CC BY
61
СОВРЕМЕННАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ
7
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА КОНТРАФАКТНЫХ ТОВАРОВ
Т. Э. ГАЛАЗОВА
Северо-Осетинский государственный университет,
аспирант, e-mail: indep@nosu.ru
Статья исследует специфику рынка контрафактных товаров как объекта экономико-теоретического анализа.
Ключевые слова: рынок контрафактных товаров; экономическая теория; спрос и предложение поддельных изделий.
Коды классификатора ОБЬ: Б23, К42.
Экономико-теоретический анализ производства и реализации контрафактных товаров исходит из принципиальной возможности построения равновесной модели рынка контрафактных товаров и прогнозирования его динамики.
Контрафакция — как рыночная активность части производителей — будет длиться до тех пор, пока она будет приносить превышающую от других видов деятельности прибыль. При этом надо учитывать, что существует ценовой промежуток между уровнем цен на подлинные товары и уровнем цен на их подделки. Только таким образом может быть создан и снабжен поддельными товарами огромный рынок и внутри страны, и вне ее. Например, подлинный БУБ может быть продан в среднем в пределах 10-25 долларов США в европейских странах, в то время как пиратский, импортированный из Китая, стоит два-три доллара. По всем стандартам, Китай сегодня — самый большой в мире производитель и распространитель поддельных товаров. С начала 1980-х годов подделывание здесь достигло критического уровня, оцениваемого в 1520 % контрафакции всех марочных товаров в Китае [3].
Хотя область и размер подделывания в Китае действительно беспрецедентны, исторически экономические системы многих стран, включая Соединенные Штаты Америки и Корею, также сталкивались с подобной проблемой на определенной стадии экономического развития.
Отсюда следуют три вывода.
1. Контрафакция — одно из неизбежных направлений в процессе становления любой национальной экономики. Вся проблема состоит в том, перерастет ли такое направление в основную тенденцию ее развития.
2. Контрафакция — глобальное экономическое явление, которое имеет специфику в различных странах. Вся проблема в том, чтобы усиливающийся процесс глобализации не придал контрафакции универсальный статус.
3. В каждой национальной экономике и в глобальной экономике имеются сторонники и противники контрафакции, и ее минимизация прямо зависит от реального соотношения их сил.
Практика показывает, что на контрафактном рынке теоретически целесообразно различать две категории потребителей (покупателей). Первый тип покупателей прекрасно информирован относительно истинного происхождения приобретаемого продукта и сознательно стремится к покупке именно контрафактного товара, чтобы удовлетворить свои потребности в желательном и приемлемом для его доходов диапазоне цен. Здесь решение принимается после того, как потребители уравновешивают свои вкусы, доход и цену. Другой тип покупателей имеет несовершенную информацию относительно приобретаемых товаров и является, главным образом, жертвой коммерческого жульничества.
Хотя оба случая имеют одну и ту же контрафактную природу от производителей, тем не менее, продавая фальшивки, они, по отношению к этим двум категориям покупателей, вызывают различные последствия.
Если покупатели первой категории участвуют в поддержании рыночного равновесия (то есть равновесия на рынке контрафактных товаров), то вторые деформируют это равновесие на этом рынке.
Приобретая подделки, потребители получают искомую торговую марку и потому согласны идти на компромисс относительно качества данного продукта. Подделка предоставляет ее покупателям отделить марку от самого продукта. Другими словами, покупка подделки представ-
© Т. Э. Галазова, 2009
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
8
Т. Э. ГАЛАЗОВА
ляет собой потребление не продукта, а потребление марки (товарного знака, бренда), но это не является решением «продуктной» проблемы. Это особенно характерно для эпохи переходных экономических систем, когда люди желают заплатить значительную часть своего дохода в обмен на символическое приобретение брендовых марок [1].
Но самое удивительное состоит в том, что точно такой же спрос на контрафактные товары существует и в экономиках развитых странах (например, США). Чем же здесь определяется такой спрос? Во-первых, подделки позволяют потребителям попробовать низкосортную версию брендового продукта с намерением покупки в дальнейшем подлинного товара, если испытание будет успешным. Во-вторых, подделки — это предложение меньшей ценности за меньшую стоимость, что является приемлемым компромиссом, более того — желательным для данных начальных издержек, когда требуются расходы.
