CC BY
97
EDN: NZQZOG
В.Е. Поляков - старший преподаватель кафедры экономического анализа, Кубанский государственный аграрный университет, Краснодар, Россия, polyakov.ve@gmail.com,
V.E. Polyakov - senior lecturer of the department of economic analysis, Kuban state agrarian university, Krasnodar, Russia;
Д.А. Янько - студент факультета «Финансы и кредит», Кубанский государственный аграрный университет, Краснодар, Россия, yankodanil@gmail.com,
D.A. Yanko - student of the faculty «Finance and credit», Kuban state agrarian university, Krasnodar, Russia;
В.О. Беккер - студентка факультета «Финансы и кредит», Кубанский государственный аграрный университет, Краснодар, Россия, valeriya.bekker10@mail.ru,
V.O. Becker - student of the faculty «Finance and credit», Kuban state agrarian university, Krasnodar, Russia;
И.Г. Сидорчукова - студентка учетно-финансового факультета, Кубанский государственный аграрный университет, Краснодар, Россия, sev_2111@mail.ru,
I.G. Sidorchukova - student of accounting and finance faculty, Kuban state agrarian university, Krasnodar, Russia.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ THEORETICAL FOUNDATIONS FOR THE DEVELOPMENT OF A MARKETING STRATEGY OF A COMMERCIAL ORGANIZATION
Аннотация. В данной статье обоснована актуальность разработки маркетинговой стратегии коммерческой организации, которая обусловлена высокой степенью динамизма и неопределенности современных условий хозяйствования субъектов бизнеса на фоне роста их самостоятельности и экономической ответственности. В этой связи для повышения результативности бизнеса зачастую применяется маркетинг, интерес к которому обусловлен в основном возможностями применения в практической сфере. Авторами проведено исследование сущностных характеристик термина «маркетинговая стратегия организации», что позволило уточнить его семантику применительно к современным условиям функционирования. В статье выделены основные уровни разработки маркетинговой стратегии организации и специфические признаки маркетинговой информации, которая обрабатывается исследователями. Представлена классификация методов обработки информации для разработки маркетинговой стратегии в зависимости от области знаний, направлениям анализа и вида информации. Обобщение методических подходов разработки маркетинговых стратегий организаций разных авторов позволило выделить основные этапы её разработки и типы моделей мероприятий маркетинг-микса. На основании проведенных исследований авторами предложен основной комплекс мероприятий маркетинговой стратегии операционного уровня в рамках универсальной концепции 4Р организации материального производства.
Abstract. This article substantiates the relevance of developing a marketing strategy for a commercial organization, which is due to a high degree of dynamism and uncertainty in the modern conditions of business entities against the background of their growing independence and economic responsibility. In this regard, marketing is often used to improve business performance, interest in which is mainly due to the possibilities of application in the practical field. The authors conducted a study of the essential characteristics of the term "marketing strategy of an organization", which made it possible to clarify its semantics in relation to modern conditions of functioning. The article highlights the main levels of development of an organization's marketing strategy and the specific features of marketing information that is processed by researchers. A classification of information processing methods for developing a marketing strategy is presented, depending on the field of knowledge, areas of analysis and type of information. The generalization of methodological approaches to the development of marketing strategies of organizations by different authors made it possible to identify the main stages of its development and the types of models of marketing mix events. On the basis of the conducted research, the authors proposed the main set of measures for the marketing strategy of the operational level within the framework of the universal concept of 4P organization of material production.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, операционный уровень, концепции маркетинг-микса, аналитические инструменты разработки маркетинговой стратегии.
Keyword: marketing strategy, operational level, marketing mix concepts, analytical tools for developing a marketing strategy.
Настоящие современные условия хозяйствования субъектов бизнеса характеризуется высокой степенью динамизма и неопределенности, в том числе повышением самостоятельности и экономической ответственности, в этой связи с целью повышения результативности их деятельности зачастую применяется маркетинг, интерес к которому обусловлен в основном возможностями применения в практической сфере. Следует отметить, что в маркетинговой деятельности субъектов бизнеса ключевым звеном выступает их маркетинговая стратегия, реализующая программу действий и уточняющая средства (инструменты) траектории развития и функционирования. Поскольку современный темп изменения и роста экономического информационного поля является настолько огромным, то его анализ и интерпретация выводов в виде стратегий развития (в том числе и маркетинговой) - это один из способов формального прогнозирования возможных проблем и перспектив.
