CC BY
284
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА БРЕНДА КАК НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА
Челяби В.В.
Рассматриваются нематериальные активы предприятия, среди которых выделен бренд как один из основных активов, дается общая характеристика бренда и предлагается авторское уточнение понятия «бренд».
Ключевые слова: нематериальный актив, бренд, образ, впечатление, ассоциации.
GENERAL CHARACTERISTICS OF THE BRAND AS INTANGIBLE ASSETS
Chelyabi V.
We consider the intangible assets of the company, including the brand selected as one of the major assets, the general characteristic of the brand and the author’s proposed clarification of the concept of «brand».
Keywords: intangible asset, brand, image, impression of the association
Каждая компания осуществляет свою деятельность с помощью различного рода активов. Активы компании могут быть весьма разнообразными, к их числу относят: оборотный капитал (наличные деньги, инвестиции, сырье и полуфабрикаты, дебиторскую задолженность); основной капитал (недвижимость, станки и оборудование); отсроченные платежи и нематериальные активы (патенты, деловая репутация компании, торговая марка, авторские права и т.п.).
Нематериальные активы - это особые права, субсидии, привилегии и преимущества, которые принадлежат компании и которые могут принести выгоду в будущем, способствуя увеличению доходов предприятия. Обычно нематериальные активы не имеют материального содержания. Сюда могут входить репутация фирмы, патенты, авторские права, торговые марки, торговые названия, франшизы, лицензии и авторские права, формулы и процессы и, все в большей степени, бренды и названия изданий.
Первым нормативным документом, в котором появились «нематериальные активы» как объекты бухгалтерского учета был бюллетень «Амортизация нематериальных активов» Комитета по методам бухгалтерского учета Американского института бухгалтеров, изданный в 1944 году. Позже нематериальные активы стали использоваться и в международных стандартах финансовой отчетности (МСФО): сначала в МСФО 9 «Затраты на исследования и разработки», а затем и в МСФО 38 «Нематериальные активы».
В российской практике составления бухгалтерской отчетности нематериальные активы впервые появились в Положении по бухгалтерскому учету и отчетности 1992 года. Эти положения еще не содержали четкого определения понятия «нематериальный актив», ограничиваясь лишь бессистемным перечислением того, что к этой категории может быть отнесено. Сегодня учет нематериальных активов регулируется ПБУ 14/2007.
Одно из самых кратких определений нематериального актива дано Барухом Левом: «...нематериальный актив обеспечивает будущие выгоды, не имея материального или финансового (как акция или облигация) воплощения». Более подробное описание характеристик, которыми должен обладать такой актив, приводят Р.Рейли и Р.Швайс. Они выделяют шесть признаков, которые должны выполняться, чтобы объект можно было отнести к категории нематериальных активов, а именно:
актив должен быть конкретно идентифицируемым и иметь узнаваемое описание;
он должен иметь юридический статус и подлежать правовой защите;
он должен быть объектом права частной собственности, которое может быть передано в соответствии с законом;
он должен иметь некоторое вещественное доказательство или проявление своего существования (контракт, лицензию, список клиентов, комплект финансовых отчетов, и т.д.);
он должен быть создан или должен возникнуть в идентифицируемый момент времени или в результате идентифицируемого события;
он должен подлежать уничтожению или прекратить свое существование в идентифицируемый момент времени или в результате идентифицируемого события;
Требование идентифицируемости не подразумевает, что нематериальный актив обязательно должен передаваться отдельно и независимо от всех других активов. Существует также ряд факто-
ров, которые иногда ошибочно относят к нематериальным активам. Примером могут быть рыночный потенциал, монопольное положение, предоставляемый правом собственности контроль, снижение цены, ликвидность и т.д. При этом перечисленные факторы могут создавать стоимость, не являясь нематериальным активом.
Хотя существование нематериального актива подразумевает возможность получения с его помощью каких-либо текущих или будущих материальных выгод, сам факт существования активов еще не говорит о наличии у него отличной от нуля стоимости. О ненулевой стоимости нематериального актива можно говорить в двух случаях.