Таким образом, подделки хороши в ценовом отношении и экономически оправданы как эрзац-продукты до тех пор, пока они являются подделками определенной известной марки. Кроме того, необходимо откровенно признать, что качество подделок улучшилось в настоящее время очень сильно, тем более что новая производственная технология позволяет подделывать товары с минимальными издержками и потому продавать по относительно низким ценам.
Наконец, если бы не подделки, то качественные цветные принтеры, копировальные устройства, компакт-диски и другие новейшие изобретения не нашли бы такого неограниченного распространения.
Поддельные товары предоставляют потребителям хорошие фирменные знаки по конкурентоспособной цене, хотя их качество, содержание и сервисный пакет, возможно, не столь же хороши, как оригинал. Очевидно, что для социальных групп с низким доходом поддельные товары могут быть хорошей альтернативой совершенно новым, подлинным товарам.
Исходя из этого, мы должны исключить из товарного ассортимента контрафактного рынка дефектные, возвращенные, отреставрированные или непроданные устаревшие товары, которые часто экспортируются развитыми странами в развивающиеся страны, где они уже вовсе не так доступны.
В экономической системе доход и предпочтение — два главных рыночных детерминанта. В таких странах, как Китай и Индия, некоторые потребители отдают предпочтение маркам известных компаний, включая их более дешевые местные марки. Это явление, которое по праву может быть квалифицировано как «позерство», приводит к существенному росту числа лиц, получающих рыночное удовлетворение среди групп с низким доходом. Так как их низкий доход не будет позволять им приобретать подлинные товары, то, покупая фальшивки, можно имитировать хороший выбор за счет «изготовителей» подлинных товаров.
Если расходы на поддельные товары составляют стабильную часть полного бюджет их потребителя, то спрос на поддельные товары увеличивается по мере повышения его дохода. Но в дальнейшем, по мере роста его доходов, бывший потребитель контрафактных товаров (о которых он и сам знает, что они — поддельные) переключится на спрос подлинных товаров, и это будет происходить всякий раз, когда доход достигает определенного уровня.
Поэтому основной экономический вывод в данной рыночной ситуации таков: рост уровня жизни населения по мере роста его доходов означает относительную минимизацию параметров рынка контрафактных товаров и переключение его ранее постоянных покупателей на требование уменьшения подделок, увеличения объема подлинных товаров, поскольку вырос доход. И это можно считать общей закономерностью развития всех национальных экономик.
Графически эта обратная зависимость между уровнем дохода потребителей контрафактных товаров и величиной спроса на эти товары можно представить в виде перевернутой «И-образной» линии. Исходя из этого и учитывая тенденцию к росту текущего дохода, спрос на поддельные товары растет по мере снижения цены на них. Однако, с другой стороны, есть много изготовителей, поставляющих поддельные товары. Их прибыль — чистая разница между коммерческим доходом и затратами. Часть дохода поддельных производителей — сверхприбыль от различия между подделкой и подлинными товарами.
Хотя затраты поддельных производителей включают те же операционные затраты, что и затраты легальных производителей (расходы на производство, управление, транспортировку и продажу, альтернативные издержки), однако альтернативные издержки последних включают в этом случае дополнительные расходы, которые должны понести производители-контрафактеры, создавая поддельные товары (включая судебные издержки, необходимые для того, чтобы иметь дело с возможным судебным преследованием и судебными процессами, инициированными подлинными производителями, потребителями и различными другими заинтересованными группами). Судебные издержки могут быть весьма ощутимыми, включая многочисленные денежно-кредитные штрафы и тюремное заключение.
Из практических аспектов экономическая теория рынка контрафактных товаров следует учитывать то обстоятельство, что многие поддельные рынки фактически защищены местными органами власти ради тех налоговых доходов, которые они приносят в местный бюджет данного региона. Эта защита, в конечном счете, уравновешивает усилия по подавлению контрафакции, которые принимает центральное правительство.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА КОНТРАФАКТНЫХ ТОВАРОВ
9
Таким образом, высокий доход в контрафактной промышленности делает производство поддельных товаров экономически целесообразным. Как только цена увеличивается, производители расширяют производство поддельных товаров. Следовательно, поставка поддельных товаров увеличивается по мере повышения цены на товары-оригиналы. Так, в докладе Торговой палаты США заявлено, что контрафакция и пиратство наносят ежегодный ущерб экономике США от 200 до 250 млрд долл., одновременно сокращая занятость в стране на 750000 рабочих мест.
