CC BY
74
Проблемы экономики и менеджмента
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ
УДК 339.13
Е.В. Бакальская
канд. экон. наук, доцент, кафедра экономики и организации производства, ФГБОУВПО « Ульяновский государственный
университет»
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
АССОРТИМЕНТНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
Аннотация. Определена сущность понятия «ассортиментная дифференциация». Описаны модели горизонтальной и вертикальной ассортиментной дифференциации и соответствующие им прямая и косвенная конкуренции в торговле.
Ключевые слова: сфера торговли, дифференциация, ассортимент.
E.V. Bakalskaya, Ulyanovsk State University
THEORY OF ASSORTMENT DIFFERENTIATION
Abstract. The essence of the concept of "differentiated assortment". The models of horizontal and vertical differentiation of the product range and the associated direct and indirect competition in trade.
Keywords: trade, differentiation range, assortment.
В настоящее время российская экономика характеризуется усилением роли торговли в реальном секторе экономики, состояние которой служит надежным индикатором эффективности экономики в целом. Капиталоемкость торговли сравнительно ниже капиталоемкости прочих отраслей экономики, что обуславливает более острую конкурентную борьбу между хозяйствующими субъектами исследуемой отрасли. Таким образом, поиск более эффективных конкурентных преимуществ торговыми предприятиями будет особенно актуальным.
Дифференциация в сфере обращения представляет собой возможность отличать и/или предпочитать одни торговые предприятия другим, являющиеся конкурентами. Дифференцированными торговыми организациями следует считать те, которые имеют определенные различия, то есть являющиеся несовершенными с точки зрения субъектов дифференциации - потребителей. Однородные торговые организации - предприятия, являющиеся совершенными по всем субъективным и объективным факторам дифференциации.
Основными характеристиками, позволяющими осуществлять дифференциацию организации сферы обращения, являются - ассортимент, обслуживание и месторасположение [2]. Остановимся на более тщательном изучении ассортиментной дифференциации, представляющей собой наиболее распространенную ее форму. Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому- либо одному иди совокупности признаков, тогда как под торговым ассортиментом понимают ассортимент товаров,
№ 10 (50) - 2015
3
Проблемы экономики и менеджмента
представленный предприятием сферы обращения [1].
В связи с этим, ассортиментная дифференциация проявляется в том, что торговые организации имеют объективные или субъективные отличия в реализуемых товарах, тогда как услуги и месторасположение торговых организаций являются однородными.
Важно подчеркнуть, что понятия «однородность продукции»/ «дифференциация продукции» применимы к товарам одной ценовой категории. Соответственно, ассортиментная дифференциация будет возникать в ситуации, когда сопоставляется ассортимент различных торговых предприятий, принадлежащих к одной ценовой группе.
Допустим существует товар А, который обладает отличными качественными характеристиками - X (низкое качество товара) и Y, как результат - производится и реализуется по разным ценам, причем уровень различий в качестве настолько высок, что дифференцирует потребителей по уровню доходов на различные классы. Исходя из этого, все торговые предприятия, реализующие товар А качества X будут объектами дифференциации, равно как и качества Y; тогда как сравнивать (дифференцировать) данные организации между собой - недопустимо, исходя из сущности понятия «дифференциация».
Предложение ассортимента более высокой ценовой группы ведет к росту уровня затрат торговых предприятий. Это объясняется, с одной стороны, необходимостью больших средств в пополнение товарных запасов, т.к. стоимость продуктов высокого качества выше вследствие большей себестоимости. С другой стороны, реализация данных товаров сопровождаться предоставлением более качественных услуг и отличным месторасположением, что приводит к повышению уровня издержек обращения.
Следовательно, ценовой уровень ассортимента торгового предприятия будет определяться двумя параметрами:
1) уровнем цен собственно реализуемого товара. Такие организации торговли работают в столь различных ценовых диапазонах, что дифференцировать их некорректно по указанным выше соображениям;
2) уровнем издержек обращения торгового предприятия, закладываемого в торговую надбавку и, следовательно, также влияющего на ценовой уровень торгового ассортимента.
Поэтому при определении объектов дифференциации важным является правильно очертить границы ценного диапазона, с целью обеспечения корректности их сопоставления.
Может показаться, что потребитель должен стремиться удовлетворить нужду, покупая товар А качества X в магазине с низким уровнем цен, однако на практике это далеко не так. Здесь даже не учитываются ситуации, когда:
А) магазины с более высоким уровнем цен расположены ближе, т. к. в этом случае наблюдается пространственная дифференциация, что по определению ассортиментной дифференциации недопустимо;
Б) магазины предлагают набор дополнительных услуг, например, красивые вит-
4
№ 10 (50) - 2015
Проблемы экономики и менеджмента
рины, упаковка товаров, консультации продавцов, наличие парковки и т.д. В данном случае предполагается сервисная дифференциация предприятий торговли, что также противоречит сущности исследуемого понятия.
