CC BY
98
УДК 008:81
Л. Х. Хараева, Л. А. Казанова
Типология прецедентных феноменов в названиях ресторанов в Нальчике
В рамках данной статьи рассматривается функционирование прецедентных имен в названиях ресторанов в городе Нальчик, а также основные функции рекламного текста по отношению к прецедентному имени в названиях. Прецедентные имена относятся к индивидуальным именам, образуя особую группу внутри этого класса. Статусом прецедентных обладают те имена, которые входят в когнитивную базу, т. е. «инвариантное представление обозначаемого ими "культурного предмета" является общим для всех членов лингвокультурного сообщества». Название ресторана, воздействуя на человека, способствует формированию ассоциативной связи «название ресторана - представление о ресторане». Прецедентное имя в названии ресторана можно по значимости сравнить с флагом государства: за тем и за другим стоит определенный образ. Апелляция к прецедентным именам в рекламе отражает специфику приемов речевого воздействия, основанных на обращении к внутренним установкам, направленных на активизацию механизмов образной трансформации, служащих для привлечения и удержания внимания адресата.
This article considers the functioning of precedent names in the restaurant names in the city of Nalchik and also the main features of advertising texts in relation to article not necessary precedent name in the titles. Precedent names refer to individual names, forming a special group within this class. Precedent name status is included in the cognitive base, i. e., the "invariant representation of a designated" cultural object "is shared by all members of the linguistic and cultural community". If the restaurant name affects a human correctly, a person should have an association "restaurant name - view of the restaurant". Precedent name entitlements among restaurants can be compared in importance to the flag of the State: these require a certain imagination. The appeal to precedent names in advertising reflects the specific techniques of speech influence based on accessing an internal system aimed at enhancing mechanisms of the imaginative transformation. These serve to attract and hold the attention of the addressee. In this connection, at the heart of creating advertising texts there are three trends: brevity, conciseness of expression and expression capacity information.
Ключевые слова: прецедент, прецедентный феномен, прецедентное название, аспект прецедентно-сти, коммуникант, адресат, культурное знание, апелляция.
Keywords: precedent, precedent phenomenon, case name, aspect of precedent, communicant, destination, cultural knowledge, appeal.
Каждый человек принадлежит к определённой национальной культуре, включающей национальные традиции, язык, историю, литературу. Экономические, культурные и научные контакты стран и их народов делают актуальными темы, связанные с исследованием межкультурных коммуникаций, соотношениями языков и культур, изучением языковой личности.
В современных условиях параллельно с динамическими изменениями образа жизни людей меняется и языковой вкус. И публицистика, и живая речь насыщены новыми словами, названиями, новым контекстом; значительно количество лексики с национально-культурной оценочно-стью - пословицы, поговорки, фразеологизмы, крылатые слова и прецедентные феномены.
Под прецедентными текстами понимаются общеизвестные устойчивые и узуальные выражения, составляющие когнитивный компонент культуры народа и включаемые автором в свою речь.
По мнению Д. Б. Гудкова, прецедентные имена в наибольшей степени отражают систему эталонов культуры общества, задают определенную ценностную шкалу и парадигму социального поведения [1]. Употребление прецедентных имен «влечет за собой некоторую апелляцию к чему-то известному, некоторому факту, который за ними стоит» [2].
Как хранители общеизвестных когниций прецедентные тексты - это своеобразный «культурологический мост» памяти народа между прошлым и настоящим. «Прохождение» по нему пробуждает в сознании читателя/слушателя процесс узнавания закодированного за прецедентным текстом смысла и может рассматриваться как компонент языковой игры, устанавливающей уровень языковой личности и ее компетенцию в процессе внутри- и межкультурной коммуникации.
Современная лингвистика признала своим главным объектом текст, т. к. человек в своей «человеческой специфике всегда выражает себя (говорит), то есть создаёт текст». Вся наша жизнь проходит в текстовом окружении, из текстов различных типов мы получаем большую часть информации
© Хараева Л. Х., Казанова Л. А., 2015
о мире. Помимо необходимости дать доступную информацию человек ищет соответствующие средства связи (метафоры, цитаты, пословицы), позволяющие ярко, быстро, эмоционально и лаконично воздействовать на читателя, такие тексты в науке называются прецедентными.
