CC BY
43
УДК 316.44
Т. Р. Миняжев, Лян Янь
Миняжев Т. Р., кандидат социологических наук, доцент кафедры теоретической и специальной социологии МПГУ; e-mail: tr.minyazhev@mpgu.edu
Лян Янь, аспирант кафедры теоретической и специальной социологии МПГУ; e-mail: 869379998@qq.com
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОРИЕНТИРЫ В ИЗУЧЕНИИ ПРАКТИК ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ КИТАЕ
Потребление и потребительские практики поведения среднего класса в КНР сегодня изучаются в рамках антропологии, экономики, психологии и социологии. Но несмотря на повышенный интерес к изучению потребления в Китае, исследования в основном носят дескриптивный характер, очень плохо разработан методологический понятийно-категориальный аппарат. Отсюда возникает проблема неудовлетворительного объяснения шаблонов поведения и как представители различных статусных групп практически ориентированы на потребление товаров и услуг. В статье рассматривается развитие китайского потребительского рынка через призму социологических теорий потребления.
Ключевые слова: социология потребления; Китай; практики; средний класс; конфуцианство; таоизм; методология; новая культура потребления.
Miniazhev T.
PhD in Sociology, Associate Professor, Department of Theoretical and Special Sociology of Moscow State University of Education; e-mail: tr.minyazhev@ mpgu.edu
Lian Yang
PhD Student of Department of Theoretical and Special Sociology of Moscow State University of Education; e-mail: 869379998@qq.com
THEORETICAL AND METHODOLOGICAL FOUNDATIONS TO STUDY CONSUMPTION PRACTICES IN MODERN CHINA
Consumption and consumer practices of the behavior of the middle class in the China are being studied today within the framework of anthropology, economics, psychology and sociology. But despite the increased interest in studying consumption in China, research is mostly descriptive, the methodological concepts are very poorly developed. Hence there is a crucial problem of unsatisfactory explanation of patterns of behavior and how representatives of different status groups are practically oriented toward consumption of goods
and services. The article examines the development of the Chinese consumer market through the prism of sociological consumption theories.
Key words, sociology of consumption; China; practices; middle class; new culture of consumption.
Успехи китайской экономики (или «китайское чудо») являются одним из ключевых факторов, стимулирующих рост мировой торговли, а также содействуют более быстрому выходу из кризисных ситуаций не только в региональном, но и глобальном масштабе. В этих условиях всё больше компаний обращает внимание на китайскую экономику и активно инвестируют в нее. Розничная продажа в китайском сегменте Интернета приобрела исключительный размах в 2005-2015 гг. Отличительной особенностью этого вида активности стал его относительный иммунитет в условиях экономического кризиса. Это говорит в пользу того факта, что клиенты онлайн-магазинов предпочитают ценовое преимущество, которого не имеют оффлайн-магазины, вынужденные включать в стоимость товара арендные издержки. Можно отметить положительную динамику в увеличении онлайн-платежей за товары, купленные в интернет-магазинах.
Среди специалистов сложилось мнение, что потребительские практики в современном Китае меняются. В рамках корпуса научной литературы по исследованию рынка отмечается тенденция в том, что «новые богатые» потребляют дорогие товары, зачастую приобретая экстравагантные вещи и услуги. Однако необходимо учитывать, что страсть к совершению дорогих покупок или потребительская культура товаров и услуг категории «люкс» не является чем-либо исключительным для Китая. В этом отношении «новые богатые», скорее, пытаются соответствовать уровню жизни западных потребителей, подчеркивая свои финансовые возможности покупать статусные товары, связанные с символами престижа.
В течение длительного исторического периода население Китайской Народной Республики испытывало материальные затруднения, поэтому в рамках господствующего дискурса существовала практика бережливости и экономности. Народ Китая считается одним из самых бережливых в рейтинге частных накоплений. В среднем, китайское домохозяйство откладывает 30 % своего месячного дохода для накоплений. Для сравнения, в среднем, жители США откладывает 5-6 % от своего месячного дохода
[Roberts... Электронный ресурс]. Кроме того, согласно национальному статистическому ежегоднику, сберегательные вклады городских и сельских домохозяйств значительно увеличивались каждый год, начиная с 1978 г. Хотя сберегательные вклады относительно мало возросли в конце XX века (471 млрд. юаней в 2000 г.), то после 2005 г. они выросли десятикратно (4.5 трлн. юаней в 2008 г.) [China Statistical Yearbood... 2009]. В 2011 г. этот показатель составил 4 трлн. 165 млрд. юаней, что говорит в пользу незначительного изменения практики накоплений населением [6].
