CC BY
92УДК 659.441.81
Н.С. Полусмакова, К.И. Шайдурова СТРАТЕГИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА*
В статье рассматриваются два подхода толкования представлений бренда с учетом представлений ведущих западных специалистов, маркетинговые инструменты создания и сохранения лояльности потребителей, уточняется содержание процесса формирования эффективной стратегии бренда.
Ключевые слова: бренд, потребитель, стратегия, идентификаторы, процесс брендинга, маркетинговые инструменты.
На современном этапе развития мировой экономики в большинстве случаев покупатели приобретают продукцию как бренд, ассоциируя ее с определенными атрибутами и потребительскими ожиданиями. Данное представление распространилось на все категории товаров независимо от их типологии и особенностей соответствующих целевых групп потребителей: товары массового спроса или эксклюзивная продукция для взыскательных потребителей или средства производства. Бренд выступает идентификатором главных выгод, которые может получить потребитель для удовлетворения своих запросов. Наличие отличительных конкурентных преимуществ в виде ценного нематериального актива в большинстве случаев становится единственной возможностью получения максимальных полученных результатов, например, более высокого уровня экономической прибыли в долгосрочном периоде времени. Анализ нематериальных активов, в том числе, брендов становится особо актуальным в современных условиях жесткой конкуренции, потому что это важнейший фактор для выбора эффективной маркетинговой стратегии развития компании. Составляющие концепции бренда, уникальность бренда и его предложение влияют на реакцию потенциального потребителя, на его потребности и создает внутреннюю необходимость в приобретении данного товара или услуги, что поспособствует достижению целей компании, как правообладателя торговой марки.
Модель создания бренда, предложенная ведущими западными ученым, заключается в создании миссии и видения бренда, управлящих и определяющих стратегию предприятия и всей ее деятельности. [2] Данная стратегия увеличения роли бренда в управлении хозяйствующими субъектами в основном основана на том, что большинство компании в современных условиях в качестве главной цели ставят повышение стоимости акционерного капитала, а не увеличение прибыли, и, таким образом, бренд понимается в качестве основного нематериального актива. [5]
И, в то же время, потребитель представляется как равноправная сторона взаимоотношений, а не в качестве простого объекта маркетинга. Одновременно с ростом значимости роли потребителя, следующей ступенью развития взаимодействия с покупателем является, такой уровень связей, при которых роль компании будет находиться в положении ниже потребителя.
Например, американский ученый в области маркетинга предприниматель С. Годин полагает, что потребитель в современных условиях сопротивляется инструментам влияния маркетинга, в связи с этим производитель вынужден избегать навязывания товара и, в общем, прекратить маркетинговое вмешательство. Вместо этого компаниям следует сосредоточить свое внимание на создании благоприятной среды, в которой потребители смогут реализовывать элементы маркетингового воздействия путем взаимодействия между собой. Автор уверен, что потенциальный покупатель обременен проблемой недостатка времени и переизбытка вла-
© Полусмакова Н.С., Шайдурова К.И., 2014.
*
При поддержки гранта РГНФ 13-32-01298 «Институциональные факторы и механизмы устойчивого развития регионов».
сти. [6]
Философ рекламных концепций К.Робертс считает, что «покупатель - это босс, хозяин бренда, именно он решает, каким бренд должен быть в будущем, чего он от него ждет». [20]
Указанные тенденции в эволюции взглядов на значение и роль потребителя во взаимоотношениях по принципу «продавец-покупатель» нашли свое отражение в развитии взглядов на понятие «бренд».
Толкование бренда, представленное Американской маркетинговой ассоциацией, определяется как ключевое: «Бренд (торговая марка, марка) - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». [19] Того же мнения придерживается знаменитый ученый Ф. Котлер, акцентируя внимание на том, что во многих русскоязычных переводах бренд и торговая марка являются синонимами. По данному определению двумя главными функциями торговой марки (бренда) считаются: идентификация продукта и его производителя и различимость продуктов в конкурентной среде. [19] Голубков Евгений Петрович, академик Международной академии информатизации называет данное определение торговой марки (бренда) называет классическим.
При этом некоторые специалисты полагают, что в этом определении понятия бренда не принимаются во внимание его эмоциональная и коммуникативная составляющие, а так же мнение потребителей о торговой марке. Из этого следует проблема содержания термина «brand» вне зависимости от перевода на русский язык, в то время как содержание понятия «бренд» за время использования претерпело значительные изменения. Далее укажем несколько определений бренда, в которых учитываются определенные аспекты нового понимания данного термина, которые Голубков называет новой или же расширенной трактовкой.
