Теоретические аспекты исследования социальной рекламы в современной научной литературе Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Шаповалов Георгий Владимирович

аспирант кафедры социологии, политологии и права ИППК Южного

федерального университета*

Теоретические аспекты исследования социальной рекламы в современной научной

литературе

Современная Россия переживает очень сложный период, связанный со стремительным и достаточно хаотичным развитием рыночных отношений, что сопровождается трансформацией общественного сознания и поведения, и, что важнее всего, кризисом духовно-нравственной сферы, состояние которой говорит о необходимости социального оздоровления российского общества, по ряду показателей характеризующегося как социально нездоровое: по росту преступности, социальной апатии, снижению доверия на всех уровнях социальных отношений, потере веры в настоящее и будущее, в том числе будущее страны, увеличению разводов и семей группы риска, детей-сирот, молодежной девиации, агрессии, экстремизма и т.д.

Все это выдвигает на передний план проблему прежде всего духовного оздоровления российского общества, что предполагает возрождение идей духовности и патриотизма в воспитании молодого поколения, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждых российской культуре ценностей и образа жизни. Многие из проблем духовно-нравственного развития общества, начиная от проблемы «отцов» и «детей» и заканчивая межнациональными противоречиями и конфликтами, можно решить с помощью социальной рекламы, роль и значение которой стремительно повышается в современном динамичном обществе, что связано с бурным развитием информационно-коммуникационных технологий.

Социальная реклама как социальный феномен становится областью различных исследований и научных направлений, активно обсуждается на всевозможных конференциях, выступает предметом различных конкурсов, фестивалей и семинаров, однако, как отмечает Н. Пар-шенцева, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в научной литературе1. Социальная реклама рассматривается с позиций различных методологических подходов, что и послужило поводом для формирования большого спектра определений данного феномена. В самом начале мы хотим привести некоторые из них с тем, чтобы затем выделить доминирующие подходы к ее изучению в науке.

* shapovalov-georg@mail.ru

1 Паршенцева Н. Социальная реклама // http://www.i-u.ru/biblio/archive/parshinceva soc/

Так, отечественный исследователь С. Б. Земсков определяет социальную рекламу как коммуникацию с помощью СМИ и других средств передачи информации с целью воздействия на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем1. В данном определении именно информация выступает основой социальной рекламы, через которую до потребителя доносится то основное, что можно и должно передать посредством коммуникации.

Е.Л. Головлева считает, что социальную рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды, поскольку, внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует опирающийся на эти ценности образ жизни, оказывая, тем самым, влияние на отношение человека к себе и окружающей среде2.

Г. Николаишвили считает, что «социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества»3.

Социальная реклама, согласно мнению известного зарубежного специалиста О. Аронсона, - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Ее специфика заключается в том, что оно -это «отношение к миру» может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе и, при этом, результат заранее неизвестен4.

Н.В. Макаровская под социальной рекламой предлагает понимать вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям5. При этом ею акцентируется внимание на том, что миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества. Мы сразу же хотим подчеркнуть, что данное определение социальной рекламы в наибольшей степени согласуется с нашим видением ее сущности и социальной функциональности, в связи с чем будем считать его рабочим для данной работы.

Добавим к этому, что сама общественная коммуникация определяется как «процесс, деятельность и универсальный механизм социокультурного взаимодействия людей, а также фактор формирования общественной психологии и культуры»6.

1

Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. 2009. № 10. С. 42.

Головлева Е.Л. Реклама - пятая власть? (социальная практика рекламирования на примере Франции 2-й половины XX в.) // Власть. 2009. № 11. С. 128.

3 Николашвили Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006. С. 12.

4 Цит. по: Паршенцева Н. Указ. соч.

5 Макаровская Н.В. Социальная реклама в современном социуме // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания. Ростов н/Д., 2003. С. 22.

6 Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997. С. 141.

