CC BY
15
3. Фатеев К. В. Военная безопасность Российской Федерации и правовые режимы ее обеспечения (теоретико-правовое исследование). - М.: Военный университет, 2004. - 240с.
4. http://mid-journal.ru/upload/iblock/08f/32_35.pdf
5. http://www.rosbalt.ru/moscow/2016/12/13/1575337.html
6.http://edu.tltsu.ru/sites/sites content/site216/html/media67139/teor611. pdf
7.https://topwar.m/64555-cifrovaya-agressiya-ssha-ob-ispolzovanii-gosdepartamentom-seti-internet.html
8.https://research-iournal.org/psycologY/socialnye-seti-v-internete-kak-sredstvo-reanzacn-operacii-informacionno-psixologicheskoi-voiny/
9. http://www.scienceforum.ru/2015/808/8493
УДК 339.138.
Плотникова А.Г. студент магистрант направление: 38.04.02 Менеджмент Высшая школа брендинга: Бренд-дизайн АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна»
Россия, г. Москва ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ, КАК ДРАЙВЕР РАЗВИТИЯ
РЕГИОНОВ РОССИИ Аннотация: В данной статье рассматривается проблема необходимости создания и развития территориального брендинга, как способа борьбы с униформизацией регионов и, как следствие, с превращением уникальных локальных ресурсов в глобальные. Проанализированы характерные особенности регионального брендинга в России и за рубежом. Выявлены основные векторы усовершенствования территориального брендинга в нашей стране.
Ключевые слова: Территориальный и региональный брендинг, маркетинг мест, развитие регионов.
Plotnikova A. Master's student Institut of business and design 38.04.02 Management High School of Branding: Brand-design
Russia, Moscow
TERRITORIAL BRANDING AS A DRIVER FOR REGIONAL DEVELOPMENT IN RUSSIA.
Abstract: The article is about the problem of need of creation and development of territorial branding as way of fight against uniformization of regions and, as a result, with transformation of unique local resources into global is considered. Characteristics of regional branding in Russia are analysed. The main vectors of improvement of territorial branding in our country have been
revealed.
Key words: Territorial and regional branding, place marketing, regional development.
В настоящее время территории находятся в "территориальной конкуренции" в контексте мировой экономики. Хотя многие места предлагают один и тот же "продукт" - территорию, инфраструктуру, образованных людей и почти идентичную систему управления - они должны конкурировать друг с другом за инвестиции, туризм, жителей и политическую власть, часто в глобальном масштабе. Чтобы выделиться из толпы и захватить значительную долю ума и рынка, брендинг места стал важным. Глобализация, как создает новые возможности, так и угрозы многим регионам мира, превращая местные локальные ресурсы в глобальные, т.е. доступные для использования повсеместно по практически одинаковой цене. Процесс глобализации превращает полезные локальные активы регионов в глобальные. Это приводит к уменьшению конкурентного преимущества всех фирм, которые до этого извлекали выгоду из благоприятного местоположения, при одновременном повышении конкурентоспособности фирм в других местах. Это касается как бедных, так и богатых регионов. В связи с этим перед регионами и локальными сообществами встает вопрос поддержания имиджа устойчивых конкурентных преимуществ, поскольку от этого зависит существование местных компаний, занятость, налоги, благосостояние населения и, в конечном счете, существование региона.
Брендинг мест может применяться в городах или странах, а также может быть адаптирован к регионам. Региональный брендинг направлен на создание более отличительного имиджа или репутации, что способствует повышению региональной конкурентоспособности. Региональный брендинг стимулирует региональную экономику, создает добавленную стоимость для региональных продуктов и услуг и может преодолеть существующие ограничения секторальных подходов к развитию сельских районов.
В условиях жесткой межрегиональной конкуренции возрастает роль позиционирования, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Цель регионального позиционирования - выделить ключевые характеристики региона, выявить и создать его четкие ориентиры, указывающие на особенности данной территории. Становление региона в качестве сильного бренда - объективное условие и логический результат его процветания, даже если активное региональное развитие в основном происходит благодаря богатым природным ресурсам и благоприятному географическому положению. Имея такие преимущества, регион спонтанно приобретает известность, привлекательность для притока капитала, рабочей силы, совершенствования инфраструктуры. Но и в этом случае жизнь рано или поздно заставит его создать и активно внедрять свое собственное позиционирование, формирующее его уникальный образ.
Имидж является одним из определяющих факторов восприятия
регионов как в системе внутригосударственных связей, так и в системе международных отношений. Имидж региона приобретает статус одного из основных ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую и социальную перспективу. Региональный имидж можно определить, как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений потребителей, которые возникают по поводу особенностей региона и складываются на основе всей полученной информации о нем. По мнению Д. Визгалова региональный бренд нельзя создать - его можно только «взрастить» на стыке между идентичностью и имиджем региона.
Таким образом, бренд региона - это совокупность непреходящих ценностей, отражающих оригинальные потребительские характеристики региона, получившие общепринятую известность и должен учитывать особенности этого региона: ландшафт, природа, культурное наследие, региональные продукты, гастрономия, традиционные ремесла и т.д.
