Стратегический анализ событийно-территориального бренда Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Экономика (Economics)

УДК 332.1

Агаларова Е. Г., Косинова Е. А. Стратегический анализ событийно-территориального бренда

The strategic analysis event a territorial brand

Агаларова Екатерина Григорьевна,

Ставропольский государственный аграрный университет

Косинова Елена Александровна Ставропольский государственный аграрный университет

Agalarova Ekaterina Grigoryevna, Stavropol state agricultural university Kosinova Elena Aleksandrovna Stavropol state agricultural university

Аннотация: Возрастающая конкуренция между территориальными образованиями за привлечение туристов и инвестиций в экономику регионов диктует необходимость применения более эффективных маркетинговых инструментов и разработку новых концепций, отвечающих требованиям современной целевой аудитории. Реализуя свою маркетинговую стратегию, многие страны, города и регионы используют событийный маркетинг, популярность которого стремительно возрастает. В статье представлена логика и результаты стратегического анализа событийно-территориального бренда, на примере «Сочи-2014», и определены последствия и перспективы дальнейшего развития данного территориального бренда

Ключевые слова: территориальный бренд, стратегический анализ, PESTEL-анализ, SWOT-анализ

Abstract: The increasing competition between territorial educations for involvement of tourists and investments into economy of regions dictates need of use of more effective marketing tools and development of the new concepts meeting the requirements of modern target audience. Realizing the marketing strategy, many countries, the cities and regions use event marketing which popularity promptly increases. In article the logic and results of the strategic analysis event - a territorial brand, on the example of "Sochi-2014" is provided, and consequences and the prospects of further development of this territorial brand are determined

Keywords: territorial brand, strategic analysis, PESTEL analysis, SWOT analysis

Сегодня территории все более нуждаются в саморекламе и долговременных стратегиях финансирования развития. Следовательно, притягательность подготовки крупномасштабных мероприятий становится еще более сильной. Организация крупных спортивных мероприятий сегодня является эффективным

инструментом устойчивого развития города, региона, страны. Создание образа территории и повышение ее узнаваемости за счет спортивных и культурных мероприятий - многогранная и сложнейшая задача.

Территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий, столицами, проведения которых являются конкретные города или страны, - это актуальный вопрос спортивной индустрии, который оказывает влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования территории, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации в рамках крупных спортивных мероприятий. Такие мероприятия становятся брендами территорий, работают на улучшение репутации принимающей страны спортивных соревнований в глазах мирового сообщества и местного населения, если проводятся по самым высоким стандартам качества.

Значимость выявления воздействия внешней маркетинговой среды на конъюнктуру рынков территориальных образований обусловлена тем, что открывшиеся возможности для возрождения различных отраслей (индустрия спорта, туризм, санаторно-курортное лечение), сменились неизбежным втягиванием экономики страны в мировой финансовый кризис и политические конфликты.

Рассмотрим воздействие на исследуемый объект шести групп факторов внешней среды, используя PESTEL-анализ. Результат анализа влияния политических, экономических, социально-культурных, технологических, природно-экологических и правовых факторов представлен в таблице 1.

Таблица 1

РЕЗТБЬ-анализ бренда «Сочи»

Факторы Проявление Последствия

Политические факторы

Международная обстановка Глобализация мирохозяйственных связей Реализация крупномасштабных межгосударственных проектов

Внутригосударственная обстановка Стабильность и целостность государства подрывает разница в уровнях социально-экономического развития регионов Стабильность влияет на количественный и качественный рост туристско-рекреационных предприятий

Экономические факторы

Динамика ВВП Положительная динамика ВВП России Рост жизненного уровня россиян, увеличение платежеспособного спроса

Инвестиционная политика Улучшение инвестиционного климата в регионе благодаря правительственной поддержке Положительное влияние на модернизацию ключевых отраслей экономики Сочи

Покупательная способность населения Изменение структуры потребительских расходов Ведет к росту потребления услуг индустрии спорта, туристских и санаторно-рекреационных услуг

Социально-культурные факторы

Жизненный уровень Увеличение среднедушевых доходов населения РФ Рост возможностей по удовлетворению материальных и духовных потребностей граждан России

Социальная стратификация общества Социальная дифференциация общества Невозможность беднейшим слоям населения воспользоваться туристскими услугами по финансовым соображениям

Технологические факторы

Общий уровень технологического развития; Глобальные информационные Увеличение количества организаций, использующих современные информационные и Доступность к международным ресурсам и ускорение процесса оказания туристских и

