CC BY
211
Вестник Челябинского государственногоуниверситета. 2016. № 9 (391). Филологическиенауки. Вып. 102. С. 104-109.
УДК 659.1
ББК 88.5
МЕСТО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И РЯ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКЕ СПЕЦИАЛИСТОВ
СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ
Т. Н. Матвеева
Российский государственный социалъныйуниверситет, Сочи, Россия.
Социальная работа специалистом-выпускником социального колледжа реализуется в различных сферах жизнедеятельности. Одним из эффективных инструментов в деятельности специалиста социальной работы могла бы стать социальная реклама и РЯ как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к актуальным проблемам общества.
Ключевые слова: социалънаяработа, социалънаяреклама, РЯ в социалъной сфере.
Социальная реклама в наше время занимает неотъемлемую часть современного общества. Именно она заставляет социум задумываться о своем отношении к жизни. Сегодня социальная реклама отвечает за развитие духовных, нравственных, эстетических, социальных ценностей, позволяет узнать обществу о вреде и последствиях курения, алкоголизма, наркомании, насилия в семье, СПИДа и прочих болезнях общества.
Актуальность поднятой проблемы состоит в том, что в настоящее время все больше и больше людей считают социальную рекламу неотъемлемой частью жизни. Именно она нас учит здоровому образу жизни, заботе о своих близких, о других людях, внимательности, ответственности, чистоте, духовности.
Социальная реклама обязательно должна делать большой упор на аудиторию, которой еще только предстоит сделать жизненный выбор, то есть на подростков и молодежь, или на тех, которые еще не сориентированы, чтобы успеть направить их на верный жизненный путь. Социальная реклама может помочь любому задуматься над собственной жизнью или помочь другому.
Исследуемая проблема нашла широкое и глубокое освещение в трудах зарубежных и российских теоретиков и практиков в области социальной рекламы, таких как: В. Л. Вай-нер, Н. Ю. Гладких, Л. Г. Грановский, Г. Г. Ни-колайшвили, А. В. Ковалева, В. В. Ученова, Н. В. Старых, Н. Н. Паршенцева, М. И. Писку-нова, О. Ю. Голуб, О. О. Савельева, С. Э. Селиверстов, И. Г. Синьковская и др.
Вопросы социальной рекламы рассматриваются в работах С. С. Марочкиной, Л. Ф. Смотровой, Е. И. Степанова, О. О. Савельева,
Ю. С. Бернадской, Л. Н. Федотовой, М. Иконниковой и др.
Связи с общественностью и их роль исследуют в своих трудах Г. Г. Почепцов, Э. А. Капитонов, А. Н. Чумиков, Т. В. Астахова, В. Н. Иванов, И. М. Синяева, В. М. Мелиховский.
Г. Николайшвили дает следующее определение социальной рекламы: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям» [7. С. 12].
В работах И. В. Абакумовой и др. рассматриваются функции социальной рекламы, такие как: информационная, экономическая, просветительская, социальная, эстетическая. Авторы считают, что «можно рассматривать социальную рекламу как форму общественной рефлексии, обладающую широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. Она имеет большой преобразовательный потенциал как технология утверждения общественной идеологии, преодоления социальных деструкций и стереотипов» [3. С. 12].
Автор-составитель толкового словаря по паблик рилейшнз И. М. Синяева определяет пиар как «связи с общественностью, организация которых направлена на формирование общественного мнения о результатах работы коммерческой структуры, ее репутации. Связи с общественностью осуществляются разными путями, но прежде всего через средства массовой информации» [7. С. 133].
В области преодоления социальных деструкций и стереотипов трудятся представите-
ли различных профессий, в том числе специалисты социальной работы, которые могли бы использовать социальную рекламу и связи с общественностью в своей профессиональной деятельности.
Базовая подготовка специалистов социальной работы по основной профессиональной образовательной программе среднего профессионального образования (СПО) реализуется в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом (ФГОС СПО).
Область профессиональной деятельности выпускника включает «Организацию и выполнение работ в различных сферах жизнедеятельности по оказанию социальной помощи нуждающимся».
К различным сферам жизнедеятельности относится здравоохранение, образование, социальная защита и др.
Специалист по социальной работе готовится к следующим практическим видам деятельности:
• социальная работа с пожилыми людьми и инвалидами;
• социальная работа с семьей и детьми;
• социальная работа с лицами группы риска.
По ФГОС СПО по специальности 040401 «Социальная работа» требования к результатам освоения основной профессиональной образовательной программы специалистов социальной работы среди прочих включают способности:
1. Использовать информацию, необходимую для эффективного выполнения профессиональных задач.