Бренд имеет свою структуру, основными элементами которой являются: индивидуальность; стратегия; ценности бренда; принципы бренда; легенда и т.п. Построение бренда территории включает в себя глубокое изучение актуальных и потенциальных ресурсов региона и существующих моделей развития. При этом все очевидней становится изменение категории «бренд» в категорию социально-политической и социокультурной сферы. Формирование миссии и разработка стратегии развития являются обязательными пунктами регионального брендинга. Одновременно стратегия и миссия являются теми базовыми составляющими, которые позволяют региону предъявлять себя вовне, определять целевые аудитории, в коммуникации с которыми территория заинтересована, а также иметь четкий план развития.
Кроме того, внутренний маркетинг региона выступает, как способ создания социального капитала. Социальный капитал-в отношении процессов развития территории-можно определить, как способность объединения социальных групп для достижения общих целей. Он воплощается в повышении уровня консолидации населения развитии межсекторного социального партнерства между органами государственной власти, бизнесом и организациями гражданского общества. Когда регион продает себя внутренне, то создается более сильное чувство общей идентичности, укрепляющее доверие и сотрудничество.
Поэтому необходимо учитывать мнение и идеи местных жителей и местных организаций, так как они являются носителями бренда. Мало шансов на успех, если они не убеждены в преимуществах проекта или не чувствуют себя вовлеченными в него. Люди, которые чувствуют тесную связь с регионом, готовы взять на себя ведущую роль в процессах его развития. Поскольку процессы глобализации оказывают влияние на все большую часть мира, люди и компании становятся менее привязанными к определенному
региону. "Тяга к одинаковости"- униформизация, приводит к конвергенции и ослабляет культурные традиции и образ жизни. Размытие региональной идентичности становится все более угрожающим.
В российской практике, также как и в западной, феномен брендинга территорий имеет глубокие исторические корни. Предпосылками этого явления были освоения новых городов, разделение страны на саморегулирующиеся территориальные образования, появление границ, рост конкуренции за создание благоприятных условий и получение ресурсов, развитие торговли и логистических сетей. После распада СССР все бывшие союзные республики оказались перед задачей формирования нового позиционирования для самостоятельного развития на мировой арене. Именно тогда встал вопрос о поиске новой идентичности и способов многостороннего развития, что привело к развитию процессов маркетинга территорий, и, впоследствии, к использованию технологии создания бренда для территориальных единиц.
Важную роль в современном развитии России и построении её имиджа играет обширная география, большие территориальные пространства, которые, являясь в своей совокупности составляющими страны, оказывают влияние на её развитие в целом. На сегодняшний день Российская Федерация состоит из 85 субъектов (регионов), среди которых 2 города федерального значения, 1 автономная область, 4 автономных округа, 9 краёв, 46 областей и 21 республика. Все они отличаются друг от друга географическими, природными, этническими, культурными особенностями, уровнем промышленного развития, транспортными возможностями, экологическим состоянием, интеллектуальным потенциалом. Любой из них имеет свою историю, свои ландшафтные особенности, свои достопримечательности, свои предметы гордости, проблемы и перспективы. Деловая активность некоторых регионов сделала их известными не только в России, но и за ее пределами, способствуя развитию торговли, предпринимательства. Другие - как бы находятся в тени, «варятся в собственном соку», несмотря на то, что любой субъект Российской Федерации имеет массу нереализованных возможностей.
Большинство регионов уже начали заниматься своей имиджевой политикой, позиционируя себя как самостоятельные территориальные единицы и как части единой страны. Имидж региона представляет собой его образ в массовом сознании, который зачастую основан на стереотипном видении. Этот образ представляет собой сочетание многих факторов и базируется на различных субъективных представлениях людей.
Имиджем региона, как и брендом, необходимо управлять и поддерживать его положительные характеристики. Это важно, в первую очередь, потому что все регионы в совокупности являются целой страной, так же и те образы, носителями которых они являются, откладывают отпечаток на впечатление обо всей стране в целом. К сожалению, одна из проблем, с которыми сталкивается территориальный брендинг в России и которые ведут к снижению эффективности этого инструмента - это неправильный подход и
неправильное понимание основных целеполагающих факторов этого феномена. Авторы книги «Имидж России: концепция национального и территориального брендинга» дают следующие комментарии: «.. .у нас до сих пор даже на экспертном уровне не изжито представление о том, что имидж страны - это нечто касающееся исключительно государства. Однако в действительности имидж страны складывается из имиджа её больших и малых городов».188 Качественные региональные бренды могут способствовать разработке полноценной национальной стратегии развития страны. В этой ситуации так же прослеживается эффект зонтичного бренда -как положительный имидж регионов может влиять на отношение к стране, так и страна, имея качественный бренд и обладая позитивными характеристиками в глазах мировой общественности может способствовать развитию регионов, повышению их конкурентоспособности и притоку жителей, туристов или инвесторов. В ситуации же с Россией и составляющими её регионами наоборот - все негативные стереотипы и образы, которые связаны у жителей других стран с Россией - переносятся и на её внутренние элементы.
