CC BY
106Торгово- развлекательный центр: теоретические подходы и социальная практика
Осеев Александр Александрович,
доктор социологических наук, профессор кафедры экономической социологии и менеджмента МГУ имени М.В. Ломоносова E-mail: [email protected]
Ногай Екатерина Андреевна,
аналитик, Cushman & Wakefield E-mail: [email protected]
В статье рассмотрены различные подходы к определению торгово-развлекательного центра, представленные в научной литературе, нормативно-правовой базе Российской Федерации, а также участниками рынка консалтинговых услуг в сфере коммерческой недвижимости. На основании проведенного анализа было предложено определение понятия «торгово-развлекательный центр», а также выявлены социальные функции подобного формата недвижимости, что представляется важным при проведении маркетинговых исследований, а также при решении вопроса об открытии объектов, попадающих по своим социально-экономическим характеристикам в категорию «торгово-развлекательный центр».
Ключевые слова: торгово-развлекательные центры, социальные функции торгово-развлекательных центров, социально-экономическое поле.
1. Предыстория постановки теоретической проблемы: определение понятия «торгово-развлекательный центр»
В середине 2019 года было проведено исследование «Сравнительный анализ стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров»1, в рамках которого были рассмотрены социальные аспекты применения ряда маркетинговых коммуникаций такими специфичными субъектами как торгово-развлекательные центры. Об этом подробно рассказано в публикации А.А. Осеев, Е.А. Ногай «Социальные аспекты стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров: сравнительный анализ»2. Уже в процессе проведения предыдущей исследовательской работы была установлена проблема определения понятия «торгово-развлекательный центр», что является концептуально важным для маркетинговых, социальных и правовых исследований, а также при принятии управленческих решений при открытии объектов, попадающих по своим социально-экономическим характеристикам в категорию «торгово-развлекательный центр». Раскрытие содержания понятия и проведение углубленного анализа существующих теоретических подходов потребовало воспроизвести в данной статье отдельные положения нашей предыдущей работы, чтобы аргументировано обосновать авторское определение понятия «торгово-развлекательный центр», уточняющее
1 Осеев А.А., Ногай Е.А. Социальные аспекты стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров: сравнительный анализ. // Социология, 2020, № 5. С. 73-53. https:// cyberleninka.ru
2 Осеев А.А., Ногай Е.А. Социальные аспекты стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров: сравнительный анализ // Социология, 2020, № 5. С. 73-53. https:// cyberleninka.ru
47
принятые в научной литературе формулировки и разъяснения.
Как показал анализ социальной практики работы торгово-развлека-тельных центров, торговые центры сегодня выступают не только местом продажи товаров и услуг, но и выполняют целый комплекс важных социальных функций, что и вызывает к ним особый научно-практический интерес как со стороны ученых, так и со стороны управленцев этими центрами, а также органов государственного управления. Забегая вперед, хотелось бы отметить, что существующие подходы к определению торгово-развлекательного центра (нормативно-правовой, маркетинговый и пр.) представляют перечень необходимых условий для квалификации объекта как торговый центр, в то время как формулировка «торгово-раз-влекательный центр» остается за рамками исследования. Кроме того, социальные функции торговых центров также не рассмотрены ни законодателями, ни представителями бизнеса. Рассмотрим эти подходы более подробно.
Одно из наиболее широких и распространенных определений торгово-развлекательного центра представлено в работах Ю.Г. Бюраевой: «торговый центр - форма организации розничной торговли, представляющую собой группу разнородных торговых предприятий, сосредоточенных в одном месте, функционирующих и управляемых как единый объект»3. Распространение этого понятия и применение его для торговых объектов самой разной направленности создает существенную проблему при исследовании социально-экономических особенностей данных объектов.
2. Понятие торгово-развлекательного центра: нормативно- правовой подход
В современном праве Российской Федерации понятие «торговый центр» появляется в Налоговом кодексе и госу-
3 Стукалова И.Б., Токмачева О.С. Торговые центры в РФ: сущность, динамика развития, оценка эффективности // Российское предпринимательство, 2015. С. 1646.
дарственном стандарте, принятым федеральным агентством Росстандарт.
Следующее определение представлено в Налоговом кодексе: «торговым центром (комплексом) признается отдельно стоящее нежилое здание (строение, сооружение), помещения в котором принадлежат одному или нескольким собственникам и которое отвечает хотя бы одному из следующих условий: 1) здание (строение, сооружение) расположено на земельном участке, один из видов разрешенного использования которого предусматривает размещение торговых объектов, объектов общественного питания и (или) бытового обслуживания; 2) здание (строение, сооружение) предназначено для использования или фактически используется в целях размещения торговых объектов, объектов общественного питания и (или) объектов бытового обслуживания. При этом: здание (строение, сооружение) признается предназначенным для использования в целях размещения торговых объектов, объектов общественного питания и (или) объектов бытового обслуживания, если назначение, разрешенное использование или наименование помещений общей площадью не менее 20 процентов общей площади этого здания (строения, сооружения) в соответствии со сведениями, содержащимися в Едином государственном реестре недвижимости, или документами технического учета (инвентаризации) таких объектов недвижимости предусматривает размещение торговых объектов, объектов общественного питания и (или) объектов бытового обслуживания»4.