Одной из основных причин частого использования прецедентных феноменов из любой сферы культурного знания в названиях ресторанов является необходимость манифестировать о концепции конкретного ресторана, включающей его оформление, кухню, дополнительные услуги. Соответственно, если заведение специализируется на какой-либо экзотической или национальной кухне, посвящено спортивной или какой-либо другой тематике, имеет соответствующий интерьер, названия блюд меню и т. д., это непременно должно быть отражено в рекламном тексте. В эту же группу входит объяснение названия предприятия. При этом непосредственно само название будет, несомненно, употребляться с коннотативной функцией, а описание исторического фона, биографии человека, истории литературного произведения, музыкальной группы и т. д. в зависимости от сферы-источника, напротив, - с денотативной.
Прецедентные феномены - феномены, значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т. е. хорошо известные и окружению данной личности, включая и предшественников, и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности.
За каждым прецедентным текстом стоит своя уникальная система ассоциаций, вызываемых им в сознании носителей языка. Именно эта включенность в ассоциативные связи с другими языковыми концептами обусловливает регулярную актуализацию прецедентных текстов в различных видах дискурса. Эти ассоциативные связи называют аспектами прецедентности. Наличие внетекстовых аспектов прецедентности является для единицы текстовой концептосферы обязательным, поскольку, формируя концепт, прецедентный текст непременно должен быть вписан в контекст прочих ценностей данной культуры, обретя с ними ассоциативную связь.
Данная статья посвящена изучению прецедентных феноменов в названиях ресторанов в городе Нальчик. Прецедентные феномены в рекламе предприятий ресторанного бизнеса отражают специфику приёмов речевого воздействия, основанных на обращении к внутренним установкам, направленных на активизацию механизмов образной трансформации, служащих для привлечения и удержания внимания адресата.
Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.
Как отмечает Клиффорд, «реклама - целевая коммуникация. Она пытается вызвать выгодное рекламодателю мышление и/или действие со стороны тех, к кому направлено сообщение». Этот автор называет рекламу «увещевательной коммуникацией». Если вспомнить, что «увещевать» значит «уговаривать», «склонять к чему-либо, убеждая, советуя, стараясь образумить», то перед нами исключительно точная и ёмкая формула основного отличия рекламных сообщений от информационных. Увещевание предполагает целенаправленную активность коммуникатора, не имеющую ничего общего с оповещением. «Беспристрастность, а именно, откровенно выраженная заинтересованность в конечном эффекте делает рекламу рекламой» [3].
Необходимо помнить, что реклама, конечно, должна информировать (о цене, товаре, свойствах и т. д.), но, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит его основная функция. И чтобы выполнить это предназначение, «реклама стремится найти способ привлечь, а потом "соблазнить" и завоевать потенциального покупателя». Реклама в своём стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям.
В случае если аспекты прецедентности текста в сознании участников общения различны, апелляция к концепту этого текста может обернуться коммуникативной неудачей.
Прецедентные феномены характеризуются полифункциональностью, так как в них заложены возможности переосмысления и насыщения текста новыми смыслами. Некоторые исследователи, такие как А. Е. Супрун, считают, что прецедентные феномены используются для осуществления определённых задач: эстетической, кумулятивной или исторической, подтверждения правильности или ссылки на авторитет [4].
В целом следует отметить, что и дальше роль прецедента в рекламном тексте будет усиливаться, поскольку все увеличивающийся объём новой информации требует минимизации материала, а это возможно только при помощи прецедентных единиц, которые помогают переводить но-76
вую информацию в разряд информации усвоенной. Следует учитывать тенденцию к консервативному подходу к рекламным текстам, отторжению «чужого» и непонятного. Т. Е. Постнова даже говорит о «тенденции к ностальгическому переживанию текстовых ценностей прежней эпохи» [5].
Для анализа роли прецедентных феноменов были выбраны названия следующих ресторанов. Ресторан «Сосруко» стоит в ряду главных достопримечательностей и символов г. Нальчика. Он представляет собой монументальную архитектурную композицию в виде головы сказочного воина-нарта Сосруко, несущего чашу с огнем в вытянутой руке. В легендах этого края могучие богатыри нарты были носителями добра. Они не только воевали, но занимались земледелием, мирным трудом. Они тесно контактировали с богами и пользовались их помощью и благосклонностью. В республике Кабардино-Балкария именем Сосруко нередко называют мальчиков, в честь почитаемого героя нартского эпоса. Сосруко был рождён из камня, который оплодотворил пастух, воспылавший страстью к Сатаней. Внутри «головы» монумента находится ресторан национальной кухни. Прецедентные феномены составляют часть лингвокультурного сообщества, и их можно подразделить на две части: национальные прецедентные феномены, известные любому среднему представителю того или иного лингвокультурного сообщества, и универсальные прецедентные феномены, известные любому современному человеку. В данном случае прецедентным феноменом является именно национальная значимость названия ресторана.
