CC BY
98
УДК 339.138
Стрига Т.В.
магистрант, КубГУ, г. Краснодар, РФ
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
Аннотация
В статье приводятся различные трактовки понятия бренда, выделяются его основные аспекты с позиции потребителя и с позиции компании, а также дается определение маркетинговой программе и описываются основные этапы разработки маркетинговой программы продвижения бренда.
Ключевые слова
Маркетинг, бренд, маркетинговое продвижение, маркетинговая программа. THEORETICAL FOUNDATIONS OF THE DEVELOPMENT OF A MARKETING PROGRAM FOR BRAND PROMOTION
Abstract
The article presents various interpretations of the brand concept, highlights its main aspects from the perspective of the consumer and from the position of the company, and also defines the marketing program and describes the main stages of developing a marketing program for brand promotion.
Keywords
Marketing, brand, marketing promotion, marketing program.
Маркетинговая программа, стратегия, инструменты маркетинга и пр. уже давно заняли место в системе управления предприятием. Невозможно представить себе компанию, которая не использовала бы определенные маркетинговые инструменты для продвижения своих товаров и услуг и привлечения новых покупателей с целью увеличения прибыли. Однако одного использования маркетинговых инструментов (к примеру, рекламы в Инстаграм или на телевидении) недостаточно для достижения действительно стоящих результатов и завоевания своей доли на рынке в условиях жесткой конкуренции.
Таким образом, каждой компании, которая стремится к достижению определенных, в первую очередь, финансовых целей, необходима разработка маркетинговой программы, которая станет той опорой, которая предопределит дальнейшее развитие компании.
Для начала ознакомимся с понятием бренда. Бренд можно определить как набор материальных и нематериальных атрибутов, предназначенных для создания узнаваемости и идентичности, а также для создания репутации продукта, услуги, человека, места или организации.
Целостная перспектива брендинга как долгосрочной стратегии включает в себя широкий спектр мероприятий, начиная от инноваций продукта и заканчивая маркетинговыми коммуникациями. Целью стратегии брендинга является создание брендов, отличающихся от конкурентов, тем самым уменьшая количество заменителей на рынке. Когда высокий капитал бренда достигается за счет дифференциации бренда, ценовая эластичность спроса становится низкой, что позволяет компании повышать цену и повышать прибыльность.
Стратегии брендинга строятся на взаимозависимых принципах конкурентного позиционирования бренда, развития цепочки создания стоимости и управления капиталом бренда. Конкурентное позиционирование бренда требует определения отдельного рыночного пространства и когнитивного местоположения, воспринимаемого потребителями.
Эффективное позиционирование бренда помогает стратегам определить, что представляет собой
бренд, его уникальные преимущества, как он сочетается с конкурирующими брендами, а также ценность, получаемую от использования бренда. Конкурентная позиция достигается за счет сильной узнаваемости бренда, которую можно развить путем дифференциации характеристик продукта, таких как характеристики продукта, качество, выбор, цена и доступность. Конкурентное позиционирование бренда может быть разработано путем рассмотрения каждого этапа цепочки создания стоимости от производства до точки продажи.
Для начала ознакомимся с понятием бренда. На данный момент нет общепринятого определения бренда. Различные подходы к определению бренда частично проистекают из различных философий (таких как продукт плюс и целостный брендинг, описанный ниже) и точки зрения заинтересованных сторон, т.е. бренд может быть определен с точки зрения потребителей и / или с точки зрения владельца бренда. Таким образом, разные исследователи в предлагаемых дефинициях делают акцент на различных свойствах и аспектах бренда.
К примеру, П.Д. Беннетт определяет бренд как «название, термин, дизайн, символ или любую другую особенность, которая отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов» [3].
Т. Эмблер использует ориентированный на потребителя подход в определении бренда: «это обещание набора атрибутов, которые кто-то покупает и обеспечивает удовлетворение. Атрибуты, составляющие бренд, могут быть реальными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми».
Эти атрибуты исходят из всех элементов комплекса маркетинга и всех продуктовых линеек бренда. Атрибуты бренда создаются с использованием комплекса маркетинга и подлежат интерпретации потребителем.
С. Стайлз и Т. Эмблер выделили два широких философских подхода к определению бренда [5]. Первый - это подход «продукт плюс», который рассматривает брендинг как дополнение к продукту. Бренд, по сути, рассматривается как идентификатор. В этом контексте брендинг был бы одним из завершающих процессов в разработке нового продукта, то есть он является дополнительным к продукту.
Второй подход - это целостная перспектива, в которой в центре внимания находится сам бренд. Используя комплекс маркетинга, бренд адаптируется к потребностям и желаниям определенной целевой группы.
Элементы комплекса маркетинга объединены брендом таким образом, что отдельные элементы комплекса (например, цена) управляются таким образом, чтобы поддерживать сообщение бренда.
Похожего подхода придерживаются и де Чернатони и М. Макдональд, когда говорят, что разницу между брендом и товаром можно выразить фразой 'добавленная стоимость [4].
То есть бренд - это нечто дополнительное к товарному продукту. Что еще более важно, они предполагают, что бренды и добавленная стоимость являются синонимами. В маркетинге связь между брендами и добавленной стоимостью является общей, хотя и не последовательной.
Таким образом, многообразие дефиниций понятия бренд позволяет выделить два основных подхода, представленных на рисунке 1.
Основные подходы, интерпретирующие бренд
С позиции компании: • идентификационная система • инструмент снижения рисков • марочный контракт • добавленная ценность С позиции потребителя: • образ в восприятии покупателей • отношение
Рисунок 1 - Основные подходы к интерпретации понятия «бренд» [4]
С позиции компании бренд представляет собой:
- идентификационную систему - то есть набор терминов, знаков и дизайнов, присущих именно этой компании или товару;
- инструмент снижения риска;
- добавленную ценность - это означает, что бренд имеет определенные преимущества по сравнению с конкурентами и это стимулирует клиентов к покупке. При этом добавленная ценность должна быть значимой не только для компании, но и для покупателей, чтобы они видели определенные привлекательные черты в этой компании или ее продукции;
- обещание [2].