Явно видно, что в Налоговом кодексе такие понятия, как «торговый центр» и «торговый комплекс» отождествляются, а понятие «молла» отсутствует вовсе. Базовым основанием для определения объекта как торгового центра выбирается пространственный критерий: «фактическое использование не менее
4 Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31 июля 1998 года № 146-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 1998. № 31. Ст. 3824. http://elibrary.ru
48
20 процентов общей площади для размещения торговых объектов, объектов общественного питания или объектов бытового обслуживания», что позволяет толковать различные формы строений, такие как, например, универсамы и отдельно стоящие гипермаркеты, как торговые центры.
В ГОСТе дано более четкое определение, которое предполагает разделение понятий «торговый центр», «торговый комплекс» и «молл» как качественно различных категорий.
Так, «торговый центр - совокупность торговых предприятий и/или предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный или специализированный ассортимент товаров и универсальный ассортимент услуг, расположенных на определенной территории в зданиях или строениях, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин»5.
«Торговый комплекс, в свою очередь, представляет собой совокупность торговых предприятий, реализующих товары и оказывающих услуги, расположенные на определенной территории и централизующие функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности»6. А молл - многофункциональный торгово-развлекательный центр общей площадью от 100 000 кв.м.7 Следует отметить, что такой показатель является достаточно крупным для российского рынка торговой недвижимости, несмотря на средние показатели в Москве, где размеры общей площади торговых центров доходят вплоть до 390 000 кв.м.8
5 ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения. Введ. 2014-04-01. М., Госстандарт России: Изд-во стандартов, 2014.
6 ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения. Введ. 2014-04-01. М., Госстандарт России: Изд-во стандартов, 2014.
7 ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения. Введ. 2014-04-01. М., Госстандарт России: Изд-во стандартов, 2014.
8 Информационный портал торгово-
развлекательного центра Авиапарк. URL: https://
www.aviapark.com.
Как мы видим, данные определения более детально раскрывают понятие: во-первых, появляется указание на то, что спектр представленных услуг не ограничивается торговыми предприятиями, добавляя к ним «универсальный ассортимент услуг», а в понятии молла - и развлекательный компонент. И, во-вторых, указывается на целостность и неделимость управления торговым центром, что является ключевым фактором для исследования комплекса продвижения товаров и услуг.
Таким образом мы видим, что такое определение как «торгово-развлекательный центр» не предусмотрено на законодательном уровне, а любой многофункциональный торговый центр с развлекательным компонентом и общей площадью от 100 000 кв. м классифицируется, согласно ГОСТ, как молл, что вносит неясность в использование названий объектов с большей площадью таких оборотов как «торгово-развлекательный центр» и «торгово-развлекательный комплекс». Однако данная практика широко распространена и используется практически повсеместно, так как законодатель оставляет определение названия торгового объекта за собственником, а данная норма носит диспозитивный характер9. Исходя из этого мы видим, что присутствие в названии объекта таких категорий не гарантирует соответствие данного объекта классификации законода-теля10.
Особый интерес представляет маркетинговый подход, в котором отражаются важные особенности торгово-развлекательных центров (например, наличие службы маркетинга, регулярное проведение исследований, опросов посетителей и пр.), важные для реализации ими социальных функций, о которых мы будем говорить далее.
9 Белов В.А. Торговое законодательство как почва для дуализма частного права // Правоведение, 2012. С. 88-90.
10 Дробот Г.А., Дробот В.Н. Международный торговый режим: стимулы и вызовы (подходы американских ученых) // Социально-гуманитарные знания, 2004. С. 58.
49
3. Торгово- развлекательные центры как вид коммерческой недвижимости
Рассмотрим, что понимают под «торговым центром» в маркетинговых исследованиях, а также определения, предлагаемые консалтинговыми компаниями в сфере коммерческой недвижимости.
В Colliers International дается следующее определение: «торговый центр -группа архитектурно объединенных торговых предприятий, спроектированных и построенных на едином, специально спланированном и развитом участке, управляемых как единое целое и «привязанных» к данному участку земли. При этом размеры и тип магазинов точно соответствуют обслуживаемой торговой зоне и обеспечены пар-ковочными местами на прилегающем участке в точном соответствии типу и размеру существующих магазинов»11.
В Jones Lang LaSalle мы находим другое определение, особенность которого состоит в том, что «торговый центр - помещение, арендуемая или торговая площадь которого составляет не менее 5000 квадратных метров, высокого качества строительства, в котором присутствует четко выраженная концепция, к минимуму сведены потери площадей, но при этом концепция достаточно эффективна для того, чтобы потенциальным покупателям было удобно в нем ориентироваться и передвигаться, а также включающее качественное и эффективное управление объектом»12. Данное определение, как мы видим, вводит минимальную общую арендуемую площадь, что позволяет исключить отдельные магазины и гипер-
11 Новая жизнь торгового центра: перемены ему к лицу // Colliers International, 2017. URL: http://www.colliers.eom/-/media/files/emea/russia/ research/2017/aging.pdf?la=ru-RU.
