CC BY
75
брендинг, как инструмент управления компанией
Леван Коберидзе
Магистрант Высшей школы брендинга АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна»
АННОТАЦИЯ
Статья посвящена определению места и роли брендинга в системе управления компанией. Автор определяет понятие и сущность брендинга, выявляет влияние брендинга на эффективность деятельности компании, определяет роль бренда на деловых и потребительских рынках, а также анализирует проблемы и перспективы управления брендами компании.
ABSTRACT
The article is devoted to the definition of the place and role of branding in the company's management system. The author defines the concept and essence of branding reveals the influence of branding on the effectiveness of the company, defines the role of the brand in the business and consumer markets, and analyzes the problems and prospects of the company brand management.
Ключевые слова: корпоративный бренд, брендинг, разработка бренда, коммуникации бренда, стратегия развития, внутренний брендинг, HR-брендинг.
Keywords: corporate brand, branding, brand development, brand communications, strategy development, internal branding, HR-branding.
В мировой практике управления бизнесом за последние годы произошли серьезные изменения, причиной которых стало ужесточение конкуренции во всех сферах деятельности предприятий.
При этом в современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. С другой стороны, наличие у предприятия уникальных неосязаемых активов и развитого стратегического управления способствует укреплению позиций на рынке. Одним из таких неосязаемых активов предприятия становится бренд. Бренд - это нематериальный актив, ценность которого заключается в узнавании его потребителями и формировании позитивных ассоциаций, связанных с ним. На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения, звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку включает в себя всю совокупность нематериальных активов, которые используются при создании и продвижении определенного продукта.
Брендинг может стать инструментом для управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; внедриться во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, стать основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, сформировать корпоративную культуру.
Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента.
Конкурирование за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой - производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителя, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать
из множества аналогичных товаров именно этот. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе [2].
В связи с этим для успешного развития предприятия требуется решить задачу разработки эффективных механизмов управления брендами, которые помогают покупателю ориентироваться в море однотипной продукции.
При детальном рассмотрении процессов формирования спроса на товары и услуги становится очевиден тот факт, что создание сильных брендов требует комплексного подхода. Данный подход позволяет рассматривать бренд с двух разных сторон - внешней и внутренней. Под внешней стороной понимается все то, что воспринимается непосредственно потребителем: товарный знак, рекламные коммуникации, имидж бренда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса. А под внутренней - все то, что создает свойства товара, продвигаемого под этим брендом, т. е. технология производства, система распределения, менеджмент предприятия [2].
Следует обратиться к статистике. Согласно исследованию американской компании «Вэдок и Грейвс» («Waddock&Graves»), [7], существует тесная взаимосвязь между наличием бренда и потребительской лояльностью. В исследовании участвовали 200 промышленных предприятий, 70 из которых развивали свой бренд и вели социально-ответственный бизнес. В результате было выявлено, что более 80 % потребителей предпочитают продукцию социально ответственного предприятия (но это не является определяющим фактором совершения покупки), более половины потребителей готовы сменить поставщика продукции на то, предприятие, которое занимается формированием бренда, четверть потребителей ставят бренд на первое место при выборе поставщика.
Согласно исследованию американской исследовательской организации «Фотьюн» («Fortune»), предприятия, обладающие брендом:
- стоят на 50 % больше, чем предприятия, не имеющие бренда;
- обладают на 40 % большей долей рынка за счет развития внутренних и внешних коммуникаций;
- характеризуются на 30 % большей приверженно-
стью сотрудников и экономят в 1,5 раза на стимулирующих выплатах [6].
С точки зрения такого подхода становится очевидным, что процесс разработки бренда нужно начинать еще до появления товара на рынке и отнюдь не с рекламной кампании, а с процессов, происходящих внутри самого предприятия. И только после приведения этих процессов в порядок нужно переходить к рекламным атакам, которые также необходимы. При соблюдении этих условий бренд окажется действительно ценным активом, который будет приносить доход. Например, в капитализации компании Coca-Cola ценность собственно бренда доходит до 96 %, а это обеспечивает компании большие финансовые выгоды, такие как дополнительные инвестиции и возможность продавать товар по более выгодным ценам [2].
Повышенное внимание сфокусировано на развитии внутренней ценности бренда. Сюда входит всё, что связано с работниками предприятия.
Под внутренним брендом мы понимаем систему образов, идей и представлений сотрудников (персонала) организации о ее бренде.