Разработка и реализация маркетинговой стратегии субъекта бизнеса независимо от его масштабов и отраслевой принадлежности позволяет своевременно адаптироваться изменениям рыночной конъюнктуры, оперативно и эффективно восстанавливая нарушенное равновесие, что в свою очередь способствует удержанию и расширению рыночных и конкурентных позиций, снижению различного рода рисков и предложению потребителям востребованной продукции. Именно маркетинговая стратегия субъекта бизнеса позволяет определить его целевую аудиторию (в том числе и сформировать её при необходимости) и спектр необходимых маркетинговых мероприятий во временных периодах с уточнением всех вопросов финансирования для достижения стратегических целей. Поскольку маркетинговая стратегия субъекта бизнеса - это значимое звено общей стратегии функционирования и развития, то успешная её разработка и реализация обеспечивает достижение поставленных целей и позицию лидера в рыночной экономической среде в рамках своего сегмента бизнеса.
В этой связи к понятию «маркетинговая стратегия организации» проявляли широкий интерес на протяжении последнего столетия как зарубежные, так и отечественные ученые-экономисты, основные из которых Ф. Котлер, О. Уолкер, Ж. Ламбен, Дж. Шонесси и Т. Асон, Д. Маккарти, Б. Лотерборн, Я. Шет, Атаяр С.Р., Беляев В.И., Жарков Г.А., Голубков Е.П., Афанасьев М.П., Лисиным Д.И., Пономарев В.Ю., Кравченко Л.А., Кузнецов П.Д., Марченко С.А., Фатхутдинов Р.А. и другие.
Контент-анализ семантики данного термина показал (таблица 1), что отельные авторы отождествляют с понятием «маркетинговый план», рассматривая в ракурсе совокупности определенных планов и задач в области маркетинга с целью достижения доминирующего позиционирования в соответствующем сегменте бизнеса; другие - обособляют и рассматривают как совокупность базисных управленческих решений, реализация которых позволит достичь целевого экономического эффекта при наличии необходимого набора средств (инструментов), ориентированных на удовлетворение потребностей общества. Однако схожесть мнений исследователей определяется тем, что сущностные признаки (атрибуты) маркетинговой стратегии организации состоят в повышении уровня удовлетворенности потребителей и поиске новых клиентов (как потребителей, так и деловых партнеров), а также поддержка и рост продаж с целью доминирования в целом.
Таблица 1 - Толкование термина «маркетинговая стратегия организации» разными авторами
Автор Определение автора
Уткин Э.А. составная часть всего стратегического управления предприятием, то есть план его деловой активности, основные задачи которого относят: поддержание и развитие процесса производства (в т.ч. интеллектуального потенциала сотрудников); улучшение ассортимента и качества товаров; освоение новых рынков; рост сбыта и повышение результативности деятельности
Уолкер О. эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности с целью выполнения бизнес-задач на определенном товарном рынке
Котлер Ф. логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой выполняются маркетинговые задачи
Багиев Г.Л. генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, содержащая главные направления развития маркетинговой деятельности и инструментарий средств и инструментов, с помощью которых реализуются маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей
Марченко С.А. выступает основополагающей базой для бизнеса, определяющей направление его развития, и служит инструментом определения экономических целей и критериев их достижения
Роганян С.А., Сосницкая Е.Е., Бургун Н. В. долгосрочный маркетинговый план, содержащий комплекс мероприятий, который нацелен на достижение поставленных маркетинговых целей
Голубков Е.П., Афанасьев М.П., Галактионова Д.Г. совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных потребителей за счет использования внутренних ресурсов и внешних возможностей организации
Малков А.В. комплекс мер и средств, с помощью которых организация формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке
Лисиным Д.И., Пономарев В.Ю., Кравченко Л.А., Кузнецов П.Д. план маркетинговых действий и методы достижения целей общей корпоративной стратегии с целью удовлетворения потребностей клиентов на каждом целевом рынке
Гуркин Г.А., Стазаева И.В это процесс управления маркетинговыми мероприятиями и связанный с ними процесс производства товаров и услуг, направленный на запросы потребителей в долгосрочной перспективе
Бобровников А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. совокупность мероприятий, проблем, показателей и принципов для принятия решений, которые необходимы для достижения целей организации
На основании исследования экономической литературы, по мнению большинства авторов, под содержанием исследуемой дефиниции следует понимать совокупность долгосрочных управленческих решений по реализации комплекса маркетинговых мероприятий с целью удовлетворения потребностей существующих и потенциальных потребителей за счет использования внутренних ресурсов и внешних возможностей организации. Являясь значимым звеном стратегического планирования и управления, маркетинговая стратегия организации позволяет своевременно адаптироваться изменениям рыночной конъюнктуры, способствует удержанию и расширению рыночных и конкурентных позиций, снижению различного рода рисков, а также обеспечивает достижение поставленных общих целей (в том числе максимизация доходов от результатов деятельности) и позицию лидера в рыночной экономической среде в рамках своего сегмента бизнеса. Кроме того, поскольку бизнес независимо от масштабов и отраслевой принадлежности весьма сложный динамично развивающийся объект, то и разработка его маркетинговой стратегии может осуществляться на разных уровнях (рисунок 1). При этом каждому уровню разработки необходимо соответствующее информационное обеспечение.