12 Дзюба О., Копылова О., Шебанова М. Рынок торговых центров Москвы // Исследования JLL, 2018. URL: http://www.jll.ru/russia/ru-ru/Research/ Moscow_shopping_centre%20market_Q4_2017_rus. pdf?56b5ec98-037e-4008-b5a1-20304783bc5e.
Кузьмина С.Н..Методологические аспекты управления развитием инновационной деятельности организации: диссертация ... доктора экономических наук: 08.00.05 / Кузьмина Светлана Николаевна; [Место защиты: С.-Петерб. гос. экон. ун-т]. -Санкт-Петербург, 2014. - 360 с.: ил. http://dlib.rsl.ru
маркеты. Из него вытекает важность и необходимость единой концепции торгового центра, и оно исключает устаревшие форматы торговых центров.
В следующем определении, которое мы хотим представить, кроме всего прочего установлено минимальное количество торговых операторов. Так, в Cushman & Wakefield утверждают, что: «торговый центр - это объект недвижимости, спроектированный и построенный специально для торговых целей и обладающий единым управлением. Суммарная сдаваемая площадь составляет более 5000 квадратных метров, а количество торговых операторов - не менее 10 единиц»13.
Таким образом, существующие подходы содержат широкий перечень необходимых условий для квалификации объекта как торговый центр, в то время как формулировка «торгово-развлекательный» центр остается за рамками исследования. Кроме того, социальные функции торговых центров также не рассмотрены ни законодателями, ни представителями бизнеса. В связи с чем, представляется важным изучить другие существующие подходы к определению торгового центра.
Нельзя оставить без внимания позицию Российского Совета Торговых Центров (РСТЦ). Данная организация разработала систему стандартов для объектов торговой недвижимости, которые позволяют оценивать конкурентоспособность проекта, его социально-экономическую значимость, классифицировать тот или иной торговый центр как качественный. А среди качественных торговых центров выделять два уровня объектов: соответствие высоким стандартам и соответствие современным требованиям14. Данная систе-
13 Обзор торговых центров Москвы // CRE, 2004. URL: https://cre.ru/analytics/1588.
Кузьмина С.Н.. Методологические аспекты управления развитием инновационной деятельности организации: диссертация ... доктора экономических наук: 08.00.05 / Кузьмина Светлана Николаевна; [Место защиты: С.-Петерб. гос. экон. ун-т]. -Санкт-Петербург, 2014. - 360 с.: ил. http://dlib.rsl.ru
14 Официальный сайт организации Российский
Совет Торговых Центров. URL: http://www.rcsc.info/.
50
ма включает в себя четыре основных параметра, в каждый из которых входят те или иные критерии. К ним относятся, как отмечает К.А. Селиванов, «технологические характеристики объекта, привлекательность объектов для арендаторов, соответствие оценки качества объекта ожиданиям посетителей и привлекательность для инвесто-ров»15. Для последней переменной необходимо анализировать следующие показатели: управление зданием и услуги, предоставляемые управляющей компанией, телекоммуникационные системы, эффективность операционной деятельности торгового центра, системы навигации, системы подсчета посетителей.
Также компонентом этой характеристики является маркетинг объекта. РСТЦ к наиболее важным компонентам маркетинговой стратегии торгового центра относит наличие службы маркетинга, регулярное проведение исследований, опросов посетителей, организация стимулирования сбыта, брен-динг объекта, который включает в себя наличие бренд-бука и использование арендаторами бренда торгового центра в своих коммуникативных стратегиях, наличие программы лояльности торгового центра, пул арендаторов, в котором якорные арендаторы, занимающие не менее 5-15% процентов общей площади торгового центра и «выступающие его лицом», должны быть представлены исключительно международными и федеральными брендами, для арендаторов торговой галереи требуется не менее 80% федеральных и международных брендов. Еще одним важным показателем, утвержденным РСТЦ, является соответствие Шопинг Индекса объекта разработанному нормативу, который исчисляется как средняя посещаемость торгового центра на 1000 м2 общей арендной площади за год.
Наибольший интерес, с учетом тематики нашей статьи, представляет социологический подход.
15 Селиванов К.А. Характеристика ритейлин-говой недвижимости в границах «Красного квадрата» города Хабаровска. http://web.snauka.ru
4. Торгово-развлекательные центры: социологический подход
Согласно концепции Р. Ольденбурга, торговый центр мы можем отнести к «третьим местам», которые следуют после дома и работы (первого и второго места соответственно)»16. Исследователь относит к ним также кафе, кофейни, бары и различные неформальные общественные места для встреч. Среди функций таких мест он предлагает выделять следующие: объединение района, ассимиляция, место как «сортировочный узел», где «люди обнаруживают, что им очень нравятся одни люди и не нравятся другие»17, функция организационного пункта в критических ситуациях, обеспечение наличия «публичных персонажей», которые знают всех в округе и заботятся о своем районе. В торгово-развлекательном центре такими «публичными персонажами» выступают продавцы, наемные работники на различных выставках и аниматоры в развлекательных зонах. Ольденбург среди функций третьего места также выделяет совместный расслабленный и приятный отдых молодежи и взрослых, третье место выступает «местом примирения конфликта отцов и детей», то есть особым метом адаптации различных возрастных групп. Важно отметить, «что подобные места дают возможность вышедшим на пенсию людям не потерять связь с теми, кто еще работает, а в лучших случаях обеспечивают общение самого старого и самого молодого поколений»18.
