CC BY
218
тенденцию к самоактуализации, не отрицает того, что для них характерно и другое, что в сознании человека существуют боязнь роста, нежелание самореализации, своеобразная тенденция к регрессии. «Разумеется, каждый человек, - пишет А. Маслоу, - обладает известным мужеством, но все же ему свойственны и страхи. Люди не только любят истину, но и боятся ее. Указанные противоположные тенденции всегда находятся в некоем равновесном состоянии и диалектически взаимодействуют друг с другом. Вопрос заключается в том, какая из них превалирует в данном индивиде в тех или иных обстоятельствах» [2, с. 81].
По нашему мнению, последнее замечание А. Маслоу является своеобразным ключом к выбору технологий и средств мотивирования персонала в современных усло-
виях. Менеджеры в работе с людьми тогда достигнут эффективности, когда будут помнить о наличии противоположных тенденций в поведении работника, будут создавать условия для развития положительных тенденций.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Грэхем Х. Т., Беннет Р. Управление человеческими ресурсами: учеб. пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Т. Ю. Базарова и Б. Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 598 с. С. 96.
2. Маслоу А. Г. Маслоу о менеджменте: Самоактуализация, просвещенный менеджмент, организационная теория. СПб.: Питер принт, 2003. 413 с.
ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ ТРАДИЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ В КИТАЕ
THE FEATURES OF INFLUENCE OF A TRADITIONAL CULTURE ON FORMATION OF A CONSUMER SOCIETY IN CHINA
Тэн Минь
В статье рассматривается ситуация становления в Китае общества потребления современного типа. Социальная и экономическая дифференциация населения формирует у групп с высоким доходом, у некоторой части молодежи не свойственные традиционному Китаю модели потребления. Китай становится одним из ведущих мировых рынков предметов роскоши. Этот процесс вызывает беспокойство у власти и общества в связи с задачей поддержания культуры Китая.
Ключевые слова: Китай, общество потребления, культура потребления, престижное потребление, рынок роскоши.
Культура как система ценностей и норм, отражающая уровень материального и духовного развития определенной группы людей, является душой и ключевым элементом состояния нации. Культура, являясь, по сути, одним из формирующих элементов национального развития, оказывает влияние практически на все сферы человеческой деятельности. Не является исключением в этом плане и такая социальная практика, как потребление. Каждая страна, имея свою уникальную систему культурно обусловленных ценностей, формирует модель общественного потребления, имеющую некие специфические черты. Китай, являясь страной с четко проявляющимся традиционализмом и другими характерными культурными особенностями, имеет некоторые отличные от других
Teng Min
The article reviews the situation of China becoming a consumer society of modern type. The social and economic differentiation of the population generates not peculiar to China traditional patterns of consumption among higher-income groups, and among a certain proportion of young people. China is becoming one of the world's leading markets for luxury goods. The Chinese government and the society are concerned about this process due to the task of sustaining the culture of China.
Keywords: China, consumer society, consumer culture, the prestigious consumption, luxury market.
общественно-экономических формаций особенности массового потребления. Растущая роль Китая в экономическом, политическом, а также социально-культурном пространстве современного мирового устройства определяет необходимость исследования отдельных аспектов «китайского феномена».
Прежде всего следует уделить внимание наиболее важным чертам китайской традиционной культуры и ее современному состоянию, поскольку именно оно имеет наибольшее влияние на особенности «китайского потребления». Значительный интерес к настоящему этапу развития Китая определяется существенными изменениями, которые произошли в стране в ХХ в. В частности, на современном этапе урбанизация является фактором, стимулирующим разрушение ценностей традиционной китай-
ской культуры, когда происходит отрыв индивида «от земли», потеря ощущения коллективности.
Разрушение Китайской империи, война, различного рода кризисы (экономические, политические, социальные), а также постоянное стремление достичь уровня развития других стран стало причиной невозможности сохранения прежнего уклада жизни и осуществления коренных перемен в Китае в прошлом веке. Вместе с тем произошедшая в стране Культурная революция 19661976 гг. разрушила как традиционный уклад жизни, так и религиозную и духовную ее составляющую. Далее, с переходом к политике реформ и открытости, исчезают барьеры для международного культурного обмена. Значительный экономический рост обусловил качественные перемены в общественной жизни, развитие системы образования, увеличение объема и разнообразия рынка труда. Таким образом, существенная вовлеченность в международное социально-культурное пространство вместе с неминуемыми процессами глобализации оказывают значительное влияние на жизнь китайских граждан и, как следствие, на особенности их потребления.