Равновесие на контрафактном рынке состоит в том, что потребители желают купить как можно больше поддельных товаров при условии их относительно товаров-оригиналов низких цен, в то время как производители желают произвести и продать как можно больше поддельных товаров при относительно более высоких ценах (относительно товаров-оригиналов).
В экономическом аспекте более низкая цена означает большую компенсацию (выгоду) для потребителей при покупке подделки, а подлинного товара, в то время как высокая цена означает более высокую прибыль для производителей-контрафактеров, берущих на себя фактически все риски контрафакции. Пересечение кривой спроса на контрафактные товары с производной кривой их предложения определяет состояние равновесия этого специфического рынка.
Таким образом, возникает ситуация, при которой удовлетворение получают обе стороны — потребитель приобретает поддельный имидж, а производитель — реальную прибыль от этой поддельности. При этом контрафактер-производитель не может завысить цену товара-подделки, так как она приблизится к реальной высокой цене товара-оригинала, а контрафактеры-потребители не вправе требовать реального качества от товара-подделки.
Нарушение равновесия может быть вызвано каждой из сторон. При цене выше равновесной востребованное количество товаров-подделок будет меньше, чем это будет предлагаться, и возникающий переизбыток будет вести цену вниз. Если же цена на товары-подделки будет ниже, чем равновесная цена, то востребованное количество будет больше, чем поставляемое, и, в конечном счете, поднимет цену.
В долгосрочном аспекте, по мере роста дохода на душу населения, предпочтение потребителей будет переключаться на подлинные товары. Это значит, что при том же самом ценовом уровне потребители потребуют меньше поддельных товаров, и крайняя норма замены поддельных товаров на подлинные будет расти.
Перспективы контрафактного рынка при нормальном ходе развития национальной экономики при таком подходе представляются следующими.
1. Потребители контрафактных товаров нуждаются в стимулировании их приобретения по мере роста своих доходов, поскольку рост таких доходов означает, что они приближаются к той границе, за которой способны купить действительно качественные товары-оригиналы.
2. Что же может выступить в качестве такого стимула, то есть своеобразного допинга, удержи-
вающего покупателей в орбите рынка контрафактных товаров, хотя им уже под силу переход к приобретению подлинных товаров? В качестве такого стимула для покупателя может выступить только одно — выгода покупки, обеспечиваемая низкой ценой контрафактного товара. В этой модели практический вывод такой: чем больше компенсации получает покупатель товара-подделки, чем больше ценовой разрыв между ценой на товар-подделку и товар-оригинал, тем большее число покупателей будет склонно к компромиссу относительно различия между качеством оригинала и подделки.
3. Следовательно, наклон кривой спроса становится все более высокоэластичным — при той же самой цене спрос на поддельные товары сжимается. А учитывая неизбежность сокращения спроса на контрафактные товары, только эффективные производители могут выжить на соответствующем рынке.
Кроме того, если экономическое развитие также идет в направление становления более эффективной юридической системы, чтобы защитить инновации и права собственности, то производство поддельных товаров становится все более опасным и более дорогостоящим предприятием, требующим возрастающих расходов. В результате на том же самом ценовом уровне производители теперь будут желать произвести меньше поддельных товаров. Новое равновесие рынка устанавливается в пункте пересечения нового спроса и новой кривой предложения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Организация экономического сотрудничества и развития. Доклад о международной торговле
контрафактной и пиратской продукцией. 24.01.2008. http://www.ipbulgaria.com/cgi-bin/e-
cms/vis/vis.
2. US Chamber of Commerce, «The State of American Business 2007» (accessed: January 8, 2007, р.
26.
3. Vincent Wenxiong Yao, University of Arkansas at Little Rock. An Economic Analysis of Counterfeit
Goods: the Case of China. Journal of the Washington Institute of China Studies. Spring 2006, Vol.1,
№.1.
ТЕRRА E^NOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
