CC BY
187
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИМИДЖА КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА И ЕГО
РОЛЬ В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ
Д.Р. Гадашакаева, студент Дагестанский государственный университет (Россия, г. Махачкала)
DO1: 10.24411/2411-0450-2019-11306
Аннотация. В статье рассматриваются вопросы формирования имиджа коммерческого банка, его понятие, роль и значимость в существующей на сегодняшний день рыночной экономике, определены направления анализа имиджа и выделены его элементы, а также рассмотрено влияние имиджа коммерческого банка на его целевую аудиторию и определены мероприятия по формированию и достижению желаемого имиджа коммерческим банком.
Ключевые слова: имидж банка, конкурентоспособность, потенциальный клиент, элементы имиджа, репутация.
В последнее время в информационном обществе актуальной становится проблема построения собственного имиджа, выделение индивидуальных черт образа. Имидж банка - это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества. Имидж может серьезно воздействовать на эмоциональную сферу человека (иногда на подсознание), а через нее - на механизмы сознания и поведения, на выбор человека [1].
Формирование имиджа занимает важное значение в разработке политики коммерческого банка, поскольку имидж является одним из основных факторов повышения конкурентоспособности организации в современных рыночных условиях экономики. Так как многие банки имеют в своём арсенале практически одинаковые услуги, банковские продукты, примерно одинакового качества и цены, то в этом случае мнение об имидже коммерческого банка будет являться решающим фактором при его выборе клиентом. То есть банку необходимо делать упор на свои неценовые конкурентные преимущества, например, имидж, чтобы адаптироваться к быстро изменяющейся внешней среде и обеспечить успех в собственном развитии и осуществлении дальнейшей эффективной деятельности банка. Особенно ощущается
эта ситуация в России, где «банковский продукт представлен 50-55 видами услуг, в отличие от Запада, где банки оказывают до 350 видов услуг» [2].
Для потенциального клиента имидж банка может складываться за счёт различных деталей, начиная от названия банка, его оформления, внешнего вида сотрудников банка и заканчивая финансовым состоянием организации и применяемыми банковскими технологиями. Так имидж банка выполняет определённые функции, целью которых является создание конкретного относительно устойчивого образа о банке, который отражается в сознании людей и определяет их дальнейшие действия, исходя из различных нравственных, эстетических, деловых мнений, сложенных об этом образе. Тем самым, положительный имидж банка может привести к привлечению новых клиентов, увеличению прибыли, повышению устойчивости банка на рынке и стать эффективным фактором в борьбе с конкурентами.
Для начала, чтобы оценить имидж, который сформировался у коммерческого банка необходимо провести анализ по следующим направлениям:
- определение и оценка основных элементов имиджа банка;
- оценка элементов имиджа банков-конкурентов;
- поиск и анализ информации о банке, публикуемой в СМИ;
- проведение опроса среди населения об их мнении о банке и анализ полученных результатов.
Элементы имиджа банка являются важной составляющей, все вместе, объединяясь в единое целое, они могут создать тот самый желанный образ банка при верном управлении ими. То есть, можно сказать, что имидж банка - это относительно устойчивый образ банка, формируемый в сознании целевых аудиторий, состоящий из взаимодействующих и взаимосвязанных друг с другом элементов [2].
Выделяют элементы первого и второго порядка, как правило, основными из них являются: основополагающие ценности банка, которые включают историю банка, его миссию, цели и др.; надежность и стабильность (управление рисками и страхование банковских услуг и т.д.); культура банковского обслуживания - опыт персонала, его компетентность и кадровая политика; различные финансовые показатели, включающие финансовое состояние банка, его рентабельность и т.д.; маркетинговая деятельность (частота появления сообщений о банке в Интернете и СМИ и характер этих сообщений); качество банковских услуг: ассортимент предоставляемых услуг, степень их конкурентоспособности на рынке и др.; некоммерческая деятельность банка - деятельность, связанная с благотворительностью, деятельность, направленная на поддержку социально незащищенных категорий граждан и т.п.; стиль банка (логотип, корпоративный цвет, девиз, униформа сотрудников и др.)
