CC BY
162
РАЗДЕЛ XI РАЗМЫШЛЕНИЕ, ОБСУЖДЕНИЕ
УДК 37.0
А. А. Танцев
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ ОБРАЗОВАНИЕМ
Оформление менеджмента как науки относится к первым десятилетиям XX века. Английское слово „менеджмент” стало синонимом русского.слова управление, в контексте рассмотрения управления социальными системами.
Систематизированный взгляд на управление стал формироваться после появления книги Фредерика У. Тейлора «Принципы научного управления», вышедшей в 1911 г. Идея того, что управление само по себе может внести существенный вклад в развитие и успех организации, впервые зарождается в США.
Развитие управления как научной дисциплины не представляло собой серии последовательных операций и шагов вперед, единообразия стройной теории. Успехи в развитии математики, психологии, социологии, антропологии, инженерных нате оказывали прямое влияние на развитие менеджмента как науки, определяли новые факторы, действующие на социальные организации. Подходы и школы управления социальными системами существенно отличались друг от друга взглядами на роль и место человека в организации, на определение приоритетов в самом процессе, на цели, задачи и функции управления.
Традиционно в зарубежном менеджменте принято выделять в первой половине XX века четыре школы управленческой мысли: «школа научного управления, административная школа, школа психологии и человеческих отношений и школа науки управления (или количественная школа)» [7, с. 77]. Теоретики перечисленных школ (подходов) в управлении социальными системами полагали, что именно их концепции на практике смогут доказать свою эффективность.
Замеры, логика и анализ, нормирование труда, стабильное стимулирование этого труца, отделение управленческих функций от физического выполнения работы, используемые на практике теоретиками школы научного управления (Ф. Тейлором, Т. Ганттом и др.), позволяли повысить экономическую эффективность предприятий, способствовали созданию новой отрасли человеческих знаний.
Классическая (административная) школа в управлении пыталась определить общие характеристики принципы, закономерности социальных организаций. Представители этой школы (А. Фойоль. Л. Урвик, Д. Муни, А. Рейли) создавали, на их взгляд, универсальную теорию управления любой организацией. Создание универсальных правил (принципов) управления, определение функций процесса управления, построение структуры организации и т.д. было определяющим в их исследованиях.
Развитие психологии как науки позволило в 30-е годы XX века - по иному, чем у классиков научного и административного подходов, взглянуть на человеческий фактор в организации. Осознание человеческого фактора как главного элемента эффективности организации нашло свое отражение в школе человеческих отношений (неоклассической школе). М. Фоллет, Э. Мейо организовали проведение своих знаменитых экспериментов, которые доказали, что системность и наукообразность рабочих операций, а также материальное стимулирование не всегда влияли на экономическую эффективность предприятия. Ими было определено, что одним из важнейших факторов, влияющих на эффективность труда в организации, является фактор межличностного общения. Последователи этой школы (К. Арджирис, Р. Лай-керт, Ф. Герцберг и др.) большое внимание уделяли вопросам социального взаимодействия, мотивации работников, коммуникации, проблемам лидерства в организации.
Количественная школа (школа науки управления) опиралась прежде всего на достижение таких наук, как математика, статистика, инженерные науки. «Ключевой характеристикой науки управления является замена словесных рассуждений и описательного анализа моделями, символами и количественными значениями» [7, с. 82].
Появление процессного подхода позволило определить управление социальными системами как взаимосвязь непрерывных действий по достижению цели. Представители этого подхода описали управленческие функции как процессы, состоящие из циклов взаимосвязанных действий. Значительные расхождения в определении функций и связующих процессов отражали сложность определения предмета управления как науки. Многие специалисты в области менеджмента уже тогда выдвигали мысль о том, что это, скорее, искусство, чем наука, которому люди обучаются через опыт, и в совершенстве овладевают им только те, у которых имеется определенный талант
Использование теории систем в менеджменте в 50-60-е гг. XX века позволило представителям школы науки управления (количественной школы) внести важнейший вклад в развитиеобщей теории управления организациями. Рассмотрение организации как многопланового и постоянно изменяющегося явления с множеством внутренних и внешних связей, объединяющего в органичное единство цели, задачи, технологии, ресурсы, процессы и т.д., способствовало созданию «синтетической» теории об организации как «живом» организме (по аналогии с биологическими организмами и технологическими системами с присущими им системными эффектами).