Прецедентные имена в рекламе апеллируют не к понятию, а к образу, соединяя в себе фоновую информацию и оценочность. Это хорошо прослеживается на следующем примере с рестораном «Эльбрус». Прецедентным названием здесь является Эльбрус - стратовулкан на Кавказе, на границе республик Кабардино-Балкария и Карачаево-Черкесия. Эльбрус расположен севернее Большого Кавказского хребта и является высочайшей вершиной России. Учитывая, что граница между Европой и Азией неоднозначна, нередко Эльбрус называют также высочайшей европейской горной вершиной, то есть относят её к списку «Семи вершин» [6].
В связи с этим использование прецедентного названия «Эльбрус» предполагает наличие общей апперцепционной базы у создателя некоторого, в том числе и рекламного текста, и его адресата. Нужно сказать, что общая апперцепционная база - необходимый элемент речевого общения.
Название ресторана Ридада восходит к древним адыгским преданиям. Редедя, или Рида-да (ум. 1022) - князь касожский (черкесский). По словам русских летописей, богатырь. Древние адыгские предания называют его «могучим великаном». Редедя был верховным князем адыгского союза племён (главным образом зихов и касогов). Его личность высоко отражена в кабардинских и западно-адыгских преданиях, «свое племя и родину любил больше своей головы». Те же предания и русские летописи сообщают, что Редедя обладал большой физической силой, «не было в ады-хейском народе никого, кто мог устоять против силы Редеди» [7].
Прецедентный феномен отражает в тексте национальные культурные традиции в оценке и восприятии исторических событий и лиц, мифологии, памятников искусства, литературы, произведений устного народного творчества. В данном случае прецедентное название «Ридада» апеллирует к древним адыгским преданиям.
Гостинично-оздоровительный комплекс «Адиюх-Пэлас» расположен в предгорьях Большого Кавказа на высоте 700 м над уровнем моря. На территории комплекса находится старинная башня - одна из немногих сохранившихся ценностей горских народов. Легенда связывает ее с именем красавицы Адиюх. Гордость гостинично-оздоровительного комплекса «Адиюх-Пэлас» -ресторан «Минара» (было бы хорошо узнать, что означает Минара). Имя 1эдииху (рус. Адиюх) в черкесской ономастике известно в нескольких значениях: собственное женское имя в нартском эпосе, название башни XVII в., построенной кабардинским князем на правом утесе реки Малый Зеленчук, название небольшого правого притока реки Малый Зеленчук, название раннесредне-векового городища меотов (предков черкесов) на правобережье Малого Зеленчука.
Образ Адиюх не является случайным явлением в нартском эпосе. Это один из женских солярных (солнечных) персонажей в черкесской мифологии, в ряду таких как Сатаней, по просьбе которой солнце замедляет свой ход; Акуанда, которая может вызывать аномальные явления в природе (испепеляющий ветер и жару); красавица Шхацфица, у которой лицо излучает свет, а черные косы превращают все, что сзади нее, в кромешную тьму; не по годам мудрая Малачипх; народная поэтесса Ляшин и другие. Предметом нашего внимания будет имя светозарной Адиюх.
По мнению известного учёного-топонимиста проф. Дж. Н. Кокова, сложное по структуре имя состоит из: 1э - «рука», 1эдий - «запястье» и хуы в хужь - «белый; светлый»: «Белорукая». 1. В переводе с черкесского нартская героиня характеризуется как «светлорукая». Руки Адиюх излучали свет. 2. По М. Мижаеву, - точнее «светлолокотная». 3. У французского учёного Ж. Дюмези-ля, - «женщина с лучистой рукой» [8].
Картина мира описывается как феномен обыденного сознания, соединяющий коллективные представления и индивидуальные смыслы, в котором на основе мифологического переосмысления закрепляются культурные ценности и социальные нормы, задаётся система ориентации в мире, опирающаяся не только на идеологические основания, но и на культурно-исторический опыт.
