CC BY
30
М. Д. Хакимова, Т. Б. Ерохина
ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ИНВЕСТИЦИЙ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ COVID-19: ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И РИСКИ
Аннотация
В статье рассматривается многовариантность инструментов продвижения на рынке инвестиций, общие тенденции рынка, а также изменения рыночной конъюнктуры, вызванной пандемией коронавирусной инфекции. В статье дан обзор основных брокеров и проводится аналогия предложений брокеров с маркетплейсами.
Ключевые слова
Финансовый маркетинг, инвестиции, инвестор рилейшнз.
M. D. Khakimova, T. B. Erokhina
TRENDS OF INVESTMENT MARKET DURING THE PANDEMIC OF COVID-19:
THE MAIN TOOLS AND RISKS
Annotation
Article deals with the multi-variation of investment promotion tools, general market trends, as well as changes in market environment caused by coronavirus pandemic. Article provides an overview of the main brokers and draws an analogy between brokers' offers and marketplaces.
Keywords
Financial marketing, investments, investor relations.
Введение
Привлечение инвесторов и выпуск собственных ценных бумаг является одной из ключевых точек роста для реального бизнеса: тенденции по привлечению акционеров и выпуск ценных бумаг успешно реализовывают как крупные госкорпорации, специализирующиеся на энергетике и сырье, так и крупный бизнес в целом. Тенденция наиболее ярко прослеживается в таких отраслях, как: АПК, обрабатывающая промышленность, телеком, ГГ, а также финансовый сектор, где четко прослеживается отток частного капитала из вкладов в пользу инвестиций на фондовом рынке. Кроме того, банки разрабатывают собственные инвестиционные продукты, выступая не только в качестве эмитента ценных бумаг, но и в качестве инвестиционного брокера. Все больше банков предлагают готовые ре-
шения — инвестиционные портфели с заранее просчитанной доходностью, услуги доверительного управления и пр.
Из тренда на инвестирование складывается, что в роли инвестора теперь выступает не только профессиональный бизнес или брокер, но и любое частное лицо. Следовательно, у эмитентов ценных бумаг на рынке возникает необходимость поиска инструментов воздействия на сознание потребителей таким образом, чтобы решать ряд задач: привлечение капитала частных инвесторов, привлечение капитала профессиональных инвесторов и контроль информационного поля с целью формирования мнения у обеих групп, на которых производится такое воздействие. Кроме того, роль брокеров возрастает, что формирует необходимость на продвижение непосредственно самих площадок, управляющих компаний, чье влия-
ние на покупку инвестиций только растет: брокер, пользующийся доверием потребителя, закладывает тренды на формирование портфелей акций посредством как прямого воздействия в формате подтверждения высокой доходности, так и непрямого, путем воздействия на сознание через подтверждение собственной экспертности. Материалы и методы Рассматривая инвестор рилейшнз как явление через призму общей тенденции банковского сектора и специализированных инвестиционных организаций, нельзя не отметить, что ценные бумаги становятся товаром, на который воздействуют те же принципы PR и маркетинга, что и на любой другой товар или услугу на рынке, соответственно, возможна переработка классических маркетинговых и PR-стратегий с целью наложения на принципы инвестор ри-лейшнз. Эта гипотеза подтверждается, во-первых, повышением конкуренции на рынке инвестиционных брокеров: если еще несколько лет назад броке-ридж был прерогативой специализированных компаний, то с началом пандемии и при снижении ставок по вкладам в 2020 г. отмечался всплеск инвестиционной активности частных граждан. Во-вторых, раньше брокеру было необходимо устанавливать торговый терминал и специальные ПО на компьютеры, на сегодняшний день процесс полностью цифровизован и доступен в классическом банковском приложении.
2020-й год стал пиковым по регистрации ИИС, что объясняется пандемией коронавирусной инфекции и локдауном, а также ростом безработицы и экономическим кризисом. Тенденцию на популяризацию инвестиционной деятельности можно объяснить следующими мотивами:
- мотив получения сверхдохода в кризис. Во время пандемии в апреле 2020 г. БКС Премьер, МосБиржа, Альфа-Банк проводили ряд семинаров, обуча-
ющих вебинаров по инвестированию в кризис. Акции фармацевтических компаний, телеком, IT выросли в стоимости, что спровоцировало рост популярности «быстрых» инвестиций через банковские приложения;
- стремление нивелировать инфляцию. Падение ставки Центрального Банка по вкладам и рост инфляции дали толчок к оттоку средств со вкладов и переводу средств в инвестиции;
- мотив освоить новую профессию в отрасли инвестирования, поиск дополнительных источников дохода;
- общие тенденции развития «культуры инвестирования» по аналогии с западными странами.
