CC BY
180
БРЕНД И БРЕНДИНГ: ИЗМЕНЕНИЕ ВО ВРЕМЕНИ
© Дробышева Е.А.*
Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук,
г. Екатеринбург
Практика и теория развития брендинг постоянно изменяется, появляются новые подходы как к управлению брендами на рынке, так и новые видения определений бренда и брендинга. Как появился бренд? Что лежало за этим словом в то или иное время? Каков бренд сегодня?
Деятельность предприятий в настоящее время характеризуется продолжающейся переориентацией на интересы потребителей товаров и услуг. Начало ХХ века характеризуется на рынке доминированием производителей, а в конце - все больше доминирует покупатель, растет его рыночная сила. Сейчас, в начале XXI века, покупатель является активным, вовлеченным игроком на рынке. Устойчивость в развитии компаний обеспечивают те мероприятия и стратегии, которые учитывают все потоки, поступающие от целевых потребителей.
Когда в условиях рынка происходит процесс наращивания объемов производства и продаж, необходимо его обоснование с точки зрения спроса. Сильный бренд, юридически защищенный, способствующий выделению продуктов и компаний на рынке и вызывающий в сознании потребителей устойчивые ассоциации и эмоции по отношению к ним, повышает спрос и делает продукты или услуги конкретной компании более востребованными потребителями. Такой бренд создает необходимую базу и вызывает большую уверенность в принятии управленческих решений по увеличению объемов производства и продаж в конкурентной среде.
Истоки причин возникновения брендов лежат в процессе развития, постоянного развития экономических систем, территорий, рынков, самих предприятий, людей и общества в целом при перманентном процессе удовлетворения чьих-либо интересов. Это развитие сопровождается борьбой за ресурсы с целью удовлетворения интересов и потребностей.
В процессе жизни товара значимое участие с давних времен принимает торговля и именно в этом процессе в качестве особого инструмента рыночной конкуренции и родился бренд.
Хронологию развития брендинга описывают этапами, которым свойственны те или иные индикаторы. Основные индикаторы для первой половины XX века: доминирование производства, которое массово управляло потреблением, всей сферой обращения; потребителем манипулируют производители, индустрия; в паре «социальное - личное» доминирует общество; доминирует рациональная составляющая бренда - его символьный уровень.
* Аспирант, старший преподаватель кафедры Менеджмента и маркетинга Пермского национального исследовательского политехнического университета.
50-е годы характеризовались устойчивым ростом экономики в мире. В третьей четверти ХХ века мы видим уравновешенное взаимодействие потребителя и производителя, растет роль торговли. К этому моменту в истории относится важнейший момент возникновения брендов торговцев в противовес брендам производителей.
Появление маркетинга, как особой работы по изучению рынка и проектированию поведения фирм на рынке, относится именно к середине века. Ориентация идет не просто на массового потребителя, а прежде всего на точно обозначенные группы потребителей. Идет активная сегментация рынка и одновременно происходит становление маркетинговых исследований и технологий. Итог этого процесса дифференциации - многократное увеличение количества товарных категорий и появление профессии маркетолога. Для истории бренда это очень важно понимать, поскольку бренд-менеджмент происходит от маркетинга.
Конец 80-х годов ХХ века - эпоха «великих брендов характеризуется возникновением глобальных марки (global brands). В этот момент истории отмечается большой и устойчивый спрос на марочные товары высокого качества и внимание к конкурентным преимуществам. Возможности брендов стали очень важными для рынка. На уровне макроэкономики возникают бренды, существующие и в настоящее время, их почти вековой возраст и многолетний опыт добавляет им силу без потери актуальности в настоящее время. На уровне мезоэкономики происходит процесс удовлетворения разнообразного спроса многих групп потребителей.
В итоге происходит постоянное увеличение возможностей для расширения границ использования брендов. Бренд переходит с макроуровня на мезоуровень и здесь начинается настоящая война брендов: брендам торговцев приходится вести политику противостояния монопольному положению на рынке производителей.
Таким образом, как экономический феномен, бренд окончательно складывается во второй трети ХХ века. Он приобретает здесь свой классический вид, опираясь прежде всего на ресурсы имиджа и информационного сообщения, а символьный атрибут бренда обретает в нем завершенность и устойчивое присутствие.
В начале 1980-х, в странах Западной Европы и США разворачивается сильная борьба за влияние на потребителей между производителями и торговлей. Это был момент экономического спада, и потребители всячески экономили, покупая более дешевые товары и услуги. Торговля в этих условиях начинает вести политику развития и укрепления частных торговых марок (private labels). Торговые посредники, используя свое исключительное положение в непосредственном контакте с потребителем, начинают отбирать все большую часть прибыли у производителей. По Ф. Котлеру, в любом среднестатистическом супермаркете в США название торговой марки магазина сегодня можно найти на упаковке примерно 20 % товаров.
Крупные розничные корпорации не только начинают побеждать в этой войне, они все чаще диктуют производителям свои условия, увеличивается сила их рыночного влияния. Начавшись, эта война продолжается и сейчас, в том числе в России.
