в первую очередь за счет самовнушения и веры в помощь фетиша.
4. Эта вещь становится неотъемлемым дополнением личности — без него не мыслят жизни.
5. Эту вещь, как правило, всюду носят с собой, либо она хранится дома в зоне видимости, бережно и аккуратно.
6. Фетиш — знак внутреннего конфликта. У самодостаточных, реализовавших себя людей количество фетишей и привязанность к ним минимальны!
7. Отношение к фетишу синкретично — человек не осознает, что для других подобная вещь менее значима, как не осознает и то, что для него она значима чересчур, считает свое отношение абсолютно нормальным.
Такие вещи играют психотерапевтическую роль: они снимают стресс, дают психологические ресурсы или обеспечивают разрядку, психологически защищают от проблем.
Критерии сверхфетиша:
1. Человек не может расстаться с вещью: не выйдет из дома без нее; либо готов заплатить цену, в десятки раз превышающую реальную стоимость данной вещи.
2. Эти фетиши сильно связаны с ритуалами — обладателю нужно подолгу рассматривать вещь, рассказывать ей что-либо...
3. Очеловечивание вещи, ее одушевление (разговаривает не
только по телефону, но и с телефоном, с компьютером).
4. Гиперпривязанность к вещи. Такой фетиш — это уже не самопсихотерапия, а психиатрическая проблематика.
По итогам беседы «Что моя вещь может рассказать обо мне?», нарративного интервью и ассоциативного эксперимента были выделены следующие виды товарных фетишей по направленности (указаны в порядке преобладания в подростковом возрасте). Интересно, что истории о фетишах преподносятся в сильно гиперболизован-ной, сказочной форме, обрастая в процессе рассказа новыми подробностями, но именно это свойство преувеличивать ценность и роль фетиша в своей жизни нас и интересовало.
Фетиши-символы — предметы, которые символизируют принадлежность к определенной социальной группе, или иными словами демонстрируют окружающим свое увлечение: кулон с гитарой у музыканта, футболка с любимой собачкой у любителя животных, безделушка как символ любви, майка с особым рисунком — причастности к субкультуре и т. п.
Фетиши-талисманы (волшебные фетиши), которые могут быть двух типов, первый из которых — фетиши-талисманы, связанные с определенными событиями: экзаменом, свиданием, конкурсом (к примеру, пятирублевая монета в ботинке перед экзаменом, «счастливые» предметы, которые очень распространены у подростков:
«счастливое платье», «рубашка, приносящая успех»). Второй тип — фетиши-талисманы частого использования: амулеты,обереги, «фенечки», некоторые драгоценности. У подростов к ним обычно относятся вещи, купленные по наитию, случайно. Подростки не слишком вникают в смысл того или иного талисмана, даже не совсем представляют, к какой религии он относится, принимая его действие на веру. В этой группе фетишей наиболее явно проявляется «эффект плацебо».
Я-фетиши — товар, воспринимаемый как неотъемлемое продолжение себя или как лучший друг. К примеру, мобильный телефон для некоторых подростков стал не аксессуаром, а продолжением себя, для других фетишем является компьютер. Критериями отнесения товара к этой группе является гиперзначимость этой вещи и отношение к ней как к другу. С такими вещами разговаривают, как с людьми: «ну что же ты так долго грузишься?», «милый компьютер». Человек не представляет себя без данного товара. Наиболее частый вариант Я-фети-шей — технические фетиши, т. е. все виды гаджетов. Значение этих фетишей — замена друзей товаром, реализация потребности в общении.
Фетиши-якоря — вещи, связанные с воспоминанием о приятном событии или человеке. Это могут быть мелочи, подаренные любимым человеком, вещи, напоминающие о важном событии. Причем много фети-
шей-якорей подростки привозят из летних лагерей: это и ленточки, и эмблемы, и галстуки, расписанные пожеланиями.
Фетиши-атрибуты — товары, призванные приписывать (атрибутировать) что-либо; часто — высокий достаток, стиль: одежда от известного кутюрье как атрибут «красивой жизни», очки как атрибут интеллекта или бриллианты как атрибут богатства. Отметим, что здесь речь идет не о тех очках, которые необходимы по состоянию зрения, а о тех, с обычными линзами, которые студенты надевают на экзамен; о бриллиантах при походе в университет и о дорогой одежде, купленной на последние деньги. Все эти вещи объединяет одно — стремление «пустить пыль в глаза». Как правило, обладание такими фетишами соотносится с демонстративным потреблением. Т. Веблен понимал демонстративное потребление как «использование потребления для доказательства обладания богатством», «как средство поддержания репутации».