Каждый из вышеперечисленных элементов имиджа банка по-своему оказывает влияние на образ банка, формирующийся в сознании граждан. Анализ каждого элемента позволяет определить наиболее эффективные из них, а также те элементы, которые нуждаются в доработке. Однако стоит учитывать и сформированный имидж банков-конкурентов и, в соответствии с полученными результатами, корректировать и свою имиджевую стратегию.
Имидж банка при эффективном управлении будет положительно влиять на его финансовое состояние и определять выбор клиентом данного банка: потенциальные
клиенты выбирают банк на основе доверия к нему и руководствуясь его положительным имиджем; клиенты банка будут более удовлетворены полученными услугами, если в то же время получают общественное одобрение в отношении выбора банка и т.д.
Таким образом, управление имиджем коммерческого банка играет особую роль в обеспечении не только потребностей конкретных потребителей, но и в развитии межбанковской конкуренции в целом. Поэтому при разработке и реализации политики формирования имиджа банка необходимо проводить комплексную программу, включающую различные направления по улучшению имиджа путём проведения различных мероприятий. Например, на сегодняшний день в банках организуются такого рода мероприятия по следующим направлениям: улучшение имиджа банка среди потенциальных потребителей, существующих на данный момент и потенциальных контрагентов, среди региональных структур, а также внутри самого коммерческого банка. Проводя мероприятия по этим направлениям, банку необходимо работать с рекламными и РЯ-кампаниями, информацией в СМИ, проводить пресс-конференции, участвовать в форумах, конгрессах и т.п., публиковать годовую отчетность с целью обеспечения информационной открытости, внедрять системы мотивации труда и системы социальной гарантии для персонала, организовывать обучение сотрудников, участвовать в социальных программах, политической жизни региона, возможно даже поддерживать определенные политические и общественные движения, решать совместно с региональными структурами проблемы занятости, экологии, образования, здравоохранения и т.д. Такая программа мероприятий позволит банку обеспечить информацией о своей деятельности всех граждан и заложить основу в формировании его положительного имиджа.
В итоге, рост доверия к банку и качеству обслуживания уменьшают риск потери клиентов и способствуют повышению привлекательности банка для потенциальных клиентов. Степень доверия к банку, в
свою очередь, определяется его политикой, деловой репутацией, рейтингом, брендом, рекламой и др. Все это в совокупности задаёт имидж банку и определяет конкурентоспособность на рынке [3].
Конечно, имидж не будет являться решающим фактором в выборе клиентом банка, но он сформирует тот самый положительный или отрицательный образ, от которого будет отталкиваться клиент, принимая свои последующие решения. Помимо этого, могут возникать и такие случаи, когда работа над имиджем банка
рендинг банка, вводятся новые банковские услуги или требуется развитие и продвижение банковской марки, если банк выходит на новый рынок или же произошла смена собственников или высшего руководства банка и т.д. [4].
Таким образом, можно сделать вывод, что банки вынуждены использовать имидж в современных условиях ужесточения конкуренции среди банков, адаптируясь к постоянно изменяющимся внешним факторам, для эффективного веления своей деятельности и достижения успеха.
просто необходима, если проводится реб-
Библиографический список
1. Блынду О.В. Факторы, формирующие имидж банка // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - Т. 18. - С. 15-19.
2. Исаева Е.А., Сабадаха А.И. Теоретико-методологические основы формирования имиджа банка // Вестник ТвГУ. Серия «Экономика и управление». - 2014. - №23. -С. 197-206.
3. Всяких Ю.В. Деловая репутация как фактор конкурентоспособности коммерческого банка // Проблемы экономики и менеджмента. - 2016. - №1 (53). - С. 116-124.
4. Баликоев В.З. Специфика банковского сектора России и степень конкурентоспособности его среды // Вестник ТГУ. - 2015. - №1. - С. 5-18.
THEORETICAL FOUNDATIONS OF THE IMAGE OF A COMMERCIAL BANK AND ROLE IN A COMPETITIVE ENVIRONMENT
D.R. Gadashakaeva, Student Dagestan State University (Russia, Makhachkala)
Abstract. The article discusses the issues of forming the image of a commercial bank, its concept, role and significance in the current market economy, identifies areas for analyzing the image and identifies its elements, as well as considers the influence of the image of a commercial bank on its target audience and identifies measures for the formation of and achieving the desired image of a commercial bank.
Keywords: bank image, competitiveness, potential client, image elements, reputation.
