CC BY
104
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДОВ РОССИЙСКИМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ
О.С. ПЕСКОВА
Волгоградский Государственный Технический Университет Пр. им. В.И. Ленина, 28, 400131, Волгоград, Россия
На сегодняшний день брендинг активно исследуется российскими специалистами, данный процесс приобретает особую актуальность в связи со стремлением выйти за рамки национального влияния, он начинает постепенное завоевание рынков других стран. Проблема освоения концепций брендинга отечественными производителями важна не только в теоретическом плане, но и в практическом и заслуживает пристального внимания российских ученых.
История возникновения бренда. Термин «бренд» происходит от английского слова «brand» - клеймо; фабричная марка. «Бренды» существовали всегда, но не носили это название. Предпосылкой возникновения бренда в древние времена стало цивилизованное закрепление приобретенной собственности, а одним из способов разграничения (свой - чужой, метки территории и т.д.) стали знаки идентификации движимого (клеймение скота и рабов) и недвижимого имущества (разграничение земельных владений).
Брендинг активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появлялось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок.
В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В процессе формирования общероссийского рынка все более четко стала проявляться производственная специализация отдельных районов Русского государства. Так, губернии промышленного Центра поставляли текстиль и кожу; Урал, города Тула и Солонец - металл и металлические изделия; Черноземный Центр - зерно; Поволжье, Украина - скот; Новгород, Псков, Смоленск - лен и пеньку; побережье северных и южных морей - соль и рыбу; Сибирь - пушнину. Все это стимулировало активное развитие всех форм внутренней торговли.
Центром всей экономической жизни стала Москва, заявившая о себе как о «третьем Риме». Она представляла собой средоточие русской торговли и промышленности, давая торговый вес, меру, монету, выпуская правительственные распоряжения. Именно отсюда шли важнейшие торговые дороги, здесь жили самые богатые купцы. Торговое значение имели также города Дмитров, Ярославль, Нижний Новгород, Казань, Архангельск, Вологда.
В петровскую эпоху (первая половина XVIII века) для процесса социально-экономического развития России характерны были такие важные качественные сдвиги, как специализация торговых районов, усиление внутреннего обмена, консолидация внутренних рынков в единый общероссийский рынок, рост крупной промышленности мануфактурного типа.
До середины XX века брендом считалось имя конкретного производителя данной услуги и товара, который своим именем отвечал за качество производимого им товара или услуги. Жизнь такого бренда была недолговечной и длилась в течение жизни создателя и его учеников. Ярким примером таких «древних» брендов являются швейцарские часы, широко известные и в наше время, которые характеризуются отменным качеством.
Впервые понятие бренда стали использовать американские маркетологи, определяя его как свойство, которое способствует отличным продажам товара. Современные бренды характеризуются тем, что потребителей привлекает не только конкретный товар, но его оформление, а также фон, который создает «ауру» бренда. Таким образом, бренд превращается в символ, наполненный важным для потребителя смыслом. Основой хорошо известных брендов являются товар или услуга, отличающаяся соответствием своих товарных характеристик потребностям рынка, его внутренним ожиданиям. Как академическая концепция брендинг формируется в 30-е годы XX столетия в США, и с тех пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок
Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер в своей фундаментальной работе «Marketing Management»: «Бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, помогая тем самым отличить их от товаров или услуг конкурентов».
В более современном духе определяет бренд Р. Коч в своей книге «Словарь финансового менеджмента». Согласно его определению, бренд - это «характерные особенности или и/или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством» [1]. Учитывая требования нашего времени, Коч уделяет повышенное внимание дифференциации -формированию отличительных особенностей товара или услуги (иногда мнимых) -и обеспечению постоянного уровня качества [2].
На наш взгляд, под брендом следует понимать отображение продукта (фирмы, товара или услуги), имеющего уникальное название и символические идентификаторы (торговая марка, логотип, дизайн упаковки) в массовом сознании. Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов: механизм дифференциации товаров; механизм сегментации рынка; образ в сознании потребителей (бренд-имидж); средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем; средство индивидуализации товаров, компании [2]; система поддержания идентичности; правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании; концепция капитала бренда; элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве. Таким образом, бренд представляет собой сложное, многогранное и вместе с тем как единое и целостное явление.
