CC BY
225
Вестник Омского университета. Серия «Исторические науки». 2017. № 3 (15). С. 409-415. УДК 32.019.57
DOI 10.25513/2312-1300.2017.3.409-415
С. В. Володенков
TOTAL DATA КАК ФЕНОМЕН ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ПОСТРЕАЛЬНОСТИ
Посвящено рассмотрению особенностей применения в современных политических кампаниях технологий убеждающей коммуникации, основанных на анализе «цифровых следов» представителей различных электоральных аудиторий. Рассматривается актуальная практика применения точечного таргетинга, рассчитанного на генерирование и трансляцию максимально адаптированного к особенностям восприятия различными электоральными аудиториями политического контента. Демонстрируется переход от таргетинга гомогенных электоральных групп к таргетингу по психометрическим параметрам. По результатам анализа применения технологий психологического профилирования в политических кампаниях делается вывод о возможности появления феномена Total Data, позволяющего описывать и структурировать в режиме реального времени глобальную совокупность представителей современного информационного общества, а также существующие между ними социальные связи.
Ключевые слова: Total Data; массовое сознание; политическая кампания; таргетинг; социальные медиа; цифровые технологии коммуникации.
S. V. Volodenkov
TOTAL DATA AS A PHENOMENON FOR THE FORMATION OF POLITICAL POSTREALITY
This article is devoted to the consideration of features of the use of persuasive communication technologies in contemporary political campaigns, based on the analysis of "digital traces" of representatives of various electoral audiences. The paper considers the actual practice of using point targeting, designed to generate and translate the political content, which is maximally adapted to the perception peculiarities of different electoral audiences. The article demonstrates the transition from targeting of homogeneous electoral groups to targeting by psychometric parameters. Based on the results of the analysis of the application of psychological profiling technologies in political campaigns, it is concluded that the phenomenon of Total Data, allowing to describe and structure in real time the global aggregate of representatives of the contemporary information society, as well as the existing social bonds, is emerging.
Keywords: Total Data; mass consciousness; political campaign; targeting; social media; digital communication technologies.
На сегодняшний день анализ реальной практики применения интернет-технологий политической коммуникации свидетельствует о значительной динамике функциональных изменений интернет-пространства и появлении новых тенденций, связанных с возможностями применения интернет-технологий в современном политическом управлении.
Результаты недавних политических событий (голосование по BREXIT в Велико-
© Володенков С. В., 2017
британии, президентская гонка 2016 года в США) продемонстрировали ряд важнейших трендов, способных существенно трансформировать традиционные форматы ведения современных публичных политических кампаний. К одному из таких трендов мы можем отнести технологический перелом в сфере массовой трансляции политического контента. Речь идёт о смещении акцентов в процессах применения технологий убеждающей
коммуникации из традиционного медиапро-странства в пространство социальных медиа и переходе от таргетирования на основе гомогенных социально-демографических групп к таргетированию на основе психологических профилей (психограмм).
Анализ проведённых организаторами проекта BREXIT по выходу Великобритании из Евросоюза и специалистами штаба Дональда Трампа информационных интернет-кампаний (в рамках проекта "Alamo") позволяет сделать ряд важных выводов, которые во многом объясняют тот электоральный эффект, который был вызван агитационно-пропагандистской работой в пространстве социальных медиа.
В первую очередь следует отметить, что современное сетевое пространство (а точнее, совокупность находящихся в нём интернет-пользователей) может быть описано и структурировано при помощи технологически созданных и накопленных массивов данных - стеков (вертикально интегрированных социальных сетей), которыми располагают глобальные игроки, подобные Google, YouTube, Apple, Facebook, Twitter, Amazon, Microsoft и др. [1].
