CC BY
185
ББК 65.422.51
И. И. Потапова, О. К. Минёва Кафедра производственного менеджмента и организации предпринимательства
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА НА РЫНКЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
С переходом к рыночным экономическим отношениям меняется роль и значение рынка в региональном воспроизводственном процессе, который формируется через воздействие таких рыночных инструментов регулирования, как цены, спрос, предложение, налоги, конкуренция и т. д.
Развитый рынок может эффективно функционировать при научно обоснованной системе изучения спроса, тенденций и закономерностей его развития.
Основными качественными характеристиками рынка являются емкость рынка и спрос на продукцию предприятия. Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры текущего спроса и перспективу его изменения.
Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.
Изучение спроса дает информацию, позволяющую прогнозировать емкость и структуру рынка, а также предполагаемые сдвиги в совершенствовании географии производства и потребления товаров и услуг.
Понятие «потребительский рынок» в современной российской экономической литературе встречается с начала 90-х гг. ХХ в. В числе первых исследований о российских региональных потребительских рынках следует назвать работы Р. И. Шнипера и А. С. Новоселова. Авторы, давая определение понятия «потребительский рынок», отмечают, что «он представляет собой территориальную организацию сферы обращения, призванную обеспечить население региона товарами на основе развития товарно-денежных отношений при минимальных издержках обращения» [1].
В целом же по своей экономической сущности потребительский рынок - это совокупность высоколокализованных социально-экономических процессов и отношений в сфере обмена и потребления, формируемых под влиянием особенностей спроса и предложения каждого территориальноадминистративного образования с учетом адекватных методов регулирования конъюнктуры рынка.
Как и любому рынку, потребительскому рынку присущи соответствующая инфраструктура с особенностями размещения, развития и функционирования, емкость рынка, каналы и схемы товарообразования.
Потребительский рынок классифицируется с учетом уровня детализации по 10 признакам: по объекту рыночных связей, по видам заключаемых сделок, по поведению покупателя, по физическим свойствам товаров,
по общественному отношению, по географическому признаку, по формам собственности, по формам товародвижения, по внешнеэкономическим связям, по правовому статусу.
Развитый потребительский рынок может эффективно функционировать при воздействии таких факторов, как уровень и соотношение цен; уровень жизни населения, изменение численности населения; денежные доходы и покупательная способность; развитие инфраструктуры рынка; размер импорта и экспорта; производство товаров; природно-климатические условия; национально-демографические; геополитическое положение; миграция населения и денежных средств; степень развития производства потребительских товаров; исторические традиции, потенциал сырьевых ресурсов, наличие теневой экономической деятельности.
Потребительский рынок можно сегментировать по различным признакам, которые могут исследоваться в комбинации друг с другом: на основе социально-демографических параметров, по экономическим параметрам, географическим, поведенческим особенностям покупателя, потребительским признакам. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса, его анализа и прогнозирования.
По мнению Н. Д. Ильенковой, «спрос отражает объем (количество) продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой из возможных в течение определенного периода времени цен на конкретном рынке» [2].
Информационное обеспечение анализа спроса - это система сбора и обработки данных, позволяющих изучить состояние исследуемого предмета или объекта, измерить влияние определяющих его факторов и выявить возможности управления им.
Выборочный метод применяют также при проведении устных и письменных опросов потребителей в розничной торговле для изучения спроса на продукцию, причин его снижения или отсутствия.
К анализу спроса должен быть применен системный подход - это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка.
В процессе исследования спроса использование экономикоматематических методов начинается на этапе определения необходимой численности выборки для проведения выборочного обследования.
Прогнозирование спроса представляет собой определение возможного будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего приспособления субъектов хозяйствования к складывающейся конъюнктуре рынка.
Прогноз спроса - это теоретически обоснованная система показателей о еще неизвестном объеме и структуре спроса. Прогнозирование связывает накопленный в прошлом опыт об объеме и структуре спроса с предсказанием будущего их состояния.
Спрос прогнозируется на отдельный товар или группу товаров. Такой прогноз дает представление о реальном уровне спроса на товар в будущем на конкретный период. При этом чем короче период, тем точнее прогноз. Прогноз спроса представляет собой расчет влияния факторов, опреде-
ляемых как детерминанты спроса. Однако включение в расчет значительного числа детерминант при построении прогнозной модели считается неоправданным: вместо повышения точности и надежности это приводит к значительному усложнению и без того громоздкой вычислительной работы.