В 1998 году М. Дымшицом было предложено следующее определение понятия «бренд». Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское
решение, или комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Современное понимание бренда и образа бренда. Бренд - образ торговой марки в сознании покупателя, однозначно идентифицирующий товар (услугу) и определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории) [4].
Под брендом понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги. Особенностью данного понятия является отражение в нем прежде всего целостности и возможность прямого сравнения объектов, сравнение которых невозможно из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам покупателями
[5].
Часто образ бренда приравнивают к имиджу бренда, это затрудняет понимание его природы. Мнение потребителя о физических или функциональных свойст-
Вал ТОБара ИЛИ у С ЛУГИ МОЖСТ ОТраЖаТЬ, а МОЖСТ И КС ОТраЖаТЪ рСаЛЬНОСТЬ ЭТИХ
свойств. Именно имидж бренда чаще всего привлекает к себе внимание производителей, сетей розничной торговли и финансистов, так как предполаг ается, что маркетинг контролирует мнение потребителя.
Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда: имя бренда и образ бренда. В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора.
Брендинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленных на создание бренда и управление им. Инструментарий брендинга выходит за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной политики, политику в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг - это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду [6].
Традиционный подход к исследованию рынка слишком узок. Он не позволяет понять глубинное значение бренда для потребителя и препятствует творческому
самовыражению.
Образ бренда должен быть индивидуальным. Индивидуальный бренд может восприниматься как положительно, так и отрицательно. Требуется дополнительное исследование, чтобы найти нужное для дальнейших действий решение следующих вопросов:
1) как выглядит индивидуальность бренда в разных группах пользователей? Насколько постоянны его свойства;
2) каковы его основные характеристики, отличающие его от конкурентов-цвет (яркость), энергия;
3) какова реакция потребителей на ценный образ; Чувствуют ли они особое отношение к себе, творческий подъем, спокойствие или скуку;
4) чем можно помочь создателям упаковки в воплощении нужной индивидуальности?
Часто индивидуальность бренда является той гранью, которая позволяет увидеть самые тонкие различия между ними, во многих исследованиях отличается, что обычный набор образов товара не позволяет увидеть разницу между торговыми марками. Однако этого можно добиться как с помощью качественного, так и количественного анализа по специальному заказу.
Представление об индивидуальности бренда можно получить, используя методы проецирующих вопросов. Обычно так проводится качественный анализ, но в
последнее время эту технологию опроса стали использовать и при количественных исследованиях.
Проективные методики (projective techniques) - это не психологические тесты, которые дают малопонятные высказывания фрейдистского толка [7]. Это - незаменимое средство для преодоления барьера поверхностных и рационализованных рассуждений вполне приемлемым образом для самих опрашиваемых. Главное в проективных методиках - то, что сами респонденты, а не исследователи описывают и интерпретируют свои собственные индивидуальные ощущения. Такие методики побуждают респондента выбрать то или иное решение из множества возможных вариантов. Если считать, что все мы «вкладываем часть себя во все, что мы делаем», то об исполнителе действия можно судить по его результату.
При описании индивидуальности, бренда лучше всего использовать следую-. щие методики: слова и изображения; индивидуальность бренда; психорисунок; видеоколлаж.
Слова и изображения: участникам фокус-группы в беспорядке раздают множество картинок и слов, вырезанных из газет и журналов, Их задача состоит в том, чтобы составить из этих слов и картинок словесно-изоброзительный ряд, который бы «подходил» для данного бренда. Затем они объясняют исследователям причины своего выбора.
Индивидуальность бренда: участникам опроса предлагается представить себе бренд и его конкурентов как живых людей и описать их внешний вид, типичное поведение и впечатление, которое они производят. Такой вопрос открывает много нового о том, каким потребитель видит конкурентное окружение.
Психорисунок: респондентов просят нарисовать бренд, чтобы узнать, какие графические элементы более всего отражают его индивидуальность.