Несмотря на представленный выше тезис о влиянии международных интеграционных процессов на традиционный уклад китайского общества, для достижения задач исследования следует обратиться к основам и наиболее значимым моментам традиционной китайской культуры. История китайской цивилизации, одной из самых древних, насчитывает несколько тысячелетий. Сами китайцы полагают, что история Китая берет свое начало с «совер-шенномудрых» правителей, Яо, Шуня и Юя, управление которых относится к концу III тыс. до н.э. При этом первые исторические свидетельства о Китае относятся только к периоду правления династии Шан (1766-1123 гг. до н. э.).
Столь длительный путь развития китайской цивилизации предопределил развитие совершенно уникального типа культуры, с существенными отличиями от культур западных или соседних культур (индийской, вьетнамской, японской). Китайскую цивилизацию определяют, как правило, как значительно более рациональную и прагматичную. Для типичного представителя китайского социума приоритет всегда имели социальная этика и административная практика, а не гуманизм и индивидуализм. Примерами для подражания в Китае и по сей день считаются те, кто стремился жить достойно, в соответствии с общественными нормами и устоями, жить не ради благ на том свете, а ради жизни.
Говоря о таком неотъемлемом элементе китайской традиционной культуры, как ее духовная составляющая, следует отметить, что и она с древнейших пор весьма рациональна. В древнейших китайских верованиях невозможно найти антропоморфных описаний божественных существ, по характеру и пристрастиям похожих на людей, что было характерно, к примеру, для греческой мифологии. В китайской духовной культуре роль, подобную таковой Зевса, отведена абстрактной и при этом вполне конкретной и холодной субстанции - Небу, которое проявляет безразличие к человеку и лишено присущей ему эмоцио-
нальной составляющей (страстей, переживаний и т. д.). Несмотря на то, что на более поздних этапах развития в духовную культуры страны были введены более гуманизированные составляющие, мистические воззрения, их адаптация к китайской «рационализированной» специфике привела к чрезвычайно прагматическим результатам. Появившиеся далее и оказавшие значительное влияние философские учения - конфуцианство, даосизм и буддизм, безусловно, внесли множество нового в традиционную китайскую культуру. Но со временем и эти философские учения подверглись влиянию китайского рационализма.
Особняком среди указанных философских учений выступает конфуцианство, которое способствовало окончательному подчинению религиозных норм требованиям социальной политики государства, а также администрации. А мистические и, в своей основе, иррациональные буддизм и даосизм с течением времени и адаптацией к традиционному укладу жизни Китая, занимают в обществе нишу, отведенную им конфуцианством, и нишу относительно малозаметную.
В период с VI по III в. до н. э., называемый «осевым» временем развития китайской цивилизации, был сформирован богатый спектр доктрин и концепций, объединенных классическими школами. На этом этапе в центре внимания китайской социальной и гуманитарной мысли находятся проблемы, связанные с необходимостью осмысления человеческой природы и его ценностей, а также его места в системе взаимоотношений в обществе и природе.
При наличии существенного объема исследовательской литературы с комментариями канонических текстов и основных памятников китайской философской и социально-культурологической мысли, значительный пласт знаний, который был накоплен китайской культурой, не полностью востребован в современном научном дискурсе, не полностью осмыслен. Но руководство Китая сегодня, используя формулу «древность на службу современности», обращается к национальному культурному наследию, успешно интерпретируя те традиционные идеи и концепции, которые содержат ценности, актуальные для развития глобализирующегося Китая.
Современные процессы глобализации не обошли стороной и Китай, несмотря на высокий уровень традиционализма в культуре. Одним из сопутствующих глобализации процессов является трансформация обществ с традиционными взглядами на потребление в полноценные общества потребления современного типа. Следует отметить, что многие эксперты констатируют относительно недавнее появление в Китае общества потребления [1]. По объемам расходов на потребление Китай уже обошел многие страны мира и сравнялся с Европейским Союзом. Изменения традиционной китайской культуры и ее основных категорий, спроецированных на различные сферы жизни, связанные с глобализацией и переходом к классическому обществу потребления, становятся данностью современного китайского социума.
Стоит отметить, что среди факторов, которые определяют современные тенденции социокультурных измене-
ний, ведущее значение занимает глобализация, одним из главных сопровождающих элементов которой является распространение массовой культуры американского образца с ее поверхностностью, ориентацией на массовое потребление и гедонистический образ жизни [2].
