CC BY
18
БРЕНД
■ v v
Торговые марки в российской мясной промышленности
В.В. Кудрявцев
ООО «Либра»
Чтобы успешно функционировать, конкурировать и развиваться, предприятия пищевой промышленности должны изыскивать не только экономически выгодные направления развития производства и передовые технологии, но и наиболее эффективные формы организации сбытовой деятельности. Только комплексность и системность действий в этих направлениях может обеспечить эффективное функционирование предприятий. Важное направление в этой деятельности -создание и развитие бренда.
Во многих секторах рынка разница между «плохим» и «хорошим» продуктом стала намного меньше, и задача дифференцирования действительно хорошего товара становится все сложнее, поэтому возрастает роль торговых марок, которые служат экономически эффективными инструментами маркетинга.
Чем прочнее ценности ведущих марок в секторе, выше репутация и доверие основных конкурентов, тем сложнее другим игрокам выйти на рынок. Кроме того, торговые марки часто символизируют постоянство, столь важное для поддержания отношений с покупателями. Корректно разработанная и правильно позиционированная торговая марка одним своим существованием передает набор отличительных ценностей (таких как солидность, надежность, качество) быстрее и эффективнее любого другого коммуникативного воздействия. Таким образом, эти и другие аспекты позволяют говорить о торговой марке как о стратегическом инструменте конкурентоспособности, а о ее развитии - как о стратегическом направлении повышения конкурентного статуса предприятия. Развитие торговой марки становится аспектом деятельности предприятий пищевой, в том числе мясной промышленности, из которых уже многие применяют агрессивные, четко очерченные методы продвижения своих брендов.
Россияне проявляют интерес к брендам и, как показывают результаты одного из последних исследований компании AC Nielsen, ценят фирменные продукты. По уровню потребления мяса Россия заметно уступает и странам ЕС, и США. Тем не менее можно говорить о достаточно высоком (и ус-
тойчиво растущем) спросе россиян на продукцию мясной промышленности. На развитие рынка мясной гастрономии, помимо потребительских предпочтений, заметное влияние оказывают и различные законодательные изменения. Изменение тарифов и квот на импортное мясо в 2004 г. вызвало существенный рост цен на сырье, что, по оценкам ряда экспертов, в конечном счете спровоцировало замедление роста рынка мясопродуктов.
До недавнего времени в российской мясной промышленности под торговыми марками продвигались в основном колбасы и другие мясопродукты, прошедшие обработку и готовые к потреблению. При этом основные общенациональные бренды продолжают конкурировать с различными региональными торговыми марками в борьбе за долю рынка. Мясные продукты являются основной составляющей белкового рациона жителей России, при этом соотношение мясных изделий различной степени переработки в регионах существенно различается. По оценкам компании «Бизнес Аналитика», общее потребление продуктов мясной гастрономии (включая различные виды колбас, сосиски и сардельки, ветчины, мясные деликатесы, паштеты и т.д.) в расчете на одного жителя России составляет около 13-15 кг/г. При этом Московский регион - один из наиболее развитых и насыщенных, и здесь уровень душевого потребления вдвое выше - до 2730 кг/г. Рост среднедушевого дохода в сочетании с развитием особой модели потребления - повышенным спросом на продукцию, не требующую длительного приготовления, - делает московский рынок мясопродуктов отличным от рынка России в целом и наиболее емким и привлекательным для российских производителей. Согласно данным Института аграрного маркетинга, на долю колбасных изделий приходится 40 % в общей структуре потребления мясопродуктов в Москве. Также особым спросом пользуется мясо птицы -доля этой продукции составляет 20 %. Далее по популярности следуют свинина и мясные полуфабрикаты - на долю этих видов мясопродуктов приходится по 13 %, а также говядина - 12 %. Среди критериев, определяющих выбор мясопродуктов потребителями, ключе-
выми выступают качество и стоимость продукции - так ответили соответственно 43,4 и 33 % опрошенных. Далее по значимости следуют марка и производитель - на них в первую очередь ориентируются соответственно 11,3 и 8,5 % респондентов. Жители Москвы также обращают внимание на упаковку продукта. Московские производители увеличивают долю упакованной продукции - сегодня на нее приходится более 40 %.