В современном мире социальная реклама выступает важнейшей составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества, однако, в научном сообществе пока не сложилось единого взгляда на природу данного явления.

В целом, как отмечает российский исследователь С. Б. Земсков, в литературе присутствуют три подхода к определению сущности социальной рекламы1:

1. Социальная реклама как информация определенного характера, способствующая решению и профилактике социальных проблем.

2. Социальная реклама как социальное явление, оказывающее влияние на ценностные ориентации, мировоззрение, поведенческую модель целевой аудитории.

3. Социальная реклама как социальный институт - нормативно оформляющаяся и внутренне структурирующаяся совокупность рекламодателей, производителей и распространителей рекламы, потребителей и общественных отношений между ними, направленная на профилактику и решение социальных проблем и наделенная определенными материальными ресурсами.

Необходимо рассмотреть более подробно вопрос о функциях социальной рекламы. В обществе формируется часто негативный облик рекламы и ее функций, поскольку с ней ассоциируется разрушение стандартных норм поведения, культурных ценностей, традиционности и стабильности в целом. Однако надо иметь в виду, что социальная реклама несет в себе принципиально иную миссию, связанную с оказанием помощи обществу и актуализацией его наиболее болезненных проблем. Социальная реклама может стать также действенным инструментом защиты традиционных устоев, нравственных и культурных ценностей, сопряженных с национальным менталитетом, если их разрушение грозит бедами народу и стабильному развитию государства. Социальная реклама, по мнению ученых, призвана установить диалог между властью и обществом, и этой миссией определяется ее место в системе социальных коммуникаций2.

Сегодня реклама стала одним из самых распространенных видов информации и коммуникации, и при этом она отражает психологию и менталитет народа, а также позволяет заглянуть в ближайшее будущее с его товарами и услугами. Сила социальной рекламы настолько огромна, так как она способна оказывать влияние на мысли и чувства людей, менять их поведение, жизненные и ценностные установки, что Е.Л. Головлева назвала ее пятой властью, наряду со средствами массовой информации обладающей целым рядом специфических возможностей для достижения запланированных результатов, целей коммуникации, а так-

о

же реализации таких функций, как3:

Земсков С.Б. Указ. соч. Там же. С. 41 Головлева Е. Л. Указ. соч.

- информационная функция - информирование общества о товарах и услугах, социальных проблемах;

- функция распространения социальных ценностей, реализация которой способствует формированию стиля жизни, стереотипов, отражающих культурные особенности стран и народов;

- пропагандистская функция, в рамках которой рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды, так как она внедряет в сознание людей определенные ценности, пропагандируя опирающийся на эти ценности образ жизни и оказывая тем самым влияние на наше отношение к себе и окружающему миру. Реклама, по мнению Головлевой, всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни, акцентируя внимание на идее благополучия, процветания и успеха, счастливой семейной жизни и жизненной благоустроенности;

- образовательная функция, заключающаяся в том, что по мере появления новых товаров и услуг, являющихся результатом внедрения технологических и технических открытий, она знакомит потребителя с правилами пользования этими новшествами, а также с их достоинствами и преимуществами;

- функция социализации, проявляющаяся в том, что в процессе рекламной коммуникации формируются представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях, приобщение человека к общественной жизни и ее проблемам, достижениям, успехам и неудачам. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей, а также диктует или формирует моду на те или иные товары и услуги.

Социальная реклама как вид социальной коммуникации обладает символической властью, способной изменить социальный мир. В свою очередь, как отмечает С. Хлыстунов, чтобы изменить социальный мир, нужно изменить способы, по которым он формируется, т.е. видение мира и практические операции, посредством которых конструируются и воспроизводятся социальные отношения1.

Обладая символической властью, СМИ и соответственно социальная реклама способны навязывать свою шкалу ценностей, организуя восприятие социального мира и отношение к нему. Другими словами, социальная реклама способна конструировать социальную реальность в зависимости от стоящих пред ней целей и задач.