У. Аренс и К. Бове, специалисты в области современной рекламы представляют бренд как сочетание утилитарных и символических ценностей, необходимых для удовлетворения таких нужд потребителя, как функциональные, социальные, психологические, экономические, и других. [1] Бренд представляет собой определенный набор восприятий в воображении потребителя. [15] «Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования». [16]
Считается, что бренд - это взаимосвязанная сумма всех ощущений потребителей, сложившаяся в их сознании на основе их эмоций и функциональной выгоды. [18] По мнению Голубкова, торговая марка (бренд) включает в себя информацию о преимуществах, индивидуальности, свойствах и ценности предлагаемого потребителю продукта. Он считает, что понятие «бренд» можно представить как особый лейбл, отличающий данный продукт от многочисленного числа конкурентов и олицетворяющий его ценность. [8]
Бренд являет собой комплексное понятие, в котором могут быть выражены следующие значения, а именно: атрибуты, выгоды и ценности, культура, индивидуальность, а также пользователь, как часть этой системы.
Из вышеприведенных определений можно отметить, что представление о бренде постепенно изменялось. Раньше, как правило, понятие «бренд» имело значение знака, способствующего идентификации товара среди конкурирующих производителей, позже бренд стали рассматривать как сложное явление, имеющего множество составляющих. Специалисты в определении «бренда» выделяют шесть категорий, основываясь на содержании и роли в развитии общества, обладающих следующими характеристиками: узнаваемость, наглядность, позиционирование, образ, описание отличительных преимуществ и специфика. [9] Таким образом, современная теория брендинга основывается на трактовке бренда как многогранной категории, включающей множество входящих в нее элементов.
Одним из основоположников является рекламист Дэвид Огилви, который в первой половине 50-х ввел в научный оборот понятие «бренд-имидж» (Brand Image). А в 90х годах данный термин получил свое самое известное определение, предложенное К.Л. Келлером: «Имидж бренда - это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». [14]. Представления о бренде различаются по силе доступно-
сти информации, а также адекватности, проявляющейся в соответствии генерируемой информации ожиданиям потребителя и уникальности, означающей, что такая ассоциация не характерна для брендов конкурентов.
Келлер выделяет в бренд-имидже три категории от конкретного к абстрактному: атрибуты, выгоды и отношение к бренду. Под атрибутами понимаются такие составляющие как цена товара, его упаковка, собирательный образ потребителя и применение продукта. Выгоды подразделяются на функциональные, т.е. непосредственно связанные с физиологическими потребностями человека; чувственные ощущения, которые возникают при использовании продукта; а также символические выгоды, это потребность в социальном одобрении. Под отношением к бренду понимается оценка бренда потребителем.
В 1980-ые бренд прекратил быть абстрактным явлением и стал конкретным объектом, имеющим реальную ценность для владельца. Данное изменение в понимании значения бренда проявилось в том, что традиционное понятие «имидж бренда» чаще стало заменяться экономическим эквивалентом «капитал бренда» («brand equity»), что повлекло за собой появление нового направления в теории брендинга - управление капиталом бренда (brand equity management), изучающего реальный капитал, стоящий за брендом.
Наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Аакера, в которых под капиталом бренда подразумевается совокупность активов и обязательств, связанных с его содержанием, названием и символом, усиливающие или ослабляющие потребительскую ценность, предоставляемую продукцией и услугой компании соответствующим потребителям. Активы и обязательства, входящие в структуру капитала бренда, могут быть разными в зависимости от контекста, но, в общем представлении их можно классифицировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, сопутствующие фирменные активы (патенты, партнерские отношения и взаимодействия в каналах дистрибуции и т. п.). [17]
Отправной точкой для дальнейших исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г. теоретиком брендинга Полом Фелдвиком. Он считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям. Brand equity -это:
•общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value - ценность бренда, именно эту концепцию называют оценкой бренда);
•степень привязанности потребителей к бренду (brand strength - сила бренда, она же лояльность к бренду);
•совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description, или brand image, - описание бренда, или имидж бренда).
Основное отличие данной концепции от предыдущих, по мнению П. Фелдвика, заключается в утверждении исключения описания бренда как представление числовым выражением. Существует вероятность того, что приведенные три концепции тесно связаны между собой. А именно основная сила бренда может являться базой при определении примерной цены бренда; описание бренда может влиять на силу бренда или, а также объяснять ее. Но наглядно подобная связь не может быть продемонстрирована. Совокупность впечатлений, вызываемых брендом у потребителя, невозможно дать оценку ни по одной шкале, в то время как ожиданий потребителя измеряются с помощью различных шкал. Очевиден тот факт, что капитал бренда представляет собой слишком многозначное понятие, и для его использования, изучения и измерения нельзя использовать одни и те же стандарты.
