CC BY
255
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (116) 2013
УДК 338.33
Е. Н. КАРСЮК
Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия,
г. Омск
СУЩНОСТЬ
АССОРТИМЕНТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ
В статье рассмотрены концепции предпринимательства, выступающие основой ассортиментной деятельности фирмы. Исследованы теоретические и практические проблемы формирования ассортимента предпринимательской структуры. Уточнено понятие ассортиментной деятельности и ее элементы.
Ключевые слова: предпринимательская структура, ассортимент, ассортиментная деятельность.
В современных условиях предпринимательство выступает одной из основных движущих сил экономики. Предпринимательские структуры выступают градообразующим фактором, они создают новые рабочие места, изготавливают разнообразную продукцию и предоставляют услуги. И ключевым моментом в их деятельности является формирование ассортимента, в полной мере соответствующего запросам потребителей.
Можно выделить две основные концепции предпринимательства. Во многих странах в XX веке сформировалось «общество потребления», главной фигурой которого считается потребитель. Здесь успех предпринимательства оценивается не только прибылью. Для общества недостаточно, чтобы предприниматель лишь отчислял ему определённую долю прибыли в виде налогов. Необходимо, чтобы деятельность предпринимателя повышала качество жизни граждан через улучшение качества производимых продуктов и услуг. В 1960 г. Т. Левитт призывал предприятия определить для себя, каким бизнесом они занимаются: руководители должны воспринимать фирму не как производящую товары, но как обслуживающую потребителей таким образом, чтобы возникала приносящая им удовлетворение ценность [1, с. 66]. Т. Левитт полагал, что «производственное» мышление неизбежно сужает перспективы предпринимательской структуры. Стремление произвести продукт или услугу, опираясь только на принцип «соответствие стандарту», не всегда приводит к успеху в конкурентной борьбе. Ошибки в определении запросов потребителей и выпуск на рынок годных, с точки зрения производителя, изделий влекут за собой чрезвычайно высокие затраты и, как следствие, потерю конкурентоспособности фирмы.
Принципиальные отличия подходов «от производителя» и «от потребителя» концептуализировал профессор Ш. Шиба в двух бизнес-концепциях (моделях) «product out» и «market in». Первая концепция предполагает, что покупатели не понимают своих реальных потребностей. Поэтому производители основное внимание уделяют непосредственно продукту как главной цели своей работы. Вторая концепция ориентирована на потребности клиента. Однако здесь речь идет не о том, что бы уменьшить свою прибыль ради него, а о том, чтобы увеличить свою прибыль с помощью клиента [2, с. 19].
Д. В. Маслов и Э. А. Белокровин утверждают, что тесная взаимосвязь с потребителем — характерная черта предприятий малого и среднего бизнеса. Поэтому потенциал, который содержится в изучении нужд и ожиданий клиентов, малым фирмам реализовать гораздо проще, нежели представителям крупного бизнеса [3, с. 8]. Однако автор не может согласиться в полной мере с данным утверждением. Крупные предпринимательские структуры имеют гораздо больше ресурсов для осуществления обратной связи с клиентами, число которых несоизмеримо выше, чем у малых предприятий. Большинство подходов в менеджменте укореняется именно на почве крупного бизнеса и не всегда работает в малом предпринимательстве.
Таким образом, две концепции предпринимательства затрагивают внутреннюю среду фирмы в части определения приоритетов работы с клиентами. Внешняя среда фирмы, в том числе малой, может регулироваться двумя основными способами, которые также можно отнести к своего рода концепциям управления (рис. 1).
Реализуемая в настоящее время политика снижения административного вмешательства в ход экономических процессов предполагает увеличение роли «мягкого» регулирования. В современных условиях повышается значение маркетинговой составляющей предпринимательской структуры и в том числе — проблемы формирования и управления их ассортиментном. Эффективное управление ассортиментом выпускаемой продукции — одна из ключевых проблем, стоящая перед менеджментом предприятия. Данной теме посвящено достаточно много работ отечественных и зарубежных исследователей, но до сих пор целый ряд задач методологического и организационного уровня остается нерешённым. Среди них выделяются следующие проблемные вопросы [4, с. 98]:
1) четкое деление вопросов стратегического, тактического и оперативного уровня;
2) вопросы определения специфики товара и построения стратегий его продвижения с учётом этой специфики (в частности, классификации товаров);
3) вопросы создания комплексной модели и технологии формирования оптимальной структуры производственной программы;
4) разработка соответствующих показателей для описания ассортимента как набора продуктов и про-
Рис. 1 Схема регулирования малого предпринимательства
Концепции
предпринимательства:
Подходы в формировании ассортимента:
От производителя От потребителя
1
Ресурсный Маркетинговый
Рис. 2. Соответствие концепций предпринимательства и подходов в формировании ассортимента
дукта как набора функций и атрибутов, а также ряд других связанных с этим вопросов;
5) проблемы «гармонизации» товарного предложения и производственной программы;
6) целый ряд вопросов, связанный с областью продвижения, в частности, вопросы формирования соответствующих инструментов и др.