Согласно мнению П. Бурдье, символическая власть есть в действительности такая невидимая власть, которая может осуществляться только при содействии тех, кто не хочет знать, что подвержен ей2. Символическая власть обладает символическим капиталом, т.е. доверием и

1 Хлыстунов СЮ. Символическая власть и СМИ: проблема идеологического доминирования //

Власть. 2007. № 7. С. 21.

2

Бурдье П. Социология социального пространства. М., 2005. С. 211.

властью тех, кто получил достаточно признания, чтобы быть в состоянии осуществлять внушение каких-либо идей1. Только на основе социального авторитета возможно внедрять в чужое сознание определенное видение мира, его ценностное содержание.

Формируемая в информационном и коммуникационном пространстве символическая продукция плюралистична, что порождает символические битвы за производство и навязывание легитимного видения социального мира. Таким образом, происходит манипуляция индивидуальным и общественным сознанием, которая становится итогом информационного противоборства, что породило новый термин в науке - «информационная война»2, который активно применяют российские исследователи в различных областях при изучении сложившейся реальности в социально-экономическом, политическом и социокультурном пространстве страны3.

Стабильное развитие любого общества обеспечивается за счет эффективного функционирования его основных социальных институтов -государства, семьи, образования, экономики, культуры, права и ряда других. Каждый социальный институт обладает своим набором ценностей, норм, образцов, стилей поведения, символов, образов, идеалов и т. д., на основе которых и происходит регуляция социального поведения и общественного развития в целом. Изменение этих ценностных и нормативных оснований приводит в конечном итоге к изменению облика общества. Общественная стабильность представляет собой такое состояние социальной системы и ее подсистем, которая характеризуется сохранением и воспроизводством своих основных компонентов, обеспечивая их устойчивое развитие без внезапных и резких изменений, превалированием в общественной жизни социального согласия наличествующих в обществе социальных групп, слоев и общностей, легитимных способов разрешения возникающих проблем, конфликтов и противоре-чий4.

В современном мире набирает мощь такой социальный институт как СМИ, которые в рамках своей деятельности способны оказывать сильнейшей воздействие на мировоззрение и поведение индивидов, тем самым, меняя ход общественного прогресса и развития. Следовательно, необходимо пристальное внимание к этому социальному институту, а также его системным компонентам, к которым относится социальная реклама, которую некоторые из исследователей совершенно справедливо, на наш взгляд, называют коммуникационным ресурсом управления ввиду выполняемых ею целого ряда социально значимых функций,

1

Хлыстунов С.Ю. Указ. соч.

2 Юдин И.В. Информационное пространство и трансляция культурных ценностей в современной России // Власть. 2009. № 6. С. 48.

См., например: Роменков А.В. Информационная война против России // Власть.2009. № 7. С. 38-40.

4 См.: Бабосов Е.М. Социология: Энциклопедический словарь / Пред. Г.В. Осипова. М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. С. 405.

среди которых особое место занимают функции: создания и передачи социально значимых символов, стереотипов поведения; отражения социокультурных изменений; влияния на интеграцию общества и его демократизацию; содействия социальной самоидентификации; социализи-

л

рующая функция1.

Особенно тревожно обстоит ситуация в сфере трансляции духовных ценностей. Эта тревожность проявляется в том, что через каналы СМИ и СМК в российское общество приникают нормы и ценности, разрушающие культурный социокод россиян и формирующие культуру потребительства. Особенно подвержена влиянию СМИ молодежь, которая активно впитывает всю информацию, транслируемую масс-медиа.

Не секрет, что в современных условиях СМИ формируют культуру человека, и стоит задуматься о том, каким образом контролировать информационные потоки, создающие и закрепляющие на уровне сознания и подсознания те или иные образы. Особенно это касается информации, направленной на молодое поколение. Интересы общества и его стабильного развития, на наш взгляд, предполагают установление цензуры в информационном пространстве, так как ее отсутствие способствует проникновению откровенно негативных материалов и явлений в системе СМИ, в результате чего СМИ становятся часто транслятором антикультурных ценностей, взглядов, концепций, идей, подрывающих самобытность культуры и разрушающих моральный и нравственный облик молодежи.