технологии коммуникационные технологии рекреационно-курортных услуг

Появление новых продуктов (услуг) Усовершенствование процессов перевозки, повышение комфорта и безопасности Управление и контроль над дистрибутивными каналами и маршрутными сетями

Прнродно-экологнческне факторы

Природно-климатические условия На здоровье и условия проживания оказывает суровый климат, т.к. 2/3 части страны занимают районы Крайнего Севера и приравненные к ним территории Для сохранения человеческого капитала и его воспроизводства существует острая необходимость в рекреации тех, кто проживает на территориях с суровым климатом

Эколого-ориентированные технологии Принята экологическая доктрина РФ, направленная на сохранение природных систем и поддержание качества окружающей среды Привлекательность для спортсменов, туристов и других заинтересованных целевых аудиторий

Правовые факторы

Обеспеченность законами и нормативными актами и эффективность правовой системы Приведение в соответствие федерального законодательства и ряда других нормативных документов, регламентирующих правовое обеспечение проведения мероприятий международного и всероссийского уровня Соответствие международным стандартам и требованиям позволяет повысить привлекательность базовых отраслей экономики территории города и региона в целом

Анализируя политические и правовые факторы, следует отметить, что, несмотря на наблюдаемую в последние годы политическую нестабильность и изменения отношения к российскому государству, реальные возможности развития отдельных территориальных образований в виду их активной PR-деятельности.

Макроэкономические показатели России за последние годы, представленные в таблице, свидетельствуют о ряде существенных сдвигов экономической среде. Как видно из PESTEL-анализа, все рассматриваемые факторы в основном оказали

положительное влияние на проект «Сочи 2014» и развитие города Сочи, повысив его рейтинг не только среди россиян, но и в общемировом пространстве [6].

Однако, не всякий экономический рост сопровождается положительными сдвигами в его структуре. ВВП России по-прежнему зависит от газо-нефтяного экспорта. Для повышения конкурентоспособности страны необходимо диверсифицировать экономику и уменьшить ее зависимость от цен на нефть. Именно развитие территориальных брендов, таких как Сочи, с его спортивным, туристским и рекреационно-курортным комплексом (кластером), могут сыграть значительную роль в решении этой задачи [5].

Социально-культурные факторы являются основными движущими силами создания новых продуктов и услуг, отличающихся совершенно другими качествами и возможностями, соответственно меняющимся потребностям клиентов. Это ориентирует бизнес на улучшение сервиса и разработку различных программ лояльности.

Технологические факторы в современных условиях развития России становятся доминирующими, т.к. именно инновационно-технологический уровень экономики определяет ее конкурентоспособность. Положение России в этой сфере выглядит неудовлетворительно. От темпов внедрения информационно-коммуникационных технологий в индустрию спорта, туризма, рекреационно-курортных услуг будет зависеть не только уровень экономической эффективности этих сфер, но и качество этих продуктов.

Природно-экологические факторы непосредственно воздействуют на здоровье населения и являются важнейшим элементом определения спроса и привлечения населения в тот или иной регион. Именно от природного потенциала территорий зависит их конкурентоспособность [1; 4] .

Применим матрицу SWOT-анализа для рассмотрения перспектив развития бренда «Сочи».

Таблица 2

SWOT-анализ бренда «Сочи»

Возможности Угрозы

Благоприятные природно-климатические условия и выгодное территориальное размещение природных ресурсов Сезонные колебания спроса на услуги курорта и события, проводимые на территории Сочи

Глобальная информационная система, позволяющая информировать потребителей во всем мире Снижение цен на туристические услуги курортов Турции, Египта, Кипра, Тайланда и т.д.

Рост емкости регионального рынка рекреационно-курортных и туристических услуг, в связи с проектом зимних Олимпийских игр Изменение вкусов и предпочтений потребителей в отдыхе

Сильные стороны Слабые стороны

Развитая транспортная инфраструктура территории Применение отдельных элементов маркетинга при отсутствии комплексной маркетинговой стратегии

Природно-ресурсный потенциал, позволяющий реализовать Высокие цены на услуги пребывания и санаторно-курортного лечения в Сочи

Активная рекламно-информационная работа, направленная на популяризацию Сочи как в России, так и за рубежом Отсутствие системы стратегического планирования, ориентированность преимущественно на текущие результаты

Исходя из данных SWOT-анализа можно заключить следующее, что с использованием имеющихся и созданием дополнительных конкурентных преимуществ необходимо максимизировать долю Сочи на целевых сегментах, активизировать усилия на создании позитивного имиджа территории с выраженной социальной ориентацией для потребителей.