Разработка маркетинговой стратегии организации, как правило, начинается с анализа различного рода информации (экономической, финансовой, нефинансовой, технологической, специализированной и т.д.). При этом потоки маркетинговой внешней информации, получаемой в процессе проведения «полевых» маркетинговых исследований, и внутренней, отражающей реакцию и поведение потребителей и коммерческих структур, требуют специализированной обработки для решения поставленных маркетинговых задач. В настоящее время любой субъект бизнеса, как правило, функционирует и развивается в условиях жесткого дефицита маркетинговой информации, особенно внешней, балансируя между получением дополнительной и аналитической обработкой имеющейся. Следовательно, специфика разработки маркетинговых стратегий с позиции информационного обеспечения проявляется в том, что при достаточности и полноте внутренней маркетинговой информации наблюдается огромный дефицит внешней. Знаменитый исследователь П. Друкер писал, что в сфере управления бизнесом информация является наиболее значимым и ликвидным «активом», поскольку позволяет достичь не только конкурентных преимуществ (доминирования в сегменте бизнеса), но и достичь финансового успеха в принципе. Маркетинговой информацией считают целостную совокупность информационных потоков, отражающих сведения, цифровой материал, факты явлений о рыночных процессах, в том числе их взаимосвязи и взаимозависимости с учетом прогнозов сложившихся закономерностей.
Целесообразно отметить, что внешней и внутренней маркетинговой информации присущи такие специфические качества как изменчивость, неопределенность и ограниченность, свойства которых отражаются и затрагивают все стороны деятельности любого субъекта бизнеса. Данные специфические качества маркетинговой информации способствуют возникновению сложностей при разработке маркетинговой стратегии субъекта бизнеса, особенно в части формирования выводов о параметрах состояния внешней и внутренней среды.
Уровни маркетинговых стратегий организации
Кор пор лтив ни и ур ов ень
(маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках всей организации: например маркетинговая стратегия развития)
Уровень бизнеса
(маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках различных направлений деятельности организации: 'напримермаркетинговая конкурентная стратегия)
Функциональный уровень
(маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках структурных подразделений организации: например стратегия сегментациирынка)
Операционный уровень
(стратегия основной структурной единицы, внутр/и функциональной единицы)
Рисунок 1 - Основные уровни разработки маркетинговой стратегии коммерческой организации
Наличие колоссального объема маркетинговой информации по вопросам разработки маркетинговой стратегии организации актуализирует проблему выбора подхода (метода) её обработки. По мнению большинства авторов, выбор метода об-работки информации при разработке маркетинговой стратегии организации будет определяться спецификой самого бизнеса. Анализ имеющихся в специализированной экономической литературе походов к обработке маркетинговой информации показал (рисунок 2), что в настоящее время единой системы методов исследователи не придерживаются. Так, по мнению В.И. Дорошевой, методы обработки информации следует условно подразделять по области научных знаний: общенаучные, междисциплинарные и аналитико-прогностические. Д.В. Арутюнова считает, что при разработке маркетинговой стратегии целесообразнее методы классифицировать на методы анализа внешней среды, методы анализа внутренней среды и комплексные методы. Л.Н. Николаева предлагает подразделять методы по типу используемой информации: методы анализа финансовой и нефинансовой информации.