Базовая функция торгового центра - развлекательная, получения удовольствия от развлечений, именно рекреация является сильнейшей мотивацией для посещения торговых центров,
16 Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент сообщества. М., 2014. С. 312. https://kartaslov.ru
17 Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент сообщества. М., 2014. С. 312. https://kartaslov.ru
18 Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни,
книжные магазины, бары, салоны красоты и дру-
гие места «тусовок» как фундамент сообщества. М., 2014. С. 312. https://kartaslov.ru
51
личная выгода и иные потребности уходят на второй план, кроме того, это связано с отсутствием альтернатив иного времяпрепровождения в ближайшей транспортной доступности и особого чувства сопричастности, принадлежности к сообществу, которое возникает при посещении третьих мест. Не менее важным является то, что третьи места выступают политическими, интеллектуальными форумами, а также офисом. Таким образом, автор указывает на ряд специфических социальных функций торгово-развлекательных центров.
Дэниел Дж. Бурстин придерживается позиции, что торговые центры -дворцы потребления, он исследует исторический аспект возникновения такого рода торговых площадей, указывая, что даже в самых первых универмагах сотрудники «были нацелены предложить что-то достаточно близкое к тому, что клиент, возможно, уже желает, и возбудить в нем желания, о которых он никогда не подозревал. Покупателя убеждали не просто стать потребителем, а присоединиться к сообществу потребления»19. Ему предлагалось нечто, предназначенное не именно для него, а для таких, как он. Но существует позиция, согласно которой на сегодняшний день мы отошли от подобной тенденции, потребитель все больше требует индивидуального подхода20.
Элвин Тоффлер, исследуя трансформацию социальных институтов при переходе к новому этапу развития, третьей волне, утверждает, что вторая волна произвела коренные изменения в системе распределения: «железные дороги, автомагистрали и каналы открыли доступ к районам, расположенным в глубине страны, и вместе с индустриализмом пришли «дворцы торговли» - первые универсальные магазины. Распределение товаров, изготовлен-
19 Осеев А.А., Ногай Е.А. Социальные аспекты стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров: сравнительный анализ. // Социология, 2020, № 5. С. 73-53. https:// cyberleninka.ru
20 Daniel J. Boorstin. Consumption Communities. The Americans: The Democratic Experience. New York, 1974. Р. 151-155.
ных на заказ, уступило место массовому распределению и массовой торговле, которые стали столь же привычным и основным компонентом всех индустриальных обществ, как и машины»21. Но на современном этапе, по мнению автора, от тенденции создания массового рынка мы отходим в пользу специализированных магазинов с сильно различающимися подразделениями. Кроме того, такую специализацию Э. Тоффлер связывает с попыткой крупных производителей управлять потребителем, создавая новые, «ложные» потребности. Но существует и иная причина: «растущая дифференциация продуктов и сервиса также отражает растущее разнообразие действительных потребностей, ценностей и стилей жизни в обществе Третьей волны»22.
В Энциклопедии урбанистки R. Hutchison проводится строгое разграничение понятий молл и торговый центр: моллы - крытые торговые площади, единые строительные объекты. Торговые центры это открытые пространства, комплекс отдельных строений, реализующих торговую функцию, расположенных рядом друг с другом, и имеющих единую концепцию и управление23. В данном случае стоит отметить, что исследования проводились в США, в то время как подобный формат открытых торговых центров в России не представлен, мы не относим к нему аутлет, выделенный в особую категорию из-за специфики ценовой и маркетинговой политики, однако описываемые форматы архитектурно близки к нему. R. Hutchison отмечает, что в Центральной и Восточной Европе торговые центры были восприняты как символы перехода к современному капитализму и потребительской культуре24. Спецификой для этого региона яв-
21 Тоффлер Э. Третья волна. М., 2004. С. 611.
22 Тоффлер Э. Третья волна. М., 2004. С. 68. URL: tretya_volna.doc https://lib100.com
23 Hutchison R. Encyclopedia of Urban Studies. Shopping Center. 2020. http://sk.sagepub.com/ reference/urbanstudies.
24 Осеев А.А., Ногай Е.А. Социальные аспек-
ты стратегий стимулирования сбыта торгово-
52
ляется то, что якорными арендаторами выступают гипермаркеты и развлечения, а не универмаги, а также торговые центры сильно привязаны к системе общественного транспорта.
P. Corrigan в своей работе «The Sociology of Consumption: An Introduction»25 рассматривает роль возникновения универсальных магазинов, не ограниченных по размеру. Как указывает автор, важнейшим элементом стало фиксирование единой цены и бесплатный доступ в магазин без обязательства что-либо купить. Это стало переломным моментом: посетителями стали представители всех слоев населения, происходила «демократизация роскоши», в связи с чем формировались соответствующие стратегии потребления. Универмаги предоставили материальную базу для нового среднего класса и формирования его идентичности. Развитие капитализма сильно отразилось на данной отрасли. Автор предполагает, что с уплотнением городской застройки возникла потребность у ритейлеров более экономно «использовать пространство, тем самым возвышая здания, а не расширяя их». В этом отношении идея магазина, существующего на нескольких этажах и обязательно содержащего несколько различных направлений, была функцией рыночных сил. Автор утверждает, что массовое производство требовало, чтобы система розничной торговли была гораздо более эффективной и обширной, чем то, что мелкие владельцы магазинов могли бы предложить, и поэтому торговые центры - это ответ фабрике. Старая система распределения не могла справиться с потоком товаров массового производства, который начинал наводнять рынок. Именно в этом ученый видит основные причины изменений торговых форматов в капиталистических обществах.