Рынок мясных продуктов Астраханской области является одним из крупнейших рынков продовольственных товаров. Он имеет весьма устойчивые традиции, и его состояние оказывает существенное влияние на другие рынки продуктов питания. За последние годы сформировалась определенная система производства и распределения мясных продуктов. В рационе россиян мясо, а еще чаще колбаса уступают по важности в семейном рационе только хлебу и картофелю.
Традиционно наиболее потребляемыми являются вареные и копченые колбасы, сосиски и сардельки. Колбасу можно считать своеобразным барометром благополучия населения. Иностранные производители существенно сократили свои позиции, оставшись лишь в сегментах дорогих колбас (варено-копченые, сырокопченые), паштетов и ветчин. Это дало возможность отечественным мясокомбинатам набраться опыта, восстановить силы и практически вытеснить импортных производителей из ниши дешевой колбасной продукции (вареная, сосиски, сардельки). В нише полукопченых колбас стали активно действовать частные предприниматели, которые располагали собственной сырьевой базой и сумели сохранить традиционные технологии. За эти годы отечественные производители колбас успешно переняли уроки конкурентов из-за рубежа, стали больше внимания уделять оформлению, начали использовать красочную оболочку, а также оболочку, позволяющую увеличить срок хранения.
Примечательно, что наряду с общими российскими тенденциями формирования потребительских предпочтений в отдельных регионах сложились свои особенности потребления. Во многом они определяются уровнем дохода, культурой потребления и развитием мясоперерабатывающей промышленности, характерными для данного региона.
Сегодня на рынке Астрахани, согласно данным департамента торговли, работают около 28 местных и около 6-8 иногородних производителей. В группе основных продовольственных товаров колбасы занимают не последнее место.
Сегодня на рынке представлены различные колбасные изделия и мясопродукты, и можно говорить о начале его качественного развития. Но тем не менее максимально возможное развитие рынка сдерживает прежде всего низкая покупательная способность большинства населения. С учетом того, что колбасы традиционно относятся к продуктам повседневного спроса, производители колбас вынуждены ориентироваться прежде всего на самую массовую прослойку своих потенциальных покупателей, т. е. людей со средним достатком, но не дотягивающих до общепризнанных критериев среднего класса. Колбасные деликатесы все еще остаются для этих людей предметом роскоши. Чтобы удержаться на рынке, не допустив общего снижения объемов производства, производители вынуждены снижать себестоимость своей продукции. Между тем ставка на сни-
жение стоимости конечного продукта не должна означать обязательное снижение его качества.
Продукцию мясного рынка можно разделить на три ценовых сегмента по стоимости продукции: нижнеценовой, среднеценовой, верхнеценовой.
Продукция, относящаяся к верхнеценовому сегменту (деликатесы и копчености со средней ценой свыше 100 руб. за кг), имеет свои особенности продаж и на неё не влияет их сезонность. Реализация этой продукции осуществляется в основном в супермаркетах и крупных магазинах.
Самым востребованным на мясном рынке остается среднеценовой сегмент. Его занимают наиболее широко представленные продукты колбасного рынка (вареные колбасы в/с - «Докторская», «Молочная», «Любительская» и т. д., полукопченые колбасы - «Краковская», «Охотничьи колбаски», «Одесская», «Московская» и т. д.). Колбасы этого сегмента хорошо продаются и в магазинах, и на рынках города.
Производители колбасных изделий вынуждены работать в условиях, связанных с постоянным риском. С одной стороны, рынок колбасных изделий очень зависим от предложения мясного сырья, а ситуация с ним при общем тяжелом положении дел в отечественном сельском хозяйстве продолжает оставаться нестабильной. С другой стороны, особенности колбасы как скоропортящегося продукта накладывают определенный отпечаток на характер ее реализации и условия потребления. Ее сбыт территориально ограничен местом производства и регионами, к нему прилегающими. Исключение, возможно, составляют некоторые московские компании: АО «Компомос» и АПК «Черкизовский». Но, как правило, в каждом регионе есть свои один-два лидера, крупные МПК, которые определяют политику на местном рынке колбасных изделий (ОАО «Астраханские колбасы», концерн «Ахтубинский хлеб», возможно, МПК «Губернский»). Они лучше знают потребительские предпочтения своего региона, пользуются большим доверием у населения, для которого после скандалов с импортным зараженным мясом местное сырье и производственная база стали показателями качества колбас.
