CC BY
164
герой был привлекательным и типичным. Активно пользуется такими героями реклама бытовой химии, средств гигиены, традиционных продуктов питания.
Хорошо работают образы типичных потребителей и в рекламе, в которой не делается акцента на технических характеристиках или рациональных выгодах: у товара может не быть явного преимущества или оно очень слабое. Например, все соки в среднем и нижнем ценовом сегменте производятся из концентратов, поэтому в рекламе акцент делается не на качество, а на целевых потребителях.
Относительная «дешевизна» типичных потребителей позволяет использовать в рекламе кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — когда используются свидетельства сразу нескольких людей. Это усиливает доверие к рекламе и дает возможность представить разнообразные аргументы в пользу товара.
Нередко в такой рекламе используется образ семьи: атмосфера уюта, крепкой семьи, разыгрывание добрых ситуаций с «семейным» юмором и т.п. Такая реклама создает образ эталонной семьи, который также призван включить механизм идентификации. Доверие, надежность, симпатия, добрый юмор — все эти эмоции переносятся на рекламируемые товары, как правило, повседневного (семейного) использования. Такую рекламу используют, например, соки «Моя семья» и «Любимый сад», чай «Беседа», приправы «Магги», средство для мытья посуды Fairy и многие другие.
Итак, правильное использование героев в рекламе в зависимости от маркетинговых целей и задач позволяет повысить эффективность рекламной коммуникации, усиливая доверие бренду, выстраивая эмоциональную линию взаимоотношений с ним потребителей и включая механизмы идентификации.
Библиографический список
1. Веселый молочник [Электронный ресурс]. — URL: http://www.pepsico.ru/brands/id356.html (дата обращения: 29.11.2013).
2. Новая кампании МТС-коннект [Электронный ресурс]. - URL: http://www.sostav.ru/news/2009/12/01/cod19/ (дата обращения: 29.11.2013).
3. Лебедев-Любимов, А. Н. Бренд с человеческим лицом: что символизируют персонажи рекламных кампаний [Электронный ресурс]. — URL: http://www.adbusiness.ru/content/ document_r_6243E80B-7BC8-43DE-ADDF-67CA8B2A232C.html (дата обращения: 29.11.2013.)
4. Мамлеева, Л. Анатомия бренда / Л. Мамлеева, В. Пер-ция. — М. : Вершина, 2007. — 317 с.
5. Коханенко, А. И. Имидж рекламных персонажей / А. И. Коханенко. — М. : Флинта ; Наука, 2004. — 144 с.
6. Давтян, А. А. Персонаж как элемент телевизионной рекламы : автореф. дис. ... канд. филолог. наук. — Воронеж : Воронежский гос. ун-т, 2006. — 20 с.
МАРОЧКИНА Светлана Станиславовна, кандидат экономических наук, доцент (Россия), доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии» Омского государственного технического университета. Адрес для переписки: marochkina@inbox.ru ВЕГЕНЕР Юлия Сергеевна, кандидат философских наук, доцент (Россия), доцент кафедры рекламы Московского государственного университета печати им. И. Фёдорова. Адрес для переписки: y-weg@mail.ru
Статья поступила в редакцию 04.12.2013 г. © С. С. Марочкина, Ю. С. Вегенер
удк 74 1302(09) П. А. БАЛЮТА
Омский государственный технический университет
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ДИЗАЙНА В 1930-1960 гг.
В данной статье рассматриваются авторские концепции дизайна, представляющие развернутые картины, принципиально отличающиеся друг от друга. Раскрывается понятие «дизайн» в различных теоретических моделях, а также дается представление о статусе дизайнера в его отношениях с промышленностью и рынком. Показывается, что изначально дизайн представлялся единым явлением, однако затем формируется мнение, что возможно существование разных дизайнов, имеющих свои теоретические модели. В статье анализируется индивидуальность автора, как конструктивный элемент концепции дизайна.
Ключевые слова: дизайн, искусство, теория и практика дизайна, проектное мышление.
