Типология потребительского поведения: размышления над концепцией В. Куренного Текст научной статьи по специальности «Социологические науки»

Сонина Л.А.

Старший преподаватель,

Московский автомобильно-дорожный государственный технический университет (МАДИ).

Типология потребительского поведения: размышления над концепцией В. Куренного*

Аннотация. Потребительское поведение, как правило, является объектом интереса прагматиков, задающихся вопросом, кто и что потребляет. При этом выделяются различные типологии, основанные на социально-экономических характеристиках потребителей. несмотря на то, что философское осмысление этого феномена также ведется, философских типологий потребительского поведения крайне мало. одна из таких типологий представлена российским философом и культурологом, В. А. Куренным. В научно-популярной форме он изложил свою концепцию на сайте «Постнаука», выделив шесть типов потребительского поведения: базовое, демонстративное, символическое, идейное потребление, потребление переживаний и стремление к комфорту. Автор данной статьи полагает, что, несмотря на то, что типология представлена не в строго научном формате, не в научной публикации (а в научном формате подобных концепций вообще не представлено), она требует осмысления и полемики. В данной статье подробно анализируются типы потребительского поведения, выделенные В.А. Куренным, осмысливается их определение, к каждому типу приводятся полемические контр-примеры. Авторская позиция состоит в том, что в современной среде потребления, такие типы потребительского поведения, (при всем неоспоримом достоинстве типологии), имеют плавающие границы, поэтому возникает необходимость их дополнения более жесткими рамками. Автор полагает, что таким дополнением могла бы стать теория социального действия М. Вебера. Если потребление рассматривать, как социальное действие, его мотивация и ответ на вопрос, почему люди потребляют, строго определяется в рамках четырех типов: целерациональное, ценностнорациональное, традиционное и аффективное потребление.

Ключевые слова: общество потребления, типология потребления, социальное действие.

Sonina L.A.

Senior Lecturer, Moscow Automobile and Road Construction State Technical University.

Typology of consumers behavior: reflections on the concept of V.A. Kurennogo

Abstract. Various typologies of consumption based on the socio-economic characteristics of consumers are distinguished. Despite the fact that the philosophical understanding of this phenomenon is also underway, there are very few philosophical typologies of consumer behavior. One of these typologies is represented by the Russian philosopher V.A. Kurennoy. The author of this article believes that, despite the fact that the typology is not presented in a strictly scientific format (and such concepts are not presented in the scientific format at all), it requires reflection and con-

* © сонина Л.А., 2022.

Типология потребительского поведения: размышления над концепцией В. Куренного

troversy. This article analyzes in detail the types of consumer behavior identified by V.A. Kurenny, comprehends their definition, and gives polemical examples to each type. The author's position is that in the modern environment of consumption, such types of consumer behavior (with all the undeniable dignity of the typology) have not clear boundaries, so there is a need to supplement them with more rigid framework.

Key words: consumerism, consumption typology, consumer society.

Потребительское поведение - феномен, который, имея глубоко онтологическую основу, обрел экономические формы такого масштаба, что стал предметом непосредственного интереса исследователей финансовой и маркетинговой сферы. Как правило, этот интерес связан с вопросом, как и на что люди готовы потратить деньги, за которым, в конечном итоге, стоит задача эффективной реализации товаров и услуг. Ответ на этот вопрос обычно выстраивается с позиций психологии и социологии [1, 2, 3, 4], практическое применение которых возможно в двух формулировках: какие люди купят этот товар или какой товар купят эти люди. Под первую формулировку, например, подпадают исследования «Определение привлекательности названий водки на потребительском рынке города Кемерово» [5] и «Типология потребителей рыбы и морепродуктов на основе психографического анализа» [6]. В качестве примера второй приведем исследование «Изменение потребительского поведения пенсионеров в условиях кризиса 2013-2016 гг.» [7]. В обоих случаях исследователи опираются на инструменты типологизации, выделяя группы потребителей по социальным, демографическим или психологическим параметрами.

Прагматический интерес к потребительскому поведению привел к появлению устойчивого методологического базиса исследования: это кон-

цепции маркетинговых исследований, резвившихся в течение XX века. При этом онтологические проблемы этого феномена все еще остаются предметом рефлексии философов. Если прагматики задаются вопросами, кто, что и как (потребляет), философы пытаются ответить, почему и зачем, что приводит к неоднозначным ответам.

