CC BY
31
фективно, чем конкуренты рассредоточивающие свои ресурсы на всем рынке. Для этого предприятию необходимо провести работу по разработке качественных производственной и маркетинговой стратегий, с акцентом на управление ассортиментом, ориентированное на потребительские предпочтения.
Литература:
1. Бондаренко В.А., Миргородская О.Н. Маркетинговые исследования товарной категории молочной продукции [Электронный ресурс] // Концепт. 2015. №24.URL: http://e-koncept.ru/2015/75298.htm/ (дата обращения 16.06.2018)
2. Дементьева А.Н. Интеграция как инструмент повышения эффективности предпринимательских структур // Достижения науки и техники АПК. - 2006. - №6. - С. 55-56.
3. Карабак Ю.В., Кирпанев В.П. Прогноз развития и принципы разработки региональной стратегии на современном этапе // Трансформация региона в условиях глобализации экономического развития : сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 2 томах / под общ. ред. H.H. Воробьева. -2011.-С. 162-166.
4. Ломакина А. Н. Инновационные стратегии развития - инструмент повышения эффективности деятельности предпринимательских структур в молочной промышленности [Электронный ресурс] // Концепт. - 2013. - Т. 3. - С. 2951-2955. URL: http://e-koncept.ru/2013/53596.htm/ (дата обращения 26.06.2018)
5. Ломакина А.Н. Тенденции развития предпринимательства на региональном молокопродук-
товом рынке Ставропольского края // Молодежная наука в развитии регионов : материалы II Всероссийской конференции студентов и молодых ученых с международным участием/ под ред. Н.П. Нечаева. - 2012. - С. 439-442.
6.ЛукиныхМ.И. Реализация молока поможетадап-тироваться сельскохозяйственному предприятию к рынку. - Екатеринбург, 2014. - С. 25.
7. Макарова Г.В. Пахомова Н.Г. Реализация товаров в розничной торговле потребительской кооперации. - Белгород, 2009. - С.202.
8. Манчук Е., Коваленко Н., Ломакина А. Проблемы экономического развития региона и способы их преодоления в современных условиях (на примере Ставропольского края) // Предпринимательство. - 2015. - № 2. - С. 114-125.
9. Манчук Е.П., Коваленко Н.П., Ломакина А.Н. Теоретико-методологические аспекты исследования системного подхода на основе принципов оценки экономической эффективности инновационно-инвестиционных проектов малых предприятий // Предпринимательство. - 2014. - №6. -С.140-152.
Ю.Остапенко Е.А., Шамрина С.Ю. Инвестиционный инструмент обеспечения устойчивого развития социально-экономических подсистем с учетом их специализации // Экономика. Бизнес. Банки. -2015.-№2(11).-С. 104-111. П.Ставропольстат - Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http:// www stavstat.gks.ru (дата обращения 26.06.2018)
12. Офицальный сайт Министерства сельского хозяйства Ставропольского края [Электронный ресурс] // URL: http:// www.mshsk.ru - (дата обращения 26.06.2018)
TERRITORIAL MARKETING AS A DRIVER OF DEVELOPMENT OF RUSSIAN REGIONS
Lukyanenko Natalia Andreevna, Postgraduate student, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow
The article deals with the theoretical aspects of the essence of territorial marketing. The conclusion is made about the need to develop a marketing strategy for the development of the territory. The key stages of its development are reflected, it is proposed that each stage of the development of marketing strategy is accompanied by control. According to the results of the study, it was found that territorial marketing is a driver of regional development.
Keywords: territorial marketing; marketing strategy; SWOT-anaiysis; PEST analysis; i. Ansoff matrix; socio-economic development of the territory; the concept of "4P".
