CC BY
36
СРЕДА ОБИТАНИЯ ЧУЖИЕ УРОКИ
г
Сергей Голубицкий
Тихая революция
В последние четыре года в мире коммуникационных технологий случились изменения, которые правомерно назвать революцией. Революцией, однако, не простой, а с изюминкой: события разворачиваются целиком за кулисами, поэтому зрители в зале — они же рядовые потребители — о них ни сном ни духом. Вернее, конечно, они догадываются, поскольку, отправляясь в магазины за очередными электронными игрушками, видят на прилавках продукцию вчера еще неведомых брендов, которые не уступают корифеям минувшего дня — Nokia, Samsung, LG, Motorola и HTC — по качеству сборки и продолжительности гарантии, и затыкают былых запевал за пояс по части технологической про-двинутости, функциональной универсальности и, главное, цене.
Цене, иногда на целый порядок более доступной и оттого привлекательной.
Предвижу читательское недоумение: где автора угораздило узреть подобную картину?! И в самом деле, если судить по отечественным прилавкам и уж тем более прилавкам европейским или американским, то на них, как и пять лет назад, царит привычная тишь да гладь: транснациональные гипербренды не оставляют ни малейшего шанса дебютантам, тем более — национальным компаниям.
Но — лиха беда начало. Описанную ситуацию с конкурентоспособными местными брендами в сфере коммуникационных технологий автор наблюдает уже третий год подряд в Индии. А годом ранее точно такая же тенденция сформировалась в Китае, откуда, собственно, и началась «тихая революция».
Говорит ли читателю что-то имя компании Tianyu? Вопрос риторический. Между тем это третий по объемам продаж производитель мобильных телефонов в Поднебесной! За четыре года Tianyu с нуля обошла корейцев: Samsung, LG, — и тайваньцев: HTC, Acer, уступая сегодня лишь Nokia и Motorola. Дайте пару-тройку лет, и от транснациональных гипербрендов останется одно воспоминание.
Точно так же обстоят дела и в Индии. Четыре местных производителя мобильных телефонов: Maxx, Micromax, Spice и Karbonn, — появились на свет почти одновременно, в 2008 году. На конец 2010-го их доля рынка перевалила за 17,5%! При этом доля почти абсолютного монополиста Nokia снизилась с 70 до 54% и продолжает резко сокращаться.
17,5% — много это или мало? Поскольку наша страна находится в поле информационного зонтика западной цивилизации, порождающего удивительные искажения реальности, приведу небольшую справку. Индия — не только крупнейший в мире рынок мобильных телефонов (800 млн пользователей), но еще и самый динамично развивающийся — 10 млн новых пользователей ежемесячно! 17,5%
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ МАИ #5 2011
107
V
ЯЯ Побеждать лидеров мирового
рынка индийским брендам удается благодаря скорости разработки новых моделей и знанию местных условий
рынка, отвоеванных местными производителями у транснациональных гипербрендов за два года, соответствует 2 млн мобильных телефонов, продаваемых ежемесячно. Такие вот стартапы.
Если бы дело ограничивалось одной экспансией молодых национальных брендов на рынке коммуникационных технологий, ни о какой революции говорить не приходилось бы. А дело в том, что почти никто из вышеперечисленных индийских и китайских производителей мобильных телефонов... самостоятельно ничего не производит! И Tianyu, и Micromax, и Maxx, и Karbonn — это компании нового типа, так называемые fabless, — без собственных производственных мощностей. Иными словами, все изготавливается на аутсорсинге, штат же самих «производителей» ограничивается отделом продаж и творческой лабораторией. 1 TWSJ, |mitation ; Казалось бы: что удивитель-Г Is the Sincerest ^ ного в концепции fabless? Даже
Form of Rebellion in : ,
China, 22 января, : самая успешная и богатая в мире
2009 г. i компания, создающая высокотех-
нологичные и модные гаджеты — Надкусанное Яблоко Стивена Джобса — давным-давно работает по такой же схеме, делегируя производственные обязанности тайваньской «Хон Хай» и китайским подрядчикам. Почему же в случае с китайским и индийским бизнесом мы заговорили о революции?
