Влияние социальной рекламы на ценностные ориентации современного общества Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Педагогика

УДК: 37.035.6

кандидат педагогических наук, доцент Моцовкина Елена Владимировна

Гуманитарно-педагогическая академия (филиал) Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования

«Крымский федеральный университет имени В. И. Вернадского» (г. Ялта)

ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ СОВРЕМЕННОГО

ОБЩЕСТВА

Аннотация. Статья посвящена критическому анализу влияние социальной рекламы на ценностные ориентации современного общества, определения критериев эффективности воздействия на потребителя. Рассмотрены задачи социальной рекламы как вида коммуникации, которые ориентированы на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, выявлены эффекты влияния социальной рекламы на поведение и установки современной молодежи.

Keywords: social advertising, value systems, modern society.

Annоtation. The article is devoted to a critical analysis of the impact of social advertising on the value orientations of modern society, determining the criteria for the effectiveness of the impact on the consumer. The tasks of social advertising as a form of communication, which are focused on drawing attention to current problems of society and its moral values, are considered, the effects of social advertising on the behavior and attitudes of modern youth are revealed

Ключевые слова: социальная реклама, ценностные установки, современное общество.

Введение. С изменением социально-экономического положения общества, его духовным развитием и изменением моральных принципов и ценностных ориентаций, а также с развитием новейших технологий в разработке рекламы, возникла необходимость исследования социальной рекламы, а именно особенностей ее воздействия на потребителя. Результаты исследования будут способствовать лучшему пониманию и учету рекламистами ценностей, потребностей и интересов различных категорий потребителей для создания более эффективного рекламного сообщения.

В последнее время все более популярной становится социальная реклама, вызывая огромное количество споров из-за размытости самого понятия, а также дискретность ее практического применения. Попытаемся проанализировать практику социальной рекламы с позиции современной школы научных исследований.

Инструментом решения глобальных проблем, которые сейчас стоят перед человечеством является социальная реклама. На данном этапе жизнедеятельности общества, ученые пытаются исследовать явление социальной рекламы и ее влияние на сознание человечества.

Одним из направлений деятельности в социальной сфере становится рекламно-информационная деятельность, которая активно развивается в последнее десятилетие. В ФЗ №38 «О рекламе», где закреплен порядок предоставления социальных услуг, в том числе и рекламно-информационных, предусмотрено, что одним из видов профессиональной деятельности работников социальной сферы является распространение объективной информации о видах социальных услуг, формирование определенных представлений и отношение общества к социальным проблемам [4].

Теоретических трудов и даже фактологических систематизаций практики социальной рекламы в России почти нет, по сравнению с развитыми странами. Немало вопросов усовершенствования социальной рекламы остаются нерешенными и требуют дополнительного исследования. Но все же социальная реклама все чаще становится объектом изучения, ее рассматривают представители разных наук. К примеру, значительное количество работ посвящена изучению рынка и поведению потребителей (Ф. Котлер, Дж. Эванс и др.), психологии восприятия рекламы потребителями (В. Фрайбургер и т.п.), рекламе в системе массовой коммуникации (В. Аренс, А. Дейян и др.), рекламе как социальному феномену массовой культуры (А. Костина и Л. Дмитриева). Вопрос о сущности социальной рекламы раскрыто Т. Астаховой, И. Буренковым, специфику социальной рекламы исследовали В. Вайнер, А. Грубин, С. Жаров и другие ученые, ценностный аспект социальной рекламы изучено такими исследователями, как М. Пискунова [4], Л. Федотов и т.д. Внимание российских исследователей главным образом сосредоточено на вопросах определения сущности понятия «социальная реклама», ее особенности, критериев качества и эффективности, механизмов ее реализации, а также ее воздействие на целевую аудиторию.

Изложение основного материала статьи. На сегодняшний день у ученых нет единого мнения в трактовании понятия «социальная реклама». Исследователи И. Кон и С. Андрияшкин под социальной рекламой понимают разновидность осознанного воздействия на субъект, характеризующийся неопределенностью целевой аудитории [1].