Потребительский образ жизни как элемент современной культуры вбирает в себя все потребительские стремления предыдущего века. Потребление как таковое из разовых действий трансформируется в совокупность практик, в реализации которых не существует рационального предела. Говоря об особенностях поведения потребителей на современном этапе как представителей социума и задаваясь вопросом о задачах потребительских практик, следует привести справедливую цитату современных исследователей: «...Что покупает современный потребитель? .Вещь или символическое покрывало, ее опутывающее? .Число «испробованных» практик может приближаться к бесконечности. .Темы трат, удовольствия и расточительности. заменили пуританские темы сбережения, работы, наследства» [3, с. 180].
Учитывая то обстоятельство, что зарождение «общества потребления» как элемента современной мировой культуры произошло в большей степени в западных странах и, в частности, в Америке, для более полного понимания влияния этого культурного веяния на китайскую традиционную культуру имеет смысл обратиться к его особенностям в контексте потребления на американской почве. Американские социологи, исследуя характерные черты жизни современных жителей Америки, говорят о «.синдроме потребительства - болезненном, заразном, передающемся внутри общества состоянии пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности, которое является результатом упрямой погони за новыми и новыми приобретениями» [4, с. 16]. Трансформация потребительских практик в особый образ жизни, вынуждающий представителей социума приобретать все большее количество разнообразной продукции, ведет к тому, что свободное время «среднего потребителя» полностью приходится на так называемый шопинг, посещения торговых центров и т. д. Так, «.75% американцев еженедельно посещают торговые центры, и это больше, чем число людей, регулярно бывающих в церкви» [4, с. 32]. Эти данные говорят о глубоких изменениях в системе ценностей современного индивида, ведущих к тому, что американец тратит значительное время на покупки, оставляя около 40 минут на общение с детьми [4, с. 34].
Таким образом, доминирование ценностей потребительского образа жизни ведет к тому, что культурная составляющая жизни общества начинает функционировать по рыночным законам, согласно которым центральной задачей участников отношений является привлечение и удовлетворение потребностей человека.
Рост популярности гедонистических ценностей в обществе потребления сопровождается «.депривацией духовно-нравственных потребностей человека» [5]. А когда потребление как процесс полностью захватывает индивида, появляется «.явление потребительства, связан-
ное с односторонней зависимостью от вещей и безудержным стремлением их приобрести» [6].
Центральной для идеологии общества потребления и доминирующей в современном социально-культурном пространстве является идея престижа, которая маркирует социально-культурное поле в соответствии с представлениями человека или социальной группы об избыточной демонстративной трате [7]. Речь в этом случае идет главным образом не просто о материальных тратах, а о более фундаментальной характеристике той или группы общественности - способности и желании распоряжаться своим временем тем или иным образом. В прежние времена (доиндустриальный и капиталистический период) досуг, или возможность распоряжаться своим временем, был одним из факторов роскоши, социального статуса и престижа, низшие социальные слои не имели возможности распоряжаться временем по своему усмотрению.
Показным или престижным (потребление для завоевания определенного социального положения, общественной оценки) называется потребление, ключевым мотивом которого является демонстрация определенного социального статуса (как правило, высокого социально-экономического). Инструментом коммуникации человека при этом является высокая стоимость демонстративно потребляемых вещей. Так, Т. Веблен вводит в оборот термин, характеризующий подобное явление: «.показное (демонстративное) потребление (Conspicuous Consumption), а также «показной (демонстративный) досуг», «показные траты» [8].
Таким образом, переходя к характеристике китайской специфики, можно констатировать, что китайская традиционная культура, являясь менее абстрактной и более рациональной, по сравнению с западными культурами, имела меньшую степень «защиты» от проникновения в нее основных ценностей и категорий зародившегося на западе общества потребления.
Лидирующие позиции Китая на мировом рынке на сегодняшний день не вызывают сомнений. КНР за время экономических реформ превратилась из отсталой аграрной страны в одну из ведущих индустриальных держав мира, от эффективного развития которой зависит благополучие множества стран. Доказательством роли Китая в современном мире является и то, что он вот уже несколько лет занимает место второй экономики мира после Америки, обогнав в недавнем прошлом Японию, занимавшую второе место в течение нескольких десятков лет. На сегодняшний день КНР является крупнейшим потребителем, производителем и мировым экспортером.
