CC BY
94
https://doi.org/10.47370/2078-1024-2022-14-4-165-173 УДК 004.03:004.5
Маськова Н.Г., Хажгериева A.A.
ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ: ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ АКТИВНОГО РАЗВИТИЯ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Миськова Наталья Геннадьевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и региональной экономики ФГБОУ ВО «Майкопский государственный технологический университет», Майкоп, Россия e-mail: mazur na@mail. г и тел.: +7 (906) 438 18 59
Хажгериева Анастасия Александровна,
старший преподаватель кафедры литературы и массовых коммуникагцт ФГБОУ ВО «Адыгейский государственный университет», руководитель рекламного агентства «Brend», Майкоп, Россия e-mail: axazhgerieva@mail. г и тел.: +7 (928) 662-05-16
Аннотация
В статье рассматриваются актуальные проблемы медиаиотребления, обусловленные развитием цифровых технологий, медиарынка и интернет-комммуникаций. С помощью статистических и логических методов исследования в статье определены особенности медиапотребления и выявлены факторы влияния на восприятие информации разными возрастными аудиториями. Теория поколений объясняет неоднородный процесс восприятия информации среди аудиторий разных возрастных групп, способствует налаживанию эффективной коммуникации. Делается вывод о том, что представители медиабизнеса могли бы создавать более востребованные информационные продукты, удовлетворяющие запросам аудитории цифровых медиаресурсов на основе изучения ценностных ориентиров поколений.
Ключевые слова: теория поколений, медиапотребление, медиакоммуникации, информационное пространство, медиабизнес, медиапространство, аудитория, информация
Для цитирования: Маськова Н.Г, Хажгериева A.A. Теория поколений: особенности медиапотребления вусловиях активногоразвития цифровых технологий //Вестник Майкопского государственного технологического университета. 2022. Том 14, № 4. С. 165-173. https://doi.org/10.47370/2078-1024-2022-14-4-165-173.
Maskova N.G., Khazhgerieva A.A.
THETHEORYOF GENERATIONS: FEATURES OF MEDIA CONSUMPTION IN THE CONDITIONS OF ACTIVE DEVELOPMENT OF DIGITALTECHNOLOGIES
Maskova Natalya Gennadievna,
Candidate of Economics, an associate ¡professor of the Department of Management and, Regional Economics of FSBEI HE "Maikop State Technological University", Maikop, Russia e-mail: mazar na@mail. ru tel.: +7 (906) 438 18 59
Khazhgerieva Anastasia Alexandrovna,
a senior lecturer of the Department of Literature and, Mass Communications of
FSBEI HE "Adygh State University", head, of the "Brand" Advertising Agency,
Maikop, Russia
e-mail: axazhgerieva@mail. ru
tel.: +7 (928) 662 05 16
Abstract
The article discusses the current problems of media consumption caused by the development of digital technologies, the media market and Internet communications. Using statistical and logical research methods, the article defines the features of media consumption and identifies factors influencing the perception of information by different age audiences. The theory of generations explains the heterogeneous process of information perception among audiences of different age groups, contributes to the establishment of effective communication. It has been concluded that representatives of the media business could create more in-demand information products that meet the needs of the audience of digital media resources based on the study of the value orientations of generations.
Keywords: theory of generations, media consumption, media communications, information space, media business, media space, audience, information
For citation: Maskova N¡G., Khazhgerieva A. A. Theory of generations: features of media consumption in the conditions of active development of digital technologies // Vestnik Majkopskogo gosudarstvennogo tehnologiceskogo universiteta. 2022. Volume 14, No. 4. P. 165-173. https: doi.org/10.47370/2078-1024-2022-14-4-165-173.
В современном мире цифровые меди-атехнологии становятся ключевой коммуникационной платформой. Они информируют аудиторию о происходящий событиях и явлениях в стране и в мире, формируют взгляды на важные социально-экономические и политические проблемы, а также являются инструментом выражения общественных настроений и
мнений. Так цифровые медиаплатформы приобретают для социума более важное значение, чем традиционные источники получения информации - СМИ. Медиаплатформы создают пространство (медиапространство), в котором реализуется множество процессов развития личности: саморазвитие, самореализация, социализация, адаптация к
действующей социально-экономической и политической системам. В условиях появления социальных медиа распространение получает групповая коммуникация и медиапотребление.
Развитие цифровых технологий, интернет-коммуникаций, повышение общего уровня жизни населения создают благоприятные условия для популяризации и развития медиаиндустрии. Эта сфера деятельности становится очень прибыльной, а конкуренция в ней непрестанно растет. Главной проблемой медиабизнеса становится налаживание эффективной коммуникации и понимание ценностных ориентиров аудитории для успешной конкурентной борьбы.