Несмотря на убедительные статистические данные и экономические показатели, исследование потребительского поведения и практик китайских покупателей не представляется возможным без понимания культуры, в которой особое место занимает конфуцианство и таоизм. Традиционная культура выступает за жертвенность и определенные обязательства, например по отношению к общине и коллективу. Поэтому личное удовольствие, ощущение комфорта и уюта не является приоритетом в контексте культурного кода Китая. Так, Макс Вебер в своих работах по хозяйственной этике мировых религий, рассматривая конфуцианство, отмечал следующее: «Вера в силу дисциплины во всех сферах, зафиксированная в очень древних анекдотах, полностью утвердилась уже у современников Конфуция. «Непочтительность хуже низменных нравов», поэтому «экстравагантность», под которой имелось в виду хвастливое расточительство, хуже бережливости» [Вебер 2017, с. 288].
Для любого исследователя здесь сразу возникает сложность, сопряженная с противоречием, с одной стороны, рост современного неприкрытого потребления товаров и услуг, а с другой - консервативная ориентация на бережливость, экономность, аскетизм как в национальном, так и культурном контекстах. Поэтому рассмотрение потребительского поведения китайских покупателей должно учитывать этот фактор и разрабатывать методологически корректный социологический аппарат, с поправкой на реальность КНР. Широкий взгляд на данную проблему предполагает исследование не только шаблонов потребления (например, структуру расходов, предпочтений, материальные устремления), но и насколько потребительская ориентация претерпела изменения с 1978 г., т. е. с того периода, который принято называть пост-реформенным.
Помимо этого аспекта необходимо обращать внимание на констелляцию различных факторов, имеющих как внутреннее (национальное), так и внешнее (международное) происхождение.
Переходный период в шаблонах потребления необходимо рассматривать в контексте социальных и экономических реформ 1978 г., и только потом на фоне глобализации. Самым значительным результатом реформ является фундаментальное изменение, связанное с установлением рыночно-ориентированной экономической системы. Вместе с этим расцветает и развивается потребительский рынок, характеризуемый огромным материальным снабжением и свободной торговлей. Китайское общество постепенно стратифицируется. Например, современный средний класс состоит из профессионалов, менеджеров, владельцев бизнеса и гражданских чиновников, которые стали главными бенефициарами реформ. Средний класс значительно расширился и его жизненные шансы также серьезно возросли, исходя из множественной системы профессиональных позиций, образовательных возможностей, которые стали вероятными благодаря реформам. Кроме того, восточные области, богатые природными ископаемыми и обладающие рядом государственных привилегий, используют больше рыночных возможностей и являются наиболее высокоразвитыми регионами. Действительно, социальные и региональные различия усилились в результате реформ, поэтому мы можем зафиксировать существование разных потребительских культур среди социальных классов областей и регионов.
После реформ, которые привели к открытию экономики внешнему миру в 1978 г., а особенно после вступления во Всемирную торговую организацию (ВТО) в 2001 г., Китай стал принимать активное участие в глобализации. Вовлеченность в глобальный рынок имеет двойные последствия. С одной стороны, иностранные инвестиции содействуют росту экономики и развитию среднего класса, больше зарубежных товаров потребления становится доступными, а учитывая численность населения КНР, то это один из самых интересных и перспективных рынков для сбыта промышленных товаров и интернет-услуг. С другой стороны, Китай не защищен от глобальных экономических рисков. Например, в августе 2016 г. Народный банк Китая значительно девальвировал юань по отношению к доллару в условиях спада роста ВВП. Кроме
того, социальные и региональные различия усилились по причине того, что имущие классы адаптировались к новым условиям и по-прежнему повышают свои рыночные шансы, в то время как среди неимущих классов наметилась тенденция к маргинализации. Тем не менее, бесспорно, появились новые вызовы окружающей глобальной экономический среды - создание больших торговых центров, свободного рынка, реклама, глобальные интернет-площадки для торговли. Это обусловливает изменение в способе потребительской активности. Следует подчеркнуть, что в силу распространения товаров широкого потребления и потребительской культуры, индивиды стимулируются к адаптации к новым взглядам на свои практики потребления.
