CC BY
65
свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его историю, репутации и способов рекламирования [2, с. 112].
Под брендингом, до сих пор зачастую, понимается процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов [2, с. 35].
Представления о бренде и брендинге меняются уже не первое десятилетие, постоянно добавляются новые трактовки из-за возникающих изменений на рынке, где две силы, продавец и покупатель, сталкиваются, стремясь достичь удовлетворения собственных интересов.
Список литературы:
1. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. - М., 2004.
2. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бебленко И.Б. Брендинг: учебное пособие. - М.: ИТК «Дашков и К», 2004.
3. Голубков Е.П.Еще раз о понятии «Бренд» // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2006. - № 2.
4. Гусева О.В. Брендинг. - М. «Экономическая книга», 2000.
5. Дымшиц М.Н. «Бренд» - это не только торговая марка, но и ... // YES! - 2001. - № 3.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга. - М., 2003.
7. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг// «Практический маркетинг». -2011. - № 4 (170).
8. Яновский А.М. // СТИП. - 2002. - № 11.
9. Aaker D. Building Strong Brands. - New York: The Free Press, 1996.
10. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. - New York: Wiley, 1979. - P. 16.
ПРОБЛЕМЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ
© Никифорова Г.Ю.*, Саакова Л.В.*
Северо-Западный государственный заочный технический университет, Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов,
г. Санкт-Петербург
Авторы рассматривают бренд территории как ее символический капитал и бренд-капитал, поддающийся экономической оценке. В статье
* Аспирант СЗГЗТУ.
* Докторант кафедры Маркетинга СПбГУЭиФ, кандидат экономических наук.
предлагается использовать программно-целевой подход к формированию системы оценки эффективности брендинга территории.
Вопросы экономической оценки бренда территории и эффективности маркетинговых затрат, связанных с его продвижением, являются сегодня достаточно актуальными, поскольку бюджеты на маркетинг и брендинг территорий постоянно растут. Следовательно, необходимо контролировать эффективность их использования.
Очевидно, что оценка эффективности затрат на маркетинг и брендинг территории существенно затруднена, поскольку связана с построением четкой системы мониторинга и контроля не только затрат, но и результатов, которые часто выражены не столько в денежной или стоимостной форме, сколько имеют социально-политическую природу (эффект).
Важность формирования методов для оценки эффективности маркетинговых затрат на развитие и продвижение территории на глобальный рынок геопродуктов обусловлена, прежде всего, социальным характером этих затрат, большая доля которых финансируется из территориального бюджета. Любые затраты имеют альтернативный характер, то есть могут быть направлены на разные мероприятия, поэтому возрастает роль применения техник обоснования сравнительной экономической эффективности.
Отметим также, что рост расходов на маркетинг территории, не подкрепленный обоснованными экономическими показателями, может способствовать злоупотреблениям отдельных чиновников. Поэтому должна существовать понятная прозрачная и логичная система оценочных показателей, определяющих эффективность маркетинговых затрат и их взаимосвязь с показателями, характеризующими социально-экономический эффект от маркетинга территории.
Бренд в современной практике бизнеса рассматривают как капитал, поскольку бренды коммерческих организаций могут продаваться и покупаться, а значит, приносить прибыль. Помимо этого, обычное использование бренда приносит дивиденды. Другими словами, инвестиции, вкладываемые в разработку и продвижение бренда, для многих компаний окупаются и даже приносят прибыль.
И хотя оценка бренд-капитала или стоимости бренда не является на 100 % объективной и скорее субъективна для большинства брендов, все же стоимость бренда можно оценить.
Когда речь идет о бренде территории - бренде города или страны, то говорить о его стоимости, а, следовательно, и о бренд-капитале на первый взгляд не совсем корректно. Дело в том, что бренд территории нельзя продать, он принадлежит населению, то есть является общественной собственностью, которая не может быть приватизирована или продана кому-либо. А значит, территориальный бренд не обладает меновой стоимостью, которой обладают товары, способные быть обменены на другие товары или деньги.
Но логично предположить, что бренд территории создает дополнительную ценность для потребителей, что позволяет продавать товары и услуги, произведенные на данной брендированной территории по более высоким ценам, чем на небрендированной или менее известной территории. Этот факт даже не требует доказательств, поскольку общеизвестно, что стоимость товаров и услуг в Москве и Санкт-Петербурге существенно выше, чем в других городах России и даже, чем в других мировых столицах.
Интересно, что в практике маркетинга территорий стоимостная оценка территориальных брендов уже проводится.
Одним из первых, кто стал оценивать привлекательность брендов наций, а также стоимость национальных брендов стал Саймон Анхольт и его консалтинговая фирма GMI. А по результатам рейтинга привлекательности брендов нации (Brand Nation Index - индекса бренда нации) компания Brand Finance провела оценку национальных брендов в финансовом выражении, предположив, что она составляет определенную долю в ВВП страны (от 2 до 10 процентов). Стоимость бренда нации, согласно выводам Brand Finance, равна сумме этих долей за пять лет. Компания Brand Finance при оценке национальных брендов использовала подход, который используют при начислении роялти в случае передачи бренда в пользование другой стороне [1].
Таким образом, хотя с точки зрения формальной экономической науки не совсем корректно оценивать стоимость бренда территории, а, следовательно, и бренд-капитала, все же бренд-капитал на деле имеется и приносит свои дивиденды его обладателям. В случае бренда территории его обладателями являются территориальные органы управления, а также население территории. Доходы от бренда территории являются составной частью ВРП, что подтверждает анализ Анхольта и компании Brand Finance. Помимо этого, добавленную стоимость от бренда получают все предприниматели, производящие и реализующие товары на данной территории, а также экспортирующие товары за рубеж (в случае высокой узнаваемости бренда территории за рубежом и его позитивного влияния на покупателей).