Стратегический анализ территориального бренда «Сочи» реализуемого администрацией города и региона, а также внешних факторов, влияющих на его развитие, говорит о наличии проблем связанных с доступностью отдельных услуг

и территориального продукта в целом для некоторых сегментах рынка, таких как средний и эконом-сегменты, т.е. в настоящее время Сочи доступен для потребителей с высоким уровнем дохода.

Составим профиль бренда на основе сильных и слабых сторон Сочи. На основании данного графика определяют, какие недостатки, и преимущества перед конкурентами имеет Сочи с целью повышения конкурентоспособности территории [3].

Исходя из представленных данных в таблице, следует, что факторы, определяющие профиль бренда Сочи, оцениваются по шкале от 1 до 9:

— имидж — 5;

— лояльность потребителей — 9;

— потенциал бренда — 9;

— система управления — 9;

— коммуникационная политика — 6;

— маркетинговая политика — 8;

— рентабельность - 7.

Профиль территориального бренда «Сочи»

Факторы Оценка

Плохо Хорошо Отлично

1 2 3 4 5 6 7 а 9

Имидж

Лояльность потребителей

Потенциал бренда

Система управления Л

Коммуникационная политика

Маркетинговая политика

Рентабельное гь

Составлено автором на основе данных форумов е социальных сетях н сайта ьяр: чпч-и-^мЬайт.т

Рисунок 1. Профиль территориального бренда «Сочи»

Анализируя график сильных и слабых сторон, получаем, что большинство факторов, определяющих успех бренда «Сочи» имеют высокую оценку. Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами, приходим к выводу, что необходимы меры по дополнительному развитию коммуникационных и маркетинговых мероприятий, как в России, так и за рубежом. Таких как:

1. Создание системы информационного обеспечения рекреационно-туристского комплекса Сочи с целью дальнейшего формирования устойчивого положительного образа территории.

2. Организация и проведение на территории Сочи мероприятий событийного туризма. 3. Проведение информационных и рекламных туров с целью ознакомления с инфраструктурой и природным потенциалом Сочи.

Конечным итогом реализации данных стратегических мероприятий является появление широких возможностей для удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в услугах города и повышение доходов — с одной стороны, с другой стороны — вклад в развитие экономики региона (Краснодарского края), в том числе за счет увеличения налоговых поступлений в бюджет, притока иностранной валюты, увеличения количества рабочих мест, сохранения и рационального использования природно-рекреационного и культурно-исторического потенциала города Сочи [2; 4].

Проведенный нами анализ показал, что уникальность бренда «Сочи» заключается в его высокой конкурентоспособности, ориентированной на три компонента (3М):

— МЕСТО. Предусматривает выгодное географическое и геополитическое расположение города, его транспортную доступность. Сочи расположен в 1 часе полета на вертолете от основных курортных зон России (Кавказские Минеральные Воды, Домбай, Приэльбрусье, Азовское море).

— МЕГА-РЕСУРСЫ. Предусматривает наличие уникальных курортных и туристских ресурсов, не имеющих мировых аналогов по разнообразию, качеству и объему.

— МАРКА. Предусматривает наличие у Сочи положительного имиджа и «раскрученных» брендов. Самым известным из них выступает бренд - «Красная поляна».

Сочетание этих трех компонентов способно дать значительный синергетический эффект в дальнейшем на данной и прилегающих к ней территориях.

Библиографический список

1. Агаларова Е.Г. Маркетинг как инструмент повышения туристической привлекательности территории // Молодой ученый. 2013. № 11. С. 259-262.

2. Агаларова Е.Г., Антонова И.Ю. Конкурентные преимущества и позиционирование региона// Актуальные проблемы социально-экономического развития СКФО: сб. науч труд. по материалам Международной научно-практической конференции. Ставрополь, 2015. С. 6-10.

3. Агаларова Е.Г., Белых Ю.Г. Развитие российского туристического продукта: теория и практика // Молодой ученый. 2013. № 12 (59). С. 214-216.

4. Агаларова Е.Г., Косинова Е.А. Брендинг инструмент повышения конкурентоспособности территории // Стратегия устойчивого развития: актуальные вопросы и тенденции: сб. науч труд. по материалам Международной научно-практической конференции. Ставрополь, 2013. С. 4-7.

5. Бредихин А.В. Бренд и имидж олимпийского Сочи. http:// http: //bredikhinav.livej ournal .com/81665.html.

6. http://www.olympic.org/sochi-2014-winter-olympics.