2. Использовать информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности.
3. Брать на себя нравственные обязательства по отношению к природе, обществу, человеку.
Также социальные службы должны реали-зовывать работу с общественностью в маркетинге социальных услуг с целью ознакомления населения с деятельностью организаций третьего сектора, создания у населения адекватного представления о задачах социальных служб и некоммерческих организаций (НКО).
Таким образом, важным инструментом в профессиональной деятельности специалиста социальной работы должна стать социальная реклама и РЯ. Однако в перечне изучаемых учебных дисциплин мы не находим подобных учебных курсов.
В то же время социальная реклама рассматривается как важнейший инструмент социальной и информационной политики в сфере защиты семьи, материнства и детства в Российской Федерации.
Социальная реклама является видом коммуникации, ориентированным на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленным на актуализацию общественных проблем.
Предназначение социальной рекламы: формирование нравственных ценностей общества и его гуманизация. Миссия социальной рекламы: изменение поведенческой модели общества.
К функциям социальной рекламы относятся:
1. Информационная.
2. Формирование новых поведенческих установок.
3. Создание положительного имиджа социальных служб и НКО.
4. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем.
5. Формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами с целью корректировки задач.
Социальная реклама, помимо информационной, выполняет и воспитательную функцию, может формировать поведенческие установки, общественное сознание, что чрезвычайно важно в деятельности социальных служб с клиентами социальной работы.
Успешный, обеспечивающий себя человек или семья не становятся клиентами социальной работы или потребителями социальных услуг. Клиентами социальной работы являются: семья и дети, лица пожилого возраста и инвалиды, лица группы риска, нуждающиеся в социальной защите и помощи. К «группам риска» относят несколько подгрупп: группы наркоманов, алкоголиков, бомжей, больных СПИДом, целые семьи, несовершеннолетних детей девиантного поведения, пожилых людей, людей, занимающихся проституцией, - всех, чей образ жизни можно рассматривать как проявление болезней общества, социально-нравственной, психологической и физической деградации личности. Тревогу вызывает то, что данные группы риска распространяют в обществе различные формы девиантного и делик-вентного поведения.
Специалист по социальной работе должен обладать профессиональными компетенция-
ми, соответствующими основным видам профессиональной деятельности. Одной из таких компетенций является профилактика возникновения у отдельных лиц и групп населения трудных жизненных ситуаций. Сложная или трудная жизненная ситуация нарушает жизнедеятельность человека, и он не способен преодолеть ее самостоятельно.
Рассматривая социальную профилактику как сознательную и социально организованную деятельность, можно реализовать ее посредством социальной рекламы и РЯ. Специалист социальной работы с помощью рекламы и РЯ может информировать, разъяснять, призывать, формировать новые поведенческие установки в отказе от курения, вести антиалкогольную пропаганду и пропаганду здорового образа жизни, создавать положительный имидж социальных служб и реализовывать много других идей, которые обладают определенной социальной ценностью.
Выделяется три основных разновидности социальных РЯ-технологий:
1. Благотворительность.
2. Проведение культурно-массовых мероприятий.
3. Долгосрочные социальные программы.
РЯ в социальной работе предусматривает
грамотное планирование и организацию мероприятий социальной направленности, а также их информационное сопровождение.
В деятельности социального работника социальная реклама может помогать выполнять следующие социальные функции:
1. Информационную.
2. Образовательную.
3. Воспитательную.
4. Агитационную.
Государственные целевые программы социальной направленности, предусматривающие решение проблем повышения уровня и качества жизни, проблем безработицы, усиления социальной защиты населения, развития здравоохранения и образования реализуются, в том числе, через социальную рекламу.
Функции службы РЯ в социальной работе:
• анализ общественного мнения, текущей ситуации;
• разработка стратегии социальной РЯ-кампании;
• налаживание контактов с лидерами общественного мнения (спикерами по проблеме);
• создание пула журналистов с целью освещения проблем;
• подготовка информационных поводов, пресс-релизов;
• организация социальных акций с привлечением СМИ;
• проведение информационных встреч с прессой;
• разработка концепции социальной рекламы.
В работу по РЯ-сопровождению социальных проектов может входить проведение информационной компании в социальных сетях с опросом мнений и рассылкой месседжей, привлекающих пользователей к решению общественно значимой проблемы.
К программам, обеспечивающим защиту и поддержку семьи, относятся следующие государственные программы:
1. Развитие здравоохранения.
2. Охрана окружающей среды.
3. Развитие физической культуры, спорта, туризма и повышение эффективности реализации молодежной политики.