Бренды-фетиши — товары определенной марки, которым индивид атрибутирует сверхсмыслы и сверхвозможности (товары с эмблемой ФК «Зенит»). Такой вид фетишизма тесно соотносится со сверхлояльностью фирме. Человек не просто высоко ценит товары определенного бренда, а почти поклоняется им. К примеру, маркетологи фирмы App/e работают над продвижением «яблочного фетишизма» — привер-
женности молодежи телефонам, компьютерам, ноутбукам именно этой фирмы. Главное значение этих фетишей — реализация потребности в лидерстве и статусе «звезды». Здесь наблюдается квинтэссенция рыночной религии. Отметим, что для приверженцев бренд-фетишей характерен нарциссизм.
Фетиши-игрушки. Недостаточно реализованная потребность в игровой деятельности при доминировании учебной деятельности ведет к появлению мягких игрушек, кукол, машинок, которые становятся фетишами.
Религиозные фетиши — знаковые для любой религии предметы (нательный крестик и т. п.)
В процессе интервьюирования явно проявлялись три компонента фетишизма: когнитивный (осознание товара сверхнужным, сверхпомощником. Главный познавательный процесс здесь — память), конатив-ный (желание обладать этим фетишем всегда), аффективный (повышенные позитивные эмоции, направленные на вещь). Выраженность компонентов распределяется так: наиболее значим аффективный, затем — ко-нативный и лишь на третьем месте — когнитивный. Замечена закономерность: фетиш большинство респондентов не готовы дать в руки другим.
Выделены четыре смысловых механизма фетишизма: компенсация, ресурс, проекция и аффилиация с референтной группой, человеком.
Компенсация как механизм защиты по Р. Плутчику — интенсивная попытка исправить или найти подходящую замену реальной или мнимой, физической или психологической несостоятельности. Компенсаторный смысл заключается в том, что фетиш якобы компенсирует недостающую черту характера, комплекс неполноценности. К примеру, у низенькой девушки фетишами становятся туфли на огромных каблуках — они компенсируют ее маленький рост. Мальчик астеничного телосложения может носить, почти не снимая, брутальные кожаные брюки. Помимо личностной компенсации, интересен и вариант социальной компенсации, то есть реализация через фетиш потребности в лидерстве и статусе «звезды». Она возникает, когда человек не может добиться лидерства или обожания за счет личностных свойств, характера, поэтому он покупает дорогие, брендовые вещи, пытаясь тем самым купить статус.
Ресурсный смысл фетиша — обеспечение психологического спокойствия и уверенности в себе в стрессовой ситуации — на бытовом языке описан в многочисленной популярной литературе о житейской магии и талисманах. Он осуществляется за счет самовнушения и веры. Человек сам программирует себя на удачу через эти вещи.
Аффилиация — идентификация с референтной группой или человеком: здесь проявляется как демонстрация принадлежности к определенной социаль-
ной группе, желаемой или действительной, через фетиш: наклейки с фото любимой музыкальной группы на футболках, сумках, тетрадях, безделушки как символ любви. Такие фетиши, которые стали символом принадлежности к группе или близости к человеку, мы назвали фетишами-символами.
Проекция — демонстрация своего «Я» через фетиш. Вещь здесь используется как зеркало своего Я — характера, хобби: кулон с гитарой у музыканта, футболка с любимой собачкой у любителя животных и т. п.
Как видим, два смысловых механизма — проекция и компенсация — это механизмы зашиты. Механизм защиты «фантазия» проявляется для любого сверхфетиша — бегство в воображении с целью ухода от реальных проблем или во избежание конфликтов — подросток придумывает, что ритуалы и фетиш лишат его многих проблем. Механизм защиты «замещение» также обнаружен у фетишей, и детально представлен при описании функций. Так, из 16 механизмов защиты, выделенных Р. Плутчиком,при фокусированном глубинном интервью в отношении фетишей ярко проявляются четыре.