Здесь необходимо уточнить понятие ассортимента. Ф. Котлер определяет ассортимент товара (или товар-микс) как совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным Он приравнивает понятия товарного ассортимента, бизнес-портфеля и видов деятельности фирмы [5, с. 529]. Также существует понятие номенклатуры — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Из данного определения следует, что номенклатурные позиции могут использоваться и для собственных нужд фирмы. В результате исследования существующих определений автор пришёл к выводу, что понятие товарной линии аналогично понятию вида товаров.
Аналогично указанным выше концепциям предпринимательства известны маркетинговый и ресурсный подход в формировании ассортимента (рис. 2).
Многие современные авторы считают, что в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия [6, с. 55]. Отметим, что в провинции обычно отдел продаж, отдел маркетинга, менеджер по рекламе — всё это один человек: сам предприниматель. Но даже они признают, что маркетологи могут не в полной мере разбираться в производственных тонкостях, без чего говорить о выпуске нового товара бессмысленно. А. Леонов отмечает, что маркетинговая концепция, которую целый ряд отечественных авторов пытаются рассматривать как некий догмат, успешно апробированный на Западе, таковым не является [4, с. 108]. Он обращает внимание на неоднозначное отношение к маркетинговому подходу, который в странах с развитой рыночной экономикой стал замещаться ещё в 80-х годах
новой концепцией — ресурсным подходом. Здесь, несмотря на значимость рыночных факторов, более важную роль в процессе формирования ассортимента играют ресурсные факторы — информационные ресурсы, технологии, репутация фирмы, взаимодействие предприятия с группами влияния. При таком подходе стратегический анализ начинается с идентификации ресурсов, имеющихся у предприятия, и определении ассортиментных позиций для производства. И только затем предприятие исследует внешнюю среду для нахождения тех сегментов рынка, на которых его продукция будет пользоваться наибольшим спросом. Такой подход ориентируется не на удовлетворение имеющихся потребностей потребителей, а на создание таковых для реализации продукции предпринимательской структуры. Он не является принципиально новым. Ещё в начале XIX в. ресурсный подход преобладал у российских предприятий.
Таким образом, для формирования ассортимента предприятия необходим многофакторный анализ с участием сотрудников отдела сбыта, маркетинга, производства и т.д.
В. К. Ващенко и Л. С. Волкова указывают, что формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, т.е. построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. Её цель — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Р. Н. Нагапетьянц [7, с. 25], В. К. Ващенко и Л. С. Волкова определяют ассортиментную концепцию как систему показателей, содержащую виды выпускаемых товаров, частоту и уровень обновления ассортимента, соотношения цен на товары данного вида и др., которые в наибольшей степени соответствуют структуре потребительского спроса. По мнению автора исследования, приведённое определение ассортиментной концепции в большей степени соответствует сущности понятия ассортиментной политики. Её цель состоит в следующем:
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (116) 2013 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (116) 2013
1) обеспечение стабильных доходов предприятия;
2) обеспечение стабильного производственного процесса (поставок, производства, отгрузок).
И. Телелюхин отмечает, что ассортиментная политика должна обеспечить максимальную маржинальную рентабельность [8, с. 70]. Ассортиментная политика включает такие показатели, как:
1) предназначение товара, его основные потребительские свойства;
2) наименование ассортимента и его разновидностей;
3) уровень и частота обновления ассортимента;
4) уровень цен на продукцию;
5) уровень качества и сервис;
6) а также набор процедур, описывающих действия менеджеров в регулярно повторяющихся ситуациях.