Нематериальный актив приносит своему владельцу определенные измеримые экономические выгоды. Такими экономическими выгодами могут быть как снижение издержек, так и увеличение дохода по сравнению с ситуацией, в которой данный нематериальный актив не существовал бы вообще.
Нематериальный актив способствует увеличению стоимости других активов, с которыми он связан (материальных или нематериальных). При этом увеличение стоимости этих активов, однако, еще не характеризует величину их стоимости, а скорее, говорит лишь о самом факте наличия ненулевой стоимости такого актива.
Российские и международные стандарты отчетности по разному подходят к определению нематериального актива. Так, МСФО 38 требует соблюдение трех основополагающих признаков нематериального актива. Это, во-первых, идентифицируемость, во вторых, подконтрольность компании, и в третьих, способность приносить экономические выгоды.
Если нематериальный актив связан с каким либо материальным активом, например, программное обеспечение либо изображение, имеющее носитель, то этот объект может быть поставлен на учет либо как нематериальный, либо как материальный актив.
В рамках стандарта РСБУ до недавнего времени определение нематериального актива существенно отличалось от определения, данного в рамках международных стандартов. Однако вступившие в силу в начале 2008 г. ПБУ 14/2007 значительно изменили признаки нематериального актива, приближая последние к букве международного стандарта. Прежний стандарт требовал наличие надлежаще оформленных на нематериальный актив документов, подтверждающих существование самого актива и исключительного права у организации на результаты интеллектуальной деятельности. Этот пункт обусловливал существенное различие между российскими и международными правилами учета нематериальных активов. Необходимость четкого документального подтверждения нематериальных активов была обусловлена, в частности, тем, что до недавнего времени основными пользователями российской бухгалтерской отчетности были различные регулирующие органы. Вместе с тем это требование ограничивало понятие «нематериальные активы» с точки зрения РСБУ.
Нынешний стандарт требует для принятия нематериального актива к бухгалтерскому учету единовременного выполнения следующих условий:
а) отсутствие у объекта материально-вещественной формы;
б) первоначальная стоимость объекта может быть достоверно определена;
в) возможность выделения или отделения (идентификации) объекта от других активов;
г) организацией не предполагается последующая перепродажа (в течение 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев) данного объекта;
д) объект предназначен для использования в течение длительного времени, т.е. срока полезного использования продолжительностью свыше 12 месяцев;
е) объект способен приносить организации экономические выгоды (доход) в будущем;
ж) организация осуществляет контроль над объектом, в том числе имеет надлежаще оформленные документы, подтверждающие существование самого актива и права данной организации на результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации.
Одним из важных нематериальных активов выступает бренд. В последнее время в рамках экономической теории, маркетинга, менеджмента и других экономических дисциплин интенсивно исследуется феномен бренда, а на отечественном рынке наметился повышенный интерес профессиональных кругов к формированию бренд-концепций товаров и услуг. Эти процессы определяются следующими тенденциями.
Во-первых, перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка привело к резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, банковских услуг, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов.
Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый - интерактивный вид общения. Как следствие, в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для PR- и рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet.
В контексте перечисленных факторов основным объектом маркетинговых исследований становится потребительское поведение. Результаты многочисленных исследований показывают, что современное информационное пространство характеризуется чрезвычайной перегруженностью. Поэтому вполне понятно стремление потребителей к дистанцированию от излишней информации, в частности, от потребления рекламы.
Кроме того, современный потребитель резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и услуг, что диктует особую необходимость в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.
Перечисленные тенденции диктуют необходимость корректировки взглядов как в целом на маркетинговые стратегии развития коммерческих предприятий, так и на интегрированные рекламные коммуникации товаропроизводителей и продавцов.
Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личности - индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новое понятие - бренд (от англ. brand - клеймо, тавро).
Термины: бренд, торговая марка, торговый знак - основные категории, которыми оперирует деловая практика и методология менеджмента и маркетинга для определения явления идентификации потребителем продукта с конкретным набором характеристик (фирмой - производителем/дистрибьютором, качеством продукта и т.д.). При этом очень часто происходит в большей части неосознанная подмена или специально утрированное разделение этих слов и понятий. Многие специалисты считают, что данные термины равнозначны (данная равнозначность признается и в зарубежной литературе, однако однозначного понимания относительной тождественности данных понятий нет), поэтому безраздельно заменяют одно понятие другим, внося необоснованную путаницу в терминологию менеджмента и маркетинга.