4. Информационное общество (20112020 гг.).
5. Планирование семьи.
В рекламе программы «Развитие здравоохранения» популяризируются медицинские знания, оказывается содействие внедрению отечественных инновационных разработок в области здравоохранения, пропагандируется здоровый образ жизни. А также указываются телефон горячей линии для граждан, нормативные акты.
С марта 2014 г. проходят Донорские дни Национального фонда развития здравоохранения. Во многих регионах, в том числе в Краснодарском крае, действует Программа развития добровольного донорства «Служба крови», «Движение жизни. Добровольцы и донорство крови».
К рекламе программы «Развитие здравоохранения» относится реклама против СПИДа, против курения, наркотиков, алкоголя. Это все те факторы, что вредят семье, материнству и детству, всему обществу в целом. Поэтому такая социальная реклама работает в интересах семьи.
В вопросах охраны окружающей среды наш мир давно требует к себе внимания, нуждается в спасении. Как считают Т. Матвеева и О. Райдугина, «в настоящее время неизбежно возрастает роль экологического воспитания. И экологическая социальная реклама как средство воспитания детей и молодежи должна
переломить природоразрушительные мотивы и сформировать социально-экологическое мировоззрение» [3. С. 105].
Социальные работники могут помочь формировать общественное сознание и нормы массового поведения, адекватные проблеме сохранения живой природы, средствами экологической социальной рекламы.
России нужно здоровое поколение. Поэтому актуальны вопросы развития физической культуры, спорта, туризма, повышения эффективности реализации молодежной политики в вопросах планирования семьи. Одним из важнейших факторов в снижении материнской и младенческой смертности, сохранении здоровья женщин является рациональное планирование семьи и профилактика искусственного прерывания беременности.
Предполагается, что данными вопросами будут заниматься соответствующие ведомства. Однако специалист социальной работы выполняет посредническую, фасилитативную, координирующую функции. Он обращает внимание проблемной группы или отдельного клиента на соответствующую проблему, разъясняет, убеждает. Соответственно, молодежь, вступающая в брак, или уже создавшиеся молодые семьи будут просвещены в вопросах планирования семьи.
В любом городе всегда много социальных проблем. Однако горожане не знают, сколько в городе проживает инвалидов, одиноких пенсионеров, сколько заключается и распадается браков, какие показатели младенческой смертности, сколько подростков состоит на учете в Комиссии по делам несовершеннолетних, сколько малоимущих, безработных, сколько семей с родителями-алкоголиками, сколько детей-сирот и социальных сирот, сколько несовершеннолетних матерей и так далее. Зачастую люди, попавшие в трудную жизненную ситуацию, не знают своих прав и куда обращаться за помощью. Здесь может помочь социальная реклама и РЯ.
Студенты социального колледжа Российского государственного социального университета (РГСУ) в г. Сочи специальности «Реклама» участвуют в различных конкурсах, создают тематические социальные проекты: фотовыставки, видеоролики, флешмобы с привлечением студентов специальности «Социальная работа». Последний совместный проект «Социальный ролик «Сочи - за здоровый образ жизни!» (2015 г.). Целью проекта была проблема вос-
питания здорового подрастающего поколения, идея которого может объединить все слои нашего населения.
Студенты специальности «Социальная работа» знают, что такое социальная реклама, ее функции и задачи, и с готовностью участвуют в подобных проектах.
Особое внимание сегодня уделяется вопросам влияния социальной рекламы на молодежь и ее роль в активизации жизненной позиции подрастающего поколения. Студенты специальности «Социальная работа» готовы использовать в своей профессиональной деятельности возможности социальной рекламы с целью гуманного воздействия на целевые группы в области конституционных прав и свобод человека, законопослушания, патриотического воздействия, рекламы здорового образа жизни и экологической культуры.
Социальный работник берет на себя нравственные обязательства по отношению к природе. Экологическая социальная реклама в профессиональной деятельности социальных работников также найдет свое отражение.
В социальном колледже РГСУ проводятся различные интегративные занятия с учащимися по специальности «Реклама» и «Социальная работа» с приглашением учащихся городских общеобразовательных школ г. Сочи (20142016 гг.).
Такие занятия направлены, например, на продвижение экологических знаний, формирование экологической культуры и воспитание у подрастающего поколения бережного отношения к природе родного края средствами социальной рекламы.
По окончании занятия предлагается провести экологическую акцию, очистив от мусора территорию местного пляжа.
В дальнейшем на вне учебные занятия и подобные мероприятия могут приглашаться общественные деятели, экологи, учащиеся других вузов, колледжей и школ.