Условно можно выделить несколько подходов в социологии потребления. С точки зрения традиционной экономики, рассматривающей процесс потребления исключительно из утилитаристской традиции, потребители предстают как рациональные субъекты, принимающие решения исходя из своих потребностей и выбора среди доступных товаров. В рамках социологического анализа сложилось направление, берущее свое начало от работ Торнстейна Веблена и Пьера Бурдье [Веблен 1984; Бурдье 2001]. Согласно этой перспективе практики потребления структурированы социальным статусом и положением. Данный подход иногда называется позиционным потреблением. Энтони Гидденс определял потребление через призму конструирования идентичности, которая необязательно связана со статусом. У Ж. Бодрийяра подход сопряжен с проблемой господства символов престижа и потребления, а также символическим выражением товаров потребления [Бодрийяр 2006].
Потребление можно определить как «личные расходы индивидов и семей, которые включают выбор, употребление, продажу или повторное использование товаров и услуг»1 [Eglitis 2008, с. 105], т. е. согласно логике этого формального потребления, индивиды как потребители выбирают и употребляют товары и услуги, которые они покупают / оплачивают исходя из своего заработка, накоплений или кредита. В наши задачи входит исследование способов, с помощью которых потребительская ориентация среднего класса развивается, а новые элементы потребительской
1 Перевод наш. - Т. М., Л. Я.
ориентации пересекаются с другими, более традиционными ценностными ориентациями в отношении семьи, работы, денежных трат. Следует подчеркнуть, что потребительская ориентация может быть выявлена исходя из измерения повседневного потребления, вкусовых предпочтений, материальной культуры, а также из особенных социальных условий и контекста. Рамки анализа, предлагаемые социологией повседневной жизни, определяют формат исследования, согласно которому понимание потребления должно быть интегрировано в аналитические концепты повседневной жизни. Проблема исследования заключается в том, что люди ищут комфорта и удовольствия, а потому предлагают свое собственное видение на повседневную деятельность и потребление. Следовательно, такой подход потребует применение качественной методологии исследования, согласно которой повседневное потребление предстает в виде практик, интерпретаций и интеракций. Важно концентрироваться на потребительских предпочтениях, выборах, привычках, расходах, управлении финансами в ежедневных тратах и как люди всё это интерпретируют. Очень важно показать, как сами представители того или иного класса объясняют себе потребление в повседневном взаимодействии. Кроме того, это позволит связать шаблоны потребления с традиционными ценностями и социальными изменениями, увидеть, как потребление формируется социальными условностями и социальными контекстами. Крайне эвристический подход предлагает профессор Манчестерского университета Алан Уорд. Согласно его точке зрения, необходимо изучать три измерения вкусовых предпочтений: распределение, суждение, оправдание вкусового предпочтения ^агёе 2008]. Очень важным компонентом в изучении потребительских практик является пространственный аспект, поэтому следует обратить внимание не столько на проблему национальных границ или глобализации, сколько на феномен потребления в глобальном городе (политической или финансовой столице), потому что именно глобальность столичного города определяет последствия в потребительских предпочтениях.
Потребление и потребительские практики поведения изучаются в рамках антропологии, экономики, психологии и социологии [Е§1Шв 2008]. Но несмотря на повышенный интерес к изучению потребления в КНР, исследования, в основном, носят дескриптивный
характер, очень плохо разработан методологический понятийно-категориальный аппарат. Отсюда возникает проблема неудовлетворительного объяснения шаблонов поведения, и как люди практически ориентированы на потребление товаров и услуг в китайском контексте. Но главное, как они сами себя представляют в этих рамках потребления.
Практики потребления в Китае, как мы уже отметили выше, формируются социальными условностями, традиционными ценностями и социальным контекстом. Участие в практиках потребление значительно формируется посредством социальной иерархии в статусах, месте проживания, имеющих большое значение в китайском обществе. Все это обусловливает эффект увеличивающего социального неравенства в стремительно развивающемся обществе.