В ноябре 2020 г. аналитическое агентство Markswebb провело собственное исследование и вывело рэнкинг топ наиболее используемых в 2020 г. приложений для инвестиций. Исследование проводилось путем изучения количества установок специализированных приложений через Google Play. В топ-3 приложений вошли «Тинькофф.Инвестиции» — 1 млн установок, «Сбербанк Инвестор» и «Мой Брокер» (БКС) — по 500 тыс., FinamTrade — 100 тыс. установок [7]. На рисунке 1 представлены данные открытых ИИС1 за 2019-2020 гг. К графику на рисунке 1 следует добавить, что доля пяти топ-брокеров занимает 91 % от общей доли на рынке брокеров. Небезынтересно отметить, что самый большой оборот по торговле происходит в ВТБ (207 млрд руб. на сентябрь 2020 г.), второе место — Сбербанк с оборотом в 206 млрд руб. на тот же период времени, третье место — инвестиционный банк «Финам» — 186 млрд руб. Лидера из топ-5 по открытым ИИС «Тинькофф» в топ-5 по оборотам торговли нет.
1 ИИС (индивидуальный инвестиционный счет) — брокерский счет или счет доверительного управления, в рамках которого предусмотрено два типа налоговых льгот: возможность не уплачивать НДФЛ с прибыли либо получить налоговый вычет за взносы.
Рисунок 1 — Количество открытых ИИС на октябрь 2020 г.*
* Составлен на основании данных источников [4, 5].
Далее рассмотрим структуру и самые популярные акции отечественных и иностранных компаний.
Структура представлена на рисунках 2 и 3.
АО Сбер Газпром ГМК Нор никель Лукойл АЛ Сбер В ТЕ Яндекс АП Сургутнефтегаз МТС АО Татнефть
10
5 4,7 ,2
22,7
19,8
й я 5'
о
Р
10
15
20
25
Рисунок 2 — Структура народного портфеля отечественных акций
на октябрь 2020 г.*
* Составлен на основании данных источника [5].
Рисунок 3 — Структура народного портфеля зарубежных акций
на октябрь 2020 г.*
* Составлен на основании данных источника [5].
Следует отметить, что большинство счетов открыто в Москве (11 %) и Московской области (6 %), при этом Ростовская область заняла 9-е место по количеству открытых ИИС, согласно данным Южного ГУ Банка России. Тенденция на замещение вкладов инвестиционными счетами имеет вполне реальное обоснование: на 24 июля 2020 г. средняя ставка ЦБ РФ по вкладам составила 4,25 %, а в период с 31 октября 2019 г. по 1 ноября 2020 г. отток по вкладам физических лиц составил 1,2 трлн руб. [3].
По данным БКС Премьер, наиболее популярным продуктом на ИИС являются акции. Эксперты БКС объясняют их популярность возможностью быстрого получения дохода, простотой использования, также активно срабатывает компонента влияния общественного мнения: покупая акции, начинающие инвесторы часто ожидают сверхдоходы [4].
Вторым по популярности продуктом ИИС являются облигации компаний и ОФЗ1. На облигации компании большое влияние оказывает информационное поле компании, следовательно, для продажи облигаций компания должна уметь управлять информационным полем вокруг своей деятельности, предоставлять раскрытие информации как о деятельности компании, так и о лицах, влияющих на компанию.
ОФЗ обладают минимальной доходностью и минимальными рисками, однако определенная информация также может повлиять на ставку.
ПИФы и ETF пользуются меньшей популярностью, так как подразумевают более крупные вложения и наличие управляющей компании.
С появлением тренда на инвестиции среди частных лиц различных социальных категорий — от пенсионеров и студентов до собственников малого и среднего бизнеса — меняется и сам
1 ОФЗ — облигации федерального займа.