Концепция В. Куренного

Одна из типологий потребительского поведения, основанная не на привычных маркетинговых параметрах, а на вопросах уровня «зачем и почему люди потребляют», в научно-популярной форме предложена российским философом В. Куренным1. он выделяет шесть типов потребления, которые в определенной степени можно описать афоризмом Э. Хемингуэя: «Дайте человеку необходимое -и он захочет удобств. обеспечьте его удобствами - он будет стремиться к роскоши. осыпьте его роскошью - он начнёт вздыхать по изысканному. Позвольте ему изысканное - он возжаждет безумств. одарите его всем, что он пожелает - он будет жаловаться, что его обманули, и что он получил не то, что хотел».

Базовое потребление

К первому типу В. Куренной относит потребление, связанное с удовлет-

1 Куренной В. Стратегии потребления

// Постнаука. 2019. // URL: https://postnauka.ru/

video/103846 (Дата посещения: 03.06.2022)

ворением базовых потребностей выживания.

Если провести аналогию с типологиями психологов, этот тип будет соответствовать нижней части пирамиды потребностей по Маслоу. А если вернуться к афоризму Э. Хемингуэя, в рамках такой стратегии поведения человек стремится получить «необходимое».

Здесь возникает вопрос, что является необходимым или базовым? Можно привести пример пищевого поведения. Голод большую часть истории человечества был атрибутом горя и вызывал страх. Яркими свидетельствами тому служат воспоминания выживших узников концлагерей2. Однако сегодня мы сталкиваемся с проблемой голодания не только в экономической повестке, касающейся развивающихся стран или бедных слоев населения, но и в качестве обратного феномена: голодание стало модным. Похудению и лечебному голоданию посвящены сотни сайтов в Интернете, а СМИ пропагандируют красоту худого, порой даже истощенного, тела. Необходимая потребность перестала быть необходимой. Еще одним примером, хотя и не таким масштабным, служит изменившееся отношение ко сну. Благодаря работам психологов стало известно, что депри-вация сна может вызывать галлюцинации и в связи с этим у этой практики появились свои приверженцы3.

Таким образом, базовое потребление следует рассматривать в контексте

2 См. например, Темкин М.В. Воспоминания узника нацистских концлагерей // Ми-литера. 2013. // URL: http://militera.lib.ru/memo/ russian/tyomkin_mv01/index.html (Дата посещения: 23.06.2022)

3 Депривация сна - как лёгкий наркотик // Яндекс Дзен. 2018. // URL: https://zen.yandex.ru/ media/id/5a5a408afd96b174b6b147b0/deprivaciia-sna-kak-legkii-narkotik-5a79e71a9d5cb3539bae65e1

определенного времени, места и социальной обстановки, оно изменчиво и корректируемо.

Стремление к комфорту

Второй тип подразумевает стремление к комфорту или, в определении Э. Хемингуэя, к удобствам. Этот тип потребления В. Куренной называет «главным двигателем прогресса».

Как и в предыдущем типе, объект стремления здесь имеет достаточно размытые границы. Например, в условиях коммунальных квартир комфортным считалось отдельное проживание. но сегодня мы видим, что коливинг опять становится популярным особенно среди молодежи, которой комфортно именно совместное проживание4. Комфортными были джинсы без дыр, сегодня дырявые джинсы комфортны5. Личный автомобиль из предмета комфорта из-за обилия пробок и недоступности автостоянок нередко переходит в плоскость неудобств6.

Демонстративное потребление

Далее выделяется демонстративное потребление, его философ описывает в трактовке Т. Веблена, как

4 В частности, коливинг стал одним из ведущих трендов социальной экономики США в 2018 г. См.: Bloomberg - What Eight Social Trends Told Us About America's Economy in 2018 // Bloomberg. // URL: https://www.bloomberg.com/ news/articles/2018-12-30/what-eight-social-trends-told-us-about-america-s-economy-in-2018 (Дата посещения: 03.08.2022)

5 Что кроется за модой на «рваные» джинсы? // Picabu. // URL. https://pikabu.ru/sto-ry/chto_kroetsya_za_modoy_na_rvanyie_dzhin-syi_4018997 (Дата посещения: 03.08.2022)

6 Например, популярный и состоятельный блогер И. Варламов высказался о том, что личный автомобиль - это лишь иллюзия свободы, сопровождаемая сильными неудобствами. См.: Варламов И. Зачем вам машина? Это же дорого и неудобно! // varlamov.ru. 2017. // URL. https://varlamov.ru/2358314.html (Дата посещения: 03.08.2022)

поведение, направленное на то, чтобы показать свою присущность определенному классу.