Поскольку власть СМИ велика и необходимо использовать их потенциал в позитивном направлении, следует задуматься о повышении эффективности деятельности СМИ. И некоторые из исследователей уже сделали определенные шаги в этом направлении. Так, по мнению О.А. Судоргина, эффективное функционирование СМИ возможно тогда, когда система СМИ является целостной, а ее целостность будет обеспечена при соблюдении следующих условиях2:

- когда различные социальные силы будут иметь равные (в рамках закона) возможности доступа к информационному пространству и распространению в обществе своих взглядов;

- когда СМИ будут работать на укрепление и расширение информационных связей (национальных, межрегиональных и региональных);

- когда информационный процесс на постоянной основе будет обеспечивать широкие возможности приобщения к духовому потенциалу общества любому гражданину, социальной группе, институту государственной власти;

- когда будет обеспечена гарантированная информационная безопасность личности, общества и государства в информационном пространстве.

1

Земсков С.Б. Указ. соч. С. 41.

Судоргин О.А. Новая роль информационного пространства в XXI веке // Власть. 2009. № 1. С. 29.

Непосредственный результат воздействия информации и уровень его эффективности напрямую зависят от того, насколько эта информация соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Л.Н. Федотова по этому поводу замечает, что «эффективность любого информационного потока (или его четко сформулированной цели оказать определенное влияние, внедрить определенную идею) заложена в степени соответствия отраженной в нем общей ценностной картины мира ценностным ориентациям приемника. Последние входят составной частью в механизм социальных отношений (роль их во взаимоотношениях индивида и внешней информации - лишь частный случай), объединяющий индивидов в функциональное целое, способное к устойчивости и развитию»1.

Поскольку коммуникации приобретают все более массовый характер, надо учитывать характер этой массовой аудитории, ее характеристики. Массовая аудитория неоднородна по своему составу и отличается рассредоточенностью в территориальном отношении, что придает особую специфику процессам массового коммуницирования. При помощи массовой коммуникации эти личности получают возможность установления и поддержания контактов и связей не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой, что и делает привлекательными СМИ.

Массовая коммуникация в плане социального воздействия способна изменить не только деятельность и социальные установки индивида, но и сформировать или изменить общественное мнение по поводу того или иного явления, события, товара, услуги. Однако и в том и в другом случае степень эффективности и успешности коммуникативного воздействия зависит от наличия информации о социальной мотивированности аудитории, ее ценностном мире, а также от методики трансляции конкретной информации.

В этом аспекте следует привести типологию мотивов социальной рекламы, которая состоит из двух составляющих2: эмоциональные мотивы и нравственные мотивы. Первые «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. При этом используются мотив страха, значимости и самореализации, свободы, открытия (любопытство и любовь к новизне), гордости и патриотизма, любви, радости и юмора.

Нравственные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности, а в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, материнства, детства, охрана правопорядка и т.п. В числе используемых мотивов - мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности.

1

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002. С. 35.

2 Значение социальной рекламы в России // http://www.rupr.ru/art/referaty-7пасЬете_8оаа1поы"ек1ату_у_го88п.рЬр

Основное и наиболее характерное отличие социальной рекламы от любых других видов рекламной деятельности заключается в том, что социальная реклама пропагандирует определенные ценности, что очень важно с учетом кризиса ценностной системы в современной России и потребности воссоздания крепкой российской системы ценностей, на основе которой было бы возможно воспитывать социально и духовно здоровое молодое поколение.

Социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к определенным явлениям, акцентируя внимание на них. При этом принципы действия и функциональная направленность социальной рекламы основываются на том, чтобы воздействовать если не на все общество (так как это очень сложная и практически невыполнимая задача), то хотя бы на самую активную его часть и прежде всего на тех, кто участвует в принятии значимых социальных, экономических или политических решений и способен повлиять на ход событий.