Часто потребитель покупает товар в магазине, предлагающим товары сопутствующие товару А в целью сэкономить время, учитывается количество разновидностей товара А и другие факторы. Следовательно, основой ассортиментной дифференциации будут отличия в некоторых свойствах торгового ассортимента.
Выделим те из них, которые, по нашему мнению, будут таковыми. Широта ассортимента - количество товарных групп, подгрупп или видов изделий того или иного назначения в ассортименте торгового предприятия [3]. Глубина - количество разновидностей товара внутри вида [4]. Следует отметить, что, в свою очередь, рост количества предлагаемых товаров (групп, видов и/или разновидностей) сопровождается ростом уровня издержек обращения. Он обусловлен необходимостью выделения дополнительных торговых и складских площадей, обучения персонала и прочими изменениями, повышающими ценовой уровень ассортимента магазина. Данная ситуация очень ярко представлена наличием различных торговых форматов. Можно ли в такой ситуации дифференцировать, например, магазины-дискаунтеры и гипермаркеты? Правомерно ли сопоставление таких разных объектов?
Указанная проблема дифференциации может быть объяснима моделями горизонтальной и вертикальной дифференциации. Модель горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну (модели К.Д. Ланкастера, Г. Хоттелинга и другие). Вертикальная дифференциация продукта предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством (К. Коулинг, Дж. Каббин, М. Мусса, С. Розен и другие).
Группа торговых предприятий, предлагающих товар А, имеющих одинаковую широту и глубину торгового ассортимента, но имеющие отличный перечень групп, видов и разновидностей будут горизонтально дифференцированы. Предоставление одинакового количества позиций будет уравнивать конкурирующие торговые организации по уровню издержек обращения, что отразится, в том числе, и на их материальнотехнической базе, что позволяет увеличивать их однородность по другим характеристикам. Примером такого рода дифференциации могут выступать, в том числе, предприятия оптовой торговли.
С другой стороны, торговые организации могут дифференцироваться по ассортиментному типу посредством роста широты и/ или глубины торгового ассортимента. Данный процесс повлечет за собой изменения и материально-технической базы, что отразится на уровне издержек обращения. Цены в таких магазинах, как правило, несколько выше, но покупатель экономит на времени, получает возможность большего выбора и по другим причинам. Аналогично в сфере обращения покупатель, приверженный торговому бренду, сохраняет лояльность даже при некотором повышении уровня цен.
№ 10 (50) - 2015
5
Проблемы экономики и менеджмента
Торговые организации, являющиеся объектами горизонтальной дифференциации, таким образом, формируют группы прямых конкурентов. Аналогично ситуации в природе такой вид конкуренции определяют как внутривидовой. В [1] под видом предприятия розничной торговли понимается «...предприятие розничной торговли, классифицированное по ассортименту реализуемых товаров. Различают универсальные, специализированные магазины, магазины с комбинированным, а также смешанным ассортиментом товаров...».
Торговые предприятия, принадлежащие к разным видам, вместе с тем, также будут являться конкурентами друг для друга, однако борьба будет носить косвенный или межвидового характер. Вместе с тем, очевидно, что прямые и косвенные конкуренты могут сталкиваться между собой в борьбе за потребителя.
Резюмируя вышесказанное, отметим еще раз следующие моменты. Во-первых, объектами дифференциации можно считать только те предприятия торговли, которые реализуют товар, удовлетворяющий сходные потребности в товаре одного ценового диапазона. Во-вторых, оценке степени дифференциации подлежат все организации сферы обращения, имеющие в ассортименте товар А с характеристиками X или Y. В-третьих, торговые предприятия реализующие товар А с заданными характеристиками, ассортимент которых одинаков по широте и глубине, являются объектами горизонтальной дифференциации. В данном случае их следует считать прямыми конкурентами, конкуренция носит внутривидовой характер. В-четвертых, торговые организации также реализующие товар А принадлежащие в с заданными характеристиками, ассортимент которых отличается по широте и/или глубине, являются объектами вертикальной дифференциации. В данном случае их следует считать косвенными конкурентами, представляющие собой межвидовую конкурентную борьбу.
Список литературы:
1. ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» [Текст] // Сборник нормативных документов, регламентирующих предоставление услуг розничной торговли / Минторг России. - М.: Легкая промышленность и бытовое обслуживание, 2000.
2. Бакальская Е.В. Теоретические аспекты управления торговыми предприятиями в условиях ассортиментной, сервисной и пространственной дифференциации // Казанская наука. - 2013. - № 11.
3. Хлопенко О.В. Выявление барьеров стратегического группирования предприятий розничной торговли // Вестник ДГТУ. - 2010. - № 6 (49).
4. Шереметьева Е.Н., Степанова Т.Е. Товарная политика розничного торгового предприятия // Российское предпринимательство. - 2003. - № 3 (39).
6
№ 10 (50) - 2015