Определение организаций как открытых систем, использующих ресурсы внешней среды и достигающих эффекта самоуправляемого развития, адаптирующихся к изменениям в этой среде, позволило сделать значительный шаг в развитии концепции менеджмента.
Системный подход специалисты в сфере менеджмента стали рассматривать как «способ мышления по отношению к организации и управлению» [7,с. 90].
Ситуационный подход в общей теории менеджмента обосновал тезис о том, что результаты управленческих действий в различных ситуациях мо-
гут значительно отличаться друг от друга. Ситуационные теории отрицают наличие универсальных принципов, функций и подходов к управлению. С точки зрения этих теорий управление - это интуитивное искусство менеджеров в оценке управленческой ситуации, а затем, при необходимости, следование научным рекомендациям. Множественность возможных решений в условиях неопределенности, существующей во внешней среде организации, по мнению теоретиков ситуационного подхода, и предполагает отсутствие единых принципов, методов, приемов, схем управления.
Ситуационный подход специалисты по менеджменту также стали определять как способ мышления, называя его «ситуационным мышлением».
Подводя итог развитию теоретических взглядов на менеджмент как науку управления, можно сделать следующие выводы:
1. Эволюция управленческой мысли, оформившаяся в различные школы и подходы, не позволяет говорить о имеющихся универсальных теориях управления социальными системами, об их «технологичности» и «тиражируемо сти».
2. Подходы к управлению социальными системами, на наш взгляд, представляют некий синтез науки и искусства, теоретического знания и таланта в сочетании с практическим опытом.
3. Усложнение целей и задач, модификация процессов, происходящих во внешней среде любых современных организаций, определяют возможность и необходимость разработки новых управленческих принципов, подходов, стратегий менеджмента.
Вопросы управления школой в России разрабатывались еще в трудах К. Д. Ушинского, который определил, что руководители школы должны быть одновременно и педагогами, и администраторами. Н. Ф. Бунаков, А. Н. Корф,
Н. И. Пирогов считали одной из главных задач руководителя школы - задачу создания благоприятных межличностных взаимоотношений в коллективе учителей и учеников. ,
В современной педагогической науке вопросам подходов к управлению педагогическими системами большое внимание уделено в трудах В. В. Анисимова, Б. С. Гершунского, Д. Т, Глазунова, М. П. Горчаковой-Сибирской, Ю. А. Конаржевского, Н. В. Кузьминой М. М. Поташника, В. С. Лазарева, А. М. Моисеева, Н. В. Немовой, Н. Ф, Талызиной, П. И. Третьякова, Р. X. Шакурова, И. К. Шалаева, Т. И, Шамовой, В. А. Якунина и других авторов.
Б. С, Гершунский, говоря о методологии реализации доктрин образования, подчеркивает: «При всем многообразии дефиниций смысл, вкладываемый в понятие «педагогическая система», вполне удовлетворяет требованиям, предъявляемым к любой сложной системе, поскольку она фактически представляет собой упорядоченную совокупность взаимосвязанных компонентов (целей, содержания, методов, средств и организационных форм обучения, воспитания и развития учащихся)... Ключевое слово в предполагаемой трактовке понятия «педагогическая система» - подход... Именно подход к обоснованию всех компонентов учебно-воспитательных систем воплощает в себе методологические ориентиры реализации соответствующих стратегических доктрин образования. Разумеется, и сам подход может быть не единственным, он допускает и даже предполагает альтернативность в используемых образовательных стратегиях» [2, с. 46-47].
Альтернативность управленческих подходов в реализации стратегии системы образования основательно отражается нашей педагогической наукой.
Т. И. Шамова считает, что управленческие «подходы можно классифицировать на две большие группы» [16, с. 90]. Первая группа подходов ориентирована прежде всего на конечный результат. Такие подходы в управлении образовательным учреждением имеют достаточно много формальных процедур, могут порождать жестко заданные функции, структуры, операции, алгоритмы, действия. К этой группе Т. И. Шамова относит функциональный, системный, ситуационный, исследовательский, оптимизационный подходы.