Городище Адиюх, как видно, располагалось на стратегически выгодном, самом высоком утесе, где река Инжиг имеет предельно узкое русло между параллельно расположенными вершинами. И как плацдарм, с которого хорошо просматривалась ниже лежащая долина. На этом месте и была построена существующая ныне башня 1эдииху, как документально известно, в середине XVIII в. Опираясь на документальные источники и мнения ученых-специалистов по истории Северного Кавказа, можно сделать вывод о том, что построенная в середине XVIII в. оборонительная башня получила своё название по имени героини легенды Адиюх, давно известной в творчестве местного народа и связанной с названием данной местности. Отсюда и название ресторана «Адиюх-Пэлас» (с англ. «palace» - «дворец, особняк, роскошное здание, официальная резиденция, чертог»; «Дворец (Башня) Адиюх»).
Использование данного прецедентного названия «Адиюх-Пэлас» усиливает прагматический потенциал рекламы, делает ее яркой, запоминающейся.
Прецедентные имена относятся к индивидуальным именам, образуя особую группу внутри этого класса. Статусом прецедентных обладают те имена, которые входят в когнитивную базу, т. е. «инвариантное представление обозначаемого ими «культурного предмета» является общим для всех членов лингво-культурного сообщества». По мнению Д. Б. Гудкова, прецедентные имена в наибольшей степени отражают систему эталонов культуры общества, задают определённую целостную шкалу и парадигму социального поведения. Употребление прецедентных имён «влечёт за собой некоторую апелляцию к чему-то известному, некоторому факту, который за ними стоит». Если название ресторана правильно воздействует на человека, у него должна возникнуть ассоциативная связь «название ресторана - представление о ресторане» [9]. Например, в наши дни в городе Нальчик, спрятанный от шума и суеты города, расположился средневековый замок, в котором расположен ресторан «Замок Иф». Его создатели с особой заботой постарались воссоздать сказочную атмосферу средневекового замка. Название ресторана «Замок Иф» апеллирует к знаменитому роману известного французского писателя Александра Дюма «Граф Монте-Кристо», где было описано многолетнее заточение главного героя Эдмона Дантеса в Замке Иф. Сегодня замок Иф - одна из «визитных карточек» Марселя. Множество гостей города стремятся посетить замок.
Часто очевидная ассоциативность дополнительно подчёркивается автором рекламного текста: Ресторан «Кавказская пленница»: Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите название «Кавказская пленница»? Конечно же, это добрый и любимый всеми фильм семидесятых! Но не только. «Кавказская пленница» - это ещё и удивительный ресторан кавказской кухни... Здесь все знакомо и сердцу мило: и кунаки, выпивающие за столиком с Шуриком (кстати, многие гости ставят им выпивку), и легендарная туфля, и пивная бочка «Кавказресторантрест», и посуда с этой же «монограммой».
В вышеприведенных рекламных текстах используется приём переноса, в основе которого лежит восприятие новой информации на основе уже полученной, вызывающей положительную эмоциональную реакцию, так называемая образная трансформация. Как пишет Л. X. Хараева, «генетическое не механически вытесняется из синхронного функционирования, так как факторы, его порождающие, не исчезают вместе со следствием» [10]. Прецедентные феномены мобилизуют для влияния на адресата воздействующий потенциал других текстов, фильмов, музыкальных произведений и т. д.
Таким образом, прецедентные тексты являются ценностными в интеллектуальном и эмоциональном отношениях языковыми механизмами, часто воспроизводимыми в коммуникативных актах, обладающими способностью «отсылать» коммуникантов к фоновым знаниям. По справедливому утверждению Н. А. Кузьминой, «узнавание отражённых в тексте отдельных объектов национальной культуры требует знания общего вербального кода и фоновых знаний» [11].
В процесс актуализации прецедентных текстов включаются механизмы памяти, при помощи которых происходит «уточнение, раскодирование» семантики прецедентного текста. При включении прецедентных текстов в высказывание коммуниканты исходят из представления о культурной компетенции своего собеседника и апеллируют к его знаниям, создавая при этом единый знаковый механизм, благодаря которому происходит адекватное восприятие семантики прецедентного текста.
Примечания
1. Гудков Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М., 2003.
2. Прохоров Ю. Е. Действительность. Текст. Дискурс. М., 2004.