Что касается термина бренд («brand»), оно заимствовано из западной англоязычной терминологии и является своеобразным не-
переводимым термином (таким же, как маркетинг, менеджмент). В отечественной деловой практике и методологии менеджмента пока что не существует его официального, закрепленного в нормативных документах, толкования. Тем не менее, производители с давних времен, знают, что такое «бренд».
Термин бренд происходит от древненорвежского слова «Ъгапдг», означающего «ставить клеймо». Первоначально термин использовался для обозначения источника, изготовителя или владельца продукта или какого-либо предмета. Отсюда происходит более общее значение - «брендинг» крупного рогатого скота, лошадей, овец и других домашних животных.
Однозначное определение понятия - «бренд» в современной литературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка. Наиболее точно его суть характеризует следующее определение: бренд - это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок. В зарубежной литературе также отсутствует единый подход к определению данного понятия.
Приведем основные определения понятия «бренд».
Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.
Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя.
Это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования.
Компания МегЪга^ определяет бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».
Согласно Д. Кнаппу, «бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».
Часто считается, что торговая марка (бренд) несет информацию о свойствах продукта, его преимуществах, ценности, индивидуальности. Бренд - это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность.
Специалисты компании «LandorAssociates» отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов.
Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд - это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов.
Бренд - «символ, наполненный важным для пользователя смыслом».
Бренд - это «объект сбыта и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения».
Бренд - широко известный товарный знак или наименование фирмы, имеющей заслуженную репутацию и производящей качественные продукты и услуги.
Автор разделяет, в определенной мере, позицию Крюковского Р.Б. , который определяет бренд как совокупность ассоциаций, отдельных впечатлений потребителя в общий, яркий и устойчивый образ взаимосвязанного представления о компании и ее товаре, повышающее степень их известности и уровень потребительской лояльности к ним.
Здесь под образом бренда понимается целостный образ товара, торговой марки или услуги. При этом отметим, образ бренда это не взаимно-однозначное отражение объективных характеристик, а это отражение субъективного восприятия бренда.
Достаточно детальный анализ различных подходов к определению понятия «бренд» дано в диссертационном исследовании Ломакиной Ю.М.. Она дается следующее определение. Бренд - это устойчивая совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающих объективные характеристики компании и ее товара, складывающихся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающее степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.
В этом определении подчеркивается, что бренд должен отражать объективные характеристики или параметры (прежде всего параметры качества) компании и ее продукции. Создаваемый брендом образ должен соответствовать реальным характеристикам компании, в противном случае бренд не будет выполнять своих позитивных функций и вместо сильного, мощного, успешного, престижного или ценного бренда бренд будет слабым и т.д.
Автор разделяет позицию Ломакиной Ю.М., однако, считает необходимым сделать одно уточнение. Создаваемый брендом образ должен, безусловно, соответствовать реальным характеристикам компании, однако, совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций отражает не объективные характеристики компании и ее товара, а воспринимаемые характеристики.
Исходя из изложенного, автор предлагает следующее уточнение определения бренда. Бренд - это нематериальный рыночный актив компании, представляющий собой устойчивую совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающую воспринимаемые характеристики компании и ее товара, складывающуюся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающую степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.
Литература:
1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. -СПб.: Экономическая школа, 1998.
2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - М.: ИД «Довгань», 1995.
3. БойеттДжосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. - М.: ЭК-СМО, 2004.
4. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001.
5. Булыга Р. П. Аудит нематериальных активов коммерческой организации: Правовые, учетные и методологические аспекты. - М.: Юнити-Дана, 2008.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2003.
7. Гэд Т. 4d брендинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
8. Инновационный менеджмент/Под ред. В. М. Аньшина, А. А. Дагаева. - М.:Дело, 2003.
9. Киселева О.В. Сущность и определение понятия бренд. - http:/ /www.rusnauka.com/PRNIT/Economics/kiseleva%20o.v..doc.htm.
