CC BY
44
УДК 659.44
Бодягина Е.В. студент 2 курса магистратуры Уральский федеральный университет имени первого Президента
России Б.Н. Ельцина Высшая школа экономики и менеджмента Шапошников В.А., д-р. экон. Наук научный руководитель, профессор кафедра экономики и управления на металлургических и
машиностроительных предприятиях
ВШЭМ УрФУ Россия, г. Екатеринбург ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ УЗНАВАЕМОСТИ
БРЕНДА КОМПАНИИ
В статье рассматриваются подходы к понятию «бренд»: физиологический, психологический, маркетинговый. Рассматривается взаимосвязь понятия «бренд» с такими понятиями как «брендинг» и «ребрендинг». Проведен анализ распространенных ошибок российских компаний, допускаемых при построении бренда. Обобщены основные системы организации бренд-менеджмента.
Ключевые слова: конкуренция, марка, бренд-менеджмент, ребрендинг, брендинг, бренд.
In article approaches to the concept "brand" are considered: physiological, psychological, marketing. The interrelation of the concept "brand" with such concepts as "branding" and "rebranding" is considered. The analysis of widespread mistakes of the Russian companies made at creation of a brand is carried out. The main systems of the organization of a brand management are generalized.
Keywords: competition, brand, brand management, rebranding, branding,
brand.
В современных условиях конкурентная среда меняется очень быстро. Это связанно с появлением новых брендов, технологий и переменами во вкусах потребителей. Поэтому со временем конкуренция становится все жестче и способы ее поддержания все изощрение. Одним из таких способов является создание бренда. Именно сильный бренд поможет удержаться фирме на рынке более длительное время и сохранить конкурентную позицию.
Несмотря на то, что разработка концепции брэндинга достаточно давно осуществляется многими зарубежными исследованиями, единого, целостного и общепризнанного мнения в этой области не существует. В США уделяется особое внимание к поведенческим и психологическим
характеристикам брэнда, его дифференциации потребителем. В восточных странах предполагаются инвестиции в корпоративный брэнд, и в гораздо меньшей степени - на уровне продукта42.
Американская ассоциация отмечает: «брэнд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»43. В российской практике чаще используют другие понятия: товарный знак и товарная марка.
Для одних термин бренд в российской интерпретации кажется чем-то громоздким, неподъемным, очень стратегическим и крайне дорогой инициативой. Просматривая в нем необходимость больших инвестиций, в сознании этой группы людей формируется большая неопределенность относительно качества и срока возврата таких вложений. При этом в России мало желающих вложить средства в долгосрочное и относительно рисковое мероприятие. С другой стороны, есть категория компаний с большим желанием сформировать бренд, который, по их мнению, должен принести большую прибыль. Безусловно, данные позиции являются крайностями и редко реализовываются на практике.
В связи со сложившейся ситуацией необходимо уточнить понятие «бренда». В определении понятия «бренд» существует несколько устойчивых позиций. Бренд - это:
1) название, термин, знак, символ, идентифицирующий товар;
2) неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, репутации и т.п., делающих коммерческое предложение уникальным,
3) хорошо известная потребителю марка;
4) образ, имидж, репутация компании;
5) набор ассоциаций (идей, воспоминаний и ощущений) в сознании потребителя;
6) система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям44.
В целом подходы к определению понятия «бренд» можно разделить на три основные группы (табл. Таблица 1).
Таблица 1
Подходы к определению понятия «бренд»
Подход Сущность
Физиологический Определяет бренд как совокупность раздражителей, создающих в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели
Психологический Понимается как сумма всех ощущений и эмоций, которые воз-
42 Астратова Г.В., Шапошников В.А. Теория маркетинга. 2010. - С.81.
43 Там же.
44 Астратова Г.В., Шапошников В.А. Теория маркетинга. 2010. - С.81.
никают у потребителей и пользователей по поводу функциональных выгод товара
Маркетинговый Особое наименование и знак, которые предназначены для идентификации схожих образовательных услуг - конкурентов
В узком смысле бренд трактуется как логотип, ассоциируемый с продуктом и его качеством, в широком - как интеллектуальная собственность, нематериальный актив компании, включающий торговую марку, авторские права, дизайн, репутацию и др. Иногда товар, марка и бренд используются как синонимы.
Существует ряд критериев отнесения марки к бренду. Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории45. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом; менее 30% -это уже не бренд.