На современном этапе развития одним из наиболее перспективных рынков Китая является рынок предметов роскоши. Согласно прогнозам компании Boston Consulting Group, к 2015 г. средние доходы китайских жителей увеличатся в два раза, что приведет к тому, что в этой стране будет продаваться порядка 30% предметов роскоши. В 2009 г. в Шанхае и Пекине число бутиков, занимающихся реализацией предметов роскоши, сравнялось с количеством таких бутиков в Нью-Йорке и Чикаго. Однако если в
западных странах этот рынок уже сформировался и находится в стадии зрелости, то китайские потребители только знакомятся с мировыми брендами, что предоставляет значительные возможности для изготовителей предметов роскоши [9]. Указанные выше факты наглядно демонстрируют становление в Китае общества потребления со всеми присущими ему чертами.
Китай, несколько лет назад практически не потреблявший предметы роскоши, становится на современном этапе одним из ключевых их потребителей. «...Состоятельные китайцы идут в авангарде нового общества и новой экономики, зависящей от автомобилей, туризма, мясной диеты и других форм потребления, прежде запрещенных или, по крайней мере, строго нормированных» [10]. Согласно данным отчета компании Volkswagen, 25% автомобилей Bentley, реализованных с января по апрель 2011 г., были реализованы в Китае [9]. Сегодня китайский автомобильный рынок является вторым по объемам продаж после США.
За время экономических преобразований в Китае появился миллион миллионеров. Согласно данным генерального секретаря Ассоциации брендовых стратегий КНР, Ян Циншаня, предметы роскоши на современном этапе могут себе позволить около 13% китайцев или около 170 млн. человек, при этом это число показывает ежегодный 12-процентный прирост [10]. Такой рост доходов населения определил появление в стране компаний, специализирующихся на атрибутах красивой жизни.
Рынок ювелирных изделий Китая на сегодняшний день является одним из крупнейших в мире, наряду с рынком стран ЕС и американским рынком. Приводя один из примеров внедрения практик потребительского образа жизни в Китае на самых ранних этапах, следует отметить, что один из крупнейших мировых продавцов алмазов, компания De Beers, вошла на китайский ювелирный рынок только в 1993 г. Развернув широкую коммуникационную кампанию, De Beers внедрил в сознание китайского потребителя прочную ассоциацию между драгоценностями и любовью, успешно прижившуюся в странах Запада. Спустя 10 лет выручка компании стала исчисляться миллиардами долларов. Уже в 2006 г. КНР становится лидером в потреблении платиновых изделий, ставших весьма популярным материалом для обручальных колец.
Другим примером проявления потребительского образа жизни в Китае является возросшая популярность гольфа в стране. При этом популярность этого вида спорта является классическим подражанием, когда китайские олигархи учатся играть в эту игру, подражая олигархам других азиатских и европейских стран. В университете города Сямэнь введены обязательные курсы гольфа для студентов юридических, экономических факультетов и специальностей, связанных с управлением и программированием.
При этом показное потребление брендированной продукции и предметов роскоши встречает в КНР некоторое сопротивление - номинально (и не только) страна является коммунистической и в Китае живы и действуют давние традиции бережливого отношения к предметам
потребления и воспитанные при прежних правителях принципы презрения к потребительскому образу жизни. Представители китайского правительства, в отличие от руководителей западных держав, не позируют фотографам с клюшками для гольфа в руках. В 2003 г. была даже попытка запретить китайским чиновникам играть в гольф, из-за случая в провинции Хунань, когда высокопоставленный партийный функционер умер во время игры.
Другим практическим примером и проявлением слияния воедино потребительского образа жизни и традиционных категорий китайской культуры, относящимся к проявлениям высокого социального статуса, можно назвать наличие любовницы. Сотни лет наложницы в Китае имели статус товара и широко использовались в качестве предмета сделок. Традиция иметь «вторую жену» («эр-най», «сяо лаопо») была распространена настолько сильно, что в некоторых китайских городах целые дома именовались «деревнями наложниц».
При Мао Цзедуне эта порочная, с точки зрения коммунистических принципов бытия, практика была искоренена и отнесена к «капиталистическому разложению». Однако в первые же годы экономических преобразований в стране эта китайская традиция была реанимирована и введена в широкую практику местными бизнесменами. К началу XXI в. количество такого специфического китайского «товара» составляло уже более миллиона «единиц».