Дизайн достаточно разнообразно представлен профессия, но и созданные в конце XIX века статьи в литературе и рассматривается в ней с различных и книги, раскрывающие темы промышленного, приточек зрения. Причем к теории дизайна причисля- кладного и декоративного искусства, в которых уже ются не только труды, написанные во времена, ког- тогда раскрываются многие аспекты дизайнерской да дизайн уже сформировался как самостоятельная деятельности. Впервые массово книги по дизайну на-
<
с: <
чинают выходить в 30-е годы ХХ в. Литература этого периода представляет довольно противоречивые взгляды на дизайн. Тем не менее можно выделить ряд авторских концепций, наиболее характерные и значительные позиции которых дают возможность проследить развитие теоретических исследований в области дизайна. Критерием отбора авторов концепций является не их научная квалификация, а сам факт построения картины дизайна.
Значительное влияние на формирование идеологии дизайна оказала книга Г. Рида «Искусство и промышленность», первое издание которой вышло в свет в 1934 г. В ней был воплощен образец сущности дизайнерского творчества: «Действительная проблема заключается не в том, чтобы приспособить машинное производство к эстетическим стандартам ремесла, а создать новые эстетические стандарты для новых методов производства» [1, с. 1]. Естественно, что, будучи искусствоведом, Г. Рид провозглашает новые стандарты именно от искусства, а не от производства, при этом утверждая, что первым шагом является определение искусства, а уже вторым — оценка способности машины создавать произведения искусства. Таким образом, Г. Рид отписывает дизайн категориями искусства, создавая при этом теоретическую работу о дизайне методом искусства [2, с. 36]. Дизайн Г. Рид определяет как высшую форму искусства, как независимую сверхпрофессию, свободную от узкоспециализированного профессионализма, приравнивает объекты дизайна к произведениям абстрактного искусства в графике и пластике.
В это же время вышло первое издание книги Дж. Глоага «Объяснение промышленного искусства», в которой автор отстаивает американский вариант профессии и рассматривает дизайн, прежде всего, как эффективную инженерную операцию.
В 1944 году выходит книга Дж. Глоага «Отсутствующий специалист», где в отличие от многих публикаций по вопросам дизайна автор разбирает английский дизайн и английское производство, а не дизайн вообще. «Хороший дизайн, который может стать могущественным средством продажи британских товаров в будущем, возникает из эффективного объединения тренированного воображения и практического мастерства» [3, с 13]. Для Дж. Глоага характерен прагматический взгляд на дизайн, он оценивает его коммерческую сторону как результат эффективного соединения тренированного воображения и практического мастерства, определяет дизайн как службу в системе промышленного производства. Под термином «тренированное воображение» Глоаг имеет в виду эффективное проектное мышление, умение ломать традиционные решения. При этом тренированное воображение предназначено, прежде всего, для решения утилитарных и коммерческих конкретных задач, а не для воплощения в формах вещей определенных эстетических идеалов. Дж. Глоаг стремится пробудить максимальный интерес бизнеса к развитию дизайна, отделить его от прикладного искусства, представив как нормальную техническую операцию, что утвердило бы новый статус дизайнера и лучшие условия продажи его высококвалифицированного труда.
Работая параллельно, Г. Рид и Дж. Глоаг развивали разные взгляды на дизайн. Так, если Г. Рид конструирует проект дизайна как свободную дизайнерскую деятельность, как проект сверхискусства, то Дж. Глоаг одновременно строит проект дизайна как службы в системе промышленного производ-
ства. Таким образом, раскрывается двойственность сущности дизайна: дизайн есть и искусство, и рациональный инженерный расчет.
Если книга «Отсутствующий специалист» выполняла конкретную задачу пропаганды дизайна послевоенной продукции, то в последнем издании «Объяснений промышленного искусства» Дж. Гло-аг совершает попытку максимального охвата проблематики дизайна в целом. Обоснование историчности, традиционности дизайнерской деятельности становится существенной вспомогательной задачей для доказательства, что дизайн является нормальной технической операцией и целью его является служение промышленности на максимально выгодных условиях [2, с. 54].