Медиапотребление - это неотъемлемая часть жизни современного человека, которая занимает важное место в структуре его потребностей. В таких условиях представители медиабизнеса вынуждены искать новые способы привлечения и удержания внимания аудитории, изучать индивидуальную и групповую культуру медиапотребления. Для понимания предпочтений аудитории и налаживания эффективной коммуникации с ней необходимо понимать особенности медиапотребления в условиях активного развития цифровых технологий. Взаимосвязь восприятия информации и ценностных ориентиров аудитории разных возрастов описывается в теории поколений: схожие модели поведения и аналогичное восприятие происходящей действительности и событий вокруг свойственно людям внутри каждого поколения.
Еще в 1981 году Кристиан Урбан отнесла характеристики разных поколений к факторам, влияющим на особенности медиапотребления. Она рассмотрела процесс восприятия медиа информации в контексте сменяющих друг друга поколений в XX и XXI веках в некоторых европейских станах.
В 1991 году американские ученые-демографы Нейл Хоув и Вильям Штраус
описали повторяющиеся циклы развития поколений в книге «Generations». Авторы представили поколения людей, которые рождаются каждые 20 лет следующим образом: Беби-бумеры, поколение X, поколение Y, поколение Z. Каждое из поколений переживает 4 стадии трансформации: подъем - пробуждение - спад
- кризис. Эта гипотеза получила широкое распространение во всем мире и получила название «теория поколений» [5].
Подход получил большую популярность и активно используется аналитиками медиапотребления и исследователями потребительских предпочтений аудиторий в разных странах мира. Понимание поведенческих мотивов и характеристик, присущих аудитории нескольких поколений, позволяет собрать воедино целостную картину в вопросе предпочтений потребления информации, определить границы влияния медиакоммуникации на разные возрастные группы, их ценности, привычки, поведение и образ жизни. Медиапотребление можно рассматривать как инструмент формирования «культурного кода» или информацию, позволяющую идентифицировать культуру личности, укреплять социальный статус, получать признание в социуме.
Американский психоаналитик Кло-тер Рапай представил культурный код как «бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны». К. Рапай объяснят формирование культурного кода на основе импринтин-га - запечатленные в детстве образы и сформированные ценности влияют на восприятие информации, событий и явлений во взрослой жизни.
Поколение Z (generation ZOOMERS)
- термин появился благодаря теории поколений, его применяют во всем мире для обозначения поколения людей, активно использующих цифровые технологии VR- и ЗО-реальности, планшеты,
Таблица 7
Величайшее поколение (1901-1923 гг.) Представители данного поколения стали свидетелями таких исторических событий, как Первая и Вторая Мировые войны, будучи подростками они встретили Октябрьскую революцию 1917 года, они жили на стыке веков и глобальных изменений в стране и в мире. Так, в период смены привычных социальных парадигм формировалось новое «величайшее поколение». Среди ценностей преобладали вера в себя и свои возможности, поиск себя и своего предназначения в этом мире
Молчаливое поколение (1923-1943 гг.) «Молчаливое поколение» прошло сложный путь, оно переживало репрессии Сталина, Вторую Мировую войну, восстановление разрушенной страны. Так, основными ценностями стали соблюдение правил и законов, уважение к статусу и должности, преданность, терпение, честь и достоинство
Поколение беби-бумеров (1943-1963 гг.) Поколение «беби-бумеров» стало свидетелем великих побед Советского Союза, покорение человеком космоса - это способствовало формированию психологии победителя. Так, основными ценностями поколения стали оптимизм и вера в победу (на которые не смогли повлиять мрачные события 90-х годов), заинтересованность в личностном росте и развитии, командный дух и культ молодости
Поколение X (1964-1984 гг.) Поколение «X» наблюдало продолжение холодной войны и войны в Афганистане, появление СПИДа, распространение наркотиков, перестройку и другие проявления процессов глобализации в стране. Основными ценностями поколения становятся готовность к переменам, техническая грамотность, возможность свободы выбора, желание учится на протяжении всей жизни, равноправие между полами, вера в себя
Поколение У, или миллениалы, или электронные люди (1985-2000 гг.) Это поколение остается сегодня работоспособным, пережило период распада СССР, военные конфликты и террористические акты, а также бурное развитие цифровых технологий. Для этого поколения мобильные устройства, гаджеты, интернет стали привычным явлением повседневной реальности. В систему ценностей этого поколения вошли такие понятия, как гражданский долг, ответственность, мораль, профессиональная этика. А на первый план выходят стремление к комфортным условиям труда, мобильность, быстрое вознаграждение. Поколение не привязано к материальным ценностям, стабильность для них не так важна, как для старшего поколения
Поколение Z (1997-2011 гг.) Представители этого поколения знакомились с гаджетами со старших групп детского сада, им легко дается освоение новых цифровых устройств, они способны быстро подстраиваться под новые условия, они позиционируют себя как индивидуальную, самодостаточную личность. Ценности: богатый внутренний мир, уникальность каждой личности. Становится модно быть умным, появляется уважение к личному пространству других людей, высокий уровень мастерства в выбранной профессии и стремление к лидерству
Поколение альфа (с 2011 г.) Представители этого поколения еще подростки, они знакомились с гаджетами и цифровыми устройствами с рождения. Объем получаемой информации многократно превышает способности ее усваивать. Ценности поколения находятся в стадии формирования, а происходит это в кризисный период в развитии не только страны, но и всего мира
смартфоны и другие устройства и не представляющих возможным вести полноценную жизнь без интернета. Это поколение, выросшее с мультимедийным гаджетом в руках.