Как заявил исполнительный директор Google Эрик Шмидт на одном из своих выступлений в Лондоне, «мы не нуждаемся в том, чтобы вы нажимали на все клавиши в вашем компьютере. Мы знаем, где вы находитесь и где вы были. Мы можем узнать в общих чертах, о чём вы думаете. Мне кажется, что большинство людей не хочет, чтобы Google отвечал на их вопросы, а им хочется, чтобы он указал им, что они должны делать... Мы знаем всё, что вы делаете, и правительство может за вами наблюдать. Мы узнаем, где вы находитесь в районе 50 см, и мы сократим это расстояние до нескольких сантиметров... Ваша машина будет вести вас сама, и это неправильно, что машины были изобретены до компьютеров. Вы никогда не бываете одни, и вам не скучно.» [2]. Иными словами, речь идёт о формировании и дальнейшем использовании таких массивов цифровой информации, которые при соответствующем технологическом применении способны обеспечить влияние на практически любой аспект жизни интернет-пользователей, включая политическую составляющую.
При этом такие массивы данных имеют важные отличительные признаки: они являются не просто набором статистических данных, но описывают цифровые социальные отношения в сетевом пространстве. Данные генерируются самими интернет-пользователями в процессе их онлайн-активности (пользователи самостоятельно формируют так называемые цифровые следы), что позволяет не только постоянно поддерживать базы данных в актуальном состоянии, но и отслеживать динамику, а также выявлять тренды в массовом восприятии социально-политической реальности в режиме реального времени в разрезе различных электоральных групп с точностью до конкретного человека, что позволяет в дальнейшем осуществлять эффективный таргетинг любого информационно-коммуникационного воздействия.
Безусловно, такого рода возможности анализа больших объёмов данных об особенностях восприятия и поведения интернет-пользователей не могли остаться незамеченными крупными акторами политического управления.
Использование цифровых Big Data позволяет сегодня не только проводить соответствующие исследования электоральных аудиторий и с весьма высокой точностью описывать особенности моделей их ожиданий, представлений и реакций, но и активно применять имеющиеся данные для формирования коммуникационных стратегий и механик, учитывающих данные особенности. Ещё в 2012 году сотрудник Центра психометрии Кембриджского университета Михал Косин-ски доказал, что анализа 68 лайков в Facebook достаточно, чтобы определить цвет кожи испытуемого (с 95 %-й долей вероятности), его гомосексуальность (с 88 %-й долей вероятности) и приверженность Демократической или Республиканской партии США (с 85 %-й долей вероятности). Данные даже позволяли узнать, развелись ли родители испытуемого до его совершеннолетия или нет [3].
По мнению Косински, «люди не понимают того, что той информации, которой мы с удовольствием делимся, более чем достаточно для хорошего алгоритма, а алгоритмы быстро становятся лучшими, приоткрыть ваши личностные характеристики, которые вы, возможно, не хотели бы разглашать, как
ваши политические взгляды, религия, личность, IQ, сексуальная ориентация и подобное», при этом «вы не можете жить в этом мире, не оставляя позади существенного количества электронных следов» [4].
Таким образом, сегодня мы можем констатировать переход от информационно-коммуникационной работы на основе тарге-тирования гомогенных электоральных групп к точечному информационно-коммуникационному влиянию на электоральные аудитории, выделенные по иным принципам, например психотипу конкретных интернет-пользователей. По сути, речь идёт о появлении такого феномена, как точечный политический микротаргетинг нового типа, базирующегося на психометрических моделях. В сущности, имеется в виду отказ от демографических характеристик избирателей в пользу психометрических в рамках современных политических digital-проектов.
При этом на сегодняшний день психометрические профили созданы для значительного числа интернет-пользователей по всему миру. «У нас есть психограммы всех совершеннолетних американцев, это 220 млн человек», - заявил Александр Никс, директор Cambridge Analityca - компании, специализирующейся на Big Data и принявшей активное участие в работе по формированию массовых настроений в процессе проведения кампании по выходу Великобритании из Евросоюза, а также участвовавшей в 44 выборах различного уровня значимости в США за последние 3 года. «Мои дети не смогут больше объяснить, что значит рекламный плакат с одинаковым сообщением для всех и каждого. <...> Глупейшая идея, если всерьёз об этом подумать: все женщины получают одинаковый месседж, потому что они одного пола, все афроамериканцы получают другой посыл, исходя из их расы», - заключил своё выступление на саммите "Concordia" Никс [5].