В то же время, существует ряд различий в понимании термина «бренд». Например, Дж. Рэнделл акцентирует внимание на проблеме различия имиджа бренда и его индивидуальностью. Имидж бренда - это тот образ, который существует в сознании покупателей, т.е. весь объем информации, получаемый покупателем о данном бренде, основываясь на рекламе, личном опыте, отзывах других людей, упаковке и т.д. При условии, что вся эта информация изменяется под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм. А индивидуальность бренда - это то, что сама компания поставляет на рынок, то, что находится под ее контролем. [15]
Таким образом, можно сделать вывод, что в основе определения бренда лежат два различных подхода к пониманию стратегии брендинга.
При первом подходе (Brand Equity Management) основой стратегии является то, что создает правообладатель бренда и реализует на рынке - символ, название, обещания, выгоды, представления, идеи и т.д. Визуально модель бренда в данном подходе представил Садриев Р.Д. основываясь на трех составляющих элементах: материальной основы, предполагающая, наличие определенных физических характеристик и обеспечиваемое качество продукции, идеологической основы, заключающаяся в содержании главной идеи бренда и соответствующего его ассоциативного ряда, информационного пространства, выраженное в наборе конкретной информации и средств ее передачи с учетом доступности для целевых групп (рисунок 1):
Информационное пространство
Б А с
Материальная Идеологическая
основа V J основа \ бренда \ / бренда
Рис. 1. Пространственная модель бренда компании [13]
Область А, получаемая в результате пересечения материальной и идеологической основы, включает в себя такие составляющие, как цена, упаковка, товарный знак, логотип визуальный и звуковой, фирменный лозунг и цветовые сочетания, полиграфический стиль. Область Б, формируемая из пересечения материальной основы с информационным пространством, содержит элементы системы дистрибуции товара. Область С, получаемая из пересечения идеологической основы с информационным пространством, включает составляющие системы коммуникации. Следует отметить следующий факт, если предметом бренда являются товары повседневного спроса, то большее значение приобретает область Б, а если товары предварительного выбора - область С соответственно. Большинство российских потребителей при совершении покупки выделяют оптимальное соотношение цены и качества, как наиболее важный фактор выбора продукции, поэтому, в данном случае можно говорить о концепции материальной основы бренда. Если рассматривать более развитые рынки, сохраняя условия одинаково высокого потребительского качества конкурирующих товаров, функциональность товара становится для покупателя характеристикой обязательной, но при этом уже недостаточной для принятия решения о покупке. В большинстве случаев успех потребительских товаров основывается на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах, а не на объективно заданных. Именно поэтому особое внимание при высококонкурентном развитом рынке стоит уделять тщательности проработки идеологической основы.
В основе второго подхода понимания бренда (Brand Image) - приоритетным является восприятие потребителя (образы, впечатления, ассоциации и т.д.). Бренд воспринимается как устойчивое впечатление, цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории в результате контакта с торговой маркой (собственным именем), знаковыми средствами, связанными с этой торговой маркой (собственным именем) и способствующий наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателем торговой марки (собственного имени).
Следовательно, брендинг является стратегическим управлением и контролем процесса создания единого образа в сознании целевой аудитории, для наибольшей эффективности которого рекомендуется сочетание в деятельности хозяйствующих субъектов двух подходов: исхо-
дя из «позиции компании» закладывается алгоритм создания бренда, а из ««позиции субъекта восприятия» - принципы, которым должен подчиняться создаваемый бренд. В качестве маркетингового инструментария выступают следующие элементы управления [10]:
— использование рекламного воздействия, предполагающее многократное стимулирование посредством применения современных рекламных технологий, ориентированных на формирование четкой ассоциативной связи образа бренда с его названием;
— усиление визуальной айдентики, основной целью, которой заключается в усилении его внутренние качества;
— эмоционирование, предполагающее усиление воздействия на конечного потребителя с помощью включения в бренд эмоциональной составляющей, основанной на создании чувства уверенности у потребителя в виде эмоциональной неуязвимости и способным управлять собственным настроением.
Для того чтобы информация относительно марочного продукта прошла через защитный барьер активного внимания, следует сформировать внутри личности заинтересованность в получении данных, основанная на трех основных параметрах [10]:
— интенсивность - качественный показатель, характеризующий степень проявления внутреннего интереса, варьирующий от пассивно-созерцательного до активно-поискового, представляющее собой целенаправленный сбор индивидом комплексной информации об интересующем его предмете или явлении;
— направление - концентрация активности на решении конкретной задачи, в качестве которой может выступать доступность марочного продукта или безопасность эксплуатации;
— устойчивость - преемственность интереса индивида во времени и внешних ситуациях.