Рисунок 2 - Основные методы обработки информации при разработке маркетинговой стратегии коммерческой организации
При этом проведенные исследования показали, что, как правило, наиболее распространены - это разработка маркетинговой операционного уровня с применением аналитических инструментов по виду обрабатываемой информации.
Поскольку основная задача маркетинговой стратегии организации, прежде всего, состоит в поиске управленческих решений, нацеленных на повышение удовлетворенности потребителей (общества) и приобретение конкурентных преимуществ (лидерство в сегменте бизнеса) самой организации, то актуализируется необходимость выработки универсального методического обеспечения (общих этапов) разработки маркетинговой стратегии коммерческой организации. Данный аспект в экономической литературе весьма широко освещен разными исследователями, но имеет много дискуссионных аспектов. Исследование значительного числа публикаций по вопросам разработки маркетинговой стратегии коммерческой организации позволило, выделить основные этапы её разработки, представленные на рисунке 3.
Грамотно разработанная и обоснованная маркетинговая стратегия организации способствует не только её выживанию в неблагоприятной внешней среде, но и успешному функционированию и развитию в будущем, так как её реализация приносит большие прибыли (за счет снижения переменных затрат). Также маркетинговая стратегия организации является общей стратегии, поэтому создает необходимый ей имидж, что положительно сказывается на результатах деятельности. При этом целесообразно разработанную маркетинговую стратегию организации оформлять в виде официального внутреннего документа, исполнение которого обязательно для всех работников в рамках их должностных обязанностей.
Следует отметить, что предметом широких дискуссий являются типы моделей (концепций или маркетинг-миксов) разработки маркетинговой стратегии коммерческой организации, которые как в теоретическом, так и практическом аспектах являются значимым элементом. Данное утверждение определено тем, что под концепцией (или маркетинг-миксом) понимается совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых основных факторов, позволяющих при воздействии достичь поставленных целей.
Рисунок 3 - Основные этапы разработки маркетинговой стратегии организации
В настоящее время в экономической литературе присутствует значительное множество их модификаций, однако ретроспективный анализ специальной литературы позволил выделить три основных типа концепций разработки маркетинговых стратегий организации (рисунок 4).
Концепция 4P (Д. Маккарти. 1960г.) Концепция 4С (Б. Лотерборн. 1990г.) Концепция 4А (Я. Шет. 1997г.)
4, 1 NI/ * 1 Ф
Р - product (продукт) Р - price (цена) Р - place (место) Р - promotion (продвижение) С - customer need and wants (нужды н потребности потребителя) С - customer costs (покупательские затраты) С - customer convenience (доступность места покупки) С — customer communication (комму никашш) А - accessibility (простота приобретения и эксплуатации) А - acceptability (приемлемость) А - affordability (доступность) А - awareness (осведомленность о бренде)
Рисунок 4 - Основные модели разработки маркетинговой стратегии организации
В представленных типах моделей разработки маркетинговых стратегий организации красным цветом выделен основной элемент, на который в период возникновения данной модели акцентировалось внимание. Так, в 60-80 гг. в практической деятельности внимание акцентировалось на такой фактор как продвижение продукции или услуг, а в 90 г. - при возникновении новой концепции с измененными параметрами предпочтение отдавалось коммуникациям, в 2000г. - появилось брендирование. Бытует мнение, что в эпоху цифровых технологий маркетинговая модель концепции 4Р способна адаптироваться и быть доминирующей парадигмой. Согласно точке зрения Моллер, парадигма концепции 4Р полностью согласовывается с основными атрибутами современной маркетинговой стратегии любой коммерческой организации, сущность которой сводится к тому, что маркетинговая деятельность должна быть основана на идентификации потребностей клиентов, также подразумевая сбор той информации, которая будет собрана посредством опроса клиентов для того, чтобы иметь возможность удовлетворить потребности этих клиентов через сегментацию и позиционирование. Следовательно, разработку маркетинговой стратегии коммерческой организации на операционном уровне целесообразно осуществлять в рамках концепции 4Р.