УДК 338 ВАК РФ 08.00.05
©Лукьяненко H.A., 2018
ЛУКЬЯНЕНКО Наталия Андреевна, аспирант, Финансового университета при Правительстве РФ, Москва
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ДРАЙВЕР РАЗВИТИЯ РЕГИОНОВ РОССИИ
В статье рассмотрены теоретические аспекты сущности территориального маркетинга. Сделан вывод о необходимости разработки маркетинговой стратегии развития территории. Отражены ключевые этапы ее разработки. Предложено, чтобы каждый этап разработки маркетинговой стратегии сопровождался контролем. По итогам исследования удалось установить, что территориальный маркетинг является драйвером регионального развития. Ключевые слова: территориальный маркетинг; маркетинговая стратегия; 5\А/ОТ-анализ; РЕБТ-анализ; матрица И. Ансоффа; социоэкономическое развитие территории; концепция "4Р".
Современная ситуация предполагает необходимость равномерного развития всех субъектов Российской Федерации. Это выступает важным условием построения и стабильного развития национальной экономики, которая бы не уступала мировым державам по уровню конкурентоспособности. Действительно, каждый регион должен заботиться о создании позитивного имиджа, повышении существующего уровня предпринимательской активности, трудовых инициатив своих граждан, уровня и качества жизнинаселения, активизации инвестиционных потоков. При этом традиционные программы региональногораз-вития, применяемые на практике в течение длительного времени, перестали отвечать требованиям современной действительности и не выполняют возложенные на них функции. Все это предполагает необходимость применения принципиально нового подхода, который всецело ориентирован на потребителя, способен формировать и трансформировать рынок с учетом имеющихся и потенциальных потребностей, устанавливать баланс между развитием различных отраслей. Кроме того, важно научиться правильно пользоваться именем своего региона, продавать его, причем на максимально выгодных для себя условиях. Учитывая это, целесообразно рассмотреть территориальный маркетинг как ключевой драйвер развития российских регионов.
Прежде всего, необходимо рассмотреть теоретические аспекты, непосредственно связанные с понятием "территориальный маркетинг". Так, O.A. Луговая предлагает вкладывать в содержание данного термина следующее: это специфическая деятельность, направленная напервоначальное создание и дальнейшее поддержание позитивного имиджа, повышение привлекательности региональных ресурсов, а также напродвижение региона на рынки страны и мира с помощью системы маркетинговых решений и рациональной товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики и других инструментов [4].
А.П. Панкрухин понимает под территориальным маркетингом маркетинг, реализуемый в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [6].
Т.В. Сачук делает упор на то, что территориальный маркетинг выступает общей категорией и означает самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению
территорией [9]. Иными словами, его можно рассматривать как особый вид управленческой деятельности, осуществляемой с целью создания, поддержания и изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и хозяйствующих субъектов относительно конкретной территории.
Нам представляется более полной точка зрения Н.П. Ребровой и В.М. Седельникова, которые подразумевают под территориальным маркетингом применяемую региональными органами власти политику формирования внутренних преимуществ конкретного региона, привлечения инвестиций и дополнительных факторов социоэкономического развития, повышения привлекательности территории в целом. При этом реализуемые мероприятия учитывают тот синергетический эффект, который влияет на развитие не только отдельной территории, но и всей страны в целом [8].
Представленные разноплановые позиции учёных не противоречат одна другой, а, напротив, органично взаимодополняют друг друга. При этом становится очевидно, что территориальный маркетинг оказывает положительное влияние как на развитие отдельного образования, так и на всю страну.
По нашему мнению, вполне обоснованной является точка зрения тех ученых, которые сопоставляют территориальный маркетинг со стратегически важным и операционным инструментом, который позволяет воспользоваться всеми возможностями конкретной территориальной единицы в целях повышения уровня и качества жизни местного населения, а также эффективности и результативности деятельности хозяйствующих субъектов и властных структур.
Особый интерес вызывает точка зрения О.Т. Ергуновой, которая достаточно плотно занималась исследованиями в области территориального маркетинга. По ее мнению, концепция территориального маркетинга состоит из двух взаимоувязанных блоков - внешнего и внутреннего [2].