Небезынтересен тот факт, что Cambridge Analityca является дочерней компанией глобальной корпорации SCL (Strategic Communications Laboratories) («Лаборатории стратегических коммуникаций»), специализирующейся на управлении предвыборными кампаниями и помогавшей НАТО разрабатывать методы психологической манипуляции гражданами Афганистана.
Следует заметить, что подобного рода исследования, направленные на разработку технологий формирования моделей восприятия социально-политической реальности и моделей поведения, основанных на анализе личных данных и персональной сетевой активности конкретных пользователей и сообществ, ведутся уже достаточно давно.
Так, служба национальной разведки США с 2011 года реализует проект анализа публичных данных и записей социальных медиа, включая социальные сети и блогосфе-ру, популярные новостные интернет-ресурсы, для последующего прогнозирования общественно-политических трендов и кризисов [6].
Одновременно Управление перспективных разработок Министерства обороны США инициировало разработку программного обеспечения для мониторинга и анализа информационных потоков в интернет-пространстве в рамках изучения влияния публичной сетевой информации на поведение людей [Там же].
А в июне 2013 года глава национальной разведки США Джеймс Клэппер признал, что власти страны получают данные о пользователях интернет-компаний, не являющихся американцами, что позволяет спецслужбам изучать электронные письма, фотографии и другие документы пользователей.
При этом подобного рода информация о поведении интернет-пользователей представляет практический интерес для организации эффективного внешнего влияния на них.
На сегодняшний день большинство глобальных сетевых ресурсов, посредством которых люди по всему миру ищут необходимую им информацию и коммуницируют друг с другом, собирают пользовательскую информацию, позволяющую с учётом особенностей конкретного пользователя в дальнейшем выдавать ему персонализированный контент, что с учётом огромных потоков информации в Интернете, не поддающихся самостоятельному анализу, способно влиять на формирование у конкретного человека специализированного мировосприятия, а также поведения.
С появлением персонализированного поиска в Google каждый пользователь по одному и тому же поисковому запросу получает отличную от других пользователей ин-
формацию, формируемую с учётом индивидуальных особенностей личности, которые поисковик получает на основе анализа поведения пользователя.
Большинство наиболее популярных ресурсов, помимо Google, в том числе Facebook, Gmail и YouTube, активно используют так называемые идентификационные файлы cookie и персональные веб-маяки, позволяющие отслеживать персональную сетевую активность и индивидуальные предпочтения пользователя. По сути, речь идёт о создании глобальной системы шпионажа в интернет-пространстве.
Не случайно в последние годы деятельность по обработке персональных данных интернет-пользователей стала высокодоходным направлением бизнеса. В данном сегменте появились глобальные игроки BlueKai и Acxiom, хранящие персональные данные сотен миллионов пользователей, касающиеся их поведения и предпочтений в сети.
Посредством использования полученных данных формируются возможности тотального управления общественным сознанием в мировом масштабе путём принудительного формирования персонализированной информационной картины мира для каждого пользователя интернет-ресурсов, а также отслеживания на основе огромного массива информации политических трендов на любой территории для последующего их использования в интересах субъектов глобального политического управления.
В качестве примера можно привести резонансный эксперимент Facebook [7], в рамках которого 689 000 пользователей без их ведома получали на своих страницах специально сформированную персональную ленту новостей, имевшую различную эмоциональную окраску. В дальнейшем исследовалась реакция пользователей и их поведенческая активность в собственных аккаунтах с целью выявления зависимостей реакций от типов эмоциональной окраски новостных сообщений.