Реальный образ, как атрибутивная составляющая бренда, как эмоциональный компонент бренда, в совокупности порождают ценность бренда. Ценность бренда создается в течение длительного периода времени (табл.
Таблица 2).
Таблица 2
Процесс формирования ценности бренда
Уровни Ценности Сущность
1-й Социальная значимость бренда Понимание социальной ценности бренда абитуриентом при выборе вуза; приоритет социальных характеристик выпускника-специалиста над его «денежной» оценкой
2-й Анализ потребительской ценности Содержит развитие доверия всех участников цепочки потребительской ценности и придания бренду уникальных характеристик; позиционирует его в многообразии рыночных предложений
3-й Долгосрочная ценность бренда Формирование и поддержание долгосрочной ценности бренда при помощи маркетинговых исследований
Таким образом, бренд - это неуловимая сумма качеств товара, репутации и имиджа компании, возникающих в сознании людей, когда они слышат или видят его атрибуты. Бренд отличается от торговой марки широкой известностью и популярностью. Главная характеристика бренда -его отличительные особенности. Бренд строится на четком позиционировании таких свойств товара, которых нет у конкурентов.
Брэнды могут быть классифицированы по основным видам.
45
Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/13-principov-brendinga-32068/ (дата обращения 21.08.2016).
Потребительские брэнды встречаются наиболее часто и направлены на усиление темпов продвижения продаж, а также на создание репутации фирмы. Производственные - направлены на активизацию процессов при создании товаров, обладающих новыми потребительскими качествами; эти брэнды могут быть общими с потребительскими, а могут отличаться и носить самостоятельный характер на стадии производства. Имиджевые -направлены на создание определенной привлекательной индивидуальности предприятия. Корпоративные - направлены на удовлетворение интересов строго определенных предприятий, объединений и других структур. Между этими основными ви-дами нет четкого разделения: как потребительские, так и производственные брэнды могут быть и имиджевыми, и корпоративными. Брэнды формируются на основе торговой марки, товарного знака, авторского права и некоторых наиболее важных атрибутов товара или фирмы46.
Понятие бренда связанно с такими понятиями как брендинг и ребрединг, данные виды деятельности тоже способствуют развитию бренда в целом. Брендинг - процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем47. Чаще всего этой деятельностью занимаются рекламные компании, но вся ответственность за развитие бренда лежит на предприятии-изготовителе. Ребрендинг - это изменение образа, совершенствование товарной марки, для улучшения ее конкурентоспособности. Такое действие применяют, если бренд стал не актуален на рынке или появились серьезные соперники. Или же предприятие хочет повысить объемы продаж и увеличить число покупателей, переориентируясь на другую целевую аудиторию.
В современном мире разработку бренда называют брендбилдингом. Брендбилдинг - сложный и противоречивый процесс, который имеет стратегическую направленность и предполагает финансовые вливания, но при этом самые удачные и эффективные маркетинговые кампании не обязательно требуют больших бюджетов (например, в случае вирусной рекламы и интернет-маркетинга). По сути, самыми ценными ресурсами для любой компании сейчас являются идея, время и мотивация. Идея бренда, идея развития компании, идея рекламы.
Объективные проблемы, которые присущи настоящей российской экономике в области брендбилдинга, можно сформулировать так: наличие потенциала - отсутствие ресурсной базы, наличие ресурсов - отсутствие видения, наличие мотивации - отсутствие опыта. При этом особый интерес представляет ситуация, когда в руках компании сосредоточена качественная платформа будущего бренда: в единой системе выстроены мотивация, опыт, потенциал и ресурсы, однако при этом не получается добиться высоких
46 Астратова Г.В., Шапошников В.А. Теория маркетинга. 2010. - С.84-85.
47 Там же. - С.81.
результатов при формировании брендового капитала.
Времена меняются, и вместе с ними эволюционируют правила игры. Парадигма бренда претерпевает изменения на фоне непредсказуемости потребительских рынков. Исторически бренды были обязаны своей силой недостатку информации. Когда потребителям приходилось полагаться на рекламу и предыдущий опыт, бренд был эталоном качества48. Сегодня потребители достаточно информированы и сами выясняют все, что им требуется о том или ином продукте. Интернет обеспечивает доступ к данным за считанные минуты: технические характеристики, цены, отзывы экспертов и пользователей. Осталось достаточно мало потребителей, оглядывающихся на логотип и слепо доверяющих бренду.