Первый блок непосредственно связан с позиционированием конкретной территории как совокупного хозяйствующего субъекта во внешней среде посредством создания благоприятного территориального имиджа. При этом данный имидж обладает позитивным экономическим содержанием и отражает совокупный социоэкономический потенциал территории. Данный блок определяет наиболее перспективные отрасли, при этом нивелируя возможные недостатки ее экономического
ш S
О ш
X
О X
о ^
й
■X
■X *
198
развития посредством решения стратегических задач.
Второй блок представляет собой установление внутренних задач и направлений развития территориальной единицы и всех ее систем, ориентация всех ее элементов и структурных составляющих на удовлетворение потребностей внешней среды в продуктах и услугах, а также формирование позитивного имиджа территории на внешнем рынке посредством создания благоприятного образа каждого элемента и каждой структурной составляющей рассматриваемой системы. В результате подобного определения каждый элемент территории становится ориентированным на позитивное ее позиционирование во внешней среде, и территориальная экономическая система приобретает маркетингоо-риентированность.
Исходя из этого, можно говорить, что благодаря взаимодействию обоих блоков формируются адекватный интересам внешних инвесторов, партнеров и потребителей со-циоэкономический имидж территории и четко ориентированный территориальный бренд.
В качестве главной цели территориального маркетинга можно назвать формирование ключевых критериев и положений для приспособления региональной системы воспроизводства к потребностям рынка, а также повышение уровня конкурентоспособности компаний региона и уровня жизни местного населения.
Необходимо упомянуть о позиции такой важной фигуры в мире маркетинга, как Ф. Кот-лер. По его мнению, основными задачами территориального маркетинга выступают следующие:
- выявление и диагностика состояния сообщества, проживающего на конкретной территории, его основных проблем, а также причин их возникновения;
- выработка приоритетных перспектив решения обнаруженных проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей;
- формирование долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.
Для того, чтобы ключевые задачи территориального маркетинга были реализованы на практике максимально полно и принесли наибольшие положительные результаты, необходимо разработать маркетинговую стратегию, то есть документ, в котором содержатся ме-
роприятия, принятые на основании общей Стратегии социокономического развития региона. Осуществляться подобная стратегия должна поэтапно. Мы поддерживаем точку зрения К.Д. Вайсбейна, который выделил следующие этапы в разработке маркетинговой стратегии [1]:
1. Подготовка (происходит подбор экспертов, проводится экспертиза, определяется тип имиджа, формулируется главная цель и приоритетные задачи стратегического планирования).
2. Реализация (выявление внутренних и внешних факторов формирования благоприятного имиджа и их оценка, разработка основных направлений перспективного развития, формирование мероприятий по их реализации и установка целевых индикаторов).
3. Контроль (осуществление проверки соответствия реализуемых мероприятий основным целям и потребностям развития конкретной территории; оценка формируемого имиджа).
Необходимо отметить, что большое значение входе реализации маркетинговой стратегии территории принадлежит выбранному инструментарию, среди которого особое внимание целесообразно уделить [5]:
- БУУОТ-анализу;
- РЕБТ-анализу.
Это обусловлено тем, что с их помощью становится возможным провести всестороннюю оценку стратегического потенциала конкретной территории. В первом случае необходимо использовать выявленные возможности, опираясь на сильные стороны, и, соответственно, разработать комплекс мероприятий по минимизации потерь от возможного осуществления угроз, а также сокращения степени влияния слабых сторон на функциональную деятельность.
Что касается РЕБТ-анализа, то речь идёт о проведении оценки степени влияния на развитие региона различных факторов, включая политические, экономические, социальные, технологические и другие факторы внешней среды.