Вторая группа подходов к управлению образовательными учреждениями, по мнению Т. И. Шамовой, связана с установкой не на конечный результат по стандарту или образцу, а на сам образовательный процесс, на создание условий для развития личности, реализации ее потенциала. К этой группе Т. И. Шамова относит человекоцентристский, мотивационный, рефлексивный подходы в управлении образовательными учреждениями.
П. И. Третьяков, не разделяя на группы, анализирует деятелъностно-це-левой, синергетический, системно-деятельностный, коммуникационно-диалогический, культурологический, личностно-ориентированный управленческие подходы [13, с. 65]. А. М. Моисеев говорит о программно-целевом подходе к управлению развитием образовательного учреждения [8]. М. М. Поташник в работе «Управление развитием школы» классифицирует подходы к управлению образовательным учреждением «по тем принципиальным установкам, которые определяют характер планирования, организации, руководства и контроля»[10, с, 175].
В качестве признаков различения управленческих подходов М. М. Поташник называет следующие (табл. 1):
- по субъекту управления;
- по ориентации: на процесс или на результат;
- по интегрированности управления;
- по типу реагирования на изменения, требующие решений.
Таблица 1
Матрица теоретически возможных подходов к управлению образовательным учреждением по классификации М. М. Поташника
Тип управления развитием Нецелевое Целевое
реактивное опережающее реактивное опережающее
1 3 4
Административное: несистемное системное Партисипатшшое: несистемное системное 1.1 1.2 1.3 1.4
- 2.2 - 2.4
3.1 3.2 3.3 ЗА
- 4.2 - 4.4
Ю. А. Конаржевский в работе «Менеджмент и внутришкольное управление» говорит о двух системах управления: формальной (административнокомандной) и неформальной (социально-психологической), подразумевая под системами управленческие подходы [5, с. 12].
М. Е. Бершадский, В. В. Гузеев в работе «Дидактические и психологические основания образовательной технологии» доказывают правомерность существования технологического подхода в управлении образовательными системами. По их мнению, «технологический подход может быть применен
к любой составляющей системы образования (управлению, финансовому обеспечению и др.)...» [1, с. 9]. .
Различные точки зрения на теоретическое обоснование подходов к управлению образовательными учреждениями - явление закономерное и обусловленное сложностью изучения управленческой деятельности. Безусловно, каждый из перечисленных авторов внес значительный вклад в разработку теории образовательного менеджмента. Как правило каждый из них занимался несколькими управленческими подходами (Ю. А. Конаржевский, М. М. Поташник, П. И. Третьяков, Т. И. Шамова и др.).
Необходимо согласиться с мыслью П. И. Третьякова о том, что «методологические подходы к проблеме управления строятся на основе общенаучных принципов и методов исследования и носят системный характер» [13, с. 25].
Говоря об управленческих подходах, мы, прежде всего, должны определиться с пониманием самого слова „подход“. В нашем понимании это способ разработки и реализации плановой управленческой деятельности, основанной на комплексном анализе проблем и построении соответствующей идеологии той или иной управленческой системы.
Подход можно рассматривать как определенную методологию, систему принципов, а также базовых ценностей (концептуальных идей), которые определяют общую стратегию управления образовательным учреждением.
Определение базовых ценностей (концептуальных идей) маркетингового подхода позволяет уточнить его роль и место в управлении учреждением профессионального образования. Без определения, осмысления концептуальных идей очень сложно прогнозировать и проектировать управление образовательным процессом в учреждении. Концептуальные идеи служат основой любого управленческого процесса. Изучая во многом универсальную теорию коммерческого и некоммерческого маркетинга, а также различные подходы к управлению образовательными учреждениями, мы пришли к выводу о том, что в качестве базовых ценностей (концептуальных идей) маркетингового подхода могут быть рассмотрены следующие:
1. Ориентация всей деятельности учреждения на потребности и спрос потребителей образовательных услуг.
2. Формирование маркетинговой политики как системы взглядов администрации и педагогического персонала на взаимодействие с внутренней и внешней средой организации.
3. Формирование маркетинговой культуры преподавателя, учителя.
4. Определение миссии и стратегии образовательного учреждения на основе внутренних и внешних маркетинговых исследований.