развлекательных центров: сравнительный анализ. // Социология, 2020, № 5. С. 73-53. http:// elibrary.ru
25 Corrigan P. The Sociology of Consumption: An Introduction. 1997. URL: http://sk.sagepub.com/books/ the-sociology-of-consumption.
Нельзя оставить без внимания позицию И.С. Винниковой26, которая рассматривает торговые центры как механизм трансформации социального пространства. Анализируя проблематику российского городского социального пространства, автор приходит к выводу, что современные торговые центры, представляющие широкий пул арендаторов самой разной направленности, позволяют наблюдать все виды социальных практик. Связано это, как правило, с резким развитием и распространением торговых центров как основных форматов торговых площадей в России27. В своих трудах И.С. Винни-кова пишет: «торговый центр - крупное социально-экономическое поле, про-странстввенно объединяющее совокупность универсальных и специализированных субъектов - арендаторов, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг для различных социальных страт населения, расположенных на определенной территории, архитектурно спланированных, построенных и профессионально управляемых как единое целое в соответствии с четкой концепцией и имеющее различные зоны влияния»28. На наш взгляд, данный подход раскрывает целевой охват торгового центра, неоднородный по социально-экономическому соста-ву29.
Таким образом, мы видим, что в научной литературе сложилось несколько подходов к исследованию торгово-развлекательных центров и специфики потребления в таких местах. В работах
26 Винникова И.С. Торговый центр как инновационный механизм трансформации социального городского пространства и проблемы его социологического изучения // Вестник Саратовского аграрного университета им. Н.И. Вавилова, 2006. С. 20.
27 Винникова И.С. Торговый центр в современной России как социальное явление опыт классификации // Российское общество в зеркале социологии. Саратов: Научная книга, 2006. С. 236-237.
28 Винникова И.С. Торговые центры как рыночный механизм трансформации социального городского пространства: дис. ... канд. соц. наук: Саратов, 2007. С. 131.
29 Cartwright J., Hesselink M. A shopping centre without a tenant // University of Oxford, 2009. Р. 242.
53
В.И. Ильина30, И.С. Винниковой31, К. Ле-вина32 торгово-развлекательные центры выступают как особые социально-экономические поля, механизм трансформации социального пространства. В трудах Дж. Ритцера33 и Дэниела Дж. Бурстина34 торговые центры рассматриваются как дворцы потребления, в которых сотрудники с самого момента их возникновения были нацелены предложить что-то достаточно близкое к тому, что клиент, возможно, уже желает, и возбудить в нем желания, о которых он никогда не подозревал35. Тем самым, подчеркивалась роль торгово-развлекательных центров с точки зрения особой системы стимулирования сбыта разнообразных товаров и услуг. Исследователь Р. Ольденбург36 относит торговый центр к «третьим местам», которые следуют после дома и работы (первого и второго места соответ-ственно)37, обращая внимание на реализацию важных социальных функций. R. Hutchison38 и P. Corrigan39 говорят о торгово-развлекательных центрах как
30 Ильин В.И. Поведение потребителей. М., 2000. 320 с.
31 Винникова И.С. Торговый центр в современной России как социальное явление опыт классификации // Российское общество в зеркале социологии. Саратов: Научная книга, 2006. С. 233-240.
32 Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб., 2000. 368 с.
33 Ritzer G. Expressing America: A Critique of the Global Credit Card Society. 1995. 256 p.
34 Daniel J. Boorstin. Consumption Communities. The Americans: The Democratic Experience. New York, 1974. 170 р.
35 Daniel J. Boorstin. Consumption Communities. The Americans: The Democratic Experience. New York, 1974. Р. 151-155.
36 Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент сообщества. М., 2014. 456 с.
37 Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент сообщества. М., 2014. С. 312.
38 Hutchison R. Encyclopedia of Urban Studies. Shopping Center. 2020. URL: http://sk.sagepub.com/ reference/urbanstudies.
39 Corrigan P. The Sociology of Consumption: An
Introduction. 1997. URL: http://sk.sagepub.com/books/ the-sociology-of-consumption.
о символах перехода к современному капитализму и потребительской культуре.
Обоснование авторского понятия требует еще раз вернуться к анализу социальной практики работы торгово-развлекательных центров, к анализу важные социальные функций, которые они выполняет в современных условиях, показать конкретные примеры?
5. Социальные функции торгово-развлекательных центров
В рамках данного исследования для характеристики социального аспекта деятельности торгово-развлекательного центра, на наш взгляд, представляется необходимым выделять соответствие функций и практик, осуществляемых в торгово-развлекательных центрах, целям и ориентирам социальной политики Российской Федерации. Основные положения социально-экономической политики РФ, как известно, изложены в документе «Прогноз долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2030 года». Проведенные исследования показали, «что ряд ключевых задач, стоящих перед российским обществом на сегодняшний день, реализуется именно на площадках торгово-развлекательных центров как объектов социального назначения»40.