Исследователь А. Сватенков определяет социальную рекламу как информацию распространяемую в форме печатной рекламной продукции (плакаты, брошюры, буклеты и т.д.), наружной рекламы (билборды, реклама на транспорте, лайт-боксы и т.п.), сообщений в печатных СМИ, видео и аудио роликов, которая направлена на решение актуальных социальных проблем путем достижения педагогического эффекта [2].

Анализ современных тенденций развития общественных коммуникаций показывает, что, специалисты социальной сферы все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Однако в России к феномену социальной рекламы пока существует неоднозначное отношение. С одной стороны, при разработке рекламных ссылок используются социальные подходы и технологии. С другой стороны, в кругах профессиональных рекламистов она считается чем-то несерьезным и бесплатным, определенная разминка для креативных способностей дизайнеров для рекламных агентств [2].

Социальная реклама становится незаменимым средством воздействия на общественное сознание, что используется в работе государственных и общественных организациях. Без системной продуманной работы по достижению общественно значимых целей социальная реклама малоэффективна.

В зависимости от места расположения и средств распространения социальная реклама может быть следующих видов: реклама на телевидении и радио, реклама в печатных СМИ, наружная реклама,

внутренняя реклама, реклама на транспорте, реклама на лайт-боксах, реклама на ситилайтах, реклама на троллах, интернет-реклама, сувенирная рекламная продукция.

Выбирая место для размещения рекламы, важно учитывать психологические особенности восприятия человеком рекламной информации, расположенной на том или ином рекламном носителе для более эффективного восприятия индивидом рекламы, размещенной в печатных СМИ, и ее запоминания, необходимо большое внимание уделять таким факторам: расположение самого текста на странице, учета тиража издания, повторяемость выхода газеты или журнала, способ и зона распространения изданий.

Эффективная радиореклама должна учитывать особенности оформления звукового ролика, использовать интересный текст, который хорошо запоминается, звуковой фон, музыкальное сопровождение. Эффективной считается реклама на телевидении. С психологической точки зрения, самое главное в телерекламе -динамичность и естественность. При отсутствии динамичности ролик перестает быть интересным [3].

Для рекламы, размещенной на уличных щитах (билбордах), необходимо учета соотношения изображения текста, расстояния между словами текста, качества различных шрифтов, ширины штриха, применение цветовой гаммы и др. В социальной рекламе используется ряд эмоциональных мотивов, а именно: мотивы страха, любви, патриотизма, свободы, самореализации, юмора, открытости.

Говоря сегодня о социальной рекламе в России, следует больше внимания уделять не количеству, а качеству этого продукта в нашем государстве. Запад значительно опережает нашу страну за качеством и эффективностью социальной рекламы. Одной из причин является более мощная база финансовой поддержки со стороны государства и стабильный экономический рынок. Отечественные рекламодатели пока не в состоянии обеспечить нас качественной и эффективной социальной рекламой. Социальная политика государства еще недостаточно сформирована по принятию конкретных эффективных решений. Следует отметить, что социальная реклама не сможет решить сложных проблем общества, пока само общество не будет готово к качественным изменениям.

Анализ эффективности социальной рекламы базируется на целях и задачах социальной рекламы как вида коммуникации, ориентирована на привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Эффективная социальная реклама может сформировать новое поле социально-культурных вариаций и актуализировать механизмы обновления ценностных систем. Эффективность социальной рекламы напрямую зависит от готовности общества воспринимать ее.

Среди критериев социальной рекламы можно выделить следующие:

- положительная;

- имеет «человеческое лицо»;

- опирается на социально-определенные нормы и действия, на уже составлены ценности и стереотипы;

- не провоцирует противоречий между различными социальными группами - объединяет их, влияет на большинство, укрепляет связь между ними;

- влияет на формирование бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному населению;

- в отличие от коммерческой, которая призвана призывать к употреблению чего-то, может призвать к отказу применения (использования) чего в интересах самого потребителя;

- определяет условия и способы участия граждан в позитивных социальных процессах;

- формирует не мгновенную и единовременно действие, а стойку и часто пролонгированное социально значимое поведение.

Несмотря на общественную значимость феномена социальной рекламы, сегодня существует целый ряд нерешенных проблем, связанных с вопросами контроля и ответственности за изготовление и внедрение социальной рекламы. В целом, это приводит к ее низкой эффективности.