Я помянул западный информационный зонтик не случайно. Двадцать лет назад в мире определилось глобальное разделение труда: основные производственные мощности были переведены в Азию, а НИОКР сосредоточились в странах Европы и Северной Америки. Как вы понимаете, станки, прокатные линии, домны и заводы — аргумент бронебойный. Поэтому Запад серьезно озаботился обеспечением безопасности своих хрупких владений — интеллектуальной собственности. Как следствие, ключевые международные организации в сфере экономических и финансовых отношений — от ВТО до МБ и МВФ, — сделав авторское право приоритетным направлением в своей работе, преуспели не только в создании эффективной системы юридического и экономического принуждения, но и в формировании жестких стереотипов в общественном мнении.
Одним из самых распространенных стереотипов такого вида стало вбитое в головы обывателей представление о том, что все
идеи, связанные с технологическим прогрессом, рождаются на Западе, тогда как Азия выступает тупым исполнителем и имитатором производственных заказов белого человека. Стереотип этот не просто глуп и абсурден, но и смертельно опасен, поскольку, принуждая почивать на лаврах, лишает нас бдительности и ведет к ситуации, когда новые технологические революции одна за другой будут обходить западные веси стороной.
Другое проявление западных стереотипов связано с морально-этической манипуляцией сознания. Поскольку Азия лишена творческого потенциала в сфере высоких технологий, любое проявление индивидуальности непременно связано с нарушением авторского права, плагиатом, воровством, в лучшем случае — имитацией. Ярче всего развенчивает эту иллюзию история компании HTC, которая долгие годы предоставляла производственный аутсорсинг американским и европейским производителям коммуникаторов и смартфонов, а затем создала собственный бренд и почти сразу же захватила лидерство во всех направлениях профильного рынка — от технологий до дизайна.
Сегодняшнее доминирование на рынке корейских гигантов — Samsung и LG — также иллюстрирует не только наивность, но и непосредственную опасность иллюзий, связанных с мнимым западным доминированием в области НИОКР Боюсь, что если мы высокомерно проигнорируем и «тихую революцию», которая на наших глазах набирает обороты сегодня в Китае и Индии, шансов хоть как-то закрепиться в будущем у нас не останется.
Под «нами» я подразумеваю исключительно Государство Российское, которое по какому-то чудовищному недоразумению плетется в фарватере общепринятых приоритетов и стереотипов, защищая западные интересы в ущерб национальным.
В рамках западных стереотипов принято считать, что «тихая революция» на рынке коммуникационных технологий в Китае и Индии целиком и полностью развивается на базе такого неприглядного в морально-этическом отношении явле-
ния, как «шаньджай». Попробую развенчать и это заблуждение.
Представление о «шаньджай» в западном мире эволюционировало от банального воровства к более или менее терпимой имитации. Помните все эти Soony, Pamasonic, Nokea и Mortorola в лихие 90-е? Это и есть китайский «шаньджай» в зачаточной стадии. Украли бренд, украли начинку, украли дизайн, произвели на коленках и продали за копейки — вот он, китайский путь в технологиях. По крайней мере так это виделось на Западе.
С годами китайцы цивилизовались и научились не просто копировать, но и «творчески переосмыслять». The Wall Street Journal недавно даже предположил, что «шаньджай» — это форма «искреннего бунта» в Китае против социальной и политической несправедливости1. Сами китайцы выводят свою страсть к копированию не только из древних национальных традиций, но и из любви к пародированию. В интервью корреспонденту «Эксперта» Марку Завадскому хозяин компании Xinhui, производящей клон айфона под названием Hiphone Air (с логотипом целого, а не надкусанного яблока), гордо заявил, что он делает «не копии iPhone, а пародии на них».
Вот из такого «шаньджая» и родилась, мол, современная «тихая революция». Не удивительно, что российские предприниматели морщатся: «Нам с индийцами и китайцами не по пути! Мы против воровства, копирования и плагиата, поэтому уж лучше будем защищать копирайт международных гипербрендов, чем развивать собственное производство таким вот неприглядным образом».