Существенно отличается от книг Г. Рида и Дж. Глоага книга Ф.-Ч. Эшворда «Дизайнерское проектирование для промышленности», которая ставит только те вопросы, которые не выходят за узко практические задачи и помогают сформировать профессиональное мышление начинающего дизайнера. Так как данная книга представляет собой, прежде всего, учебное пособие, дизайн в ней не рассматривается как абстрагированное целое.
Ф.-Ч. Эшфорд раскрывает концепцию функции, под которой понимает всегда только потребительскую функцию, что объясняет внимание автора к психике рядового потребителя. Дизайнер же должен осуществлять значительную долю своей проектной работы с точки зрения потребителя.
В своей книге Ф.-Ч. Эшфорд декларирует отказ от этических и эстетических основ дизайнерской деятельности, при этом ставит целью удовлетворение ожиданий массового потребителя, а значит получение производством прибыли посредством максимального сбыта товара. Дизайн с точки зрения Ф.-Ч. Эшфорда — не прикладное искусство и не абстрактное формотворчество, не эрзац искусства, это — новое явление культуры. Дизайн определяется не как деятельность, а как продукты этой деятельности. Ф.-Ч. Эшфорд отличается от Г. Рида, Дж. Глоага, Дж. Нельсона еще и тем, что указывает начинающему дизайнеру практическое содержание его заурядной работы в заурядных условиях и устанавливает необходимость достижения нормальных отношений между дизайнером и заказчиком. Если большинство авторов рассматривают взаимоотношения дизайна и промышленности, то Ф.-Ч. Эшфорда интересует только проблема отношений дизайнера с клиентом. «Важнейшей проблемой дизайнера является примирение (принесение в жертву) своих социальных и эстетических идеалов с его долгом помочь своему клиенту или работодателю получить прибыль» [4, а 193]. Такой отказ от этического или эстетического идеала в деятельности дизайнера является чем-то существенно иным, чем неконкретность или расплывчатость идеала. Данное утверждение содержит представление о равноправном и одновременном сосуществовании различных норм «хорошего», «красивого», «удобного». Умение работать одновременно или попеременно с любой из этих норм является признаком хорошего дизайна.
Тем самым понимание действительного механизма дизайна у Ф.-Ч. Эшфорда часто оказывается объективнее, чем у академических теоретиков. Так, например, совершенно очевидный факт, что «существует некоторая разница между потребительскими и непотребительскими товарами, но, если продукт относится к последним, он все же должен пройти через руки оптовых торговцев и распределителей,
прежде чем он достигает продавца, и обычно столь же необходимо «продать» его им, как и привлечь потребителя» [4, с. 194] постоянно ускользает от внимания теоретиков дизайна, а значит, и роль коммерческого дизайна в производстве промышленных изделий не может быть понята до конца.
Ярким примером индивидуальной концепции в дизайне является теоретическая система Джио Понти, архитектора, дизайнера и главного редактора журнала «Domus». Последнее является наиболее важным, так как журналы приобретают особое значение в сфере идеологии дизайна и имеют влияние гораздо большее, чем отдельные монографии. То или иное теоретическое представление начинает формироваться в зависимости от того выбора, который производит редакция журнала среди обширного материала в области дизайна, архитектуры, прикладного искусства. Отбирая определенные предметы настоящего, журнал стремится показать зрительно воспринимаемое будущее вещей. На страницах журнала формируется представление, что творческая деятельность дизайнера — это создание всей предметно-пространственной и визуально воспринимаемой среды, мира новых и прекрасных форм, вещей которые могли бы раскрыть истинный характер цивилизации [2, с. 80].
Особое положение среди обширной литературы по дизайну занимает книга «Проблемы дизайна» и статьи Дж. Нельсона, в которых дизайн предстает обслуживающей, лишенной героизации профессией в условиях цивилизации суперкомфорта, но одновременно является и внутренне свободной творческой деятельностью, способом профессионального самовыражения художника в современном мире, особой формой массового искусства. «Мы — члены общества, которое, кажется, целиком отдалось погоне за тем, что лучше всего можно определить как «суперкомфорт»... Это общество, которое посвятило себя — по крайней мере на поверхности явлений — созданию цивилизации суперкомфорта» [5, с. 27]. Суперкомфорт в данном случае понимается как искусственные изменения в предметной среде потребителя, вызванные не его реальными осознанными потребностями, а в той или иной степени навязанные ему всем укладом жизни в обществе при прямом участии дизайнера. Однако в представлении Нельсона дизайн по-прежнему остается обслуживающей профессией, при этом снимается преувеличение гуманистической роли дизайна, так явно присутствовавшее среди других теорий дизайна.