Очевидно, что подобного рода эксперименты по изучению влияния различных моделей информационно-коммуникационного воздействия на поведение пользователей в дальнейшем будут активно применяться и другими социальными сервисами для раз-
работки наиболее эффективных методик управления индивидуальным сознанием.
Таким образом, технологии управления выдачей контента начинают управлять жизнями людей, принимающих решения и осуществляющих действия на основе полученных в Интернете данных, и пользовательские онлайн-профили начинают оказывать влияние на реальность. Применительно к политическим кампаниям мы можем констатировать значительный потенциал таргетированного информационно-коммуникационного влияния на интернет-пользователей, базирующегося на использовании особенностей психотипов личностей, выявляемых на основе анализа их онлайн-активности.
Возможности точечного таргетинга, которые представляют ресурсы социальных медиа, позволяют чётко транслировать необходимый политический контент в сознание целевых аудиторий в отличие от традиционных медиа, имеющих широкий охват, но не позволяющих осуществлять настолько «узкий» таргетинг и рассчитанных в первую очередь на таргетинг в гомогенных электоральных группах. Возможности такого рода точечной работы позволяют успешно осуществлять эффективное сценарирование пропагандистских кампаний с максимальным учётом особенностей моделей восприятия, потребностей, ожиданий и структуры информационного потребления целевых аудиторий коммуникационного воздействия.
Точному попаданию пропагандистского контента в мишень, т. е. в сознание целевых аудиторий, способствует и применение технологических решений, заключающихся в своего рода хантинге - выслеживании целевых интернет-пользователей и их профилировании с использованием методов анализа пользовательского поведения в Сети с последующей незамедлительной таргетирован-ной информационной атакой на них со стороны SMM-специалистов. Например, в день третьих дебатов между Трампом и Клинтон команда Трампа отправила в социальные сети свыше 175 000 различных вариаций сообщений, нацеленных на различные электоральные аудитории и учитывающих поведенческие профили и психотипы пользователей. При этом в рамках проекта "Alamo" на-
селение США было разделено на 32 личностных психотипа.
В целом мы можем сделать вывод о том, что на сегодняшний день наибольшие шансы на успех будут иметь те политические акторы, которым будут доступны более полные, качественные и точные базы пользовательской активности в интернет-пространстве, необходимые для использования алгоритмов Big Data, связанных с психометрией, и трансформации массового сознания под влиянием социальных медиа.
Говоря об избирательной кампании Дональда Трампа, следует отметить и тот важный факт, что, в отличие от традиционных медиа, имеющих вполне определённую политическую ориентацию, а также чётко зафиксированную и устойчивую аудиторию потребителей информации, социальные медиа позволили SMM-специалистам Дональда Трампа получить ключи доступа к такой важнейшей электоральной аудитории, как неопределившиеся. Как показывают результаты электоральных исследований последних лет, доля тех, кто не имеет чёткой позиции по отношению к той или иной политической силе, кандидату, партии и так далее, как правило, составляет весьма значительную часть электората. И президентские выборы в США не стали исключением. За счёт таргетирова-ния информационной работы на основе цифровых профилей интернет-пользователей штаб Трампа сумел «вычислить» и направить свои агитационно-пропагандистские усилия на 13,5 млн избирателей в 16 штатов из категории неопределившихся, но убеждаемых.
При этом, помимо информационно-коммуникационного влияния в интернет-пространстве на аудиторию неопределившихся, которая, по нашему мнению, и сыграла решающую роль в победе нового американского президента, следует обратить внимание и на особенности воздействия на целевые электоральные аудитории Хиллари Клинтон, в отношении которой была проведена успешная контрпропагандистская кампания, направленная на дискредитацию соперницы Трампа именно внутри её электорального ядра, что предотвратило возможный рост электоральных рейтингов Хиллари Клинтон среди традиционно лояльных к демократам избирателей.