По итогам анализа протоколов нарративного интервью обозначены стадии фетишизации — становления той или иной вещи фетишем.
Первая стадия — якорение: наложение на вещь каких-либо психологических ресурсов. К примеру, ее в торжественной
обстановке подарил любимый человек. Тогда вещь «заякорила» (по НЛП) торжественное настроение, ощущение праздника, любовь, внимание окружающих и конкретного человека. И, тем самым, стала двойственным стимулом (в терминологии бихевиоризма), якорем (в терминологии НЛП и эриксонианского гипноза), ресурсом (в терминологии ресурсного подхода)
Вторая стадия — мы назвали ее «вакуум». Случаются моменты, когда ощущается острая нехватка позитивных эмоций, либо из-за ситуативных стресса, тревоги, либо вследствие длительных жизненный препятствий. Тогда, в этом вакууме психика ищет «палочку-выручалочку», «средство Макропулуса», щит от невзгод. Кто-то находит его в алкогольном или наркотическом забытьи, кто-то ищет острых ощущений, прыгая с парашютом. Но многие этот вакуум заполняют фетишами — вещами, глядя на которые просыпаются воспоминания о приятных событиях и людях, об удаче и успехе. Эта стадия может быть и пропущена.
Третья стадия — ресурсная — применение ресурсов, связанных в сознании воспринимающего с вещью. Беря с собой один, или окружая себя несколькими фетишами, человек через фетиш, как через посредника, с помощью некоего самообмана, черпает из глубин своей психики ресурсы-воспоминания или ресурсы — дополнения себя, или ресурсы — сигналы другим и т. д.
По итогам фокусированного глубинного интервью и ассоциативного эксперимента были выделены три базовые функции фетишей. Обычно каждый конкретный фетиш выполняет одну основную и две-три дополнительные из ниже представленных функций (табл.). Причем они не заложены в фетишах изначально, а атрибутируются им.
Наиболее распространенной оказалась защитная (адаптивная) функция — фетиш психологически защищает, оберегает владельца. Он создает «эффект плацебо», используется по принципу бытовой магии, тем самым адаптируя владельца к стрессовым ситуациям. Эта функция преобладает у фетишей-талисманов — амулетов, пятирублевой монеты в ботинке перед экзаменом, «рубашке, приносящей успех». Защитную функцию обеспечивают два смысловых механизма: компенсация (гиперкомпенсация в терминологии З. Фрейда) и создание ресурса.
Символьная функция заключается в том, что фетиши символизируют принадлежность к определенной социальной группе или выражают внутренний мир «Я» носителя. Доминирует у фетишей-символов, фетишей-якорей и фетишей-атрибутов. Эту группу функций также обеспечивают два смысловых механизма: аффилиация и проекция.
Знаковая (сигнальная) функция состоит в том, что фетиши являются знаком, сигналом для
Таблица
Смысловое поле товарного фетишизма
Функции фетиша Смысловой механизм Метафора фетиша Вид фетиша
Функции представлены в порядке ранжирования. Для каждого конкретного товара-фетиша преобладает одна функция, и две-три являются дополняющими. Функции атрибутируются, то есть приписываются.
Базовые функции товарного фетишизма
Защитная (адаптивная) функция Компенсация Вещь - дополнение меня, «заплатка» слабых мест Бренды-фетиши Фетиши-атрибуты
Ресурс Вещь - щит от проблем, вещь - помощник. Вещь - самоуспокоение Вещь - сила Фетиши-талисманы Фетиши-якоря Религиозные фетиши
Символьная функция Аффилиация, идентификация с референтной группой, человеком Вещь - «я такой же, как и ты» Фетиши-символы Фетиши-якоря Фетиши-атрибуты
Проекция Вещь - зеркало меня Я-фетиши
Знаковая (сигнальная, семиотическая) функция Вещь - сигнал другим Фетиши-символы Фетиши-атрибуты Бренды-фетиши
Дополнительные функции товарного фетишизма
Функция якорения Вещь - воспоминание о людях, событиях, об удаче Фетиши-якоря Фетиши-символы
Замещающая функция Вещь - заместитель друзей Я-фетиши Технические фетиши Бренды-фетиши
Гедонистическая (функция психологической разрядки) Вещь - релакс Фетиши-игрушки Фетиши-якоря Фетиши-талисманы
Связующая функция Вещь - связь Вещь - память Фетиши-якоря Фетиши-талисманы
Функция целеполагания (стимулирующая) Вещь - мечта Фетиши-символы Фетиши-талисманы
других людей. «Рыбак рыбака видит издалека», «Мы с тобой одной крови» — это девизы многих фетишей. Если смысл символьной функции — самовыражение, для себя, а не для других, то знаковая функция — это именно сигнал окружающим, попытка найти и объединиться с единомышленниками, или доминировать над окружающими. Благодаря знаковой функции многих фетишей психологи могут диагностировать комплексы и потребности носителя. То есть фетиш может использоваться почти как проективный тест.