Таким образом, бренд в своем генезисе сместился от «бренда производителя» к «торговому бренду». Следующим шагом в развитии бренда становится доминирование «бренда услуги», т.к. сфера услуг растет в объемах из года в год. В последнее время контур управления экономикой перестроился и стал транслировать информацию в обратную сторону - от потребителей, от микроуровня, и прежде всего за счет бренда и бренд-менеджмента. Бренд целостно представляет потребителя и способен столь же целостно на него воздействовать.
Также за последнее время изменилась структура потребительских рынков под влиянием критерия известности и целостности образа компании и / или ее товаров, - бренды вытесняют немаркированные товары и продукты производителей и продавцов с низким уровнем известности.
Что же такое бренд? Ответ на этот вопрос непростой. В виду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, на наш взгляд целесообразно разграничить понятия торговая марка, товарный знак и бренд.
Торговой маркой (brand) с точки зрения всемирно известной Американской ассоциации маркетинга является название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. С данным определением согласны и придерживаются его Д. Аакер [9], Ф. Котлер [6], другие известные специалисты в области маркетинга. Трактовка российского автора М.Н. Дымшица: Торговая марка - это имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов [5, с. 14]. Обобщая данные определения вытекает, что, во-первых, торговая марка (brand) позволяет идентифицировать потребителям продукт предприятия, во-вторых, позволяет отстроится от конкурентов.
Товарный знак (trademark) - официально зарегистрированный один, несколько элементов торговой марки, а также марка в целом, имеет юридическую силу, защищена законодательством. В зависимости от того, чьи права защищает товарный знак, выделяют марки производителей (национальные марки) и частные марки.
Говоря о понятии «бренд» можно увидеть ряд разночтений данной категории. С точки зрения перевода с английского языка, «brand» переводится как бренд, торговая марка, марка, соответственно бренд и торговая марка -это синонимы.
Теория брендинга развивалась постепенно, опираясь на изменение представлений о понятии «бренд», и претерпевает некоторую трансформацию и в настоящее время. Вначале был товар, который продавал «сам себя».
Бренд представлял собой маркировку товара - надпись или символы, указывающие на его происхождение или владельца. Традиционный взгляд на бренд подытожил гуру маркетинга Филип Котлер, указывая, что бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов. Недостаточно актуальной в настоящее время частью данного определения, и подобных ему, является отнесение к товару, продукту (товару / услуге), как основной составляющей бренда.
Сейчас этим термином обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием, своими символами (логотип, торговая марка, дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся положительной репутацией, повсеместной известностью и глубокой укорененностью в массовом сознании [7, с. 4].
Также многие специалисты последнего времени говорят о том, что торговая марка - это узкое понятие, бренд - широкое, включающее еще и коммуникативную, эмоциональную и ценностную составляющую для потребителей. Определения, которые трактуют бренд более широко:
- это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования [10, с. 16];
- бренд - это система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, торговой марке и к потребителю [5];
- бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод [1, с. 69];
Приведенные определения включают торговую марку (бренд) в ее традиционном понимании, дополненную ее ценностью и связью с потребителями.
Таким образом в традиционной, узкой трактовке торговая марка (бренд) является изобразительным и звуковым идентификатором продукта. В расширенной трактовке под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей [3].
В научной литературе существуют различные определения брендинга. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду [4]. Яновский А.М. определяет брендинг как науку и искусство продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней [8, с. 34-36]. Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов в сфере рекламы к понятию брендинг предлагает относить неосязаемую сумму
свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его историю, репутации и способов рекламирования [2, с. 112].
Под брендингом, до сих пор зачастую, понимается процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов [2, с. 35].
Представления о бренде и брендинге меняются уже не первое десятилетие, постоянно добавляются новые трактовки из-за возникающих изменений на рынке, где две силы, продавец и покупатель, сталкиваются, стремясь достичь удовлетворения собственных интересов.
Список литературы:
1. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. - М., 2004.
2. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бебленко И.Б. Брендинг: учебное пособие. - М.: ИТК «Дашков и К», 2004.
3. Голубков Е.П.Еще раз о понятии «Бренд» // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2006. - № 2.
4. Гусева О.В. Брендинг. - М. «Экономическая книга», 2000.
5. Дымшиц М.Н. «Бренд» - это не только торговая марка, но и ... // YES! - 2001. - № 3.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга. - М., 2003.
7. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг// «Практический маркетинг». -2011. - № 4 (170).
8. Яновский А.М. // СТИП. - 2002. - № 11.
9. Aaker D. Building Strong Brands. - New York: The Free Press, 1996.
10. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. - New York: Wiley, 1979. - P. 16.
ПРОБЛЕМЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ
© Никифорова Г.Ю.*, Саакова Л.В.Ф
Северо-Западный государственный заочный технический университет, Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов,
г. Санкт-Петербург
Авторы рассматривают бренд территории как ее символический капитал и бренд-капитал, поддающийся экономической оценке. В статье
* Аспирант СЗГЗТУ.
* Докторант кафедры Маркетинга СПбГУЭиФ, кандидат экономических наук.