Предпринимая попытки систематизировать социальную роль торгово-развлекательных центров, мы выделили следующие реализуемые такими объектами социальные функции.
Одной из базовых, основополагающих других социальных функций является функция унификации получения услуг. Она реализуется в доступности всевозможных услуг - торговой, бытовой, развлекательной, образовательной, спортивной, банковской инфраструктуры и пр., а также в включении государственных организаций (напри-
40 Осеев А.А., Ногай Е.А. Социальные аспекты стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров: сравнительный анализ. // Социология, 2020, № 5. С. 73-53. https:// cyberleninka.ru
54
мер, представление в торговых центрах многофункциональных центров «Мои документы» и пр.) на одной площадке торгового центра. Примером может служить флагманский офис «Мои Документы» в ТЦ Афимолл - это расширенный перечень государственных услуг и дополнительные сервисы: регистрация транспортного средства, услуги нотариуса и медицинский осмотр внутри крупного торгово-развлекательного кластера. Для посетителей появилась возможность в один приход на площадку центра удовлетворить разные потребности и самым сэкономить свое время. Из чего становятся понятным и другие социальные функции торгово-развлекательных центров.
К таким функциям относится функция социальной адаптации различных половозрастных групп, связанные с потреблением и поведением в общественных местах. Примерами могут выступать общественные зоны, такие как SkyLight в ТЦ Афимолл (зона отдыха, настольные игры, книги), в ТЦ Москворечье - это небольшие пространства с настольным теннисом, детскими площадками, играми и книгами на разных этажах. Наличие кафе, баров и ресторанов с доступными в этих центрах ценами дает возможность для встреч, празднования юбилеев, дней рождения, проведения семейных праздников. Общение молодежи и людей старших возрастных групп помогает молодежи лучше адаптироваться к происходящим динамичным общественным изменениям. Пенсионеры, как известно являются носителями нравов, традиций и пр. реализуют и здесь свою важную воспитательную функция наставников молодого поколения.
Формирование здорового образа жизни реализуется в проведении различных семинаров и мастер-классов о питании, тренировках и медитациях и пр. в регулярных мероприятиях по стимулированию сбыта. Среди примеров таких акций: йога в ТЦ Афимолл в пространстве SkyLight, акция проводилась дважды (каждый раз длительностью месяц), а также автограф-сессии
известных спортсменов в ТЦ Океания и пр.
Образовательная функция. Во многих торгово-развлекательных центрах г. Москвы расширяется образовательная инфраструктура. В созданных рекреационных зонах есть читальные места, различные настольные игры, филиалы библиотек и пр.. Наглядным примером является филиал библиотеки «Некрасовка» в ТЦ Океания, это открытое общественное пространство со свободным доступом и большим количеством книг и настольных игр, а также шахматные турниры в ТЦ VEGAS Кунцево.
Функция взаимодействия культур реализуется посредством доступа к произведениям культуры и искусства независимо от возраста, социального статуса и благосостояния посетителей. Кроме того, центр выступает площадкой взаимодействия туристов, мигрантов и постоянного населения города. Появляется возможность культурного отбора, знакомства с различными традициями, стилями поведения. Различные концерты регулярно проходят в ТЦ VEGAS Каширская и в ТЦ Каширская Плаза, в ТЦ Афимолл в 2019 г. был месяц искусства, когда по всему торгово-развлекательному комплексу были выставлены стенды с картинами, скульптуры с описанием, биографической справкой авторов, а также подготовлены тематические украшения всего комплекса. В целом, спектр культурного взаимодействия внутри торгово-развлекательных центров очень широк.
Отмеченные социальные функции делают возможным реализацию еще одной важной роли торгово-развлекательных центров, которая является составляющей социальной стабильности общества. Это функция укрепления социальных связей - укрепление взаимоотношений различных социальных групп и государства. Становится понятным, что «торговые центры предстают в качестве особого социального поля для взаимодействия: друзей, родственников, коллег, детей и родителей, супругов, предоставляя способы совместного времяпрепровож-
55
дения»41. Указанные мероприятия предоставляют возможность такого взаимодействия.
Выводы
Таким образом, мы можем подвести итог проведенного исследования. Нами были рассмотрены различные теоретические подходы к определению торгово-развлекательного центра, представленные в научной литературе, нормативно-правовой базе Российской Федерации, а также участниками рынка консалтинговых услуг в сфере коммерческой недвижимости. На основании проведенного анализа нами было предложено следующее определение торгово-развлекательного центра. Торгово-развлекательный центр - объект торговой недвижимости, арендуемая площадь которого составляет не менее пяти тысяч метров квадратных, высокого качества строительства, в котором присутствует четко выраженная концепция и единое управление, в определенных условиях выполняет ряд ключевых социальных функций: рекреационная - базовая функция торгового центра; формирование классовой идентичности, особого чувства сопричастности, принадлежности к сообществу; отражение растущего разнообразия действительных потребностей, ценностей и стилей жизни в обществе; функция социальной адаптации; функция формирования здорового образа жизни; функция взаимодействия культур; функция укрепления социальных связей; функция унификации повседневных практик; образовательная функция; поколенческая функция: торгово-развлекательный центр выступает местом примирения «конфликта отцов и детей» (кроме того, данная функция также проявляется в том, что торгово-развлекательные центры дают возможность старшему поколению, вышедшему на пенсию, не потерять связь с теми, кто еще работает, а в лучших слу-
41 Осеев А.А., Ногай Е.А. Социальные аспекты стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров: сравнительный анализ. // Социология, 2020, № 5. С. 73-53. http:// elibrary.ru
чаях обеспечивают общение самого старого и самого молодого поколений). Можно сделать вывод, что по своим функциям торгово-развлекательные центры в России сегодня выступают не столько символами перехода к современному капитализму, сколько к современной потребительской культуре.