Качественная социальная реклама должна создаваться для четко определенной целевой группы, мнения которой должны обязательно учитываться при разработке слогана социальной рекламы, а также дизайна плакатов, аудио-и видеороликов, и, наконец, при выборе информационных каналов передачи послания.

Основанием для определения эффективности социальной рекламы, независимо от ее видов, является соответствие образцов таким показателям:

- положительное первое впечатление;

- понимание участниками цели, послание рекламы;

- способность рекламы привлечь к себе внимание;

- способность рекламы вызвать интерес;

- конкурентность и целостное восприятие;

- побуждающая способность рекламы задуматься над проблемой;

- убедительность рекламы.

Эффективность любой рекламы зависит в первую очередь от знаний и пониманий целевой аудитории: ее специфики, потребностей, интересов, вкуса. Эффективность социальной рекламы можно оценивать с помощью следующих показателей: роста количества знакомых с какой-то конкретной проблематикой, изменений общественного мнения по тому или иному социальному явлению, прогнозирований последующих изменений поведенческой модели населения.

Из этого следует, что использование рекламно-информационных мероприятий социальной направленности как технологии социальной работы обеспечивает возможность повышения осведомленности о социальных услугах, государственную политику в сфере социальной работы с детьми, семьями и молодежью и, как следствие, предупреждение или решения острых социальных проблем. Поэтому основной задачей рекламно-информационных кампаний является содействие обеспечению более широкого доступа различных слоев населения к важной информации, в том числе и получения социальных услуг во всех регионах России.

Социальная реклама в России отличается количеством, но не качеством. Это связано с рядом причин, прежде всего финансовых. Общепризнанно, что наша социальная реклама значительно отстает от западной.

По мнению Лассуэла, большинство пропагандистских эффектов, в частности с участием СМИ, ранее достигались насилием и угрозами, следует добиваться уговорам и аргументацией. Именно этот принцип должен быть исходным при создании социальной рекламы.

Харрис выделяет следующие эффекты влияния социальной рекламы на поведение, установки, ценностные ориентации, физическое состояние личности [5]:

1. Поведенческие последствия. Это тот тип эффектов воздействия рекламы, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом случае человек совершает определенные поступки, например бросает курить, применяет противозачаточные средства, после того, как видит, что кто-то ведет себя аналогичным им образом. Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее видимый тип последствий, его часто бывает очень трудно измерить; еще труднее доказать, что его причиной является именно влияние рекламы.

2. Последствия влияния установок. Речь идет о том, что после просмотра социальной рекламы человек может начать хуже относиться к употреблению наркотических веществ; Приведет ли это к тому, что он покинет употребления наркотиков или нет.

3. Когнитивные последствия. Это те эффекты, меняющие наши знания и мышления. Лучшим примером является усвоение знаний по социальной рекламы (например, сведения о возможных последствиях курения или употребления алкоголя). То есть реклама предоставляет дополнительную информацию, позволяет сформировать представление о новых, неоднозначные явления и процессы.

4. Физиологические последствия. Это разновидность эффектов социальной рекламы, которые, вероятно, измеряют очень редко, но которым начинают уделять все больше внимания, - это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием рекламы. например, изменения сердцебиения, сексуальное возбуждение и тому подобное.

Итак, поле влияния социальной рекламы на ценностные ориентации современного общества достаточно разнообразно. Одним из самых опасных результатов является бумеранговий эффект - противоположный тому, который необходимо получить. То есть, учет эффектов, их выявление или использование является существенным моментом в процессе достижения эффективности социальной рекламы.

Содержание и структура ценностных ориентаций современной молодежи достаточно адекватно отражают общечеловеческие взгляды на жизнь в современных условиях. Поэтому создание социальной рекламы, которая влияет целенаправленно, формируя определенные ценности той или иной социальной группы, учит здоровому образу жизни, объясняет вредности табака, алкоголя, наркотиков, опасного секса является настолько важным в нашем обществе. При этом влияние рекламы может быть эффективным лишь при учете психологических, половых, возрастных, образовательных особенностей людей, на которых она распространяется, ведь разные люди имеют разный уровень мотивации и находятся на различных стадиях готовности к изменениям.