Далее целесообразно провести портфельный анализ, то есть построить матрицу, позволяющую сконцентрировать внимание на отдельных видах и типах территорий и сформулировать оптимальную для них стратегию. При этом за основу можно взять самую простую матрицу И. Ансоффа, в которой используются две переменные - продукт и рынок. В данном случае продукт - это территория, об-
ладающая определенными квалификационными характеристиками, а рынок - это потребность в территориях того или иного типа [10].
Рассматривая реализацию матрицы, отметим, что цель стратегии проникновения на рынок заключается вувеличении рыночной доли на прежних рынках с помощью существующей продукции. В данном случае разрабатываются меры, направленные на усиление конкурентных преимуществ территории или создание новых. Эти мероприятия призваны существенным образом улучшить качественные характеристики территории и повысить ее репутацию. В контексте регионального развития эта стратегия будет выражаться в предоставлении потребителям новых территорий для освоения.
Что касается освоения рынка, то оно связано со вступлением на новые рынки или захватом новых сегментов старых рынков с использованием существующей продукции. Иными словами, речь идёт о выходе с новыми предложениями и новыми территориями. Надо сказать, что эта стратегия является самой рискованной,
Разработка продукта означает разработку новыхтоваровдля функционирующих рынков. Цель данного направления заключается в привлечении новых покупателей, сохранении старых и увеличении доли рынка, в отношении территорий это наиболее простой стратегический подход, примером которого служит, так называемая, "точечная застройка". Однако не всегда стратегия продуктовых инноваций реализуется при помощи настолько простого метода. Очень часто сталкиваемся с тем, что собственники территорий, желая получить максимальную выгоду от их реализации и использования, заранее оговаривают направления развития в рамках территориального маркетинга.
Хотелось бы дополнить, что наибольшая эффективность реализации маркетинговой стратегии в целом будет получена при условии осуществления непрерывного контроля, который, в свою очередь, формирует обратную связь на всех этапах стратегического управления.
При рассмотрении территориального маркетинга в качестве одного из важнейших факторов развития регионов России целесообразно обратить пристальное внимание на следующие аспекты [11 ]:
- он оказывает непосредственное влияние и формирует рынок в границах отдельной территорий;
- он способен адаптироваться, приспосабливается к локальным и внешним рынкам в целях гармонизации предложения местных производителей и потребностей местного сообщества, а также усиления их конкурентных преимуществ;
- он ориентирован на выявление проблем местного масштаба и их оперативное решение, установление эффективного взаимодействия в системе отношений "власть - бизнес - местное население", а также приспосабливается к требованиям и предпочтениям общества.
Вместе с тем, следует понимать, что полноценная реализация территориального маркетинга - непростая задача, которая требует серьезного внимания со стороны граждан, бизнес-структур и власти. При этом задача носит долгосрочный характер. В настоящее время перед многими российскими регионами остро стоят такие вопросы, как [7]:
- повышение имиджа территории;
- усиление инвестиционной привлекательности;
- выделение приоритетных направлений развития;
- создание результативных программ межрегионального взаимодействия и др.
Следует отчетливо понимать, что территориальный маркетинг создает прочную основу для стабильной экономической деятельности региональных предприятий, позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях, отвечает на вопросы, связанные с выделением первоочередных целей и задач развития региона. В процессе определения конкурентных преимуществ регион стремится опережать соперников, укрепляя свои рыночные позиции и формируя предпочтения потребителей внутреннего и международного рынка. Достижение регионом желаемого уровня решения поставленных задач в первую очередь определяется применением инструментария комплекса маркетинга - концепцией "4Р", в основе которой лежат [3]:
- продукт;
- цена;
- продвижение;
- каналы распределения.
Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что территориальный маркетинг в современных условиях, действительно, является одним из основных драйверов социоэкономического развития регионов России. Но при этом важно понимать, что он осу-
LH
s о
LH 3-
s X
О X
о
л
#
* *
200
ществяяется не только в рамках одной территории. Он ориентирован и на улучшение качества и уровня жизни проживающих в нем, и на создание, поддержание и изменение мнений субъектов, которые являются внешними по отношению к конкретной территории. Вновь формируемое мнение должно соответствовать стратегическим задачам развития территории и способствовать привлечению к ней тех субъектов хозяйствования и людей, ресурсов и заказов, которые востребованы территорией, нужны ей и полезны для ее устойчивого развития на долгосрочную перспективу.
Примечания:
1. Вайсбейн К.Д. Формирование и развитие маркетинговой стратегии благоприятного имиджа территории (на примере г. Волгограда): автореф. ... канд. экон. н.- Волгоград, 2017.
2. Ергунова О. Т. Маркетинг территории : учебное пособие / О. Т. Ергунова ; Министерство образования и науки Российской Федерации, Уральский федеральный университет. - Екатеринбург : Изд-во Уральского университета, 2017.
3. Калужский М.Л. Концепция "4Р" и планирование маркетинга в кратком и ясном изложении // НП ЦДО "Элитариум" [Электронный ресурс] - Ре-
жим доступа: http://www.elitanurn.ru/2012/05/24/ koncepcija_4p_planirovanie_marketinga.html
4. Луговая O.A. Рейтинг регионов России по степени институционализации территориального маркетинга // Региональная экономика: теория и практика.- 2015.- №16(391).
5. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой. - М.: Юрайт, 2015.
6. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2006.
7. Радченко В.П. Проблемное поле территориального маркетинга в парадигме управления социально-экономическим развитием территории // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2011. - №1.
8. Реброва Н.П., Седельников В.М. Концептуальные аспекты формирования и развития территориального маркетинга // Вестник Омского университета. Серия "Экономика". - 2013. - №4.
9. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. - СПб.: Питер, 2009.
Ю.Соловьева Ю.Ю. Формирование маркетинговой стратегии территории как фактор инновационного развития региона // ИНТЕРЭКСПО ГЕОСибирь. - 2016. - №1. - Том 6. 11 .Фролов Д.П., Луговая O.A. Эталонная маркетинговая стратегия региона: синтез мировых практик // Региональная экономика: теория и практика. - 2016. - №1 (18-32).
THE PROBLEMS AND FACTORS OF REGIONAL ECONOMIC SECURITY'S ENSURING Mabiala Gilbert, PhD of Economics, Associate Professor, Department of Economic Theory
Denenberg Yuliya Mikhailovna, Postgraduate student, Department of Public Finance and Banking, institute of Economics and Management, Crimean Federal University named after V.i. Vernadsky, Simferopol, Republic of Crimea
The essence of economic security is analyzed in the article, the definition of economic security of regions as a component of the state security system of the country is formulated, essential signs are identified and a generalized definition of the concept of "economic security" is given. A number of factors have been singled out, which are a potential threat to the country's economic security. The main criteria for assessing the components of economic security are defined. The direction of ensuring the economic security of the region is proposed.
Keywords: economic security; region; economic security of the regions; system and threats factors; regional sectoral system.
ПРОБЛЕМА ТИКА И ФАКТОРЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ РЕГИОНА
В статье исследована сущность экономической безопасности, сформулировано определение экономической безопасности регионов как составляющей системы государственной безопасности страны, выделены сущностные признаки и дано обобщенное определение понятия "экономическая безопасность ". Выделен ряд факторов, которые являются потенциальной угрозой экономической безопасности страны. Определены основные критерии оценки составляющих экономической безопасности. Предложено направление обеспечения экономической безопасности региона.
Ключевые слова: экономическая безопасность; регион; экономическая безопасность регионов; система и факторы угроз; региональная отраслевая система.
УДК 332+351 /338.1:2 ВАК РФ 08.00.05
© Мабиала Ж., 2018 Дененбер Ю.М., 2018
С конца 90-х годов Российская Федерация является государством, которое устойчиво развивается и стремится более активно вклю-