Таким образом, известные бренды должны вести более продуктивную и агрессивную политику, чтобы не оказаться забытыми завтра, при этом и наценка за известное имя с каждым годом становится более скромной. Безусловно, для брендов гигантов, таких как Coca-Cola, это не вызывает сильной коррекции маркетинговой активности, но для остальных является серьезным испытанием. И это на руку молодым компаниям, поскольку уже не столь важно, насколько замечательным (или насколько ужасным) была компания в прошлом. В на-стоящем компания успешна настолько, насколько хорош ее последний продукт.
Самая распространенная ошибка российских компаний в построении бренда - неправильное интегрирование концепции брендинга в систему корпоративного управления. Рассмотрим основные руководящие стили бренд-менеджмента, используемые на предприятии.
1. Брендинг - псевдостратегическая ориентация предприятия. В данном случае создание марочных активов - это инструмент достижения целей предприятия, но не смысл его работы. Бренд-менеджмент организован по вертикали - между уровнями управления существует четкое разделение полномочий, и по горизонтали - делегирование компетенций каждому подразделению. По сути, в компании действует установка на формирование прибыльных продуктовых направлений с высокой марочной идентичностью. Достигнув определенной капитализации марки, компания прекращает инвестировать в увеличение марочного капитала, решив, что в данном случае можно говорить о сформированном бренде. Однако в стремлении направить финансовые потоки от марки обнаруживается ее низкий потенциал в аккумулировании прибыли в долгосрочной перспективе. Другими словами, этот как бы «недобрендинг». Есть четкое представление, что такое бренд, зачем он нужен, как его формировать, однако нет интуитивного аппарата управления: в ситуациях, когда требуется закреплять ключевую идентичность бренда, компания минимизирует ресурсное обеспечение. Таким образом, компания теряет главный ресурс - синергию от
48 Simonson I., Rosen E. Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information. N. Y., 2014._
вложенных ресурсов, а марку просто забывают.
2. Брендинг - коммерческая стратегия извлечения прибыли. Организация абсолютно не заинтересована в долгосрочном строительстве марочных активов. Скорее наоборот, ее задачей является максимальное извлечение прибыли из любых проектов. Как правило, такие проекты в последующем продаются, прекращают свое существование либо сливаются с активами других компаний. Данный механизм очень распространен в киноиндустрии, где за короткий промежуток времени проката в кино требуется по максимуму вернуть инвестиции, затем права на тиражирование копий продаются третьей стороне. Компания строит свой бизнес на основе краткосрочных маркетинговых проектов, эффективность которых подразумевает минимальные вложения при максимальном выигрыше.
3. Авторитарный брендинг. Единственным брендмейкером на предприятии выступает директор. Ему не нужны обширные знания или чужая помощь, поскольку он обладает единственно важным для него ресурсом - властью. Качество решений и сбыт таких организаций оставляет желать лучшего, поскольку не принимается в расчет даже самый дешевый источник качественных идей - мнения и советы сотрудников. Руководитель полностью вовлечен в то, что он подразумевает под словом брендинг, а персонал, как правило, в лучшем случае относится нейтрально либо формирует блок неформального сопротивления, который скорее можно назвать антибрендингом. Это пример менеджмента типичных несетевых магазинов розничной торговли.
4. Псевдобрендинг. Руководство компании искренне верит в то, что в возглавляемой ими организации занимаются бренд-менеджментом. Однако данная концепция подкреплена только бумажным носителем и не более. Финансирование не выделяется, подчиненные предоставлены сами себе, качество самого товара или услуги является весьма сомнительным. Руководство живет в собственных иллюзиях, а предприятие держится за счет энтузиазма сотрудников. Формализованный подход обнаруживается во всем. Руководство считает, что лояльность сотрудников - это априори внешне детерминированная субстанция, которая должна быть закреплена формальными процедурами и нормами. На практике мотивация в таких компаниях доходит до абсурдных вещей: сотрудник должен формировать положительные отзывы о компании и предоставлять отчет, отчислять в добровольно-принудительном порядке суммы от зарплаты на корпоративные мероприятия, праздники компании, дни рождения высших руководителей и т. д.