Литература
1. Белов В.А. Торговое законодательство как почва для дуализма частного права // Правоведение, 2012. № 2. С. 79-101.
2. Винникова И.С. Торговый центр в современной России как социальное явление опыт классификации // Российское общество в зеркале социологии. Саратов: Научная книга, 2006. № 6, С. 233-240
3. Винникова И.С. Торговый центр как инновационный механизм трансформации социального городского пространства и проблемы его социологического изучения // Вестник Саратовского аграрного университета им. Н.И. Вавилова, 2006. № 6. С.18-22
4. Винникова И.С. Торговые центры как рыночный механизм трансформации социального городского пространства: дис. ... канд. соц. наук: Саратов, 2007. 180 с.
5. ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения. Введ.2014-04-01. М., Госстандарт России: Изд-во стандартов, 2014.
6. Дзюба О., Копылова О., Шеба-нова М. Рынок торговых центров Москвы // Исследования JLL, 2018. URL: http://www.jll.ru/russia/ ru-ru/Research/Moscow_shopping_ centre%20market_Q4_2017_rus. pdf?56b5ec98-037e-4008-b5a1-20304783bc5e.
7. Дробот Г. А., Дробот В.Н. Международный торговый режим: стимулы и вызовы (подходы американских ученых) // Социально-гуманитарные знания, 2004. № 3. С. 262-278.
8. Ильин В. Общество потребления: теоретическая модель и россий-
56
ская реальность/ / Мир России. М., 2005. № 2. С. 3-40.
9. Ильин В. Поведение потребителей. М., 2000. 320 с.
10. Информационный портал торгово-развлекательного центра Авиапарк. URL: https://www.aviapark.com.
11. Кузьмина С.Н. Методологические аспекты управления развитием инновационной деятельности организации: диссертация ... доктора экономических наук: 08.00.05 / Кузьмина Светлана Николаевна; [Место защиты: С.-Петерб. гос. экон. ун-т]. - Санкт-Петербург, 2014. -360 с.: ил. http://dlib.rsl.ru
12. Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб., 2000. 368 с.
13. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31 июля 1998 года № 146-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 1998. № 31. Ст. 3824.
14. Новая жизнь торгового центра: перемены ему к лицу // Colliers International, 2017. URL: http://www. colliers.com/-/media/files/emea/ russia/research/2017/aging.pdf?la=ru-RU.
15. Обзор торговых центров Москвы // CRE.ru, 2014. URL: http://new.cre.ru/ analytics/1588.
16. Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места «тусовок» как фундамент сообщества. М., 2014. 456 с. https://kartaslov.ru
17. Осеев А.А., Ногай Е.А. Социальные аспекты стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров: сравнительный анализ. // Социология, 2020, № 5. С. 73-53. http://elibrary.ru
18. Осеев А.А., Ногай Е.А. Социальные аспекты стратегий стимулирования сбыта торгово-развлекательных центров: сравнительный анализ. // Социология, 2020, № 5. С. 73-53. https://cyberleninka.ru
19. Официальный сайт организации Российский Совет Торговых Центров. URL: http://www.rcsc.info/.
20. Селиванов К.А. Характеристика ри-тейлинговой недвижимости в границах «Красного квадрата» города Хабаровска. http://web.snauka.ru
21. Соколов Д. Marketbeat Q4 2017 // Cushman & Wakefield, 2018. URL: http://cwrussia.ru/analytics/reviews/.
22. Стукалова И.Б., Токмаче-ва О.С. Торговые центры в РФ: сущность, динамика развития, оценка эффективности // Российское предпринимательство, 2015. № 11. С.1645-1673.
23. Тоффлер Э. Третья волна. М., 2004. 781 с.
24. Cartwright J., Hesselink M. A shopping centre without a tenant // University of Oxford, 2009. 350 р.
25. Corrigan P. The Sociology of Consumption: An Introduction. 1997. URL: http://sk.sagepub.com/books/ the-sociology-of-consumption.
26. Daniel J. Boorstin. Consumption Communities. The Americans: The Democratic Experience. New York, 1974. 170 р.
27. Hutchison R. Encyclopedia of Urban Studies. Shopping Center. 2020. URL: http://sk.sagepub.com/reference/ urbanstudies.
28. Ritzer G. Expressing America: A Critique of the Global Credit Card Society. 1995. 256 p.
SHOPPING AND ENTERTAINMENT CENTER: THEORETICAL APPROACHES AND SOCIAL PRACTICE
Oseev A.A., Nogai E.A.