Но, дорогие мои соотечественники! Ведь это же лукавый обман и дезинформация! Никакого отношения к стереотипам «шаньджая» «тихая революция» не имеет в принципе и основывается она на совершенно иной технологической парадигме.
В основе головокружительного смещения с престола транснациональных гипербрендов на рынке мобильных технологий лежат разработки тайваньской компании Mediatek, создавшей уникальный
микросхемный конструктор, деталями которого служат Systems-On-Chip (SOC) — «системы на чипе», представляющие собой новое поколение микроконтроллеров. SOC позволяет на миниатюрной интегральной схеме производить универсальную функциональную гамму. Скажем, чип Mediatek под названием MT6239 совмещает в себе беспроводные коммуникации по протоколам GSM/GPRS Class 12, интегрированную 5-мегапик-сельную фотокамеру, поддержку телевизионного формата MDTV, ускоритель кодеков MP4/H.263 и H.264, поддержку портов USB и TV Out, чип MT6268 добавляет к списку поддержку WCDMA и съемку видео с автофокусом, чип MT65116 — поддержку разрешения экрана WVGA, и так далее.
У Mediatek подобных SOC десятки и сотни, и все это добро компания предлагает предпринимателям в любых комбинациях и с любым дизайном. Таким образом, деятельность участников «тихой революции» сводится не к созданию нового производства, а к творческой интеграции технологий в оригинальном дизайне, находящихся в согласии с потребностями местных рынков.
Конструктор Mediatek дает феноменальный импульс для инновационного творчества, поскольку позволяет производителям (вернее — создателям!) новых мобильных брендов в Индии и Китае выпускать на рынок совершенно уникальные модели, в технологическом отношении не то что не уступающие, но и в большинстве случаев опережающие продукцию транснациональных гипербрендов. Одновременная работа на двух и трех SIM-картах в активном режиме (то есть без перезагрузки для совершения исходящих звонков), гибридные трубки GSM и CDMA, FM-радио без гарнитуры, Wi-Fi, Bluetooth, акселерометр, QWERTY-клавиатура и так далее, почти до бесконечности, — вот «кирпичики» конструктора Mediatek, создающие уникальные предпосылки для конкуренции местных индийских и китайских брендов. И при чем тут «шаньджай», скажите на милость?
ЯЯ И Spice, и Micromax, и Maxx,
и Karbonn — это компании нового типа, так называемые fabless, без собственных производственных мощностей
V
ЯЩ Китай уже простился с нехитрой тактикой «шаньджай»: украсть бренд, начинку, дизайн, произвести на коленке и продать за копейки
Добавьте сюда феноменальный производственный цикл Mediatek — 3 месяца от стадии дизайна до выпуска готовой продукции (для сравнения: у Nokia этот цикл занимает в лучшем случае 18 месяцев!), и вы получите формулу успеха китайской Tianyu, индийских Micromax, Maxx и Karbonn.
Наконец, цена, которая благодаря предельной концентрации технологий на миниатюрной интегральной схеме оказывается недосягаемой для конкурентов с полным производственным циклом.
Возьмем в качестве примера один из флагманов последней линейки мобильных телефонов компании Maxx — модель MQ8682, выполненную в дизайне оригинальной разработки индийцев и нафаршированную предель-
2 Видеопрезентацию и тестирование этого телефона, которую я сделал для «Компьютерры», вы можете посмотреть здесь: http://www.sgolub. ru/video/maxx
ной функциональностью: две активные SIM-карты, QWERTY-клавиатура, 3,2-мегапиксельная камера, модуль Wi-Fi, стерео FM-радио с интегрированным усилителем звука и антенной, слот microSD с включенной в комплектацию карточкой на 4 гигабайта, емкая батарея на 1450 мА^ч. Себестоимость изготовления — 2 175 рупий (1 413 рублей). С учетом таможенных издержек, налогов и транспортировки в Индию —
2 318 рупий (1 506 рублей), расходы на хранение и комиссионные дистрибьюторов и розницы — еще 649 рупий (422 рубля). Итого: 2 967 рупий (1 928 рублей)! Рекомендованная цена в рознице —
3 800 рупий (2 470 рублей).