В рамках политического противоборства в сетевом пространстве была осуществлена атака на три группы потенциального электората Хиллари Клинтон с целью удержать электорат Клинтон от урны для голосования и «подавить» его выбор: белые либералы-идеалисты, молодые женщины и афроамери-канцы. На первых должен был оказать влияние скандал с электронной перепиской Клинтон, на вторых - череда свидетельниц, обвинявших Билла Клинтона в сексуальных домогательствах, на третьих - подчёркивание фразы Клинтон 1996 года, когда она назвала афроамериканских мужчин «суперхищниками» [8].
Исходя из анализа актуальной практики использования Big Data в процессах воздействия на массовое сознание, мы можем прийти к выводу о том, что на сегодняшний день Интернет превратился из открытого инструмента демократизации в манипулятивную среду, в рамках которой осуществляется не только контроль, но и активное формирование общественных представлений о политической реальности, а также выгодных моделей массового политического поведения. При получении ведущими технологически развитыми державами возможностей формирования глобальных цифровых массивов данных об интернет-пользователях, независимо от территории их проживания, возникает угроза реализации сценария тотального управления массовым сознанием в интересах контролирующих Big Data политических сил.
Как писал Б. Барбер, «новая технология может стать опасным проводником тирании... Более опасной тирании, чем невидимая и мягкая, не существует. Такая тирания, в которой подданные становятся соучастниками своего собственного жертвоприношения и в которой порабощение является результатом не намерений, а обстоятельств» [9].
В свою очередь, Шон Гурли, основатель и руководитель компании Quid, занимающейся анализом и прогнозированием на основе Big Data, ещё в 2015 году предсказал сценарий, в соответствии с которым «мы медленно движемся от "машин предсказания" к тому, что можно называть "машинами убеждения", что другие с более пессимистическими взглядами могут назвать "машинами манипуляции". <...> Если выборы 2012 года
вошли в историю как выборы прогнозистов, то я думаю, что выборы 2016 года будут первыми выборами, когда ключевую роль сыграют те, кто сможет осуществлять подталкивание поведения, изготавливать и применять поведенческие импланты» [10].
Очевидно, что уже в ближайшее время современное общество столкнётся с проблемой сохранения конфиденциальности личности в глобальных масштабах, которая будет сопровождаться технологическим переходом к постприватному будущему, в рамках которого феномен постприватности [4] лишь дополнит существующий уже сегодня феномен постправды, создавая замкнутый цифровой каркас существования индивида, в котором будет осуществляться замкнутый цикл получения таргетированной персональной информации и «выдачи» приватной информации об индивидуальных особенностях личности, которая, в свою очередь, позволит корректировать и повышать эффективность воздействия цифровых технологий убеждающей коммуникации на конкретного пользователя.
При этом такая цифровая фиксация психотипа и разнообразных индивидуальных особенностей личности на основе его цифрового поведения не требует согласия [11] и может осуществляться в скрытом экстерриториальном режиме, формируя новые общественные нормы, ценности, смыслы, представления и ожидания в интересах политических акторов, контролирующих уже не Big, но Total Data, представляющую собой объединённое в единую систему множество цифровых массивов данных из различных сфер жизнедеятельности общества и позволяющую описывать и структурировать в режиме реального времени глобальную совокупность представителей мирового сообщества, а также каждого гражданина, проявившего любую активность во внешней среде.
Создание такой объединённой системы Total Data позволит также описывать и структурировать социальные отношения между людьми и, по сути, управлять формированием дизайна социальных отношений в любой электоральной группе с последующим точечным воздействием в персональном формате не только на любую целевую электоральную аудиторию вплоть до конкретной
личности, но и на существующие между гражданами и различными электоральными группами социальные взаимоотношения.