5. Учет особенностей функционирования и развития образовательного учреждения в условиях рынков труда и образовательной продукции. Адаптация учреждения к быстро меняющимся условиям внешней среды,
6. Внутренняя и внешняя интеграция образовательной системы учреждения (преодоление жесткого разделения образовательных ступеней на основе существующей типологии учреждений и одновременно органическое включение учреждения в существующую социально-экономическую систему и духовную сферу общества).
7. «Педагогизация» внешней среды учреждения, развитие связей с общественностью.
8. Использование внешних ресурсов для своего развития, сосредоточение ресурсов учреждения на образовательных услугах в определенных сегментах рынков труда и образовательных услуг.
Если мы рассматриваем образовательное учреждение как систему, находящуюся внутри другой, большой общественной системы и органично с ней взаимодействующую (точки зрения Б. С. Гершунского, П. И. Третьякова, Т. И. Шамовой и др.), то в этом случае различные управленческие подходы (нацеленные на процесс, на результат и т.д.) являются определенными аспектами рассмотрения целого (самой системы).
Маркетинговый подход в управлении образовательными учреждениями предполагает, с одной стороны, наличие «технологизации» (жесткость и ритмичность процедур и алгоритмов), с другой стороны, главная концептуальная идея подхода заключается в ориентации всей деятельности образовательного учреждения на потребности и спрос потребителей услуг (ориентация на личность).
Маркетинг (от англ. marketing, market - «рынок», «сбыт») имеет свою историю, свой генезис. К XIX в. появился такой важный инструмент маркетинга, как анализ рынка, а с середины XX в. «... маркетинг развивается в виде функции управления...» [12, с. 24].
Современный облик маркетинга сформировался в 70-е годы. Он исходит из суверенитета интересов потребителя. Для этого маркетинг тесно увязывает само производство с запросами рынка и конкретными потребностями людей. Более того, «... маркетинг расширяет сферу своей деятельности, начиная охватывать научные исследования, конструкторскую деятельность, непосредственно производство и управление и даже прогнозирование» [9, с. 7].
Рассмотрим ряд определений понятия «маркетинг» :
• По мнению Ф. Котл ера, «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной иа удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [6, с. 47].
• «... Маркетинг - это производственная и коммерческая политика,
нацеленная, — считает В. Н. Фомин, — на получение максимальной прибыли на основе изучения рынка, создания конкурентоспособной продукции и ее полной реализации» [15, с. 213]. .
• Маркетинг - вид управленческой деятельности, включающий изучение рынка (рыночные исследования), кредитование производства, услуг, планирование производства и продвижение услуг на рынке, создание торговой марки, ценообразование, отношения с общественностью, конкурентную борьбу, шпионаж, рекламу, продвижение и реализацию услуг, форму обслуживания, права потребителей, удовлетворение потребностей лиц и организаций в товарах и услугах, предоставление гарантий. При этом «маркетинг должен увязывать все организационные, технические и коммерческие мероприятия в единую систему мер, направленную на удовлетворение запросов населения в услугах» [12, с. 26].
• «Маркетинг - программно-целевая управленческая система, охватывающая различных участников процесса реализации и различные виды деятельности, из которых конструируется система, с использованием совре-
менных методов и технических средств. Эта система взаимосвязанных мер во всех звеньях производства и обращения товаров направлена на то, чтобы подчинить результаты работы на промежуточных стадиях производства и обращения товаров конечной цели - наиболее полному удовлетворению общественных потребностей, спроса рынка на товары и услуги» [11, с. 78-79].
• «Образовательный маркетинг — определение и создание структуры вариативных образовательных потребностей, организация всех ресурсов учебного заведения для удовлетворения их с большей моральной и материальной прибылью для учебного заведения и потребителя» [3, с. 3].
• «Маркетинг - это сотрудничество и образ мышления, атмосфера обслуживания качественного (а если оно еще некачественное? - А. Т.) образования, курс на результаты, создание атмосферы успеха» [3, с. 5-6].