В научной литературе приводятся различные определения ассортиментной политики. А. И. Веселов полагает, что ассортиментная политика является частью товарной политики, и представляет собой целенаправленные действия по управлению товарным ассортиментом предприятия, направленные на удовлетворение потребностей рынка и выполнение целевых установок [9, с. 104]. А. Леонов определяет ассортиментную политику как процесс создания и продвижения продукта. Он отмечает, что понятие «политика» означает чаще всего нечто формализованное, имеющее чётко заданные цели и критерии, по которым производится оценка эффективности процесса движения к заданной цели, а также указывает на принципиальные моменты в использовании понятия «ассортиментная политика» [10, с. 99]:
1) ассортиментная политика не покрывает всего комплекса рассматриваемых в процессе создания и продвижения ассортимента аспектов, и, прежде всего, в оперативно-тактической области управления;
2) действия по модификации процесса управления ассортиментом направлены как на «внешнюю» часть, т.е. то, что является синонимом понятия «торговое
предложение», так и на «внутреннюю» часть, под чем подразумевается процесс формирования торгового предложения, т.е. производственная программа.
А. Леонов приходит к выводу, что понятие «ассортимент» не обязательно подразумевает одновременное наличие этих двух элементов в своей структуре. С его точки зрения, исследуемый процесс описывается понятием «ассортиментная деятельность», что в меньшей степени предполагает наличие четко заданных критериев, процедур и правил, свойственных понятию «политика». Под ассортиментной деятельностью он понимает все элементы процесса планирования, разработки, запуска, управления и снятия с производства соответствующей ассортиментной единицы, а также внесения изменений в этот процесс на уровне оперативно-тактических решений как результат реагирования предприятия во внешней среде. Также другие исследователи относят формирование первичного ассортимента продукции (что непосредственно связано с составлением бизнес-плана) и периодический пересмотр ассортимента (что можно отнести к тактическо-оперативному горизонту деятельности) к задачам ассортиментной политики. Согласно А. Леонову, ассортиментную политику следует отнести к стратегическому горизонту планирования и деятельности.
Таким образом, множество интерпретаций определений, а также смешение элементов ассортиментной деятельности и соответствующих документов вызывают необходимость их систематизации. Автор свёл воедино элементы ассортиментной деятельности (табл. 1).
Также с учетом вышеизложенного материала автор предлагает следующее разграничение и соотношение понятий в сфере ассортиментной деятельности предприятия (табл. 2). Существуют некоторые затруднения в разграничении понятий стратегии и политики в ассортиментной деятельности. Можно предложить условное деление этих понятий с помощью вопросов, на которые они должны отвечать.
Таблица 1
Составляющие ассортиментной деятельности
Составляющие ассортиментной деятельности Сущность Синоним Элементы управления ассортиментной деятельностью
Внешняя Комплексное предложение предприятия на рынке Торговое предложение Маркетинг и/или производственная политика (с учетом выбранного подхода в формировании ассортимента)
Внутренняя Набор действий и мероприятий по созданию продукта Производственная программа Производственная политика, инновационная и инвестиционная деятельность, управление складскими запасами, снабжением, производством
Стратегическая Выбор рынка или его сегмента, формирование хозяйственного портфеля Бизнес-планирование Выбор стратегии дифференциации, узкой специализации, диверсификации, вертикальной интеграции
Тактическая и оперативная Пересмотр ассортимента Оперативный план производства Управленческий учёт, анализ хозяйственной деятельности
Таблица 2
Структура понятий в сфере ассортиментной деятельности предприятия
Термин Элементы ассортиментной деятельности Документы
(Товарный) ассортимент как часть номенклатуры Формирование и реализация: ассортиментной концепции ассортиментной стратегии ассортиментной политики тактического ассортиментного плана оперативного ассортиментного плана Ассортиментная концепция Ассортиментная стратегия Ассортиментная политика Тактический ассортиментный план Оперативный ассортиментный план
Стратегия отвечает на вопрос «что нужно делать», политика — на вопрос «как нужно делать».
Здесь намеренно разделены элементы ассортиментной деятельности и документы, в которых должны быть зафиксированы соответствующие положения. Например, ассортиментная концепция — это система определённых положений, зафиксированная в документе с соответствующим названием. А планирование и реализация ассортиментной концепции — это элемент ассортиментной деятельности. Однако на практике указанное количество документов может вызвать излишнюю бюрократизацию и сложности по их четкому разграничению и согласованию. Поэтому для малой фирмы целесообразно использовать более простую систему документации, но с сохранением указанной логики — от общего и стратегического уровня к оперативному.