10. Крюковский Р.Б. Бренд-билдинг как инструмент повышения конкурентоспособности предпринимательских структур (на примере российского рынка недвижимости) - М.: Дис.канд.экон.-наук, 2006.
11. Лев Б. Нематериальные активы. Управление, измерение, отчетность. - М.: Квинто-консалтинг, 2007.
12. Ломакина Ю.М. Оценка воспринимаемого качества банковских брендов. - М.: Дис. канд. экон. наук, 2009.
13. Международные стандарты финансовой отчетности. - М.: Аскери, 1999.
14. ПБУ 14/2007 «Учёт нематериальных активов».
15. Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. - М: Квинто-консалтинг, 2006.
16. Шарков Ф.И., Ткачев А.И. Брендинг и культура организации. М. 2003.
17. Busch P.S., Houston M.J. Marketing Strategic Foundation. -Homewood Free Press, 1988.
18. Interband. - http://www.brand.com.
19. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. NewYork: Wiley, 1979.
20. Ken Runkel and С. Brymer. TheNatureofBrands. BrandValuation, ed. Interbrand, PLC (London:Pre-mierBooks, 1997), р. 4.
21. Pickering K. Trademarks in theory and practice. Oxford, 1998.
P.25
ФОРМАЛИЗАЦИЯ ПРОЦЕДУРЫ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ С УЧЕТОМ ДИАГНОСТИКИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ РЕГИОНА
Моллаев Т.С., соискатель Российской Академии Предпринимательства
В статье рассматривается процедура избирательной кампании, которая, по мнению автора, должна быть сосредоточена не столько на формальных этапах ее проведения, сколько на диагностике существующего состояния социально-экономических факторов, обуславливающих текущую ситуацию в Чеченской Республике.
Ключевые слова: избирательная кампания; диагностика социально-экономического положения региона; коррупция; население.
FORMALIZATION OF THE PROCEDURE OF ELECTION CAMPAIGN WITH THE ACCOUNT OF DIAGNOSTICS OF SOCIO-ECONOMIC FACTORS OF THE REGION
Mollaev T., the applicant, Russian Academy of Entrepreneurship
In the article the procedure of election campaign, which in the author’s opinion should concentrate on not onlyformal stages of its implementation, but on the diagnostics of the existent condition of socio-economic factors, causing the current situation in Chechen Republic, is discerned.
Keywords: election campaign; diagnostics of socio-economic condition of region; corruption; population.
Как считает ряд исследователей[2], сегодня проблема коррупции в различных направлениях деятельности органов государственной власти и управления приобрела в глобальный и системный характер. В связи с чем, мы считаем, что в рамках процедуры избирательной кампании с учетом существующих социально-экономических факторов Чеченской Республики, основное внимание необходимо уделить анализу проблем коррупции с использованием результатов диагностики.
Для конкретизации данного этапа диагностики обратимся к западному опыту борьбы с коррупцией и выявления экономических рычагов для ее минимизации, поскольку любые законодательные инициативы, направленные на стабилизацию и выравнивание социального расслоения общества, не будут реализованы до тех пор, пока будут присутствовать коррупционные скандалы и ихразобла-чения в средствах массовой информации. В этом мы уже успели убедиться на примере последних думских выборов, прошедших в начале декабря 2011 года.Практически во всех зарубежных государствах создана административно-правовая и организационная
основа противодействия коррупции, позволяющая снизить уровень коррупции до масштабов, не представляющих опасности для личности, общества и государства.
В частности, Камто М.[4], характеризуя кадровый корпус государственной службы, отмечает падение уровня дисциплины государственных служащих, а также этических стандартов в системе государственной службы именно в период после избирательной кампании.
Несмотря на подобные проблемы, в ряде зарубежных госу-дарств[5] разработан комплекс административных средств, созданных для минимизации коррупционных рисков в служебной деятельности государственных служащих. В некоторых странах приняты специальные законы, содержащие антикоррупционные нормы (иногда их называют этическими кодексами госслужащих).Мы считаем, что опыт внедрения этического кодекса госслужащего сперечислением в нем мер административной ответственности за допущенные нарушения, целесообразно распространить не только на территории Чеченской Республики, но и по всей территории России.