Э. Хемингуэй назвал это «стремлением к роскоши», а в пирамиде Маслоу мы можем найти здесь соответствие с третьим типом потребностей «потребность в принадлежности к социальной группе», в данном случае - принадлежности к высшему классу.

Действительно, этот тип потребления достаточно развит с древних времен. Титульные личности и классы всегда отличались определенной атрибутикой: в одежде, месте проживания и т.д. Даже вожди первобытных племен носили соответствующие атрибутивные украшения. Но сегодня мы наблюдаем обратный тренд, люди с миллиардным состоянием (основатель Facebook Марк Цукерберг, бизнес-магнат У. Баффет и т.д) отказываются от дорогой одежды, летают в эконом-классе, едят в обычных кафе и живут в простых домах7.

очевидно, что этот тип потребления полностью не исчезнет, даже при наличии отказавшихся от него таких лидеров мнения как М. Цукерберг. однако демонстрация перестанет быть столь явной. В условиях развивающихся технологий атрибуты принадлежности обретают иные формы, зачастую полностью виртуальные. например, в 2020 г. было запущено приложение Clubhouse8, социальная сеть, в которой ведется исключительно голосовое об-

7 6 скромных миллиардеров, которые летают эконом-классом и носят недорогую одежду // Cryptofeed. 2017. // URL. https://cryptofeed. ru/eshhe-rublika/skromnye-milliardery-letayus-chie-ekonom-klassom-i-nosyaschie-deshevuyu-ode-zhdu/ (Дата посещения: 03.08.2022)

8 Behind Clubhouse, the invite-only app

keeping hollywood and silicon valley connected

during the pandemic // TheWrap. 2020. // URL: https://www.thewrap.com/behind-clubhouse-the-in-vite-only-app-connecting-hollywood-and-sili-con-valley-during-the-pandemic/ (Дата посещения: 03.08.2022)

щение. Сеть стала популярной, но не общедоступной. Для входа в нее требуется специальное приглашение, но еще большим препятствием служит отсутствие устройства с операционной системой IOS от компании Apple. Иными словами, принадлежность к Clubhouse определяется наличием iPhone, стоимость которого в несколько раз выше, чем у обычного смартфона с операционной системой Android. Таким образом, желающий войти в эту сеть должен действовать по типу демонстративного потребления, купив iPhone, даже если ему комфортно с обычным смартфоном.

Еще одним примером технологичного проявления демонстративного потребления может послужить появившийся тренд на покупку электронных изображений. Покупатель получает цифровое удостоверение о правообла-дании произведением, которое будет находиться в интернете в свободном доступе для всех желающих посмотреть на него или скопировать, при этом сумма покупки доходит до 100000 $9. Таким образом, общедоступное изображение будет иметь лишь цифровой код, атрибутирующий финансовую состоятельность его обладателя.

Символическое потребление

Четвертый тип несколько отличается от предыдущих по своему основанию. Если предыдущие типы скорее соответствовали вопросам «зачем и почему человек потребляет», то этот тип определяется тем, «что человек потребляет». Речь идет о символическом

9 Произведение искусства под названием Morons стоимостью 70 000 фунтов стерлингов было уничтожено сегодня в секретном месте Нью-Йорка и превращено в NFT // Block Chain. 2021. // URL: https://www.block-chain24.com/news/ novosti-altkoinov/original-kartiny-benksi-sgorel-i-prevratilsya-v-nft (Дата посещения: 05.08.2022)

потреблении, т.е. о потреблении символов. При этом В. Куренной предупреждает, что этот тип может совпадать с предыдущим, поскольку демонстративное поведение так же направлено на потребление символов, например, таких как бренды. Отметим, что любые символы (книги, кино и т.д) могут служить атрибутом какой-либо социальной группы (например, если у человека есть книга, значит он грамотный). Кроме того, как мы обратили внимание, демонстративное потребление имеет тенденцию к переходу в виртуальную среду, а это значит, что оно будет более символическим.

Таким образом, для удобства использования типологии этот тип символического потребления можно объединить с демонстративным.