Итак, существуют различные подходы к формированию номенклатуры (всего перечня изготавливаемых предприятием изделий) и ассортимента (товаров для продажи), и в основном исследователи отдают предпочтение одному из них. Успешная деятельность предприятия на рынке заключается в нахождении баланса между:
1) быстрым реагированием на изменения покупательского спроса и концентрацией своих ограниченных ресурсов на удовлетворении потребностей покупателей;
2) формированием потребностей покупателей в соответствии с имеющимися у предприятия ресурсами.
Планирование номенклатуры и ассортимента осуществляется от концептуального, стратегического уровня и завершается оперативным планированием. Указанные элементы относятся к ассортиментной деятельности, в которой должны принимать участие как маркетинговые, так и производственные подразделения предприятия. Под ассортиментной деятельностью автор предлагает понимать совокупность элементов управления и действий по разработке, производству и реализации ассортимента предприятия, включающую стратегический, тактический и оперативный временной период.
Рассмотренный вопрос представляется актуальным для предпринимательских структур нашего региона. Давление прошлой эпохи, в которой пре-
обладал ресурсный подход в планировании ассортимента, значительно снизилось за последние десятилетия. Его место прочно заняла концепция «от потребителя». Однако предпринимательским структурам необходимо найти оптимальное сочетание этих противоположных подходов, каждый из которых обладает как преимуществами, так и объективными недостатками.
Библиографический список
1. Дирлав, Д. Избранные концепции бизнеса. Теории, которые изменили мир / Д. Дирлав — М. : Олимп-Бизнес,
2007. - 336 с.
2. Грамм, А. Об оптимизации ассортимента / А. Грамм // Современная торговля. — 2009. — № 3. — С. 18-23.
3. Маслов, Д. В. Малый бизнес. Стратегии совершенствования на основе управления качеством / Д. В. Маслов, Э. А Бе-локровин. — М. : ДМК Пресс, 2008. — 192 с.
4. Леонов, А. Ассортиментная политика предприятия: сущность, содержание, структура / А. Леонов // Предпринимательство. — 2004. — № 3. — С. 98 — 108.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Кот-лер ; пер. с англ.— М. : Вильямс, 2010. — 656 с.
6. Ващенко, В. К. Ассортиментная политика / В. К. Ващенко, Л. С. Волкова // Текстильная промышленность. —
2008. — № 7 — 8. — С. 54 — 56.
7. Нагапетьянц, Р. Н. Маркетинг в сфере производства и обращения: моногр. / Р. Н. Нагапетьянц. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2007 — 240 с.
8. Телелюхин, И. Главное — это потребитель / И. Телелю-хин // БОСС. Бизнес: организация, стратегия, системы. — 2008. — № 8. — С. 70—71.
9. Веселов, А. И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки / А. И. Веселов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 1. — С. 103 — 114.
10. Леонов, А. Ассортиментная политика предприятия: сущность, содержание, структура / А. Леонов // Предпринимательство. — 2004. — № 3. — С. 98—108.
КАРСЮК Елена Николаевна, аспирантка кафедры «Экономика и управление предприятиями».
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 10.09.2012 г.
© Е. Н. Карсюк
Книжная полка
Прогнозирование и планирование в условиях рынка : учеб. пособие для вузов по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» / Т. Н. Бабич [и др.]. - М. : ИНФРА-М, 2013. - 335 с. - ISBN 978-5-16-004577-1.
В учебном пособии излагаются вопросы прогнозирования и планирования в условиях рынка. Предложены методические подходы к осуществлению прогнозирования и планирования в современных условиях рынка, а также обобщены опыт развитых стран, опыт советского периода хозяйствования и показаны возможности для их применения в российских условиях. Достоинством учебного пособия является приведение в конце каждой главы практических тренировочных заданий, позволяющих читателю лучше усвоить материал. Для студентов, бакалавров и магистрантов экономических факультетов вузов, экономистов, работников предприятий и всех тех, кто интересуется основами прогнозирования и планирования в условиях рынка.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (116) 2013 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