По мнению Джанелл Барлоу, к инструментам реализации программы внутреннего брендинга относятся следующие: обеспечение персонала необходимой информацией, инструментами, методами и идеями; формулировка ценностей бренда; выработка стандартов и образцов поведения в различных ситуациях; приобщение сотрудников к корпоративной культуре путем тренингов, семинаров, стимулирования правильного поведения, создания в компании определенной «бренд-атмосферы», обеспечение сотрудников необходимыми и достаточными полномочиями для оперативного решения текущих проблем в интересах клиентов. По мнению данного автора, «...суть внутреннего брендинга заключается не в том, чтобы совершать определенные действия, а в том, чтобы все в компании действовали определенным образом. В результате все бизнес-процессы и действия, внутренние или направленные вовне, совершаемые каждым сотрудником, будут выдержаны в едином стиле, отвечающем имиджу бренда, а каждый человек (потребитель, партнер, сотрудник), контактируя с компанией, будет чувствовать ее особенность - уникальную характеристику, присущую только ей» [8].
Размышляя над проблемой отношения персонала организации к ее бренду и концепции реализации внутреннего брендинга, нам бы хотелось представить модель внутреннего бренда в нескольких измерениях по аналогии с идеей 4D-брендинга известного специалиста в области рекламы и брендинга Томаса Гэда. Т. Гэд попытался, и, на наш взгляд, довольно успешно, найти способ измерить и спланировать восприятие бренда сознанием потребителя или потенциального потребителя, чтобы суметь графически изобразить то, что он назвал «мыслительным полем бренда» применительно к конкретному бренду, и составить описание в форме высказываний предполагаемого абстрактного покупателя. По мнению Т. Гэда, построение бренда в умах потребителей распадается на четыре различные категории, или «измерения», которые и стали основой модели четырехмерного брендинга [8]:
- функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги;
- социальное измерение касается способности иден-
тифицировать себя с группой;
- ментальное измерение касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку;
- духовное измерение касается восприятия глобальной или локальной ответственности.
По представлению Т. Гэда, «.функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала бренда. Ни один бренд не существует только в одном измерении. Самое сложное - определить, где эти измерения пересекаются. То, что я называю мыслительным полем бренда - это способ представить бренд во всех четырех планах».
Итак, представим внутренний бренд организации в виде модели, отраженной в пяти измерениях, и назовем ее моделью «пятимерного внутреннего бренда»
1. Мотивационно-ориентирующее измерение касается восприятия сотрудником его роли в развитии бренда. Оно позволяет сотруднику организации ответить на вопросы: «Что я даю бренду? Что я делаю/сделаю для развития бренда?».
2. Духовно-ценностное измерение позволяет сотруднику организации ответить на вопросы: «Какие ценности исповедует моя компания, какие ценности и идеи передает потребителю и обществу послание бренда?».
3. Измерение рефлексии бренда заключается в ответе на вопросы: «Что бренд моей компании думает обо мне? Что я должен делать, чтобы соответствовать бренду?».
4. Функциональное измерение касается восприятия сотрудником полезности товара/ услуги/ компании для потребителя. Оно позволяет сотруднику организации ответить на вопрос: «Что наш товар/услуга/компания дает потребителю?».
5. «HR-бренд»-измерение касается восприятия сотрудником имиджа компании-бренда как работодателя и позволяет ответить на вопросы: «Какой образ у моей компании как работодателя? Какое будущее ожидает меня, если я буду работать на этот бренд?».
Брендинг позволяет предприятию не только обеспечить различение их продукции от продукции конкурентов, но и создать уверенность потребителей в качестве его продукции, обеспечить их лояльность, усилить контроль над продвижением и распространением брендовой продукции, а также установить более высокую цену по сравнению конкурентами. Лояльность к брэнду в целом влечет за собой твердую приверженность конкретной продукции со стороны потребителей. Брендинг является наиболее распространенным и естественным способом увеличить прибыльность и продажи предприятия.
Таким образом, брендинг представляет собой перспективный инструмент управления компанией, обеспечивая достижение его стратегических целей.
Итак, бренд это не просто термин маркетинга или широко известный товарный знак, а целая система компонентов, относящихся практически ко всем аспектам деятельности предприятия, начиная от технологии производства и управления внутренними процессами на предприятии и заканчивая дистрибуцией и рекламными коммуникациями.
Столь большая значимость подобного нематериального актива подразумевает получение максимума выгоды от управления им.