Якорение в трактовке НЛП проявляется и в фетише, т. е. предмет через воспоминания о позитивно-окрашенном собы-
тии, человеке, повышает тонус и настроение человека, дает ему силы. Много фетишей-якорей подростки привозят из летних лагерей.
Замещающая функция — подмена друзей товаром, реализация потребности в общении, когда товар становится заместителем друзей, особенно в трудной ситуации.
Гедонистическая функция или функция психологической разрядки проявляется для разных видов игрушек. Гедонизм — стремление к удовольствию, наслаждению.
Связующая функция — обеспечение психологической связи с дарителем. Особенно значима для девушек. «Он (любимый
человек) как будто всегда со мной», «Я не одна» — частые суждения в фокус-группах. Это важная функция фетишей, ставших талисманами. Она активизируется в стрессовых ситуациях или в эмоционально окрашенных приятных ситуациях. Память об умерших, погибших в этом возрасте проявляется крайне редко. Но для подростков-сирот маленькие вещи их родителей становятся сверхфетишами.
Функция целеполагания, или стимулирующая, характерна для подростков в период выбора профессии или цели. Так, для некоторых фетишем становится золотая медаль, полученная в школе или на соревнованиях —
как стимул двигаться дальше в этом направлении. Для других — фото машины, которую он при таком подходе, непременно приобретет.
По итогам анкетирования выявлены такие закономерности: нет связи между фетишизмом и образованием, уровнем дохода. Самая мощная связь (по самооценке) с уровнем тревожности (положительная), с уровнем стресса (положительная), со стрессоустойчивостью (отрицательная).
Кластерный анализ результатов анкетирования позволил выделить три группы индивидов — зависимые от фетишей (20%), помогающие себе фетишами (75%) , независимые от фетишей (5%), а сопоставление этих данных с результатами фокусированного глубинного интервью позволило составить их психологические портреты на основе самоотчетов.
По итогам исследования товарный фетишизм в нашей трактовке сравнили со сведениями о первобытном фетишизме и пониманием вещи в мировых религиях. И сегодня, и много веков назад, и в цивилизации и в не-окультуренных племенах Африки, фетишизм — бытовая неосознаваемая магия. Фетишизм — попытка защититься от неблагополучия. Фетишизм — попытка получить желаемое не своими усилиями. Фетиш — это одновременно и близость к человеческим истокам, и в то же время — раболепие перед вещами. Можно заключить, что рыночный фетишизм и первобыт-
ный фетишизм имеют единые семантические корни.
К сожалению, уничтожить и даже уменьшить силу фетишизма психологи, педагоги и родители не могут. Более того, с развитием уровня рыночной экономики он будет лишь развиваться. Поэтому взрослые должны знать фетиши детей и управлять ими. Здесь необходимо предпринять следующие шаги:
1) понять — замещением, заменой чего является этот фетиш;
2) попытаться дать ребенку то, что он замещает фетишем. Фетиш — это некая заплатка, которой закрывают актуальные, но нереализованные потребности. Это лекарство, которое подросток придумал себе, чтобы заглушить чувства, возникающие от невозможности реализовать эти потребности прямым путем. Подмена отношений с людьми отношениями к вещам — серьезная проблема для психологического здоровья.
ВЫВОДЫ
1. В семантическом поле фетишей в подростковом возрасте прослеживаются четыре основных смысловых механизма: проекция, компенсация, ресурс-ность, аффилиация с референтной группой.