3. Clifford G. Christians, Kim B. Kotzoll, Fackler M., Ethics M. Cases and moral reasoning. 3rd edition. Longman. N. Y., 1991. Р. 446.
4. Супрун А. Е. Текстовые реминисценции как языковое явление // Вопросы языкознания. 1995. № 6. С. 27-28.
5. Постнова Т. Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе /// Вестник МГУ. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2001. Сер. 19. № 2. С. 106.
6. URL: http://m.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BB%D1%8C%D0%B 1%D 1%80%D 1%83%D 1%81
7. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%B4%D1%8F
8. Коков Дж. Н. Из адыгской (черкесской) ономастики. Нальчик, 1983. С. 108.
9. Гудков Д. Б. Прецедентные имена в языковом сознании и дискурсе. М., 1991. С. 34.
10. Хараева Л. Ч. Мотивоционный анализ лексем-заимствований, входящих в макрогнездо «дом» в русском языке // Известия Кабардино-балкарского научного центра РАН. 2001. № 5 (43). С. 261.
11. Кузьмина Н. А. Интертекст и его роль в процессах эволюции поэтического языка. Екатеринбург; Омск, 1991. С. 268.
Notes
1. Gudkov D.B. Teoriya i praktika mezhkul'turnoj kommunikacii [Theory and practice of intercultural communication]. M. 2003.
2. Prokhorov Y.E. Dejstvitel'nost'. Tekst. Diskurs [Reality. Text. Discourse]. M. 2004.
3. Clifford G. Christians, Kim B. Kotzoll, Fackler M., Ethics M. Cases and moral reasoning. 3rd edition. Longman. N. Y., 1991. P. 446.
4. Suprun A.E. Tekstovye reminiscencii kak yazykovoe yavlenie [Text reminiscences as a linguistic phenomenon] // Voprosy yazykoznaniya - Questions of linguistics. 1995, № 6, pp. 27-28.
5. Postnova T.E. Precedentnye teksty v pechatnoj reklame [Case texts in print advertising] /// Vestnik MGU -Moscow State University Herald. Linguistics and Intercultural Communication. 2001, ser. 19, № 2, p. 106.
6. Available at: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BB%D1%8C%D0%B1%D1%80%D1%83%D1%81 (in Russ.)
7. Available at: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%B4%D1%8F (in
Russ.)
8. Kokov J. H. Iz adygskoj (cherkesskoj) onomastiki [From Adyghe (Circassian) onomastics]. Nalchik. 1983. P. 108.
9. Gudkov D.B. Precedentnye imena v yazykovom soznanii i diskurse [Case names in the linguistic consciousness and discourse]. M. 1991. P. 34.
10. Kharaeva L.Ch. Motivocionnyj analiz leksem-zaimstvovanij, vhodyashchih v makrognezdo «dom» v russkom yazyke [Motivational analysis of token-borrowings included in makronest "home" in Russian] // Izvestiya Kabardino-balkarskogo nauchnogo centra RAN - Proceedings of the Kabardino-Balkar Scientific Centre of Russian Academy of Sciences. 2001, № 5 (43), p. 261.
11. Kuzmina N.A. Intertekst i ego rol' v processah ehvolyucii poehticheskogo yazyka [Intertext and its role in the evolution of poetic language]. Ekaterinburg; Omsk. 1991. P. 268.
УДК 821.111
А. Я. Климовская
Патриархальные и эгалитарные стереотипы феминности и их художественное воплощение в романах А. С. Байетт и М. Дрэббл 1970-1980-х гг. (на материале романов «Дева в саду», «Натюрморт», «Светлый путь», «Естественное любопытство»)
В статье система женских образов романов А. С. Байетт и М. Дрэббл 1970-1980-х гг. рассматривается в гендерном аспекте. В анализируемых романах представлены противоположные типы и характеры сестер, взаимоотношения которых представляют интерес в раскрытии сущности женского начала. В статье охарактеризованы гендерные модели поведения героинь романов Байетт и Дрэббл (различия в ментальных и эмоциональных характеристиках, гендерных ролях), проведен сравнительно-сопоставительный анализ персонажей с точки зрения стереотипов феминности. Делается вывод о том, что у обеих писательниц образы сестер используются для противопоставления традиционной женщины и эмансипированной, с явным
© Климовская А. Я., 2015