Как правило, формирование комплекса мероприятий, определенных операционной маркетинговой стратегией организации, осуществляется на основании анализа внешней и внутренней информации, отражающей все стороны её деятельности, в том числе слабые и сильные позиции. В конечном итоге, структуризация полученной аналитической информации позволяет сформировать основной комплекс мероприятий операционной маркетинговой стратегии коммерческой организации. Так, обобщение и анализ представленного практического опыта разработки маркетинговых стратегий операционного уровня в экономической литературе позволили выделить наиболее актуальные (востребованные сейчас) маркетинговые мероприятия в рамках концепции 4Р для организаций сферы материального производства (рисунок 5).
Основной комплекс мероприятий маркетинговой стратегии в рамках концепции 4P
Место продаж (place)
- расширение собственной торговой сети;
- мониторинг продукции намаркетплейсах (OZON, Wildbemes, Яндекс, Маркет и т.д.) и увеличение разрывало сравнению с конкурентами;
- расширение сети оптовых закупок:
- организация «поставок на дом под заказ» для постоянных потребителей в близлежащих районах от складских помещений
Продвижение (promotion)
- интент-анализ рекламы основных лидеров-конкурентов ;
- подготовка и запуск таргетарованной, тазерной и вирусной рекламы продукции;
- активизация участия в региональных ярмарках и выставках продукции;
- активное привлечение деловых партнеров к сотрудничеству;
- получение сертификатов качества продукции и их реклама;
- информирование потребителей о продукции (организации) через деловых пар тнеров
ч:
Цена (price)
мониторинг уровня цен на выпускаемую продукцию:
- формированиеиндивидуапьного подхода ценовых скидок в зависимости от объемов продаж к постоянным потребителям;
-формирование индивидуального подхода рассрочки платежей в зависимости от объемов продаж к постоянным потребителям;
- формирование пакета промоакций в разрезе ассортимента продукции для новых потребителей
Продукция (product)
- мониторинг ассоргиментапродукции по спросу и объемам продаж:
- мониторинг целевой аудитории и формирование ее сегментов (ежеквартально);
- обновлошеупаковочных материалов по виду и размеру в оптовой и розничной сеги;
- обновлэме ассортимщтанроизводимой продукции в соответствии с планируемыми параметрами;
- росг объемов пронзводствапронзЕоднмой продукции в соответствии с планируемыми параметрами расширения производственных мощностей
Рисунок 5 -Основной комплекс мероприятий операционной маркетинговой стратегии коммерческой организации сферы материального производства
Таким образом, маркетинговая стратегия субъекта бизнеса позволяет определить его целевую аудиторию и спектр необходимых маркетинговых мероприятий во времени с уточнением всех вопросов финансирования для достижения поставленных бизнес-целей. Успешная разработка и реализация операционной маркетинговой стратегии организации обеспечивает достижение поставленных целей и позицию лидера в рыночной экономической среде в рамках своего сегмента бизнеса. Предлагаемый методический подход к разработке маркетинговой стратегии организации сферы материального производства в рамках концепции 4Р обеспечит рост прибыльности производства и продажи основных видов продукции, повысит финансовое благополучие, конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность в целом.
Источники:
1. Макурина А.О. Компоненты информационно-аналитического обеспечения управления коммерческой организацией на примере маркетинговой стратеги ООО «МТС» // Вестник ТГУ. - 2015. - № 6 (146). - С. 153-162.
2. Соловьева М.В. Основы разрабтки маркетинговой стратегии и обоснование возможностей её реализации / Соловьева М.В., Солостина Т.А., Зеленина Т.Р., Абдулаева М.В., Андреева Е.Л.// Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. - 2020. - N° 3. - С. 140-151.
3. Сейфуллаева, М.Э. Маркетинговые стратегии современных ТНК : монография / М.Э. Сейфуллаева. - Москва : Научный консультант. - 2016. - 202 с.
4. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учебное пособие / И. К. Беляевский. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : КУРС : ИНФРА-М, 2020. - 392 с.
5. Ильенкова К.М. Методика оценки эффективности взаимодействия компании с поставщиками на основе маркетинга взаимоотношений // Вестник Пермского университета. - 2019. - № 4. - С. 637-659.