Я не удержался и купил себе MQ868 в Мумбаи за 3 200 рупий — 2 080 рублей, получив взамен... нет-нет, не имитацию «шаньджай» наколенной сборки дядюшки Ляо (из сказок ВТО и МВФ), а отличнейший мобильный телефон с двухлетней полной гарантией Maxx. Рядом на прилавке лежали трубки близких (но все равно не дотягивающих до MQ868) конфигураций от Nokia за 16 000-20 000 рупий.
Пионером «тихой революции» в Индии стала компания Micromax, которая в 2008 году сразила рынок первым заказом в Mediatek: мобильной трубкой с усиленным аккумулятором (1800 мА«ч), способной находиться в режиме ожидания около одного месяца. Успех был ошеломляющим. Но его причина крылась отнюдь не в технологических наворотах и ценовом демпинге. Micromax использовала знание местного рынка, которого так недостает транснациональным гигантам. Дело в том, что в глухих индийских деревнях регулярно отключают электричество, причем иногда на несколько дней кряду, так что нет возможности перезаряжать телефоны, которые на батареях стандартной емкости разряжаются за двое-трое суток.
Результат дебюта модели X1i от Micromax — завоевание глубинки страны и создание лояльной и преданной армии, исчисляемой миллионами пользователей. Следующая модель Micromax — снова успех: телефон с QWERTY-клавиатурой, отчего-то пользующейся особой любовью у индийцев. На этот раз Micromax одолел главного конкурента, RIM, по старинке. Ценой. Телефоны Blackberry — это товары превосходного качества и функциональности. Однако находятся они за гранью финансовых возможностей 99% населения страны. Поэтому трубки Micromax c QWERTY-клавиатурой продаются примерно в 20 раз лучше, чем продукция канадцев.
Следующая модель — и опять поразительный успех. Micromax выпустила мобильный телефон, который можно было использовать в качестве джойстика для игр на персональном компьютере. Позиционирование: «все, у кого нет 20 000 рупий для покупки Nintendo Wii, могут получить наш телефон за 2 000 рупий и наслаждаться полноценной игровой приставкой с дистанционным управлением».
Гениальный урок Micromax: бессмысленно соревноваться с Nokia только по цене, поскольку финский бренд почти гарантированно изыщет возможность компенсировать разницу в стоимости феноменальным гандикапом по пре-
V
стижу и моде. Победить Голиафа маленькому пастушку Давиду можно только двумя способами: либо технологическим преимуществом, которое реально вытекает из разницы в продолжительности производственного цикла (3 месяца у Mediatek и 18 у Nokia), либо знанием тонкостей местного рынка. Индийские создатели новых брендов на волне «тихой революции» успешно применяют оба оружия.
Самым крупным просчетом Nokia стало игнорирование концепции двух SIM-карт — бессмысленной в Финляндии и Европе, однако ключевой в Индии. Дело в том, что на самом динамичном мобильном рынке мира сконцентрировано огромное число операторов, которые последние 5 лет пребывают в состоянии жесткой ценовой войны. Как следствие, у 40% клиентов в Индии две и более SIM-карты, которыми они пользуются по забавной схеме. Одна карточка служит постоянно для всех входящих звонков (которые бесплатны), а остальные «симки» меняются в зависимости от оператора собеседника.
Очевидно, что телефоны с двумя и тремя активными SIM-картами3 пользуются самым большим спросом. Аппараты с двумя SIM-картами появились в Индии еще в 2007 году, тогда как Nokia выдала своего первенца лишь летом 2010-го, полностью упустив инициативу на этом важнейшем сегменте рынка. Для сравнения: у Micromax из 26 моделей, представленных на рынке, 23 «двух-симных». Стоит ли удивляться, что сегодня Micromax (6% рынка) вплотную подобралась к Samsung (8%) и планирует уже в ближайшем году переместиться на второе место (вслед за Nokia)?