С позиции потребителя бренд представляет собой:
- образ в воображении покупателя - бренд ассоциируется у покупателя с определенными образами, мотивами, воспоминаниями;
- отношения - при персонификации бренда у покупателя могут возникать с ним определенные отношения, в результате бренд выступает в качестве своеобразного партнера.
В условиях насыщенности рынков, высокой конкуренции, стремительно развивающихся технологий продвижения формирование маркетинговой программы является необходимым условием продвижения бренда в целях повышения его узнаваемости, популярности и роста прибыли.
Маркетинговая программа представляет собой определенный комплекс мероприятий, которые объединены одной целью, сроками и задачами, разработанный на основе маркетингового исследования и направленный на создание конкурентоспособного предприятия, которое может адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды.
Основой программы является цель, на основе которой формируется комплекс различных мероприятий, и эти мероприятия составляют ее основное содержание. Единая цель программы развертывается в набор задач, решение которых осуществляется с использованием мер, реализуемых конкретным исполнителем с определенными ресурсами.
В процессе разработки маркетинговой программы учитываются различные условия, перспективы и ограничения развития рынка и внутреннего развития предприятия, а также влияние прямого контакта с рынком и обратная связь.
Маркетинговая программа продвижения бренда должна давать возможность компании адаптироваться к изменениям рыночного спроса и активно влиять на формирование и расширение рыночного спроса.
Маркетологи могут рассчитать наиболее подходящий выбор для такой структуры производства и продаж, которая может в максимальной степени учитывать требования рынка и формирование новых потребностей для рынка или его отдельных сегментов рынка. Они исходят из условий, обеспечивающих долгосрочную и стабильную эффективность предприятия. Таким образом, концепция маркетинга обеспечивает новую основу для внутреннего планирования компании и заставляет нас переосмыслить ее устоявшиеся практики. В прошлом он в основном рассматривал условия для внутреннего развития предприятия.
Для того чтобы программа была успешной, необходимо на начальном этапе спланировать ожидаемые результаты, которых компания должна достичь в конце планового периода. Эффективное управление - это то, что необходимо для того, чтобы избежать упущенной выгоды и значительных отклонений от первоначальной программы. Поэтому для значительных дополнительных денежных вложений в первую очередь необходимо решить проблему эффективного управления предприятиями.
Разработка маркетинговой программы - это сложный и трудоемкий процесс, так как программа формируется на срок более 5 лет, а потому она должна учитывать множество нюансов и аспектов.
Разработка маркетинговой программы включает в себя следующие разделы [2].
1. Предварительные этапы, а именно аналитическая и исследовательская работа - определение условий рынка и внешней среды (уровень конкуренции, выявление самых крупных конкурентов, анализ спроса, потенциальных покупателей и пр.), а также определение возможностей самой компании. Далее необходимо определиться с целевым рынком и предпринимательской и маркетинговой концепции, на основе которых и будет строиться маркетинговое продвижение и маркетинговая программа.
2. Постановка управленческих целей и задач. При этом они должны иметь вполне определенное оформление и выражаться не только качественно, но и количественно.
3. Разработка маркетинговой стратегии. Этот раздел посвящен обсуждению рыночной стратегии компании, конкретно оговаривая: стратегическую ориентацию на глобальный рынок (диверсификация, интернационализация или сегментация деятельности компании, темпы и скорость расширения бизнеса, использование старых и новых продуктов на старых и новых рынках); стратегия доли рынка компании (каждый тип и модификация продукта, а также наступление, защита или отступление каждой части целевого рынка); стратегии, сформулированные в соответствии с рыночным спросом (конверсия, стимулирование, развитие, маркетинг, компенсация) и т.д.
4. Формирование товарной политики.
5. Разработка политики формирования и развития каналов товародвижения (филиалы, оптовые и розничные магазины, складская сеть и пр.).
6. Формирование ценовой политики.
7. Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта.
8. Формирование бюджета на реализацию маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль.
Маркетинговая программа должна основываться на надежных данных маркетинговых исследований. При разработке программы необходимо в первую очередь учитывать ключевые факторы успеха бренда, а также четко различать объективные внешние ограничения, на которые компания не может повлиять (цена, потребительские характеристики продукта, количество модификаций, новизна и т. д.), и субъективные, на которые может (рекламное продвижение торгового персонала, организация послепродажного обслуживания и т.д.).
Таким образом, продвижение бренда должно основываться на четкой и качественно спланированной маркетинговой программе, которая должна учитывать различные факторы, которые могут положительно или отрицательно сказаться на деятельности компании и повлиять на результат продвижения бренда.
Список использованной литературы:
1. Воловская, Н.М. Маркетинговые коммуникации в аспекте реализации программы продвижения / Н.М. Воловская, А.М. Худякова // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2019. - № 4-2. - С. 48-50.
2. Старов, С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция / С.А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2008. - № 2. - С. 3-39.
3. Bennett, P.D. Dictionary of Marketing Terms / P.D. Bennett // The American Marketing Association, Chicago, 1998. - P. 18.
4. De Chernatony, L. (1997) Integrated brand building using brand taxonomies / L. de Chernatony // Journal of Product and Brand Management. - 1997. - Vol. 6. - № 1. - P. 56-63.
5. Styles, C. Brand Management / C. Styles, T. Ambler // Financial Times Handbook of Management, Pitman, London, 1995. - P. 581-593.
© Стрига Т.В., 2022