В России и странах СНГ теорию адаптировали Евгения Шамис и Евгений Никонов вместе со своей командой в проекте КиОепегайопз в 2003 году, описав теорию поколений как инструмент, который можно применять для улучшения процессов взаимопонимания в управлении, образовании и маркетинге. Одним из главных вопросов, который решает теория, - развитие навыка коммуникации с другими поколениями, улучшение восприятия и понимания между людьми разных возрастов. Согласно адаптированной теории население России и стран СНГ можно представить в виде поколений, рожденных в определенный период (в ходе исследования удалось определить, что диапазон появления поколений в России отличается от предложенного американскими учеными) (табл. 1).
Ключевой идеей в теории поколений становится определение «поколенче-ских» ценностей для каждого человека, которые формируются в детском возрасте до 10-12 лет. Ценности каждого поколения формируются под усредненными параметрами воздействия (воспитание, события вокруг, окружающий внешний мир, способы коммуникации) и реакциями на них представителей поколения, они «образуют ценностные ориентации личности, которые реализуют поведение личности» [7]. Сформированные в этих условиях ценности накладывают отпечаток на человека в течение всей жизни [6]. Ценности - это правила или руководящие принципы поведения людей, которые появляются до формирования мировоззрения. «Поколенческие» ценности после формирования перемещаются на подсознательный уровень и уже неосознанно влияют на поведение
человека. Ценности начинают формироваться под влиянием места проживания, воспитания в семье, технологий и способов коммуникаций. Например, поколение Ъ с младенчества осваивает новые цифровые технологии, интернет и умение работать с различными мультимедийными устройствами, что становится для них естественной средой жизни.
Важным индикатором потребительского поведения в цифровой реальности является использование интернета для совершения он л айн-покупок товаров и услуг. Согласно данным НИУ ВШЭ, доля он л айн-покупателей в целом по всем поколениям неуклонно возрастает: среди респондентов старше 14 лет эта доля увеличилась в 2003-2016 гг. с 12,6 до 42,1% пользователей интернета. Даже в старшем поколении к этой практике в 2016 г. прибегало 18% пользователей интернета (0,7% всех респондентов). В поколении беби-бумеров покупки в интернет-магазинах совершают уже порядка 30%. В поколении X скачок до 43%, а у милле-ниалов эта доля достигает 49% (45% всех респондентов) [8].
Каждое поколение отличается взглядами на жизнь, ценностями, особенностями восприятия и мышления, которые приобретаются с детского возраста, оказываясь под влиянием разных меди-акоммуникационных условий. Изменение ценностей неизбежно сказывается на стандартах потребления, причем это касается как потребления материальных благ, так и потребления информации. Возможности цифровой экономики позволяют транслировать определенные потребительские стандарты практически с нулевыми трансакционными издержками. Тип потребления, демонстрируемый инфлюенсерами в социальных сетях, становится полноценным маркетинговым инструментом.
Теория поколений сегодня часто используется на практике, так как является
действенной для построения коммуникации с людьми разных поколений. Кроме того, многие исследователи считают, что современную аудиторию невозможно объединить в одно целое, важно представить ее состав из поколений людей с расхожей философией восприятия информации.
Изучение потребительских установок поколения Y и Z показывает, что у этих двух поколений больше сходства, чем различий: изучают отзывы о товаре прежде, чем совершить покупку и сами пишут отзывы на товары, довольно часто совершают покупки в российских и иностранных онлайн-магазинах. Однако Y, возможно, в силу своего возраста более консервативны, предпочитая заранее планировать покупки, отдавая предпочтение брендам, которые много лет на рынке [9].