С другой стороны, если отвлечься от парадигмы статусного потребления, можно рассматривать покупки и использование материальных благ как отражение и конструирование собственной идентичности, а не связанностью с определенным социальным положением. Мы можем говорить об относительной доступности люксовых товаров в Китае, но в то же время существует банковская система кредитов, позволяющая приобретать дорогие товары в рассрочку. Так, М.Физерстоун отмечает, что сегодня «потребление не может рассматриваться просто как гедонистическое, экспрессивное или импульсивное, хотя это все отличает рекламу и образы жизненного стиля. Предельно ясно, что потребители калькулируют, сравнивают и исследуют: короче говоря, культура потребления содержит в себе знание»1 реаШег^опе 2007, с. XVIII]. Отдельно можно рассматривать потребление в контексте ощущения пространственной и временной комфортности, когда приобретаемые товары связаны с удовольствием. Если мы посмотрим на наименования товаров, предлагаемых китайскими интернет-гигантами, то увидим огромное разнообразие продуктов, доступных по цене и удовлетворяющих самые изысканные вкусы клиентов.
Культура потребления мало исследована в рамках китайской общественной науки и практически не уделяется внимание постмодернистским концепциям общества потребления. Тем не менее ряд китайских ученых рассматривает практики потребления с точки
1 Перевод наш. - Т. М., Л. Я.
зрения разумного, рационального выбора, связанного с доступностью товаров широкого потребления и общей «дружественной» ориентацией большинства китайских брендов [Warde 2008]. Например, популярные модели смартфонов дешевле флагмановских моделей Apple или Samsung, но китайские производители предлагают продукты не менее функциональные, визуально привлекательные и, что самое главное, доступные по цене и качественные по своим эксплуатационным характеристикам.
Можно констатировать, что потребительская ориентация, пропитанная социальной дисциплиной, отражает диалектические и гармоничные отношения между индивидом и обществом в китайской культуре. От практик конфуцианства и таоизма до дискурса современной ориентации потребления, культура в Китае делает акцент на том, что индивид должен поступать согласно предписанным социальным ролям, а не столько на основе индивидуальной свободы, которая играет существенную роль в западной культуре. Глобализация потребления, бесспорно, оказывает влияние на поведение китайцев в повседневной деятельности. Так, например, особое значение сегодня уделяется аспектам индивидуального комфорта и удовольствия.
Таким образом, шаблоны потребления в Китае формируются социальными установками, традиционными ценностями и социальным контекстом. Участие в практиках потребления значительно дифференцировано особенностями социальных классов, возрастом и местом проживания. Доход играет значение, но не первостепенное. Существенным образом меняются практики потребления молодежи в больших городах. Серьезную роль в формировании новой культуры потребления начинает играть средний класс, который отражает, до некоторой степени, глобальную культуру потребления. Происходит переориентация с аскетичной модели накопления ради благополучия семьи к поиску индивидуального комфорта и удовольствия при покупке товаров и услуг. Конечно, нельзя прямо сказать, что традиционная культура уступает глобальной и массовой культуре. Наоборот, выработанные модели поведения осваивают потребительский вызов как попытку гармонизировать внутренний мир индивида с условиями его существования. Поэтому повседневная практика потребления связана с восприятием
индивида своей личности и месте среди других. Особое значение приобретает китайская политическая и экономическая модель, в которой изменение практик потребления и потребительский рост будут стимулировать развитие национальной экономики.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М. : Республика, 2006. 269 с. Бурдье П. Практический смысл. СПб. : Алетейя, 2001. 562 с. Вебер М. Хозяйственная этика мировых религий: Опыты сравнительной социологии религии. Конфуцианство и даосизм. СПб. : Владимир Даль, 2017. 446 с. Веблен Т. Теория праздного класса. М. : Прогресс, 1984. 368 с. China Statistical Yearbook 2009. URL: www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2009/indexeh. htm
China Statistical Yearbook 2012. URL: www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2012/indexeh. htm
Eglitis D. S. Consumption // International encyclopedia of the social sciences. Vol. 2 / A. William, Jr. Darity / editor in chief. 2nd ed. v. cm. Rev. ed. of: International encyclopedia of the social sciences / David L. Sills, editor. Macmillan, 2008.
Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. Second edition.
London, Thousand Oaks and New Delhi, SAGE Publications, 2007. Roberts D. The Chinese Can't Kick Their Savings Habit. URL: www. bloomberg.com/news/articles/2015-05-01/chinese-consumers-cling-to-saving-suppressing-spending Warde A. Dimensions of a social theory of taste // Journal of Cultural Economy. 2008. Vol. 1. № 3.
Zheng H. E. ФЭ^ШЙ^ХД^ЙЙ (Консьюмеризм в Китае и его развитие). // Журнал «Академический форум». 2005. #11.
P. 115-119.