Основное требование к пище - она должна быть сытной и питательной, поэтому покупают продукты первой необходимости, а мясо и мясопродукты обязательно входят в рацион питания. Колбаса является одним из традиционных продуктов потребления, выступая часто заменителем мяса.
Средние цены на колбасные изделия ниже средних цен на мясо, и растут они медленнее.
При исследовании колбасного рынка г. Астрахани оказалось, что самыми покупаемыми являются традиционные виды колбас - вареные, средняя цена реализации которых составляет 72 руб./кг, полукопченые -89,6 руб./кг, сосиски и сардельки - 42,5 руб./кг. Средняя цена реализации местных колбас на порядок ниже (70 руб./кг), чем цена иногородней реализуемой колбасы (80 руб./кг). Варено-копченые и сырокопченые колбасы покупают реже, в основном покупатели с высоким уровнем дохода либо любители данной продукции.
Спрос на нетрадиционные для местного рынка виды колбасных изделий - паштеты, колбасы с добавками (овощи, грибы, приправы) - пока только формируется. Они популярны в основном среди молодых людей с высоким уровнем дохода, которые готовы пробовать продукцию, вызывающую новые вкусовые ощущения.
Как показало исследование, покупателями колбас являются преимущественно женщины. Они покупают колбасы под традиционными названиями, но готовы экспериментировать и с новыми, правда, в рамках определенного вида колбас (варено-копченые, полукопченые, вареные) и диапазона цен (от 70 до 140 руб ./кг).
В целях определения рейтинга астраханских производителей департаментом торговли, в рамках презентационной акции, в 2003 г. было проведено анкетирование на базе магазинов «Астрахань без Америки».
По результатам анкетирования из 13 производителей лучшим был признан МПК «Лиманский» (его продукцию оценили в 5 баллов).
1 место. МПК «Лиманский» - 38,1 %.
2 место. СХП «Ахтубинское» - 28,5 %.
3 место. ОАО ПКФ «Астраханские колбасы» - 26,2 %.
4 место. ЧП Аймагамбетов - 16,7 %.
5 место. ООО «Пикант» - 14,3 %.
6 место. ЧП Будник - 11,9 %.
В ходе анкетирования выяснилось, что 88 % астраханцев предпочитают колбасы местного производителя и всего лишь 15 % - иногороднего.
При оценке и выборе колбасных изделий покупатели ориентируются в основном на цену и качество: а) цену - 45 %; б) качество -90,5 %; в) рекламу - 6,7 %; г) известность производителя - 6,7 %; д) мнение окружающих - 5%.
Из продукции иногородних производителей покупатели предпочитают покупать продукцию московских и сочинских предприятий.
По результатам исследования местным производителям потребителями были даны следующие рекомендации: повысить качество, понизить цену, усилить влияние рекламы на спрос, «поработать» над этикетками и упаковкой.
Проводить такие опросы необходимо для получения информации от потребителей о производимом продукте, с целью выявления текущего спроса и его тенденций.
Итак, в ходе исследования выявлено, что:
- спрос на данный вид продукции является традиционным;
- многих покупателей не устраивает внешний вид и упаковка колбас, следовательно, производителям необходимо работать над этой проблемой;
- основным источником получения информации о колбасных изделиях для потребителей являются собственный опыт и советы продавцов в местах продажи; необходимо уделять больше внимания рекламе;
- покупатели колбасных изделий привязаны к определенному месту продажи, что менее характерно для других продуктов питания; надо установить постоянные торговые точки, удобные для доступа покупателей;
- необходимо провести техническое переоснащение предприятий для повышения качества изделий.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Анализ тенденций и перспектив развития региональной экономики: Сб. науч. тр. /Под ред. Р. И. Шнипера. - Новосибирск, 1994. - 184 с.
2. Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ и управление / Под ред. И. К. Беляевского. -М.: Финансы и статистика, 2000.
Получено 15.07.04
THEORETICAL AND PRACTICAL ASPECTS
OF CONSUMER DEMAND ANAL YSIS
AND FORECASTING IN THE FOODSTUFF MARKET
I. I. Potapova, O. K. Minyova
The role and the importance of the market in the regional reproduction process are changing with transition to the market economic relations. The developed market can function effectively on condition that the system of demand, market tendencies and principles of market development are studied and scientifically substantiated. In connection with this, the consumer market and its peculiarities have been analyzed; the theoretical aspects of demand analysis and forecasting are presented; the state and the tendencies of the Astrakhan sausage market development are investigated.