Видеоколлаж', несколько зрительных образов, взятых из рекламных роликов или просто запечатленных на пленке, составляют небольшой фильм, который может сопровождаться музыкой или совестным комментарием. Преимущество видеоколлажа перед статическим изобразительным коллажем в том, что движущиеся образы лучше передают движение, ощущение тепла и такие нюансы индивидуальности бренда, как воинственность, уверенность в себе, конкурентоспособность, решительность, воодушевление.
Измерения индивидуальности бренда - это одно из самых интересных направлений развития количественного анализа имиджа.
В процессе последовательных количественных исследований брендов исследователи этого вопроса пришли к выводу о том, что их характерные особенности можно определить как эмоциональное распространение между потребителем и брендом в течение определенного времени. Если предложить потребителю простейшую линейно-временную диаграмму и достаточное время для выполнения задания, то он легко размещает в пространстве от семи до восьми брендов. Затем с помощью заданного алгоритма определяются позиции конкурирующих торговых марок.
Данный вид информации придает дополнительную глубену обычным данным по «осведомленности» и весьма полезен для нахождения различий между брендами с помощью установления эмоциональной близости или отдаленности, а также определения положения бренда в прошлом, настоящем или будущем.
Преимущества рассмотренной модели анализа бренда состоит в том, что она показывает, как строится имидж бренда и как различные его грани связаны между собой, раскрывая таким образом, какие аспекты имиджа торговой марки наиболее важны с точки зрения конкурентоспособности.
Особенности восприятия отечественных брендов российскими покупателями. Отечественным производителям для формирования собственных брендов требуется большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших продвижение своих брендов на российском рынке. Использование западных технологий брендинга и предлагаемой методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок.
Осваивая концепцию брендинга на отечественном рынке необходимо учитывать следующие особенности:
1) общий уровень распознания брендов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд: для раскрутки бренда на Западе нужно 20-50 млн долл., в России - 4—12 млн;
2) вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания;
4) бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара»;
5) для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы будут уменьшаться вследствие недоверия к ней потребителей;
6) в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно выполняться сведениями о стра-не-производителе;
7) необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы. В частности, для российских потребителей важна «персо-нифицированность» бренда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.
По мнению различных экспертов, в России приверженность к иностранным названиям исчезает и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брендов, особенно продуктов питания. В России уже начинают выделяться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш и при этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя.
Несмотря на то, что у качественных российских товаров есть шанс стать брендами, существует ряд факторов, которые содержат развитие концепции брендинга на российском рынке:
1) недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение неко-
торых российских руководителей к западным технологиям брендинга, несмотря на то, что они доказали жизнеспособность и эффективность на нашем рынке;
2) хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брендов сверх предельной величины увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный, по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брендов;
3) несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после регистрации в патентном ведомстве;
.4) некоторая неопределенность в покупательской ориентации на. отдельные товарные марки, связанные с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, иод одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимание на производителей.
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском рынке развивается, многие отечественные предприятии накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Koch. Richard. The Dictionary of Financial Management, Inc. - New York, 1999. - P. 18.
[2] Макашев M.O. Бренд: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 13.
[3] Ивлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2004. - № 12. - С. 36.
[4] Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков / Под ред. Дона Коули: Пер. с англ. М.: Косалтинговая группа «Имидж-Контакта»: ИНФРА-М, 2002.
[5] Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. - М.: Омега-JI, 2004.
[6] Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.
[7] Шеррингтон М. Незаменимые ценности бренда. - М.: Вершина, 2006.
FEATURES OF PERCEPTION OF BRANDS THE RUSSIAN BUYERS
O.S. PESKOVA
Volgograd State Technical University Pr. It. VI. Lenin, 28, 400131, Volgograd, Russia
For today branding it is actively investigated by the Russian experts, the given process gets a special urgency in communication with aspiration to be beyond national influence and begins a gradual gain of the markets of other countries. The problem of development of concepts branding domestic manufacturers is important not only and, not how many in the theoretical plan, how many in practical and deserves steadfast attention of the Russian scientists.
