CC BY
480
Теоретические аспекты определения ассортиментной политики предприятия
А.М. Ситжанова, соискатель, Оренбургский ГАУ
Проблема управления ассортиментом продукции и ассортиментной политикой предприятия в целом нашла отражение в работах отечественных и зарубежных учёных. Она рассматривается с позиций различных областей экономической науки: маркетинга, коммерческой деятельности, товароведения и экономики предприятия [1].
Анализируя взгляды учёных на ассортиментную политику, мы пришли к выводу, что её сущность и механизм изучаются на трёх основных уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном.
На корпоративном уровне ассортиментная политика рассматривается как базовая часть бизнес-портфеля предприятия, т.е. как стратегическая категория.
Каждое предприятие производит определённый набор товаров и услуг. Объём производства разных товаров может сильно различаться, а также могут варьироваться рентабельность производства и продажи отдельных позиций. Поскольку предприятие реализует свои товары различным покупателям разных рынков и сегментов, очевидно, что рентабельность продаж не
может быть одинаковой. Кроме того, возможна работа на разных географических территориях, в разных странах и т. п. Здесь также, скорее всего, финансовые показатели не будут совпадать. Все это связано не только с особенностями самой компании, но и с сильным влиянием факторов маркетинговой среды.
В.К. Памбухчиянц характеризует ассортиментную политику как систему мер, направленных на выяснение условий безубыточности работы предприятия, управления объёмом его прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса [2]. По мнению Т.П. Данько, ассортиментная политика есть система мер, обеспечивающих с высокой степенью вероятности экономическую устойчивость функционирования предприятия [3]. Вышеприведённые точки зрения объединяет понимание ассортиментной политики в качестве стратегической деятельности на корпоративном уровне, которая в свою очередь реализуется через систему портфельных стратегий, стратегий роста и конкурентных стратегий. Как отмечает М. Мак-Дональд, «концепция портфеля товаров берёт своё начало в финансовой теории, где применяются сбалансированные
комплексы рискованных инвестиций, обеспечивающие инвестору требуемую прибыль. Для обеспечения текущего и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций». Исследователь считает, что бизнес-портфель — совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления [4].
Используя этот подход, необходимо определить критерии построения портфеля. К ним относятся: структурирование бизнес-портфеля: ассортиментные категории и позиций товаров и услуг; отдельные марки товаров и услуг; работа в разных регионах/филиалах; группы потребителей; сегменты потребителей; стратегические хозяйственные подразделения (СХП); процессы и процедуры обслуживания клиентов; новые объекты на международных рынках.
Корпоративный уровень ассортиментной политики обеспечивает предприятию базовую часть бизнес-портфеля, что даёт возможность планирования основных направлений развития с позиции инвестирования и разработки стратегий роста. Кроме того, важные решения, связанные с построением организационных структур крупного бизнеса и отдельных компаний и подразделений, принимаются исходя из потребностей управления бизнес-портфелем.
Единицы бизнес-портфеля являются также объектами маркетингового управления. Бизнес-единица (strategic business unit, strategische Geschaeftseinheit) — сочетание «продукт — рынок», которое в рамках планирования деятельности предприятия и маркетингового планирования рассматривается отдельно. Бизнес-единицы должны давать возможность охватить все решения, шансы и риски, связанные с определенным бизнесом. Это могут быть и целые направления деятельности.
Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп, стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счёт внутренней их связанности, возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счёт значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Планы поступательного развития фирмы в средне-, долгосрочной перспективе должны основываться на реалистичной, хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. В интересах сохранения объёмов сбыта (достигаемого уровня рентабельности) предприятию необходимо быть готовым к немедленной замене вырабатываемой продукции новыми видами сразу же, как только она ста-
новится нежизнеспособной, заканчивает свой жизненный цикл.
На функциональном уровне ассортиментная политика представляет собой совокупность товаров как комплексов маркетинга.
Значимой целью для предприятия, помимо получения прибыли, является занятие лидирующей позиции на целевом рынке. Её достижение возможно благодаря проведению правильной ассортиментной политики.
Каждый товар должен быть ориентирован на конкретного потребителя.
Воплощение этого рыночного принципа опирается на так называемую ассортиментную концепцию, разработка которой предшествует формированию стратегического товарного ассортимента. Она представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу принимаются потребительские требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических и трудовых ресурсов.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.
Г.А. Васильева считает, что ассортиментная политика есть «постоянное пополнение ассортимента новым продуктом с учётом наличия в продукте инновационных качеств, отличающих его от других, имеющихся на рынке» [5].
Е.А. Скриптунова видит суть ассортиментной политики предприятия в определении номенклатуры производимых или реализуемых им товаров, продукции (услуг) с учётом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнёров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов [6].
Прогнозирование ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные характеристики, как эстетичность, точные размеры, конкретная цена, маловероятно. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенной категории покупателей.
Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не
может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.
На инструментальном уровне ассортиментная политика представляет собой часть товарной политики. Управление товарным ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учётом поставленных предприятием стратегических рыночных задач. В ракурсе инструментального уровня М.А. Бабаскин определяет ассортиментную политику как направленное построение оптимальной структуры товарного предложения предприятия [7]. Ассортиментная политика в понимании В.А. Немкова — это «искусство принятия решений по отдельным единицам товаров, товарным группам и всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей» [8]. Данные определения объединены пониманием того, что первичным является товарная политика, которая определяет основные позиции в управлении ассортиментом, т.е. ассортиментную политику. Товарная политика предполагает определённый курс действий товаропроизводителя или наличие у него обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на «трезвом» расчете, учитывающем долговременные интересы.
Таким образом, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать
процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководящего аппарата предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства. К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в этой области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учётом того, как оно работает на конечные цели. Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных вопросов. Современная ассортиментная политика, по мнению большинства учёных, предполагает решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.
Вместе с тем разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения определённых условий: чёткого представления о коммерческой стратегии предприятия на рынке; хорошего знания рынка и характера потребностей потребителей; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
Литература
1. Котлер Ф., А.Р. Андреасен. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций: пер. с англ. Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. 855 с. ил.
2. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007.672 с.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. М.: ИНФРА-М, 2009. 363 с.
4. Мак-Доналд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. 320 с.
5. Васильева Г.А., Донскова С.В. Рунова Н.В. Перспективное планирование на предприятиях пищевой промышленности. М.: Пищевая пром-ть, 1995. С. 94-95.
6. Скриптунова Е.А. Система корпоративного управления в развитых странах и в России// Менеджмент в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 124-138.
7. Бабаскин М.А. Управление розничным маркетингом. М.: Инфра-М, 2005. С. 91-92.
8. Немкова В.А. Использование системного анализа в принятии плановых решений. М.: Экономика, 1992. С. 69.