Идейное потребление

Пятый тип также соответствует вопросу «почему и зачем», В. Куренной описывает его как потребление, определенное идеологией, но подчеркивает, что появиться оно может лишь после удовлетворения базовых потребностей.

Как мы видели выше, вопрос о том, что такое базовые потребности, неоднозначен. Очевидным образом они корректируются в контексте ситуации. И могут корректироваться самой идеологией. Кроме того, поскольку очевиден тренд на корректировку потребления цифровой средой, в современных условиях она сама и становится системой идеологии10. Поэтому вполне возможно, что в ближайшем будущем этот тип будет той же природы, что и демонстративное потребление.

10 Отметим, что исследователи уже много лет назад отмечали идеологичность Интернета (см., например, [8])

Потребление переживаний

Последний, шестой тип, В. Куренной связывает с теорией общества переживаний, выдвинутой Г. Шульце в начале 90-х гг. На том же сайте «ПостНаука» можно прочитать его обзор этой концепции11 и понять, какими примерами вдохновился философ (например, кейс о Mercedes-Benz 1979 г.). Очевидно, что смена потребительских установок, выдвинувшая лозунг «Проживи свою жизнь» в те годы была безусловной. Но на фоне современных процессов бесконечных самопрезентаций в социальных сетях она имеет оттенок некоторой утопичности. В. Куренной пишет: «Мы путешествуем не ради того, чтобы разместить фотографию в Instagram». Однако исследователи отмечают, что именно социальные сети и конструирование самоидентичности в них во многом определяет действия в офлайне (см., например [9, 10, 11]), при этом многие блогеры становятся популярными именно потому, что «путешествуют ради того, чтобы разместить фото в социальной сети»12.

Вместо заключения

Мы проанализировали шесть типов потребительского поведения, приведенные В. Куренным и показали, что хотя каждый тип выделен обоснованно, в текущих условиях эта типология имеет плавающие границы: типа сливаются друг с другом или становятся менее значимыми.

Возможно, в современной среде удобнее было бы рассматривать потребительское поведение с прагматической точки зрения (не следуя мето-

11 Куренной В. 7 фактов о трансформации жизненных установок современного человека // Постнаука. 2012. // URL: https://postnauka.ru/ faq/6214 (Дата посещения: 03.08.2022)

12 См., например, блог И. Варламова: // URL: varlamov.ru (Дата посещения: 03.08.2022)

дологии маркетологов, но принципам их точных вопросов и более четких типологий). Если рассматривать потребительское поведение, как действие, к нему применима концепция М. Вебера. Его типология социального действия (целерациональное, ценностно-рациональное, традиционное, аффективное), дает достаточно прямые основания для типологии потребления.

Рассмотрим пример с покупкой машины. В рамках целерационально-го потребления машина может быть куплена, например, для использования в работе. В рамках ценностно-рационального действия, машину может купить католик, узнав, что в ней ездил Папа Римский. В рамках аффективного потребления машина может быть куплена под воздействием рекламы. В рамках традиционного потребления машина может быть куплена, потому что в семье всегда у всех была машина.

Все эти типы по Веберу не противоречат типологии В. Куренного, но могут быть вписаны в нее. Например, традиционное потребление имеет черты базового потребления (мы покупаем хлеб, потому что привыкли это делать или потому что нам кажется, что это необходимый для жизни продукт) и в тоже время может иметь черты идейного потребления (идеология может навязать потребление продукции, которое войдет в привычку). Аффективное потребление в чем-то может совпадать с символическим поведением (зачастую мы потребляем символы бессознательно, просматривая френдленты социальных сетей или новостные сайты). Це-лерациональное потребление также может иметь черты базового потребления (если мы потребляем, имея рациональной целью выживание).

Ценностнорациональное потребление вписывается в концепцию демонстративного поведения, если принадлежность к какой-либо группе становится главной ценностью.

Полагаем, такой конгломерат типологий даст более объемное представление о потребительском поведении, поскольку одношкальный подход априори ограничивает результаты исследования.

References

[1] Kostrigin A.A. Modern foreign studies of the psychology of consumer behavior in the field of fashion. The science. Thought: Electronic Periodical Journal, 2016. Vol. 6. № 10. P. 48-53.