По данным Price water house Coopers, в 2018 г. 67% потребителей в мире совершали покупки в интернет-магазинах не менее одного раза в месяц. При этом товарами, которые покупали исключительно онлайн, стали книги, СМИ и видеоигры (13% данных товаров приобретается в интернете), а также 9% покупателей приобретают технику и электронику только в интернет-магазинах. Что касается прироста онлайн-продаж, то здесь наибольшие темпы демонстрирует покупка книг и различных видов развлечений - +3,8%, а также одежда и аксессуары - +3,0% [10]. «В целом, за 2018 год рост ежедневных онлайн-покупок составил 8%. В России пока не очень развита покупка продовольственных товаров онлайн - около 40% российских потребителей всех возрастных групп предпочитают приобретать продукты питания в магазинах «у дома». Потребители объясняют, что удерживает их от совершения онлайн-поку-пок продуктов желание увидеть и потрогать товар (67%), а также убедиться в его качестве (57%). Вместе с тем, в 2019 году 54% потребителей выразили готовность
совершать онлайн-покупки продовольственных товаров, если продавцы будут обладать надежной репутацией. Среди других ценностей онлайн-шопинга 70% российских покупателей называют привлекательные цены, быструю доставку и разнообразие ассортимента.
При этом, для представителей поколения Z важны привлекательные цены, удобный возврат товара и интересный контент покупки или магазина в соцсе-тях. Миллениалы в качестве значимых факторов называют удобную навигацию по сайту или мобильному приложению, уникальный ассортимент и сотрудников, готовых помочь. Беби-бумеры заинтересованы в скорости доставки, а также наличии товаров известных им брендов. Согласно исследованию Price water house Coopers, чаще всего в интернете совершают покупки зрелые миллениалы (возраст 32-36 лет): примерно 38% представителей данной возрастной группы совершают онлайн-покупки не реже одного раза в неделю. И более 80 % миллениалов в возрасте от 23 лет до 31 года совершают онлайн-покупки не реже одного раза в месяц [11].
Современная медиасреда образуется из множества информационных и развлекательных ресурсов. Массовый потребитель информации делает выбор в пользу конкретных медиаресурсов на основе собственных предпочтений, интересов и привычек, при этом игнорируя или вовсе не замечая другие. Производители медиапродуктов используют данную поведенческую особенность аудитории для более эффективного достижения финансовых и политических целей. Такие понятия, как «информационная война», «пропаганда», «фей-ковые новости» все чаще появляются в жизни социума и с каждым днем становятся все более актуальными из-за растущего медиапотребления. Все это стало основой для упрощения в управлении процессами медиавоздействия и
медиаманипулирования. Таким образом, совершенствование и развитие информационных технологий открывает для политических, экономических и социальных структур новые инструменты и рычаги воздействия на общество.
С каждым годом медиасреда оказывает все большее влияние на нашу жизнь, именно поэтому роль медиао-бразования очень велика. Возраст аудитории, которая становится полноправным участником медиакоммуникации, снижается ввиду доступности медийных носителей. Дети с раннего возраста активно пользуются мобильными телефонами, планшетами и компьютером, самостоятельно получают информацию и участвуют в коммуникативном процессе. Чтобы научить аудиторию ориентироваться в бесконечном потоке информации, важно внедрять медиао-бразовательные программы на разных уровнях обучения в школах, колледжах, вузах и других профессиональных учебных заведениях. Это позволит развить способности аудитории с детского возраста к восприятию, идентификации, оценке и анализу медиаинформации. Вопрос о включении медиаобразования в программы школьных курсов уже активно обсуждается в разных странах. Долгое время лидерами в сфере медиа-образования в современном мире были такие страны, как Австралия, Англия и Канада. В России пока распространена «компьютерная» трактовка медиаобразования. Во время пандемии российские школы и вузы переходили на дистанционное обучение, это стало еще большим стимулом для создания и внедрения медиаобразовательных программ в учебных заведениях. Таким образом, главной задачей современной образовательной системы становится подготовка молодого поколения к освоению различных способов работы с информацией, умению давать ей оценку, анализировать события в социальной,
политической и экономической сферах жизни.
Информационное общество находится в постоянном развитии, меняет облик мировой культуры. Главным принципом, который характеризует современное общество, становится стремительное развитие информационно-коммуникативных технологий. В этих условиях масс-медиа формируют облик глобальной культуры и становятся способом конструирования новой социальной реальности.