Lomonosov Moscow State University; Cushman & Wakefield
The article highlights the various approaches to the definition of a shopping and entertainment centers, presented in the scientific literature, the legislation of Russian Federation, as well as consulting companies in commercial real estate. As a result of analysis, a definition of a shopping and entertainment center was proposed, and the social functions of this type of real estate were identified. The study outcomes can be used in marketing research as well as shopping centers development.
57
Keywords: shopping and entertainment centers, social functions, social-economic field.
References
1. Belov V.A. Trade legislation as a basis for the dualism of private law // Jurisprudence, 2012. No. 2. P. 79-101.
2. Vinnikova I.S. Shopping center in modern Russia as a social phenomenon, the experience of classification // Russian society in the mirror of sociology. Saratov: Nauchnaya kniga, 2006. No. 6, pp. 233-240
3. Vinnikova I.S. Shopping center as an innovative mechanism for the transformation of social urban space and the problems of its sociological study // Bulletin of the Saratov Agrarian University. N.I. Vavilov, 2006. No. 6. pp. 18-22
4. Vinnikova I.S. Shopping centers as a market mechanism for the transformation of social urban space: dis. ... cand. social Sciences: Saratov, 2007. 180 p.
5. GOST R 51303-2013 Trade. Terms and Definitions. Introduction 2014-04-01. M., Gosstandart of Russia: Publishing house of standards, 2014.
6. Dziuba O., Kopylova O., Shebanova M. Market of shopping centers in Moscow // Research JLL, 2018. URL: http:// www.jll.ru/russia/ru-ru/Research/Moscow_ shopping_centre%20market_Q4_2017_ rus.pdf? 56b5ec98-037e-4008-b5a1-20304783bc5e.
7. Drobot G. A., Drobot V.N. International trade regime: incentives and challenges (approaches of American scientists) // Social and humanitarian knowledge, 2004. No. 3. pp. 262-278.
8. Ilyin V. Consumer society: theoretical model and Russian reality / / World of Russia. M., 2005. No. 2. pp. 3-40.
9. Ilyin V. Consumer behavior. M., 2000. 320 p.
10. Information portal of the shopping and entertainment center Aviapark. URL: https:// www.aviapark.com.
11. Kuzmina S.N. Methodological aspects of management of development of innovative activity of the organization: the dissertation. Doctors of economic sciences: 08.00.05 / Kuzmina Svetlana Nikolaevna; [Place of protection: St. Petersburg. state economy university]. - St. Petersburg, 2014. - 360 p.: ill. http://dlib.rsl.ru
12. Levin K. Field theory in the social sciences. SPb., 2000. 368 p.
13. Tax Code of the Russian Federation (part one) of July 31, 1998 No. 146-FZ // Collection of Legislation of the Russian Federation. 1998. No. 31. Art. 3824.
14. New life of the shopping center: change suits it // Colliers International, 2017. URL: http://www.colliers.eom/-/media/files/emea/ russia/research/2017/aging.pdf?la= ru-RU.
15. Overview of shopping centers in Moscow // CRE.ru, 2014. URL: http://new.cre.ru/ana-lytics/1588.
16. Oldenburg R. Third place: cafes, coffee houses, bookstores, bars, beauty salons and other places of "hanging out" as the foundation of the community. M., 2014. 456 p. https://kartaslov.ru
17. Oseev A.A., Nogai E.A. Social Aspects of Sales Promotion Strategies for Shopping and Entertainment Centers: A Comparative Analysis. // Sociology, 2020, No. 5. P. 7353. http://elibrary.ru
18. Oseev A.A., Nogai E.A. Social Aspects of Sales Promotion Strategies for Shopping and Entertainment Centers: A Comparative Analysis. // Sociology, 2020, No. 5. P. 7353. https://cyberleninka.ru
19. Official site of the organization Russian Council of Shopping Centers. URL: http:// www.rcsc.info/.
20. Selivanov K.A. Characteristics of retail real estate within the boundaries of the "Red Square" of the city of Khabarovsk. http:// web.snauka.ru
21. Sokolov D. Marketbeat Q4 2017 // Cushman & Wakefield, 2018. URL: http://cwrussia.ru/ analytics/reviews/.
22. Stukalova I.B., Tokmacheva O.S. Shopping centers in the Russian Federation: essence, development dynamics, efficiency assessment // Russian Entrepreneurship, 2015. No. 11. P. 1645-1673.
23. Toffler E. The Third Wave. M., 2004. 781 p.
24. Cartwright J., Hesselink M. A shopping center without a tenant // University of Oxford, 2009. 350 rubles.
25. Corrigan P. The Sociology of Consumption: An Introduction. 1997. URL: http://sk.sage-pub.com/books/the-sociology-of-consump-tion.
26. Daniel J. Boorstin. Consumption Communities. The Americans: The Democratic Experience. New York, 1974. 170 rubles.
27. Hutchison R. Encyclopedia of Urban Studies. shopping center. 2020. URL: http:// sk.sagepub.com/reference/urbanstudies.
28. Ritzer G. Expressing America: A Critique of the Global Credit Card Society. 1995. 256 p.
58