[2] Razumovsky D.Yu. Psychological aspects of the typology of financial and consumer behavior models. Finance and credit, 2020. Vol. 26. № 8. Р. 1910-1924.

[3] Slizhevskaya A.N. Psychology of consumer behavior. Innovative economy and society, 2017. № 1 (15). Р. 106-112.

[4] Yarasheva A.V., Makarova E.A. Typology of regions of the Russian Federation according to consumer behavior of households. Population, 2015. № 3 (69). Р. 77-84.

[5] Dmitrieva N.V., Gabinskaya O.S. Determination of the attractiveness of vodka names in the consumer market of the city of Kemerovo. Technique and technology of food production, 2016. № 4 (43). Р. 149-154.

[6] Smirnova E.V., Gusev A.I., Bindyukova A.V. Typology of fish and seafood consumers based on psychographic analysis. Economics of agricultural and processing enterprises, 2015. № 9. P. 57-61.

[7] Abramova N.V., Zharomsky V.S. Changes in the

consumer behavior of pensioners during the crisis of 2013-2016 Bulletin of Omsk University. Series: Economics, 2018. № 2 (62). Р. 69-77.

[8] Trakhtenberg A.D. The Internet as an Ideology: Alternative Sociality and Alternative Reality (On Understanding the Information Revolution in Modern Left Thought). Bulletin of the South Ural State University. Series: Social and Humanitarian Sciences, 2008. № 21. P. 111-117.

[9] Mamedov A.K. Identity in virtual reality: new al-

ternatives. Theory and practice of social development, 2017. № 2. P. 9-13.

[10] Belinskaya E.P., Frantova D.K. Activity in virtual interaction as a factor in the construction of identity by users of social networks: inter-generational differences. Bulletin of the Russian State University for the Humanities. Se-

ries "Psychology. Pedagogy. Education", 2017. № 3. P. 28-43. [11] Voiskunsky A.E., Evdokimenko A.S., Fe-dunina N.Yu. Network and Real Identity: A Comparative Study. Psychology. Journal of the Higher School of Economics, 2013. Vol. 10. № 2. P. 98-121.

нина Н.Ю. Сетевая и реальная идентичность: сравнительное исследование. Психология. Журнал Высшей Школы Экономики, 2013. Т. 10. № 2. С. 98-121.

Список литературы

[1] Костригин А.А. Современные зарубежные исследования психологии потребительского поведения в сфере моды. Наука. Мысль: электронный периодический журнал, 2016. Т. 6. № 10. С. 48-53.

[2] Разумовский Д.Ю. Психологические аспекты типологии моделей финансового и потребительского поведения. Финансы и кредит, 2020, Т. 26, № 8, С. 1910-1924.

[3] Слижевская А.Н. Психология поведения потребителей. Инновационная экономика и общество , 2017. № 1 (15). С. 106-112.

[4] Ярашева А.В., Макарова Е.А. Типология регионов РФ по потребительскому поведению домохозяйств. Народонаселение, 2015. № 3 (69). С. 77-84.

[5] Дмитриева Н.В., Габинская О.С. Определение

привлекательности названий водки на потребительском рынке города Кемерово. Техника и технология пищевых производств,

2016. № 4 (43). С. 149-154.

[6] Смирнова Е.В., Гусев А.И., Биндюкова А.В. Типология потребителей рыбы и морепродуктов на основе психографического анализа. Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, 2015. № 9. С. 57-61.

[7] Абрамова Н.В., Жаромский В.С. Изменение потребительского поведения пенсионеров в условиях кризиса 2013-2016 гг. Вестник Омского университета. Серия: Экономика, 2018. № 2 (62). С. 69-77.

[8] Трахтенберг А.Д. Интернет как идеология: аль-

тернативная социальность и альтернативная реальность (об осмыслении информационной революции в современной левой мысли). Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Социально-гуманитарные науки, 2008. № 21. С. 111-117.

[9] Мамедов А.К. Идентичность в виртуальной реальности: новые альтернативы. Теория и практика общественного развития, 2017. № 2. С. 9-13.

[10] Белинская Е.П., Франтова Д.К. Активность в виртуальном взаимодействии как фактор конструирования идентичности пользователями социальных сетей: межпоколенные различия. Вестник РГГУ. Серия «Психология. Педагогика. Образование»,

2017. № 3. С. 28-43.

[11] Войскунский А.Е., Евдокименко А.С., Феду-