Безусловно, перечисленные управленческие стили в конкретной ситуации могут оказать положительное влияние на показатели деятельности в краткосрочной перспективе, однако отнести их к брендингу в полном смысле этого слова нельзя. Ведь брендинг — это системообразующая философия компании. Политика формирования брендового капитала должна
пронизывать каждую деталь компании, интегрировать все направления внутрикорпоративных связей и подчинять себе комплекс внешних и внутренних бизнес-процессов. Руководитель при этом одновременно выступает и бренд-менеджером, и лицом компании, и общественным деятелем, и иконой стиля. А сотрудники являются искренне лояльными, трепетно относятся к успехам компании как к своим собственным.
Еще одним аспектом организационно-управленческой проблемы формирования бренда в российских компаниях является построение корректной организационной структуры системы бренд-менеджмента. Актуальным становится вопрос о том, какая организационная структура компании позволяет добиться определенных ключевых показателей бренда. Все зависит от множества внутренних и внешних факторов, таких как особенность целеполагания, количественный и качественный штат сотрудников, профиль и сфера деятельности, конъюнктура потребительского рынка, ресурсное обеспечение и даже ментальность топ-менеджмента и т. д.
Приняв решение о создании бренда, следует решить, внедрять ли систему бренд-менеджмент в существующую структуру либо создавать новую. Примечателен тот факт, что российские компании, занимающиеся брендбилдингом, незначительно отходят от стандартной бизнес-модели, закрепляя функцию управления брендом за вновь вводимой должностью бренд-менеджера или отделами маркетинга. Транснациональные компании вкладывают больше американского / европейского опыта в практику управления брендовым портфелем, тем самым стараясь выстроить процесс создания добавленной ценности продукта сугубо вокруг конкретного бренда или бизнес-единицы, куда входят смежные бренды. При этом бренд-менеджеры обладают большими полномочиями по управлению брендом от анализа жизненного цикла до ключевых решений по всем каналам коммуникации49.
В современной практике российских компаний встречаются совершенно разные, порой диаметрально выстроенные системы организации бренд-менеджмента. Рассмотрим их подробнее.
1. Интеграция в существующую организационную структуру. В данном случае неминуемы изменения в организационной структуре предприятия и штатном расписании, установление новой системы формальных взаимосвязей между службами, распределение ответственности, разработка новых схем и процедур принятия решений. Это может повлечь сопротивление изменениям со стороны персонала, к чему обязательно следует подготовиться.
2. Брендинг по аутсорсингу. Отделение функций по брендированию товаров и продвижению марок сторонней организации (лицу) может осуществляться по-разному: брендинговое агентство полного
49 Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Модель системного бренд-менеджмента организации // Менеджмент в России и за рубежом. 2013. № 3. - с.15._
цикла; профессиональный бренд-менеджер (консультант), нанятый из агентства; специализированные агентства.
3. Комбинированные. В их основе лежит комбинативность организационной структуры: включение внешнего субъекта во внутрикорпоративные процессы. Это может быть внешний консультант внутренней службы маркетинга по продвижению бренда, аудиторская компания, устанавливающая причины проблемы, и т. д.
Сложно выделить наиболее оптимальную систему. Компания должна отталкиваться от собственных целей и сложившейся ситуации на рынке. Безусловно, если существуют амбициозные планы, а брендовый портфель включает не одну позицию, для компании целесообразно создавать собственное управленческое звено. Если брендинг относится к необходимым, но не определяющим задачам компании, аутсорсинг представляется наиболее оптимальным решением.
Наиболее оптимальной на сегодняшний день будет такая структура управления брендом, которая позволит наилучшим образом сочетать воплощение долгосрочной стратегии бренда с его оперативным управлением. Важно сохранять стратегический вектор развития бренда, быстро и гибко реагировать на изменяющуюся внешнюю среду. Само внедрение бренд-менеджмента на предприятии позволяет увеличить объем продаж и рентабельность по каждой марке, оптимизировать ассортимент и расходы, ранжировать управленческие задачи и повысить конкурентоспособность компании.
Использованные источники:
1. Simonson I., Rosen E. Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information. N. Y., 2014.
2. Астратова Г.В., Шапошников В.А. Теория маркетинга. 2010.
3. Боборова Е.А., Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Проблемы формирования и развития конкурентоспособного бренда в условиях экономики впечатлений // Вестник Удмуртского университета. 2011. Вып.1. С. 77.
4. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Модель системного бренд-менеджмента организации // Менеджмент в России и за рубежом. 2013. № 3.
- с.15.
5. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Организационная культура. М., 2013.
- с.48.
6. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Капуревского. СПб., 2015. - с.64-67.
7. Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/13-principov-brendinga-32068/ (дата обращения 11.05.2016).