В своих работах Дж. Нельсон приводит интересный взгляд на статус дизайнера в капиталистическом производстве, разделяя дизайнеров в зависимости от условий работы дизайнеров, определяемых различными интересами «управления», на «пленных» и «независимых». «Пленный» дизайнер — прежде всего служащий, в отличие от «независимого» дизайнера или дизайнера-консультанта. Его задачей становится достигать именно тех результатов, за которые ему платят, теряя при этом интерес к собственным творческим поискам. Однако «независимые» дизайнеры также не являются абсолютно свободными, так как, так же как и «пленные», находятся в общей зависимости от требования создавать цивилизацию суперкомфорта.
Дж. Нельсон делает еще один важный вывод о зависимости всех и каждого от законов рынка: «Для дизайнера все, что есть, является устаревшим. То, что нам нужно, — это больше старения, а не меньше» [5, с. 38]. При этом он отбрасывает представле-
ния об ответственности дизайнера и формулирует принцип профессионального дизайна: «Все это зависит от того, что вы сочтете ответственностью дизайнера не перед «народом» или подобной глупой абстракцией, которые мы так любим употреблять, а перед самим собой» [5, с. 42]. Исходя из этого, Нельсон выводит единый принцип самостоятельности дизайнера в формулировании своего задания какой-либо проектной задачи, независимости дизайнера в выборе методов и средств решения этой задачи.
Нельсон формулирует задачу дизайна: «Задача дизайна — украшать существование, а не подменять его». Важно заметить, что «украшение» существования не означает «декорирования» предметной среды. «Подмена» в данном случае определяется как всякая попытка построения системы дизайна, противоречащей естественному процессу «старения» продуктов дизайна. Кроме того, «украшение существования» позволяет понимать дизайн как вид массового искусства.
В кратком предисловии к альбому «Экспозиция», изданному под его редакцией, привлекает следующее утверждение: «Огромная масса экспозиции в наш неромантический век проектируется для того, чтобы заставить кого-нибудь купить что-нибудь, что он хочет или не хочет покупать» [2, с. 90].
Исходя из этого, задача всякий раз одна и та же, главное — те профессионально-художественные возможности, которые дает дизайнеру ее решение. Именно поэтому он утверждает, что неважно, какое назначение имеет работа, а важно то, насколько сильно и ясно устанавливается связь между работой и ее потребителем. В «Экспозиции» Дж. Нельсон формулирует основной принцип своей философии дизайна: «Дизайнер может несколько расслабиться и развлечься; в результате может возникнуть шутка, забава. Удивительно, как часто это бывает очень значительная забава» [2, с. 113].
Каждый из вышеперечисленных авторов ставил в своих исследованиях все те же принципиальные вопросы о роли и месте дизайнера, характере профессии, возможностях и ограничениях. Однако только Т. Мальдонадо начинает исследовать дизайн в различных уровнях рассмотрения: профессиональном (изнутри дизайна) и мировоззренческом (извне), работая над поисками научной методологии дизайна как профессионального решения проблем. Дизайнер же является специалистом, призванным решать проблемы: «В большинстве случаев дизайнер хочет ставить и решать проблемы для пользы человека, но зачастую он вынужден ставить и решать проблемы во вред человеку» [2, с. 150]. По утверждению Т. Мальдонадо такой конфликт возникает в следствие незрелости профессии, не определившей своих собственных границ.