Наши установки по отношению ко всему, что нас окружает, включают три компонента: вера или знание о том, что информация, которая нам представляется, соответствует нашей установке; аффективное (эмоциональное) содержание установки - чувства к определенному продукту, идеи; действие - перевод установки в поведение.

Каждый рекламодатель надеется, что последним звеном этой цепи будет изменение ценностных ориентаций, модели поведения. Но это зависит от того, насколько эффективным будет определенное рекламное сообщение, каким образом оно будет влиять на личность, то есть изменять природные установки, ценностные ориентации, поведение.

Таким образом, социальная реклама оказывает влияние на ценностные ориентации, поведение молодежи, однако ее количество и качество не достигают необходимого уровня. большинство социальной рекламной информации создается некачественно, без учета психологических, социальных, экономических особенностей тех групп людей, на которые она нацелена.

Эффективности рекламно-информационной деятельности в области социальной работы можно достичь при условии комплексного подхода и охвата различных целевых аудиторий. Поэтому деятельность социальных служб предусматривает проведение ряда мероприятий, таких как размещение наружной социальной рекламы, изготовление и размещение видео и аудио продукции, изготовление и тиражирование печатной продукции, проведение исследования по уровню осведомленности населения о деятельности социальных служб, проведение пресс-конференций, фестивалей социальной рекламы.

Деятельность в сфере социальной рекламы - это важная инвестиция в будущее. Это необходимый и полноценный институт развития государства, поскольку в современном мире, с его избыточными источниками информации, кризисом традиционных институтов социализации и искажением поведения человека, реклама влиятельным средством, которое может обеспечить оповещение больших масс населения, одновременное присутствие в общественном сознании многих проблемных вопросов. Массовая осведомленность об определенной проблеме или предложения по ее решению обеспечивают повышение эффективности реализации любой социальной программы.

Основной проблемой российского рынка социальной рекламы является ее недоразвитость. В большинство этих проблем связаны с недостаточным финансированием. Отсюда имеем следующие проблемы: отсутствие знающих заказчиков и профессиональных исполнителей.. Еще одной острой проблемой социальной рекламы смысл современных рекламных компаний, который чаще всего не соответствует четким условиям и действиям программ, которые заблаговременно разработанные организациями-заказчикам.

Выводы. Синтезируя рассмотренные подходы, процесс воздействия социальной рекламы на индивидуальное и групповое сознание можно описать следующим образом. В виде агитационных плакатов, информационных материалов, буклетов социальная реклама является необходимым элементом любой профилактических работы. Взаимодействуя с аудиторией, социальная реклама может формировать у людей различные установки, интересы и направления, предоставлять новую информацию для размышлений, формировать ценностные ориентации. Однако, для того, чтобы человек изменил модель своего поведения, необходимо, чтобы, в первую очередь, у него сформировалась определенная мотивационная система, которая, в свою очередь, начнет влиять на то, где, в какой области человек начнет искать источник удовлетворения своих потребностей. Итак, для того, чтобы влияние социальной рекламы был действительно эффективным, необходимо пытаться предвидеть возможные эффекты (поведенческие, когнитивные, физиологические и влияния установок), а также обязательно учесть характер аудитории социальной рекламы. Только в этом случае социальная реклама будет влиять таким образом, что человек, смотря на рекламное объявление будет задумываться не только над самим рекламным объявлением, а что самое важное, над

опасностью своего поведения, последствия которого могут быть ужасными не только для человека, но и для общества в целом. Таким образом, для того, чтобы социальная реклама была эффективной, способствовала изменению ценностных ориентаций индивида, необходимо детально исследовать социальные настроения молодежи, пытаться учитывать ее потребности и интересы, и, соответственно этому, создавать социальную рекламу.

Литература:

1. Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы [Электронный ресурс]

2. Паршенцева Н. Социальная реклама. Международный пресс-клуб: PR-библиотека и PR-технологии. URL, 2004.

3. Семиглазов А.М. Психологическая эффективность рекламы: Учебное пособие. - Томск: кафедра ТУ, ТУСУР, 2012. - 192 с.

4. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» от 1 июля 2006 года

5. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М., 2004. - 448 с.

Педагогика

УДК:378.2

кандидат педагогических наук, доцент, заведующий кафедрой основного и среднего общего образования Муштавинская Ирина Валентиновна

Санкт-Петербургская академия постдипломного педагогического образования (г. Санкт-Петербург) СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ МЕТАПРЕДМЕТНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

Аннотация. В данной статье рассматривается вопрос о становлении понятия метапредметность в современной дидактике и о практическом воплощении идей метапредметного обучения в контексте требований и реализации федерального государственного образовательного стандарта.

Ключевые слова: метапредметность, урок, технологии, метапредметные результаты, федеральный государственный образовательный стандарт (ФГОС).

Annotation. This article discusses the transformation of the concept of meta-subjectivity in modern didactics and the practical implementation of the ideas of meta-subject education in the context of the requirements and implementation of the Federal State Educational Standards.

Keywords: meta-subjectivity, lesson, technologies, meta-subject educational results, Federal State Educational Standards.

Введение. Ключевой идеей федеральных образовательных стандартов общего образования стала метапредметность, заявленная в стандарте как «метапредметные результаты». Метапредметные результаты в контексте ФГОС являются: составным элементом образовательного результата, содержанием учебного предмета, содержательной и критериальной базой системы оценивания достижения планируемых результатов освоения основных образовательных программ (ООП) общего образования, предметом итоговой оценки выпускников.

Изложение основного материала статьи. Понятие «метапредметность» имеет несколько смыслов. В дидактике чаще всего оно употребляется в значении «надпредметности», то есть объема знаний, который формируется и используется не в процессе преподавания какого-то определенного школьного предмета, а в ходе всего обучения. Метапредметные знания необходимы для решения как образовательных задач, так и различных жизненных ситуаций.

Метапредметный подход к образовательному процессу заменяет традиционную практику разделения знаний по отдельным школьным предметам на современные подходы, методы и технологии, направленные на изучение целостной картины мира. В Федеральном государственном образовательном стандарте указан перечень основных критериев, которым должны соответствовать метапредметные результаты овладения общеобразовательной программой основного общего образования.

Научная школа Андрея Викторовича Хуторского рассматривает метапредметность как принцип интеграции содержания образования, как способ формирования теоретического мышления и универсальных способов деятельности, который обеспечивает формирование целостной картины мира в сознании ребёнка. Для обеспечения такого процесса необходимы особые учебные дисциплины - метапредметы или метапредметные темы, например: «Числа», «Буквы», «Культура», «Мироведение». Идеи А.В. Хуторского в области создания метапредметов получили продолжение в научной школеА.В. Громыко - российского психолога, педагога, методолога, автора мыследеятельностной педагогики, которая является продолжением теории развивающего обучения Василия Васильевича Давыдова. Она направлена на формирование теоретического мышления и универсальных способов деятельности. По идее А.В. Громыко блок метапредметов надстраивается над преподаванием традиционных учебных предметов, в этом блоке у учащихся формируются метазнания и метаспособы. В качестве метапредметов Ю.В. Громыко были выделены: «Знание», «Знак», «Проблема», «Задача». В основу этих двух подходов положена идея отражения метапредметности не только в деятельности, но главным образом в содержании отдельных учебных метапредметов и метапредметных тем [3].

Метапредметные результаты образовательной деятельности проявляются в освоении учащимися обобщенных способов действий с учебным материалом, позволяющих им успешно решать учебные и учебно-практические задачи как в рамках образовательного процесса, так и в реальной жизни. А.В. Хуторской пишет о том, что «понятие метапредметности вошло в нынешнюю версию Федеральных государственных образовательных стандартов... Метапредметные образовательные результаты учеников теперь предлагается обеспечивать, проверять и оценивать каждому учителю. Включение в стандарты метапредметности... прогрессивный шаг.Но сделано это без должного научного обоснования.» [9].

Главным предметом критики А.В. Хуторского по отношению к ФГОС как раз и стало понятие «метапредметность». По мнению А.В. Хуторского «Метапредметными в стандартах названы деятельности, которые всегда и общепринято назывались общеучебными: целеполагание, планирование, рефлексия,