подход к понятию инвестор рилейшнз: меняются инструменты воздействия на инвесторов, метод распространения информации. Так, если профессиональный инвестор изучает первичную документацию и вкладывает средства в исследования, следит за информационным полем компании в открытом доступе, частные непрофессиональные инвесторы зачастую имеют возможность оценить риски инвестирования, получив информацию непосредственно от брокера и в открытом доступе, не анализируя информационное поле так же глубоко, как это делает профессионал.
В Ж появляются новые инструменты, среди которых:
- готовые портфели акций с расчетом доходности, которые готовит брокер;
- открытая аналитика как тренд на популяризацию финансовой аналитики: материалы в СМИ и на специальных ресурсах для начинающих;
- специальные предложения от брокеров: защита инвестиций, гарантии доходности от брокера и пр.;
- школы начинающих инвесторов.
При изучении инструментов инвестор рилейшнз методом кабинетного исследования предложений всех пяти популярных брокеров (см. рис. 1), отдельно можно выделить Ж категории В2С, где глубокий финансовый анализ и экспертизу заменяют готовые решения, описанные простым языком, графическим отражением доходности и рисков на любой временной период, а также небольшими аналитическими заметками о трендах.
Результаты и обсуждение
Изучив работу инвестиционных брокеров, мы выделяем ряд маркетинговых инструментов, способствующих воздействию на сознание потенциального потребителя продукта. К таким инструментам относятся:
- БТЬ-мероприятия: тренинги, ве-бинары, форумы, где начинающие инвесторы могут получить нужную ин-
формацию и, возможно, преференции от брокера.
Лидерами по количеству проведенных только в Южном федеральном округе BTL-мероприятий можно назвать «БКС Премьер» (37 мероприятий различного формата на Юге в период с апреля по октябрь 2020 г.) и «Московскую Биржу» (24 онлайн-вебинара и 12 онлайн-мероприятий);
- модульное обучение с возможностью тренировки на демосчетах. Например, «Школа инвестора» ВТБ, где любой желающий может пройти как полноценный курс, так и интенсив по выбранной тематике;
- активное ведение блога для инвесторов в социальных сетях. Все крупные брокеры ведут блоги на всех популярных площадках — Инстаграм, Фейс-бук, Вконтакте, Яндекс.Дзен, Ютьюб. Основной плюс блога — возможность формирования коммьюнити из существующих и потенциальных инвесторов, увеличение лояльности к брокеру;
- таргетированная и контекстная реклама, e-mail-маркетинг и реклама в СМИ. Классические инструменты продвижения любого товара подходят данному сегменту ГО., так как присутствует
большое количество относительно недорогих продуктов. Инвестиции в непрофильные активы таким способом не продвигают;
- кросс-маркетинг с лидерами мнений и профессиональными инвесторами на коммерческой основе, заказ рекламы у блогеров.
Кроме того, прослеживается тенденция сотрудничества брокеров с эмитентами и платежными системами, которые позволяют давать преференции держателю акций определенных компаний. В результате инвестор рилейшнз переходят в плоскость В2С и начинают применять классические инструменты маркетинга, в том числе диджитал.
Перемещение финансов частных лиц со вкладов на инвестиционные счета — неоднозначный процесс как с точки зрения высоких рисков, так и с точки зрения изменений экономики в целом. Риски инвестирования связаны не только с колебанием котировок, но и с тем фактором, что банки не несут ответственность перед частными лицами по ИИС в случае отзыва лицензии. На ноябрь 2020 г. в Российской Федерации наблюдается массовое закрытие банков, что отражено на графике рисунка 4.
Рисунок 4 — Количество банков в РФ в 2020 г.*
* Составлен на основании данных источника [1].
Как видно из графика на рисунке 4, тенденция к сокращению банков в РФ формирует определенные риски при инвестировании, ведь в случае отзыва лицензии инвестиционные счета никак не защищены. Кроме того, агрессивная борьба за потребителей ИИС перегружает информационное поле и не позволяет давать объективную оценку рынку: контекстная и баннерная реклама, реклама на ТВ и в прессе, таргетированная реклама и SMS-рассылки скорее препятствуют свободному движению информации, чем помогают. У потребителя — непрофессионального инвестора возникают трудности при попытке получения объективной информации, во-первых, из-за перенасыщения рынка, во-вторых, из-за отсутствия необходимых для аналитики знаний. Эта гипотеза подтвердилась при исследовании методом кабинетного анализа приложений для инвесторов («Тинькофф.Инвестиции» и «БКС Премьер»), в результате была выявлена существенная разница в прогнозировании доходности на одни и те же акции в рамках одной и той же биржи. Это подтверждает гипотезу о том, что брокеры идут на сделки с эмитентами с целью предоставления более привлекательных условий для держателей ИИС, что не снижает рисков, так как на рынок в итоге действуют общие тенденции и законы.