Треть регионов живет за счет финансовых дотаций, вдесятеро превышающих объем собираемых на их территории налогов. Если, в соответствии с прогнозами специалистов, предположить, что в среднем по России прирост ВВП в обозримом будущем составит 5-6%, а в наиболее отстающих регионах - 7-8%, то в этом случае, например Дагестану, для выхода на средний по России душевой показатель внутреннего регионального продукта понадобится 81 год, Ингушетии - 72 года, Калмыкии - 64 года, Туве - 57 лет.
Не только перед этими, но на их фоне и куда более благополучными регионами крайне остро стоит проблема стать экономически самодостаточными, и прежде всего, с помощью эффективного использования собственных природных ресурсов, научно-технического, производственного и кадрового потенциала. В подавляющем большинстве регионов эта стратегическая цель до сих пор так и не достигнута. В решении данной проблемы нужен не только современный менеджмент, которого так не хватает. Очевидна и назревшая необходимость действенной централизованной помощи регионам в части профессионального консалтинга и методического обеспечения, в том числе в рекламно-информационной сфере. Поэтому развитие бизнеса и привлечение в регионы инвестиций - для каждого из них задача номер один. Те, которым удается ее решить, повышают жизненный уровень своего населения, прежде всего, в результате появления новых рабочих мест, стабильно выплачиваемой заработной платы, налоговых отчислений в местные бюджеты, порой весьма значительных
Первостепенное значение имеет привлекательность для отечественного и зарубежного капитала каждого конкретного региона, его способность в условиях конкуренции производить товары и услуги, реализация которых
удовлетворяет требованиям рынка и увеличивает благосостояние региона и его населения. Однако наличие такой способности - необходимое, но отнюдь не достаточное условие регионального развития. В сознании инвесторов, особенно зарубежных, находящихся в поиске новых рынков, ресурсов или интеллектуальных кадров, должен быть сформирован и закреплен позитивный образ, основывающийся на новых идеях и принципах, демонстрирующий роль и миссию региона в общероссийской и даже мировой действительности. Речь идет о репутации, которая формирует доверие. Причем, в данном случае это доверие не может быть сформировано, если транслируемый во вне, имидж региона не соответствует реальному состоянию дел.
Отношение к региональному брендингу в России до сих пор неоднозначное: с одной стороны, этот инструмент уже массово используется на региональном уровне, но, с другой стороны, консервативный подход к подобным новым технологиям затрудняет их развитие и лишает подход к региональному брендингу структурированности и проработанности. В стратегиях создания и реализации брендов регионов больше видится следование трендам и использование зарубежного опыта, который практически неуместен в российских реалиях. Создаваемые проекты не построены на основополагающих факторах развития каждого региона в отдельности, в них отсутствует акцент на будущее и та платформа, на которой бренд и регион могли бы развиваться дальше, повышая свою конкурентоспособность на российском и мировом рынках. Учитывая, что бренд региона это, по сути, тот информационный и ресурсный багаж, которым обладает место, большинство российских территорий имеют достаточное количество условий для развития и поиска ниши, в которой они были бы уникальны.
Регионы конкурируют друг с другом и в борьбе за людские ресурсы, особенно за высококвалифицированных, профессионально состоявшихся специалистов. Их умение и их интеллект - необходимое условие инновационной деятельности региональных предприятий, без которой в современных условиях перспективы успешной деятельности на рынке сводятся к минимуму. Сегодня место своего пребывания выбирает не только бизнес, но и человек, который знает себе цену. И эта новая реальность приобретает особое значение. В регионах, где нет природных ресурсов, существует только один путь развития - инновационный.
После рассмотрения феномена териториального брендинга в России были сформулированы следующие положения:
• Россия имеет большой потенциал для развития качественных региональных и национального брендов благодаря разнообразию составляющих её регионов и условий их развития.
• Региональные бренды испытывают недостаток поддержки государства и собственного населения.
• Отсутствие взаимосвязанных стратегий развития бренда и региона
приводит к неполноценному развитию обоих объектов.
• Разработчикам брендов российских регионов стоит с большим вниманием относиться и к платформе бренда, и к его визуальным атрибутам.
Развитие брендинга регионального масштаба является закономерным шагом в высококонкурентных условиях современного мира. Понимание ошибок, глубокое изучение внутренних аспектов развития территории и установка вектора развития, направленного в сторону будущего, являются главными факторами успешного роста как бренда территории, так и самой территории.
Использованные источники:
1. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб. «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005,
2. Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл.Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.
3. Н.Н. Альмс / Территориальный брендинг: необходимость и проблемы комплексного подхода и предварительных исследований
4. Якубова Т. Н., Крюкова А. П. / Территориальный брендинг как инструмент развития региона
5. Панкрухин А.П. / Маркетинг территорий
6. Рожков И.Я., Кисмерешкин ВТ. Бренды и имиджи - М.: «РИП-холдинг», 2006.
7. Барабанов А. / Управление региональной конкурентоспособностью
8. Van Ham, P. (2008), Place Branding: The State of the Art, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 2008