Если рассматривать взаимоотношение дизайна и искусства, то позиция Т. Мальдонадо заключается в том, что предмет потребления не может выполнять функции художественного произведения, а судьбы искусства не могут совпадать с судьбами промышленных изделий. Т. Мальдонадо предлагает следующее определение: «Дизайн — это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но, главным образом, те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя. Дизайн стремится охватить все аспекты окружающей человека сре-
ды, которая обусловлена промышленным производством». Таким образом, Т. Мальдонадо рассматривает дизайн как специфическое художественное творчество, эстетический и этический идеал которого заключается в создании программы «очищенного» дизайна, основанного на строгой научной методологии. Он ищет пути объективации дизайна в соответствии с идеалом этой деятельности.
Делая вывод из вышесказанного, следует заметить, что точек зрения по поводу одного и того же реально существующего дизайна настолько много, что можно усомниться, что рассматривается одно и то же явление, но, с другой стороны, сделать заключение о сложности исследуемого явления. При рассмотрении дизайна в теории были встречены очень разные его характеристики, как, например, «самовыражение внутренне свободного художника» или «нормальная техническая операция», что ставит под сомнение возможность существования такого явления, о котором возможны одновременно столь разные суждения. А значит, можно рассматривать различные точки зрения на дизайн как теоретические модели возможных дизайнов, имеющие отношение к различным формам дизайнерской деятельности.
Кроме того, связь с индивидуальными мотивами авторов становится не искажением описываемого явления, а конструктивным элементом той или иной концепции дизайна.
Библиографический список
1. Read, Н. Art and Industry / H. Read. - L., 1956. - 180 с.
2. Глазычев, В. Л. Дизайн как он есть / В. Л. Глазычев. — 2-е изд, доп. — М. : Европа, 2006. — 320 с.
3. Gloag, J. The Missing Technitian / J. Gloag. — L., 1944. — 210 с.
4. Ashford, F. C. Designing for Industry / F. C. Ashford. — L., 1955. — 197 с.
5. Nelson, G. The Problems of Design / G. Nelson. — N.Y., 1957. — 165 с.
БАЛЮТА Полина Андреевна, ассистент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии». Адрес для переписки: polina.balyuta@mail.ru
Статья поступила в редакцию 16.12.2013 г. © П. А. Валюта
Книжная полка
ББК 76.006.5/М15
Макашева, З. М. Брендинг : учеб. пособие / З. М. Макашева, М. О. Макашев. - СПб. [и др.] : Питер, 2012. -283 c. - ISBN 978-5-459-00946-0.
В пособии рассмотрены теория и методология формирования процесса организации управления брендин-гом и ее основные составляющие: организация процесса формирования торговой марки, процесс организации развития бренда и технология процесса организации управления брендингом. Актуальность излагаемого материала, в первую очередь, опирается на следующие факты: нет однозначной трактовки явления брендинга; отсутствует научная теория технологии организации брендинга; нет четкого определения понятия брендинга; не прослеживается явная связь брендинга как особого вида управленческой деятельности с маркетинговой, так как не сформулированы принципы и методы, на которых строятся связи внутренней и внешней среды. Особое внимание уделено вопросам брендинга в России, в частности — технологии организации управления брендинговой деятельностью на предприятиях промышленности. Пособие полностью соответствует действующему учебному стандарту и адресовано студентам и аспирантам вузов по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Связи с общественностью», а также менеджерам-практикам, занимающимся проблемами маркетинга и предпринимательства.
ББК 60.524.224/Ш26
Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование : учеб. для бакалавриата ВПО по направлению подгот. «Реклама и связи с общественностью» / Ф. И. Шарков, В. Н. Бузин ; Ин-т мировых цивилизаций. - М. : Дашков и К°, 2012. - 485 c. - ISBN 978-5-394-01185-6.
В учебнике раскрываются теоретические основы развития коммуникологии, генезис, парадигмы, функции и характеристики массовой коммуникации. Подробно рассмотрены методические и организационные основы медиапланирования, приводятся примеры из практики составления медиаплана и даются рекомендации по реализации конкретных планов размещения рекламы в массмедиа. Для студентов бакалавриата ВПО, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью», а также студентов, магистрантов, аспирантов и преподавателей вузов, исследователей и специалистов, связанных с теорией и практикой коммуникации, особенно социальной коммуникации.
<
2
<