Анализ данных определений показывает, что маркетинг мыслится как: вид деятельности; производственная и коммерческая политика; программно-целевая управленческая система; определение и создание потребностей, организация ресурсов, сотрудничество и образ мышления и т.п. Кроме того, у других авторов маркетинг выступает в качестве принципа, функции, комплекса. Мы полагаем, что маркетинг в сфере образования, можно рассматривать как:
- принцип, ориентирующий работников и должностных лиц образова-
тельного учреждения на использование средств и методов маркетинговой деятельности в управлении образовательными услугами. Действительно, суть «... маркетингового принципа управления состоит в ориентации на потребителя... образовательных услуг на микроуровне (учащиеся) и макроуровне (регион)» [4, с. 12-14]; ■
- функцию, воздействие, направленное на изменение внешней и внутренней среды с целью достижения социально-экономического эффекта;
- организационный механизм, интегрирующий человеческие, пространственно-временные и материально-технические факторы деятельности образовательного учреждения в действенный маркетинговый комплекс.
В качестве родового понятия для маркетинга необходимо, с нашей точки зрения, использовать понятие «организационный механизм», а в качестве видового отличия —удовлетворение потребностей потребителей.
Мы согласны с пониманием организационного механизма управления образовательным учреждением как «обоснованной (логичной) последовательности управленческих действий по реализации конкретной управленческой функции..., наложенной на организационную структуру управления. .. В оргмеханизме должны быть названы не только логическая структура действий, но и должностные лица, подразделения (индивидуальные и коллективные субъекты управления, выполняющие, координирующие и контролирующие эти действия» [14, с. 229-230].
Маркетинг мы рассматриваем как доминирующий механизм управления образовательным учреждением, обеспечивающий интеграцию усилий административного и педагогического персонала, направленных на удовлетворение потребностей населения, хозяйствующих субъектов и государства в образовательных услугах различного типа и вида посредством коммерческого и некоммерческого обмена.
Литература
1. Бершадский, М. Е., Гузеев, В. В. Дидактические и психологические основания образовательной технологии / М. Е. Бершадский, В. В. Гузеев. - М.: Центр «Педагогический поиск», 2003.
2. Гсршунский, Б. С. Философия образования / Б. С. Гершунский; Московский психолого-соцйальный институт.-М.: Изд. Флинта, 1998.
3. Глазунов, А. Т., Зиновьева, И. В. Образовательный маркетинг в НПО: проблемы, опыт, перспективы / А. Т. Глазунов, И. В. Зиновьева. - М.: ИРПО МО РФ, 2000.
4. Зиновьева, И. В. Маркетинговый принцип управления / И. В. Зиновьева // Профессиональное образование. - 2000. - №6. - С. 12-14.
5. Конаржевский, Ю. А. Менеджмент и внутришкольное управление / Ю. А. Ко-наржевский. — М.: Центр «Педагогический поиск», 2000.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Изд-во «Прогресс», 1992.-С. 47.
7. Мескон, М. Основы менеджмента / М. Мескон. - М.: Дело, 1998. - С. 82.
8. Моисеев, А. М. Программно-целевое управление / А. М. Моисеев. - М.: Педагогическое общество России, 2001.
9. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг /Под ред. В. М. Власовой. -М.: Финансы и статистика, 1999.
10. Потапгапк, М. М., Лазарев, В. С. Управление развитием школы / М. М. Поташник, В. С. Лазарев. - М.: Новая школа. 1995.
11. Пярнитс, Ю. Э., Савенкова, Т. И. Стратегия и тактика гибкого управления / Ю. Э. Пярнитс, Т. И. Савенкова. - М.: Финансы и статистика, 1991.
12. Рынок услуг// Менеджмент в сфере услуг/ Под ред. В. В. Уколова. - М.: Луч, 1995.
13. Третьяков, П. И., Мартынов, Е. Г. Профессиональные образовательные учреждения: Управление образованием по результатам / П. И. Третьяков, Е. Г. Мартынов. - М.: Новая школа, 2001.
14.Управление качеством образования / Под ред. М. М. Поташника. - М.: Педагогическое общество России, 2000. — С. 229-230.
15. Фомин, В. Н. Квалиметрия. Управление качеством. Сертификация / В. Н. Фомин. - М.: Асс. авт. и изд. «ТАНДЕМ», изд-во «ЭКМОС», 2000.
16. Шамова, Т. И., Давыденко Т. М. Управление образовательным процессом в адаптивной школе / Т. И. Шамова, Т. М. Давыденко. - М.: Центр «Педагогический поиск», 2001.