Тихонова Н.С. в своем исследовании настаивает на существовании не экономического бренд-капитала, а символического бренд-капитала. Она подчеркивает, что если исследовать эту проблему более глубоко, то наличие бренда всегда предполагало наличие не только элементов его идентичности (ценностей, ассоциаций, индивидуальности, преимуществ и т.п.), но и его атрибутов - физических и функциональных характеристик бренда, включающих в том числе его символ (торговую марку или логотип). Именно наличие символа бренда, то есть специально сдизайнированного знака, создает предпосылки для формирования символического бренд-капитала [2].
Как отмечает А.М. Бекарев, наряду с традиционными магическими (яйцо, крест, аум, звезда и т.д.), сакральными (полумесяц, христианский крест, икона) и геральдическими (флаги, гербы, гимны) символами, в ХХ в. стала происходить «фетишизация» фирменных знаков. Символы Мерседес-бенца, Фольксва-
гена или Ауди вряд ли когда-нибудь достигнут ступени магических знаков, но в то же время они повышают статус тех, кто ими обладает [3, с. 78].
Действительно, символ бренда (торговый знак или логотип) создает предпосылки для формирования сильного бренда, поскольку позволяет его лучше запоминать и ассоциировать с определенным местом, набором качеств и других характеристик. Символ - это то, что служит условным знаком какого-нибудь понятия, явления, идеи. Символы в современном обществе потребления играют все более важную роль. Они становятся товарами - производятся и потребляются. Они даже подменяют товары, поскольку для потребителей становятся более важной ценностью, чем сами товары.
Практика брендинга подтверждает этот факт. Стоимость бренда в цене товаров иногда достигает более 70 %. Сами бренды отдельно от товаров покупаются и продаются как реальные товары. Таким образом, мы согласны с Н.С. Тихоновой и признаем наличие символического бренд-капитала, но при этом настаиваем и на наличии экономического капитала бренда территории.
Дело в том, что практика брендинга территории во многих странах и городах показывает, что бренды приносят реальные доходы в казну территорий в виде:
- прироста инвестиций;
- прироста числа туристов и доходов от туризма;
- прироста рабочих мест на территории в результате прироста инвестиций и прироста туристов, что обусловливает рост налогов в казну территорий;
- роста товарооборота продукции (сувениров), продаваемой под брендом территории и росту отчислений от товарооборота лицензированной продукции в виде роялти.
Последнее - рост отчислений собственнику бренда территории за счет использования этого бренда при производстве продукции (в основном, сувениров) представляется нам наиболее объективной предпосылкой необходимости экономической оценки бренда территории.
Для начала рассмотрим основные сферы городского хозяйства, которым может помочь брендинг. Логично выделить четыре основные сферы:
- туризм;
- инвестиции и предпринимательство;
- экспорт в другие города и регионы, включая другие страны;
- население.
Несколько обобщая вышесказанное, можно свести в таблицу сферы территориального хозяйства, имеющие очевидные эффекты от брендинга территории (табл. 1). Как видно из табл. 1, очень многие сферы территориального хозяйства получают эффекты от брендинга территории. Однако видно и другое, а именно: достаточно трудно связать динамику данных показателей только с брендингом, поскольку на них влияет множество факторов, формально не имеющих отношение к бренд-активности территории.
Таблица 1
Эффекты от брендинга территории
Сферы территориальной экономики Эффекты от брендинга
Туризм - рост числа внутренних и внешних туристов; - рост доходов от туризма; - рост средних затрат одного туриста на территории
Инвестиции и предпринимательство - рост объема прямых иностранных инвестиций; - рост объема инвестиций в основные средства; - рост числа зарегистрированных предприятий
Экспорт - рост объемов экспорта товаров и услуг местных производителей за пределы территории
Население и занятость - рост численности населения; - рост числа новорожденных; - рост числа эмигрантов; - рост числа новых рабочих мест; - рост числа занятых; - сокращение числа безработных
Территориальное управление и бюджет - рост ВРП; - рост рыночной стоимости (котировки) городских ценных бумаг; - рост доходов бюджета от роста налогов; - рост доверия к территориальным органам власти
Социум и культура - рост взаимного доверия среди населения территории; - рост самоуважения; - распространение культуры клиентоориентированности среди населения и предпринимателей; - рост целостности и общности территориальных субъектов и т.п.
Экология - рост возможностей более эффективного контроля за соблюдением экологического баланса; - активизация деятельности территориальной администрации по исправлению экологической ситуации и т.п.
Сложности в оценке общей эффективности брендинга территории, и экономической эффективности в частности, как раз и связаны с этим моментом.
Отсюда, основным подходом к оценке эффективности брендинга территории является программно-целевой, подразумевающий, что территориальные власти должны разрабатывать программы по брендингу территории с четким определением целевых показателей, которые должны быть достигнуты по результатам реализации этих программ. Достижение или не достижение данных целевых показателей как раз и отражает степень эффективности брендинга территории.
Для эффективного планирования и разработки целевых программ обязательно должна быть учтена практика развития брендинга на территориях, имеющих большой опыт успешного продвижения собственного бренда.
Список литературы:
1. www.brandfinance.com.
2. Тихонова Н.С. Брендниг териории и оценка его эффективности: ав-тореф. ... канд. экон. наук. - СПб., 2007.
3. Бекарев А.М. Этика делового общения. - Н.Новгород, 2005.