Наибольшей емкостью в натуральном выражении обладает рынок колбас и сосисок/сарделек - эти виды продукции предпочитают соответственно 33 и 30 % опрошенных, 20 % столичного рынка занимают деликатесы и 17 % - ветчина. Согласно результатам исследования, в Москве наиболее популярны вареные колбасы (46 %), из них потребители предпочитают традиционные наименования: «Докторская», «Молочная», «Чайная», «Русская». Второе место по емкости рынка (22 %) занимают сырокопченые колбасы. Наибольшей популярностью в данном сегменте у москвичей пользуется «Брауншвейгская» колбаса. Варено-копченые и полукопченые колбасы занимают равные доли рынка (по 16%). Наиболее популярны среди них различные виды «Сервелата», а также «Московская» и «Краковская» колбасы.
На московском колбасном рынке существует достаточно жесткая конкуренция между производителями. Конкурентная борьба обостряется тем, что на рынке действуют не только московские мясоперерабатывающие заводы, но и поставщики из Московской области и других регионов России. На долю московских и подмосковных производителей приходится порядка 90 % ассортимента реализуемой продукции. Основная часть населения столицы предпочитает покупать колбасные изделия московских предприятий. Колбасы от производителей из других регионов страны предпочитают только 16 % респондентов, при этом не обращают внимания на место происхождения продукции 12 % опрошенных. Колбасные изделия региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди москвичей с невысоким уровнем ежемесячного дохода - до 5 тыс. руб.
Несмотря на то, что известность марки/производителя не называется респондентами в качестве определяющего критерия при выборе колбасных изделий, он является важным при позиционировании операторами рынка своей продукции. Московские потребители предпочитают покупать колбасные изделия наиболее известных им производителей, доля случайных покупок
BRAND
невелика. В пятерку производителей, пользующихся наибольшей популярностью у московских потребителей, входят ЗАО «Микояновский мясокомбинат», ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод», ЗАО «Мясокомбинат «Клинский», ОАО «Царицыно», ООО «МПЗ «КампоМос», продукцию этих производителей покупают около 80 % потребителей. Предпочтение определенных производителей колбасных изделий во многом зависит от уровня ежемесячного дохода потребителей. С ростом дохода возрастает доля респондентов, предпочитающих производителей колбас, реализующих продукцию по ценам выше среднего уровня (например, «Мясокомбинат «Клинский»), а интерес к производителям, реализующим свою продукцию по невысокой цене (например, «Царицыно») падает.
По данным консультационной компании РБсопэиИ:, на рынке мясных деликатесов Москвы главенствует продукция московских производителей. Так, ОАО «Царицыно» отдают предпочтение 16 % оптовиков, торгующих порционными нарезками мясных деликатесов, ЗАО «Микояновский мясокомбинат» - 12 %, ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» -11 %, МПЗ «Кампомос» - 7 %.
В последние годы российские производители замороженных цыплят последовали примеру своих конкурентов из Франции, Бразилии и Венгрии, поставляющих продукцию под торговыми марками, и начали предпринимать усилия по стимулированию приверженности потребителя к определенной торговой марке. Сегодня российские производители выпускают не только замороженную продукцию, но и свежее мясное филе, однако для осуществления успешного продвижения товара должны быть выполнены два условия. Что касается первого - необходимости применения определенной расфасовки и упаковки, рекламной поддержки для стимулирования заинтересованности потребителей в покупке продуктов, представляющих торговую марку, то это по силам производителям, имеющим соответствующие ресурсы. Второе условие касается торговой точки, которая должна соответствовать условиям приема, хранения и представления торговой марки, т. е. иметь определенное оборудование и обеспечивать возможность выкладки товара. Выполнение этого условия под силу только крупным торговым организациям, поэтому формирование торговых марок мяса птицы идет вместе с развитием торговых сетей.