Как и ряд других потребительских практик в Китае, современный рынок наложниц на начальных этапах своего развития находился в тени, но со временем заработал открыто. Дорогих любовниц женатые миллионеры, стремясь продемонстрировать свою обеспеченность и хороший вкус, водят в дорогие ночные заведения, а наложниц «подешевле» устраивают на работу на должности секретарш.
Таким образом, за годы реформы и открытости Китай добился существенных успехов, с каждым годом отвоевывая позиции в мировой экономике и политике. При этом в процессе интеграции в международное сообщество КНР планомерно входит в пространство глобальной массовой культуры [11]. Влияние глобализации на культурное пространство страны с каждым годом становится все очевидней, усиливается трансформация этого пространства. В связи с этим сохранение национальной специфики и традиционных китайских ценностей становится значимой проблемой, с которой связано понимание того, чем по сути является современная китайская культура.
В противовес процессам глобализации в рамках укрепления традиционной китайской культуры в современном Китае значительное внимание уделяется вопросам сохранения национальной идентичности и культурного наследия страны. Китайские специалисты по культурологии, обществоведению, политологии, выражая свои опасения относительно будущего китайской традиционной культуры, приводят в качестве аргументов позиции иностранных исследователей. Квинтэссенция мнений зарубежных исследователей представлена в работе Ч. Юн-няня, который делает вывод о приостановке культурного развития страны: «...экономический взлет не привел к
возрождению культуры и не создал новое ее качество. Более того, стремительно исчезает традиционная культура, на смену которой в обществе потребления приходит коммерциализация всех видов деятельности, включая культурные продукты и услуги. Стимулирование изучения молодым поколением классических канонов не отвечает требованиям современности и не согласуется с потребностями уже трансформированного общества и, следовательно, не может быть реальным инструментом сохранения традиционной культуры. В определенной степени Китай превращается в цивилизацию, теряющую культурные традиции» [12].
Таким образом, можно отметить дуалистический характер современного состояния потребления в Китае, связанный, с одной стороны, с влиянием традиционной культуры, которая, несмотря на свой рационализм и связанную с ним «незащищенность» от негативного воздействия массовой культуры общества потребления, по некоторым направлениям сдерживает становление в Китае полноценного общества потребления; а с другой стороны, с современными процессами в китайском обществе, что также подтверждается мнением экспертов и говорит об активном становлении в Китае общества потребления со всеми присущими ей характерными чертами.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Чен М. В Китае идет рождение общества потребления // Амурская правда. 2010. № 171, от 17 сентября.
2. Многоликая глобализация: культурное разнообразие в современном мире / под ред. П. Бергера и С. Хантингтона. М.: Аспект Пресс, 2004. 379 с.
3. Козлова Н. Н. Социально-историческая антропология: учебник. М., 1998.
4. Грааф Дж. де, Ванн Д., Нэйлор Т. Х. Потреблят-
ство: болезнь, угрожающая миру. М.: Ультра. Культура, 2003. 392 с.
5. Хагуров Т. А. Массовая культура в обществе потребления // Вестн. РУДН. Сер. Социология. 2007. №1 (11). С. 82
6. Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы // Социол. исследования. 2002. № 1. С. 16.
7. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция: Республика, 2006.
8. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. 367 с.
9. Китай на мировом рынке. Ч. 1 // South China Service Group [Электронный ресурс]. URL: http://www.scsgroup-consult.com/ru/articles/ kitai_na_mirovom_rinke_chast_1 (дата обращения 12.08.2012).
10. Чао, Мао! // Огонек. 2011. № 38 (5197), от 26 сентября.
11. Абрамова Н. А. Инновационное развитие современной китайской культуры // Грамота. 2012. № 6 (20): в 2 ч. Ч. 2. C. 10-13.
12. (Чжэн Юн-нянь. Китайцы должны рационально подходить к возрождению Китая) // ЩИ—Ж (Объединенная утренняя газета). 2009. № 11. С. 6.
13. Гущина Е. А. Зрелищность в современной культуре китайского города // Современные исследования социальных проблем (электрон. науч. журн.). 2012. № 4. С. 73.
14. Абрамова Н. А., Морозова В. С. Некоторые категории традиционной китайской культуры в современных интерпретациях: ценностный аспект // Вестн. ЧитГУ. 2007. № 2 (43).
15. Энциклопедия нового Китая. М.: Прогресс, 1989.