Очевидно, что в условиях существования феноменов постправды и постприватности технологическое формирование персональной политической постреальности, максимально достоверно симулирующей «объективную действительность» с учётом индивидуальных особенностей каждого индивида, не представляет из себя сложную задачу.
ЛИТЕРАТУРА
1. Журавлёва Е. Ю. Современная социология в сетевой цифровой среде: от вычислительных и электронных социальных наук к цифровым социальным исследованиям // Социс. -2015. - № 8. - С. 25-34.
2. Watson P. J., Jones A. Google-Berg: Global Elite Transforms Itself for Technocratic Revolution // Infowars. - URL: http://www.infowars.com /google-berg-global-elite-transforms-itself-for-technocratic-revolution/ (дата обращения: 25.06.2017).
3. «Текст года»: Как Трамп стал президентом США благодаря Big Data. - URL: http://gor-donua.com/publications/tekst-goda-kak-tramp-stal-prezidentom-ssha-blagodarya-big-data-162924.html (дата обращения: 25.06.2017).
4. Почепцов Г. Победа над массовым сознанием и мышлением: как работает объективный инструментарий на субъективной основе // Хви-ля. - URL: http://hvylya.net/analytics/society /pobeda-nad-massovyim-soznaniem-i-myishleniem-kak-rabotaet-obektivnyiy-instrumentariy-na-subektivnoy-osnove.html (дата обращения: 25.06.2017).
5. Расследование Das Magazin: как Big Data и пара учёных обеспечили победу Трампу и Brexit // The Insider. - URL: http://theins.ru /politika/38490 (дата обращения: 25.06.2017).
6. Рубченко М. Спящий вирус блогосферы // Эксперт-Online. - URL: http://expert.ru /expert/2013/02/spyaschij-virus-blogosferyi/ (дата обращения: 25.06.2017).
7. Facebook Conducted Secret Psychology Experiment on Users' Emotions // The Telegraph. -URL: http://www.telegraph.co.uk/technology /facebook/10932534/Facebook-conducted-secret-psychology-experiment-on-users-emotions.html (дата обращения: 25.06.2017).
8. Проект «Аламо» // AfterShock. - URL: https://aftershock.news/?q = node/456805 (дата обращения: 25.06.2017).
9. Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе: перспективные направления исследований // Актуальные проблемы теории коммуникации : сб. науч. тр. - СПб. : Изд-во СПбГПУ, 2004. - C. 98107.
10. Gourley S. Get Ready for the Robot Propaganda Machine // WIRED. - URL: http://www.wired.co.uk
/article/robot-propaganda (дата обращения: 25.06.2017).
11. Kosinski M., Stillwella D., Graepel Th. Private Traits and Attributes are Predictable from Digital
Records of Human Behavior // Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. - 2013. - Vol. 110, № 15. -P. 5802-5805.
Информация о статье
Дата поступления 20 июня 2017 г.
Дата принятия в печать 12 июля 2017 г.
Article info
Received June 20, 2017
Accepted July 12, 2017
Сведения об авторе
Володенков Сергей Владимирович - д-р полит. наук, доцент кафедры государственной политики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова (Москва, Россия)
Адрес для корреспонденции: 119991, Россия, Москва, ГСП-1, Ломоносовский пр., 27, к. 4 E-mail: [email protected]
About the author
Volodenkov Sergey Vladimirovich - Doctor of Political sciences, Associate Professor of the Department of Public Policy of Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russia)
Postal address: b. 4, 27, Lomonosovsky pr., GSP-1, Moscow, 119991, Russia E-mail: [email protected]
Для цитирования
Володенков С. В. Total Data как феномен формирования политической постреальности // Вестник Омского университета. Серия «Исторические науки». 2017. № 3 (15). С. 409415.
For citations
Volodenkov S. V. Total Data as a Phenomenon for the Formation of Political Postreality. Herald of Omsk University. Series "Historical Studies", 2017, no. 3 (15), pp. 409-415. (in Russian).