2. Обнаружены следующие стили товарного фетишизма (классификация и названия авторские). Самыми распространенными стали технический фетишизм (преклонение перед некоторыми техническими новинкам: плеером, телефоном, телевизором, ноутбуком), фа-
натский фетишизм (преклонение перед атрибутикой какого-либо идола — фанатская амуниция, листки с автографом), магический фетишизм (приписывание мистической роли вещам, особенно передаваемым в семье из поколения в поколение, вера в талисманы, обереги), религиозный фетишизм (каждый из нас носит крестик, обращается к иконам). Мы религиозный фетишизм считаем частью товарного. Самый распространенный — памятный фетишизм (балетное снаряжение, «пропитанное сценой», атрибутика из летних лагерей)
3. Основная позитивная роль фетишизма состоит в том, что это простая и эффективная форма аутопсихотерапии. Фетиши обладают «эффектом плацебо», дают психологические ресурсы обладателю. Основное отрицательное значение фетишей в том, что чрезмерная привязанность к вещам иногда подменяет отношения к людям: человек меряет дружбу, любовь и другие отношения с людьми через их материальные носители. Амбивалентное значение состоит в том, что, фетиш — это вариант психологической защиты, при котором ребенок «прячется» за вещь, но эту особенность мы относим к неоднозначному значению фетишей. В стрессовых ситуациях фетиш как психологический барьер спасает, но в обыденной жизни такие барьеры приводят к тому, что в межличностных отношениях появляется прослойка, щит из вещей, что рано или поздно приводит к ове-
ществлению социальных отношений.
4. Исследованы сакральные смыслы и сверхсмыслы, которые подростки атрибутируют своим фетишам. Человек приписывает, додумывает смыслы сверхъестественности, сверхзначимости и иногда мистичности своих фетишей. Так, самыми распространенными атрибутируемыми сакральными смыслами фетишей стали «дает силы», «помогает», «защищает», «оберегает», «подчеркивает мою значимость», «привлекает ко мне внимание»,«притя-гивает удачу», «делает меня успешным», «мне повезет». И эти смыслы, пожалуй, связаны с иеротопией, но не связаны с нуминозностью (интенсивным переживанием таинственного и устрашающего божественного присутствия). Потусторонность также не атрибутируется. Из сверхсмыслов атрибутируются «памятное», «заветное», «лечебное», «святое», «священное». Иногда фетиши связаны с ритуалами, церемониальным поведением: их надевают или складывают не спеша, в определенной последовательности, хранят бережно. В какой-то
мере товарный фетишизм можно считать современной городской магией, в противовес деревенской магии с ее заговорами и обрядами. Интересно, что сакральные смыслы фетишей, в противовес профанным, появляются по мере взросления. У младших подростков наблюдается доминирование профанных смыслов: «это память о...», «то символ дружбы.» Но базовая черта первобытного фетишизма — синкретичность — имеет место и в современном обществе.
5. Определены причины становления фетишизированной вещи: рыночная, религиозная и личностная, стрессовая. Скоростное развитие рынка порождает все больше и больше товаров, технических и модных инноваций, создавая культ потребления и культ вещей — это рыночная причина. Религиозная причина кроется в том, что подражание вещи, учеба у вещей прослеживается и в древнекитайской, и в древнеяпонской философии и религии, и у примитивных народностей. Базовая личностная причина — ощущение незащищенности, «синдром недолюбленности», при которых подросток прячется за фе-
тиш, ищет у него подмоги, защиты так же, как другой ребенок ищет защиты у родителей, родных, близких, друзей. Чем более психологически здоров человек (спокоен, удовлетворен жизнью), тем меньше у него фетишей. Стрессовая причина состоит в том, что стресс не только «заедают», «запивают», но и прикрывают вещами — счастливыми тетрадками, драгоценностями, передаваемыми по наследству, талисманами, амулетами.
6. Выявлены гендерные, возрастные, социальные и экономические различия в семантике товарного фетишизма. Возрастной аспект фетишизма таков: имеется положительная динамика количества, силы и разнообразия фетишей. Гендерный аспект фетишизма подразумевает наличие большего количества фетишей у девочек, нежели у мальчиков. Нет связи между фетишизмом и образованием, уровнем дохода. Чем более неуравновешен человек и чем сложнее социальная обстановка, в которой он живет, тем сильнее степень его фетишизма. У психологически здоровой личности фетишей почти нет.