На федеральном уровне проводилась рекламная кампания «У мусора есть дом», где пустая бутылка просит подбросить ее до места назначения. Реклама напоминает всем, что мы тоже можем повлиять на то, что вокруг нас. И выпускники специальности «Социальная работа» могут быть проводниками этих идей, ценностей, продвигать экологические знания и формировать экологическую культуру населения, информировать общественность о состоянии дел в области экологической безопасности
и о состоянии окружающей среды, а также воспитывать и готовить гражданина, умеющего мыслить экологически.
В Российской Федерации социальная реклама детерминирована повышением роли СМИ в процессе социализации подрастающего поколения и молодежи и усложнением задач, требующих решения на уровне общества.
Министерство труда и социальной защиты Российской Федерации должно иметь рекламный бюджет для реализации своих целей и задач посредством социальной рекламы.
А работникам образования необходимо подумать о том, чтобы реклама и РЯ заняли достойное место в профессиональной подготовке социальных работников.
Список литературы
1. Абакумова, И. В. Социальная реклама для детей / И. В. Абакумова, П. Н. Ермаков, Ж. Ю. Кара, А. Е. Москаленко. - М., 2015. - 84 с.
2. Вайнер, В. Л. Некоммерческие организации: эффективная социальная реклама / В. Л. Вай-нер, Н. Ю. Гладких. - М., 2012.- 184 с.
3. Матвеева, Т. Н. Формирование социально-экологического мировоззрения сочинцев средствами социальной рекламы / Т. Н. Матвеева, О. С. Райдугина // Современная наука: основные подходы к исследованию социально-экологических аспектов развития общества : материалы Всерос. науч.-практ. конф. (20 ноября 2015 г.). - Краснодар, 2015. - С. 100-105.
4. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика : учеб. пособие / Г. Г. Нико-лайшвили. - М., 2008. - 191 с.
5. Паблик рилейшнз: Толковый словарь / авт.-сост. И. М. Синяева. - М., 2011. - 200 с.
Сведения об авторе
Матвеева Татьяна Николаевна - кандидат психологических наук, доцент, заведующая кафедрой социальной работы, рекламы и социального права, Филиал Российского государственного социального университета. Сочи, Россия. [email protected]
Bulletin of ChelyabinskState University. 2016. No. 9 (391). Philology Sciences. Issue 102. Pp. 104-109.
THE PLACE OF SOCIAL ADVERTISING AND PR IN THE PROFESSIONAL TRAINING OF SPECIALISTS OF SOCIAL WORK
T. N. Matveeva
Russian State Social University, Sochi, Russia. [email protected]
Social work specialist college graduate is implemented in various spheres of life. One of the most effective tools in the work of the expert of social work could be social advertising and PR, as a form of communication, aimed at drawing attention to the pressing problems of society. Social advertising in addition to information, fulfills an educational function, can shape public consciousness, which is extremely important in social services with social work clients. Specialist social work should have the professional skills corresponding to the basic types of professional activity. One of these competences in working with different individuals and population groups is the prevention of new difficult situations in life.
In this case, social advertising can be considered as one of the preventive methods in the social services.
Keywords: social work, social advertising, PR in the social sphere.
References
1. Abakumova I.V., Ermakov P.N., Kara Zh.Yu., Moskalenko A.E. Social'naya reklama dlya detej [Social advertising for children: a textbook]. Moscow, 2015. 84 p. (In Russ.).
Mecmo co^anbHoupeKnaMbi u PR e npo^eccuonanbHou nodzomoeKe.
109
2. Vajner V.L., Gladkih N.Yu. Nekommercheskie organizacii: ehffektivnaya social'naya reklama [Non-profit organizations: effective social advertising]. Moscow, 2012. 184 p. (In Russ.).
3. Matveeva T.N., Raydugina O.S. Formirovanie socialno-ekologicheskogo mirovozzreniya sochincev sredstvami socialnoj reklamy [The formation of the socio-ecological world Outlook of citizens by means of social advertising]. Sovremennaya nauka: osnovnye podxody k issledovaniyu socialno-ekologicheskix aspektov razvitiya obshhestva [Modern science: the main approaches to the study of the socio-ecological aspects of the development of societies]. Krasnodar, 2015. Pp. 100-105. (In Russ.).
4. Nikolajshvili G.G. Social'naya reklama: Teoriya i praktika [Social advertising: Theory and practice.]. Moscow, 2008. 191 p. (In Russ.).
5. Sinyaeva I.M. Pablik rilejshnz [Public relations]. Moscow, 2011. 200 p. (In Russ.).