Формирование бизнес-идеи бренда
Подготовительный / , Проведение многопрофильного
этап \ анализа рынка
\ Обоснование действий по созданию бренда
Построение модели «Колесо
Процесс бренда»
формирования бренда --► Этап Формирование креативной
проектно-плановым ч ■ стратегии имиджа бренда
Проектирование рекламной
кампании
Внедрение бренда на рынок
Этап реализации бренда / . Аудит бренда по оценке количественных и качественных показателей
\
\ Стратегическое управление брендом
Рис. 2. Процесс формирования бренда
Источник: составлено автором
Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности продукции и услуг за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и наиболее полной адаптации к ожиданиям и запросам потребителей. [3] Создание бренда - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку концепции продвижения бренда, его текстовое и визуальное оформление, упаковка товара, распространение образцов, программы стимулирования сбыта, стратегия мерчендайзинга, т.е. весь комплекс маркетинговых средств воздействия на потребителя с учетом кардинальных изменений в производственной и управленческой сфере хозяйствующего субъекта.
Общую последовательность маркетинговых мероприятий, осуществляемых в процессе формирования эффективной стратегии брендинга, можно представить тремя основными этапами: подготовительным, проектно-плановым и этапом реализации брендинга [4] (см. рис. 2): Таким образом, одним из важнейших факторов конкуренции выступает брендовая политика предприятия, которая предназначена для управления отношением потребителя к продукции и к самому предприятию. Для создания бренда, который позволит предприятию реализовать свои стратегические цели, необходимо комплексно подходить к этапам его формирования и на каждом из них выявлять факторы, служащие индикаторами потребительского поведения и учитывать их на этапах позиционирования, разработки его маркетинговой стратегии, а также при создании компонентов бренда.
Библиографический список
1. Бове, К., Аренс, У. Современная реклама [Текст] / К. Бове, У. Аренс. - М.: ИД «Довгань», 1995.
- С. 59.
2. Бойетт, Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга [Текст] /Д. Бойет, Д. Бойет. - М.: Изд-во Эксмо, 2004.
3. Бурдей К., Дембо О. Как выбрать «правильное имя» для своего брэнда // Рекламные идеи - YES!
- 2000. - № 3. - С. 14—16
4. Бурцева Т.А., Кузнецова А.В. Формирование и развитие регионального бренда. - Киров, 2008.
5. Денисова, Д. Требуется оппонент для защиты стратегии [Текст] / Д. Денисова // Эксперт. - 2005.
- № 27.
6. Годин, С. Идея - вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт [Текст] /С. Годин; пер. с англ. под ред. А. Буланова. - СПб.: Питер, 2005.
7. Голодова, А.А. Проблемы формирования бренда вуза Современные тенденции развития экономики, управления и правасборник материалов Международной научной конференции. научный редактор: Е.В. Колесникова. Санкт-Петербург, 2013. С. 55-57.
8. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2003. -С. 551-552.
9. Моисеева, Н.К. Брендинг в управлении маркетингом [Текст] / под ред. Н.К. Моисеевой. - 2-е изд. стер. - М.: Омега-Л, 2006. - С. 112-113.
10. Патушин С. Б. Биологические предпосылки брендинга и феномены поведения потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5. - С. 38-47
11. Полусмакова Н.С. Развитие концепций конкуренции: эволюционный подход Вестник Волгоградского государственного университета Серия Экономика. Экология. - 2011. - № 1 (18). - 205 с.
12. Рэнделл, Д. Брендинг: Краткий курс [Текст] / пер. с англ. Р. Захарчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС,
2003.
13. Садриев, Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний [Текст] / Р.Д. Садри-ев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1.- С. 64.
14. Шерстобитова, Д. Капитальные теории бренда [Текст] / Д. Шерстобитова // Лаборатория рекламы. - 2006. - № 1.- С. 17-22.
15. Busch, P.S., Houston, M.J. Marketing Strategic Foundation. - Homewood Free Press, 1988. - P.76.
16. Jacoby, J., Chestnut, R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: Wiley, 1979. -
P.14.
17. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Указ. соч. - С. 76.
18. Бойетт, Джосеф, Бойетт, Джимми. Указ. соч. - С. 69.
19. Голубков, Е. П. Еще раз о понятии "бренд" [Текст] / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2. - С. 4-15.
20. Денисова, Д. Интим - предлагать [Текст] / Д. Денисова // Эксперт. - 2005. - № 41. - С. 41-47.
ПОЛУСМАКОВА Наталия Сергеевна - кандидат экономических наук, доцент, Волгоградский государственный университет.
ШАЙДУРОВА Ксения Игоревна - студент, Волгоградский государственный университет.