Российские производители повторяют модель разработки бренда в мяс-
нои промышленности западных стран, особенно в Соединенных Штатах. Так, в США под известными торговыми марками Tyson, Weaver и Perdue были выпущены первые мясные полуфабрикаты - целые и разделанные замороженные цыплята, а под марками Swift и Shenandoah - замороженные индейки. Затем Tyson и Perdue распространили свои торговые марки на свежее мясо птицы, при этом производители сырого мяса, например Tyson Fresh Meats (ранее IBP), разработали свои собственные торговые марки. Американские супермаркеты сегодня предлагают свежее филе говядины, свинины, баранины, а также куриное филе и филе индейки определенной торговой марки. Всем этим американским торговым маркам мясной продукции оказывается активная поддержка посредством рекламных кампаний, включая рекламу на телевидении и в средствах массовой информации, наряду с акциями по продвижению товара в самом магазине и использованием POS-мате-риалов. Несмотря на то, что даже в Соединенных Штатах большое количество свежего мяса все еще продается на вес, названия различных торговых марок продуктов из мяса и птицы стали обиходными в США, в то время как в российской отрасли производства свежего и замороженного мяса этот процесс только начинается на рынках мегаполисов.
Как показали исследования компании «Эдвинтер», в Москве представлены основные российские торговые марки разделанных цыплят и целых тушек, из них лучшие позиции занимают торговые марки «Элинар» и «Петели-но»/«Петелинка». Под этими марками производители выпускают легко узнаваемую качественную продукцию. Начиная создание бренда с замороженного мяса птицы, эти производители, обладая ресурсами и опытом маркетинга, необходимыми для успешного развития торговой марки, распространили свои бренды на охлажденное мясо птицы, в том числе филе, медальоны и другие продукты.
Однако процесс создания отечественных торговых марок замороженных цыплят идет медленно. Объясняется это тем, что существует слишком много мелких производителей, не стремящихся вкладывать средства в разработку торговой марки, особенно когда основным местом продажи их продукции остается рынок и магазины шаговой доступности, где цена служит определяющим фактором.
Проблемы, существующие при разработке торговых марок разделанных цыплят и тушек, становятся еще более ощутимыми в отношении разработки торговых марок говядины, свинины,
мяса ягненка или баранины. Как показали исследования Института аграрного маркетинга, проводившего аудит розничных торговых точек и опросы населения Москвы, более половины опрошенных (55 %) при покупке свинины не обращают внимания на то, кем она была выпущена. Для значительной доли покупателей важно, чтобы это была отечественная продукция - так ответили 34,4 % респондентов, при этом они не смогли назвать ни одного конкретного производителя. Доля москвичей, затруднившихся назвать хотя бы одного производителя свинины, превышает долю респондентов, для которых производитель не имеет значения, соответственно 81 и 55 % ответов. Это свидетельствует о том, что для значительной части респондентов имеет значение, кем выпущена продукция, но в большинстве случаев они не осведомлены об участниках рынка. Увеличению узнаваемости производителей может способствовать создание брендированной продукции, тем более, что ниша охлажденной свинины класса «премиум» на российском рынке пока свободна. Крупнейшие производители свинины, представленные на московском рынке: ООО «Клинский» Мясокомбинат», ЗАО «Микояновский мясокомбинат», ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», ОАО «Таганский мясоперерабатывающий завод», ОАО «Царицыно», ОАО «Мясокомбинат «Ра-менский», ООО «Торговый дом «Вел-ком». С точки зрения широты ассортимента выделяется мясокомбинат «Вел-ком», который производит 60 видов продуктов из свинины.
Сегодня в России еще не созданы условия для тесного сотрудничества между поставщиком и предприятием розничной торговли в отрасли переработки свежего мяса, которое затем положило бы начало появлению общенациональных или местных торговых марок. С другой стороны, на рынке есть место для формирования торговых марок фирменных мясных продуктов, и позиции рождающегося российского сектора тушек птицы могут быть легко упрочены, по крайней мере, крупными производителями. Для появления общенациональных торговых марок необходима консолидация поставщиков и предприятий розничной торговли. Мировой опыт показывает, что тесное сотрудничество между поставщиком и предприятием розничной сети крупным национальным или местным перерабатывающим предприятиям, с одной стороны, и предприятиям розничной торговли с другой, завоевать отличную репутацию в мясном секторе, а также совместно создать и развить торговые марки.