Выводы
Пандемия коронавирусной инфекции популяризировала инвестиционную активность, заложив тренд на массовое инвестирование и переведя IR в плоскость B2C. Это формирует новые тренды в продвижении инвестиционных продуктов: если раньше классическими инструментами IR были массовые продвижения на выставках и форумах, roadshow, стандартные документы о раскрытии информации и PR в СМИ, то сейчас инструменты IR ориентированы на частных лиц, следовательно, задействованы инструменты диджитал-
маркетинга и SMM, реклама в традиционных СМИ (ТВ, радио, рекламные модули), что является нехарактерным для сферы отношений с инвесторами.
Отдельно следует выделить риски, связанные с инвестированием: во-первых, инвестиции в акции и облигации сами по себе сопряжены с риском, а отток вкладов и размещение средств на ИИС выводит частные финансы из-под контроля ЦБ РФ, в отличие от вкладов. Также следует говорить о такой тенденции, как переход инвестиционных брокеров на форматы маркетплейсов, где в результате идет борьба за конечного потребителя продуктов и услуг, эмитенты акций в этой борьбе уходят на второй план.
Библиографический список
1. Инвестиционная деятельность частных лиц в Российской Федерации. Материалы Центрального Банка Российской Федерации [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://cbr.ru/ тГогшайоп_туе8Ше^8/ОиЬ21_ёос8.
2. Статистика сервиса Тинь-кофф.Инвестиции [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www. vedomosti.ru/press_releases/2020/02/ 14/tinkoff-investitsii-sostavili-portret-sovremennogo-roznichnogo-investora.
3. Россияне кинулись забирать деньги из банков / Агентство экономической информации «Прайм» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://1prime.ru/finance/20201130/83246 1033.html.
4. Статистика открытых ИИС БКС Премьер [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://bcspremier-ru. turbopages.org/bcspremi er.ru/s/knowledge/ basics/iis-i-statistika.
5. Статистика объемов торгов. Московская Биржа [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www. moex .com/ru/ir/interactive-analysis.aspx.
6. Шесть трендов, которые определят будущее финансов. YanGo.pro
[Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://yango.pro/blog/6-trendov-koto rye-opredelyat-blizhayshee-budushchee-finansov.
7. Invest Tech Review. Markswebb [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www.sravni.ru/text/2019/11/26/ issledovanie-samye-populjarnye-servisy-dlja-investicij.
Bibliographic list
1. Investment activity of individuals in the Russian Federation. Materials of Central Bank of Russian Federation [Electronic resource]. — Mode of access : https://cbr.ru/information_investments/ Gubzi_docs.
2. Statistics of Tinkoff. Investments [Electronic resource]. — Mode of access : https://www.vedomosti.ru/press_releases/ 2020/02/14/tinkoff-investitsii-sostavili-portret-sovremennogo-roznichnogo-investora.
3. Russians rushed to take money from banks / Prime Economic Information Agency [Electronic resource]. — Mode of access : https://1prime.ru/finance/20201130/ 832461033.html.
4. Statistics of open IIS BCS Premier [Electronic resource]. — Mode of access : https://bcspremier-ru.turbopages.org/ bcspremi er.ru/s/knowledge/b asics/iis-i-statistika.
5. Trading volume statistics. Moscow Exchange [Electronic resource]. — Mode of access : https://www.moex.com/ ru/ir/interactive-analysis.aspx.
6. Six trends that will determine the future of finance. YanGo.pro [Electronic resource]. — Mode of access : https:// yango.pro/blog/6 -trendov-kotorye-opre delyat-blizhayshee-budushchee-finansov.
7. Invest Tech Review. Markswebb [Electronic resource]. — Mode of access : https://www.sravni.ru/text/2019/11/26/issle dovanie-samye-populjarnye-servisy-dlja-investicij.