Соответственно, аудитория социальной рекламы в зависимости от социальной проблематики может сильно различаться. В случае актуализации проблемы армии и службы в ней, социальная реклама адресуется прежде всего мужской части населения, в случае актуализации проблемы детей-сирот и приемного родительства адресатом являются семьи, готовые усыновить и удочерить ребенка, оставшегося без родителей.

Еще одним важным обстоятельством при изучении социальной рекламы является тот факт, что ее основным рекламодателем, в основном, считается государство. Другими словами, по уровню развития и типу социальной рекламы в обществе можно создать социальный потрет самого государства, его отношения к социальным проблемам. При этом основной задачей социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Скажем, социальная реклама армии имеет перед собой задачу изменения негативного отношения общества к службе в армии на нейтральное, а в перспективе - на позитивное, используя при этом весь арсенал приемов коммерческой рекламы.

Однако социальная реклама в последнее время стала привлекать внимание и других структур, помимо государственных. В их число на настоящий момент все больше входят некоммерческие организации, общественные объединения, а порой и коммерческие предприятия. Ничего удивительного в этом нет, так как государство демонстрирует одну точку зрения на социальные проблемы, в то время как они могут иметь совершенно иную окраску в глазах общественных структур, что оправдывает отсутствие монополии государства на социальную рекламу.

В завершении данной статьи следует подчеркнуть, что эффективное функционирование социальной рекламы зависит от ряда факторов, среди которых не последнее место занимает социокультурная специфика общества, его традиции и обычаи, информационная культура. Ее

воздействие может иметь как позитивные, так и негативные результаты. С. Б. Земсков подчеркивает, что реклама может способствовать как разрушению традиционных, веками складывавшихся в обществе норм и ценностей, оказывая явно деструктивное воздействие на сознание и поведение подрастающего поколения, так и защите нравственных ценностей, формированию норм поведения, сопряженных с национальным менталитетом1.

Таким образом, можно заключить, что социальная реклама, являясь рычагом мощного манипулятивного воздействия, может выступать источником как трансляции ценностей духовно-нравственного порядка и способствовать, тем самым, духовному оздоровлению общества, так и дестабилизации социального и культурного пространства социума.

С учетом того, российское общество на современном этапе дестабилизировано, его основные социальные институты находятся в состоянии кризиса, а общество в целом дезадаптировано, глубокий социологический анализ феномена социальной рекламы и ее влияния на духовно-нравственную сферу российского общества в эпоху социокультурной трансформации представляется чрезвычайно актуальным как в методологическом плане в виду необходимости расширения исследовательской перспективы в социологии при решении столь важной и достаточно новой научной задачи, так и в сугубо практическом, требующем актуализации отечественных традиций, социокультурного опыта и потенциала для решения вставших перед российским обществом проблем в области духовно-нравственного развития.

Шаповалов Г.В. Теоретические аспекты исследования социальной рекламы в современной научной литературе. Социальная реклама рассматривается с позиций различных методологических подходов. Эта дифференциация в отношении исследования природы социальной рекламы послужила поводом для формирования большого спектра определений данного феномена, анализ и обобщение которых выступает одной из задач данной статьи в рамках комплексного исследования теоретических проблем исследования этого сложного и актуального социального феномена.

Ключевые слова: социальная реклама, реклама, массовая коммуникация, информационное общество.

Shapovalov G. Theoretical aspects of the study of social advertising in modern literature. Social advertising is considered from points of view of different methodological approaches. This differentiation in the investigating the nature of social advertising was the reason for the appearance of a wide range of definitions of this phenomenon. The analysis and synthesis of them is one of the objectives of this article in a comprehensive study of theoretical problems of study of this complex and actual social phenomenon.

Key words: social advertising, advertising, mass communication, the information society.

Земсков С.Б. Указ. соч. С. 41