Успеху «тихой революции» в Индии способствовала и безрассудная жадность транснациональных гипербрендов, неспособных перестроиться в новых условиях рынка и действующих по недоброй памяти монопольной традиции. Так, Nokia создала в Индии колоссальную сеть дистрибьюторов, которых облагодетельствовала мар-жой в 2%. Дистрибьюторы, сраженные финской щедростью в прямом смысле слова наповал, вежливо
отказались от эксклюзива и стали продавать трубки конкурентов. Для сравнения: компания Maxx дает своим дилерам 20%, а дистрибьюторам — 6% от стоимости. Оттого и не знает отбоя от желающих продавать ее мобильные телефоны.
В заключение мне бы хотелось обсудить два вопроса. Первый — общего порядка и касается перспектив «тихой революции». Почему-то принято считать, что дни творческих разработчиков тайваньской продукции в Индии сочтены. Делийское правительство планирует в ближайшее время ввести запретительные пошлины (20%) на импорт готовой продукции для того, чтобы стимулировать местное производство и (не в последнюю очередь) пополнить казну дополнительными налогами. Фигурирует также и пресловутый «фактор национальной безопасности», которую якобы ущемляют китайские телефоны.
Смогут ли Micromax, Maxx, Karbonn и еще 103 (!) индийских «создателя» мобильных телефонов и смартфонов продолжить успешное развитие схемы Apple — Mediatek в новых условиях местного производства? В первую очередь озабоченность вызывает не столько проблема с кадрами, сколько способность поддерживать бешеные темпы технологической ротации, заданные Mediatek. Шутка ли сказать: за два последних года компания Maxx получила из Тайваня 45 (!) оригинальных моделей телефонов (созданных по индийскому дизайну), и еще 27 ожидают своего запуска в 2011 году!
Однозначно ответить на этот вопрос я не могу. С одной стороны, у Maxx есть неплохой задел: до того как заняться созданием мобильных телефонов, компания 7 лет изготавливала на собственных заводах (в Мумбаи и Харидваре) аккумуляторы и зарядные устройства. Причем делала это (и продолжает делать поныне) в феноменальных объемах — 80 млн «батареек» и 37 млн «зарядок» в год с отличным контролем качества (2 года гарантии). Таким образом, чисто технически с переносом производства в Индию проблем быть не должно.
Проблемы эти, однако, неизбежно возникнут на уровне техно-
логических разработок, ноу-хау, патентов, НИОКР и прочих тонкостей, представленных в полном объеме на Тайване и отсутствующих в Мумбаи. Где Micromax и Maxx возьмет инженеров и конструкторов, способных создавать новые SOC? Одно дело рисовать стильный дизайн модной и оригинальной трубки, и совсем другое — создавать интегральную схему.
Все это напоминает российскую мистерию со Сколково, отечественные «кирпичи»-коммуникаторы с модулями ГЛОНАСС и борьбу за «национальную операционную систему». Боюсь, как бы патриотический демарш индийского правительства не угробил зачатки национального успешного бизнеса. Впрочем, это уже не наши заботы.
И второй вопрос: почему «тихая революция» обходит стороной нашу Родину? Что мешает использовать схему Mediatek для создания собственных национальных брендов в мобильной телефонии? Вместо развития производства мы наблюдаем лишь лицемерную демагогию в духе
ЯЩ Первой миф о том, что
Азия лишена творческого потенциала в сфере технологий, развеяла НТС, создавшая собственный крепкий бренд
риторики ВТО — о защите авторского права, о пиратах, воровстве идей, креативном бесплодии китайцев, вреде «шаньджай», о чем угодно, но только не о национальных интересах. В лучшем случае выдаются на-гора очередные «убийцы айфона» толщиной в 4 сантиметра.
К великому сожалению, последний вопрос для меня давно уже звучит риторически. Ну да не буду расстраивать читателей. Может, кто-то и в самом деле знает не только правильное объяснение причин нашей безнадежности, но и реальные пути выхода из грядущего прозябания на обочине мировой цивилизации. ■
3 Известная в России модель Samsung Duos хоть и является двухсимной, но, будучи пассивной, требует постоянной перезагрузки при смене карточки, используемой для исходящих звонков.