Список литературы:
1. Агамирова Е. В. Брендинг как инструмент создания и укрепления долгосрочных отношения между потребителем и брендом предприятий индустрии гостеприимства // Сервис в России и за рубежом . 2008. №2. С.3-10.
2. Андреев В. В. Бренд-менеджмент как новый инструмент управления бизнесом // Социально-экономические явления и процессы . 2009. №4. С.7-8.
3. Болмотова Лилия Валентиновна, Шигаева Екатерина Владимировна Брендинг как современное направление товарной политики в банке // NAUKA-RASTUDENT.RU . 2014. №2 (02). С.9.
4. Гидаева Л. А. Сущность и технология брендинга // Наука и современность . 2012. №17. С.258-262.
5. Грошев Игорь Васильевич, Краснослободцев Алексей Александрович, Кучеров Владимир Игоревич. Особенности формирования системы бренд-менеджмента на российских предприятиях // Вестник ТГУ . 2015. №6 (146). С.144-152.
6. Краснослободцев Алексей Александрович Концептуальное становление брендинга в контексте отечественной и зарубежной практики // Социально-экономические явления и процессы . 2011. №12. С.142-147.
7. Мельников Владимир Игоревич, Сорокина П. В. Брендинг как инструмент неценовой конкуренции // ЭТАП . 2011. №1. С.87-99.
8. Морозов Алексей Эдвинович Внутренн ий брен-динг как инструмент эфф ективного управления кадровым капиталом организаций // Известия ВГПУ . 2010. №8. С.105-109.
9. Родина Е. А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия ВолгГТУ . 2014. №11 (138). С.41-47.
10. Селюков М. В., Шалыгина Н. П. Бренд-технологии в системе управления высшим учебным заведением // Современные проблемы науки и образования . 2012. №5. С.260.
основные факторы, влияющие на формирование
U U
учетной системы коммерческой организации в
к»
отношении инновационной деятельности
Мартиросян Тигран Ромикович
аспирант кафедры бухгалтерского учета РГЭУ (РИНХ),г.Ростов-на-Дону
АННОТАЦИЯ
В России все предприятия стремятся адаптироваться к условиям рыночной экономики, что обуславливает подход к «экономико-технологической» составляющей инноваций, когда основной задачей остается разделение издержек на текущие и капитализированные.
ABSTRACT
In Russia, all businesses strive to adapt to the market economy, what determines the approach to "economic and technological" component of innovation, where the main objective is the separation costs current and capitalized.
Ключевые слова: учетная система, инновационная деятельность, бухгалтерский учет, управление инновациями.
Keywords: accounting system, innovation activity, accounting, management of innovation.
Теоретические и прикладные приемы бухгалтерского учета показателей инновационной деятельности являются предметом интереса субъектов, располагающих финансовыми и интеллектуальными ресурсами для финансирования инновационного производства. Действующая практика бухгалтерского учета такого производства на предприятиях с различными формами собственности не располагает приемами последовательного учета промежуточных результатов производства инновационных продуктов, начиная от проектирования инноваций и завершая гарантийным обслуживанием новой продукции после сдачи заказчику и способствующих совершенствованию управления инновациями. Тем самым становится ущербным процесс управления инновационными издержками, уровень которых является существенным в совокупных затратах любого коммерческого предприятия [2].
В стремлении к познанию подходов в организации учета затрат на инновационную деятельность, в настоящее время, имеются все факторы для организации учетно-управ-ленческой системы в отношении категории «инновации» в условиях коммерческой деятельности [1]. И эти факторы носят внешний характер по отношению к тому или иному
предприятию, поскольку связаны с наличием конкурентной среды в современной российской экономике. В качестве конкретных факторов для постоянного совершенствования учетно-управленческой системы в отношении бизнес-процесса «управление инновациями» можно выделить ряд факторов.
Например, формирование противоречий между потребностями в более эффективном контроле над инновационными расходами и ограниченными предложениями по учетно-аналитической детализации указанных расходов является, по сути, экономическим фактором развития приемов бухгалтерского учета в этом направлении [1]. Инновационный процесс не является постоянной константой, он проявляется в накоплении переменных: переход от сырьевой к производственной программе инноваций; появление новых видов новаций, приводящих к новым технологиям; формирование разнообразных источников финансирования, зачастую с участием госбюджета; объединение корпоративных собственников для вложений в инновационные технологии и пр. В совокупности эти переменные требуют более объемного аналитического инструмента контроля инновационной издержкоемкости, к которому относится в том числе и бух-