Исследование поведения современных потребителей показало, что цифровая трансформация затрагивает представителей всех поколений, оказывая влияние на формирование и изменение их ценностей, совершаемые покупки и получаемую информацию. У поколения новых медиапотребителей определяется общая характерная черта - все они формируются в эпоху цифровых технологий и интернет-коммуникаций. Поколение людей, родившихся после 1994 года, вырастает и воспитывается в среде, где привычными составляющими повседневной жизни наряду с традиционными медиа становятся социальные сети, высокоскоростной интернет, мгновенный обмен информацией, беспроводные сети, планшеты, компьютеры. Традиционные способы познания мира, используемые представителями старших поколений, сменяются на оперативное и легкодоступное получение информации из гаджетов и мобильных приложений смартфонов. Эти факторы оказывают прямое воздействие на алгоритмы поведения новых поколений, особенности восприятия информации и культуру медиапотребления.
Ускорение темпов общественного развития накладывает отпечаток на медиапотребление и вносит коррективы в относительно статичный культурный код. Особенно это касается молодых людей, находящихся в поиске своей идентичности и ценностей. Медиапотребление является важным компонентом для
миропонимания школьников и студентов, эффективной коммуникации между ау-а изучение особенностей формирования диториями разных возрастов, поколенческих ценностей способствует
ЛИТЕРАТУРА:
1. Медиапотребление «цифровой молодежи» в России: монография / под ред. Д.В. Дунаса. М.: МГУ, 2021. 406 с.
2. Шамис Е., Никонов Е. Теория поколений: Необыкновенный Икс. 2-е изд. стер. М.: Синергия, 2017. 138 с.
3. Мифы о «поколении Z» / Н.В. Богачева, Е.В. Сивак. М.: НИУ ВШЭ, 2019. 64 с.
4. Рапай К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему / пер с англ. М: Аль-пина Бизнес Букс, 2008. 67 с.
5. Howe N., Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company Inc., 1991.
6. The Generations Manifesto [Electronic resource], https://hbr.org/2009/07/today-in-capitalism-20-1. Дата обращения 10.11.2022.
7. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности // Методические проблемы социальной психологии. М., 1975.
8. Радаев В.В. Миллениалы на фоне предшествующих поколений: эмпирический анализ // Социологические исследования. 2018. № 3. С. 15-33.
9. Земскова Е.С. Шеринг как отражение ценностных ориентиров потребителя в цифровой экономике // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия: Экономика и экологический менеджмент. 2019. № 3. С. 17-27.
10. Настало время сделать потребителя центром компании. Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год [Электронный ресурс]. URL: https://www.pwc.ru/ru/ retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения 06.11.2022).
11. Земскова Е.С. Анализ поведения потребителей в цифровой экономике с позиции теории поколений [Электронный ресурс] // Вестник Евразийской науки, 2019 № 5. Режим доступа: https://esj.today/PDF/32ECVN519.pdf (дата обращения 27.10.2022).
REFERENCES:
1. Media consumption by "digital youth" in Russia: a monograph / ed. by D.V. Dunas. M.: Moscow University Press, 2021. 406 p.
2. Shamis E., Nikonov E. Theory of Generations: Extraordinary X. M.: Synergy, 2017. 138 p.
3. Myths about "Generation Z / N.V. Bogacheva, E.V. Sivak; National Research University "Higher School of Economics", Institute of Education (на русском этого нет). М.: NRU HSE, 2019. 64 р.
4. Rapay К. Cultural code. How we live, what we buy and why. Transl. from Engish. M: Alpina Business Books, 2008. 67 p.
5. Howe N, Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company Inc., 1991.
6. The Generations Manifesto [Electronic resource] // https://hbr.org/2009/07/today-in-capitalism-20-1. Дата обращения 10.11.2022
7. Yadov V.A. On the dispositional regulation of the social behavior of an individual // Methodological problems of social Psychology. M., 1975.
8. Radaev V.V. Millennials Against the Background of Previous Generations: An Empirical Analysis. Sotsiologicheskie issledovaniya. 2018. No. 3. P. 15-33.
9. Zemskova E.S. Sharing as a reflection of a consumer's value orientations in the digital economy. Scientific journal of SRI ITMO. Series: Economics and environmental management. 2019. No. 3. P. 17-27.
10. It's time to make a customer the center of a company. Global study of consumer behavior for 2019 // [Electronic resource]. Official website URL https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/ publications/gcis-2019-ru.pdf (accessed 06.11.2022).
11. Zemskova E.S. Analysis of consumer behavior in the digital economy from the position of the theory of generations [Electronic resource] // Bulletin of Eurasian Science, 2019 No. 5, https:// esj.today/PDF/32ECVN519.pdf Article URL: https://esj.today/PDF/32ECVN519.pdf (accessed 27.10.2022).
