ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК: 336.71

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА В УСЛОВИЯХ

ЦИФРОВИЗАЦИИ

Тутова К.И.

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия

E-mail: kseniatutova@mail.ru

Аннотация. Тренд на цифровизацию банковского сектора ставит банки перед необходимостью комплексной трансформации, внедрении различных видов инноваций, касающихся как внутренних бизнес-процессов, банковских продуктов и услуг, так и всей бизнес-модели. Целью данной статьи является изучение факторов, влияющих на внедрение банками финансовых инноваций в условиях цифровизации. Актуальность данной темы заключается во все большем распространении дистанционных каналов обслуживания, появлении небанковских игроков, что, в свою очередь, стимулирует банки внедрять инновации, чтобы сохранить конкурентные позиции на рынке. Также в статье изучен вопрос сотрудничества традиционных банков с финтех-старпами, рассмотрены сильные и слабые стороны традиционных банков и финтех-компаний, уделено внимание совершенствованию качества клиентского опыта для поддержания лояльности и внедрению элементов геймифакации.

Ключевые слова: финансовые инновации, цифровизация, банковский сектор, экосистемы, геймификация

TENDENCIES OF THE BANKING SECTOR DEVELOPMENT IN THE

CONTEXT OF DIGITALIZATION

Tutova K.I.

Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

E-mail: kseniatutova@mail.ru

Abstract. The trend of digitalization in the banking sector stimulates banks to implement a comprehensive transformation, to introduce of various types of innovations related to both internal business processes, banking products and services, and the entire business model. The purpose of this article is to study the factors affecting the introduction offinancial innovation by banks in the context of digitalization. The relevance of this topic lies in the increasing role of on-line channels, the appearance of non-banking players, which encourages banks to implement innovations in order to maintain a competitive position in the market. The article also examined the issue of partnership between traditional banks and fintech start-ups, studied the strengths and weaknesses of traditional banks and fintech companies. Also, importance of improving the quality of customer experience to maintain loyalty and introduction of elements of gamification are observed in the article.

Key words: financial innovations, digitalization, banking sector, ecosystems, gamification

1. ВВЕДЕНИЕ

Проблема цифровизации банковского бизнеса особенно остро проявилась в ситуации с коронавирусом, когда все банковские операции ' рекомендовано совершать онлайн, чтобы сократить количество визитов в отделения и предотвратить распространение инфекции. Согласно исследованию компании BCG, российские банки лучше иностранных оказались готовы к пандемии. Перевод большинства повседневных операций в удаленные каналы стал возможен благодаря быстрой цифровизации 1 бизнес-процессов российских банков, которая также позволила вывести Россию в мировые лидеры по развитию безналичных платежей. Благодаря этому за последние десять лет в долларовом выражении прибыль банковского

сектора выросла в 4,5 раза (1,7 трлн рублей по итогам 2019 года), а возврат на активы — в 3,3 раза (2,2%), несмотря на медленные темпы роста экономики [10].

В условиях ограничительных мер, введенных для борьбы с вирусом, банки оказались вынуждены быстро перестраивать как свою внутреннюю работу, так и работу с клиентами, переводить операции в онлайн. За полтора месяца доля кредитов, оформляемых онлайн, в некоторых банках выросла до 80% от общих объемов выдачи. Например, в Райффайзенбанке доля кредитов, выданных онлайн, выросла до 80% против 55% в декабре прошлого года. В Промсвязьбанке в марте 2020 года 60% потребительских кредитов выдавалось в офисах и 40% — через удаленные каналы, а в апреле

соотношение поменялось на противоположное — 70% потребительских кредитов онлайн против 30% в отделениях [5].

2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В ходе написания статьи применялись следующие методы исследования: системный подход, сравнительный анализ, синтез, обобщение, классификация, методы

графического и табличного представления.

3. РЕЗУЛЬТАТЫ И ДИСКУССИЯ

Рассматривая российский опыт использования дистанционных каналов обслуживания и цифровых финансовых услуг, стоит отметить, что они востребованы среди россиян. Согласно проведенному аналитическим центром НАФИ исследованию, наиболее популярными услугами среди россиян оказались переводы денежных средств по номеру телефона с помощью мобильного приложения (этой услугой пользуются 57%) и оплата услуг через банковские приложения (услугой пользуются 54%). Кроме того, каждый четвертый россиянин получает кешбэк, а каждый пятый смотрит сторис банков. Также согласно исследованию, чаще всего пользователями цифровых сервисов являются россияне в возрасте от 18 до 34 лет, люди с доходом выше среднего, руководители любого уровня и квалифицированные специалисты. Хуже всего о цифровых сервисах информированы жители сел, население старше 60 лет, а также люди с низким уровнем дохода [6].

Развитию финансовых инноваций

способствует ряд факторов. Рассмотрим самые значимые из них.

1) Одним из определяющих факторов является проникновение и развитие интернета в России. К началу 2019 года аудитория Интернет-пользователей в России среди населения 16+ достигла 90 миллионов человек, что составляет 75,4% взрослого населения страны. Данный показатель значительно увеличивается из года в год, и по сравнению с 2008 годом проникновение Интернета в России увеличилось на 50,4%. Примечательно, что основной тенденцией за последние годы является рост мобильного интернета (61% к началу 2019 года по сравнению

с 56% в предшествующем году) [4]. Однако неравномерность покрытия интернетом и различия в экономическом развитии регионов негативно сказываются на темпах проникновения дистанционных каналов обслуживания.

100% 80% 60% 40% 20% 0%

Проникновение Интернета в России, %

, 67% 70% 71% 73%5,4%

25%

г$Ь

33% 37%

44%

53%57%

<Ь

г4 гу гу т г г4^ т г" т г"

Рис. 1. Проникновение Интернета в России, % 2) Распространение интернета также является своеобразным стимулом для развития дистанционных каналов обслуживания клиентов. На рисунке 2 видно, что несмотря на достаточно высокий уровень проникновения интернета, дистанционными услугами в России пользуются только около 30% клиентов банков, а в Северной Америке и США этот уровень близится к 60%, что говорит об имеющемся потенциале для дальнейшей цифровизации отрасли и более активного перевода клиентов на современные каналы дистанционного обслуживания [9]. Кроме того, цифровая трансформация дает толчок к развитию портфеля продуктов и снижению кредитных рисков.

Рис. 2. Доля клиентов банков, воспользовавшихся каким-либо цифровым каналом и проникновение интернета, %

Однако уже в 2018 году Эксперты Deloitte Digital включили Россию в лидеры развития цифрового банкинга (5 место) в регионе EMEA среди 38 стран [2]. Такой результат может быть объяснен тем, что большинство банков достаточно молоды, и их развитие уже проходило в цифровую эпоху. Лидирующие позиции

российские банки занимают в области оказания повседневных услуг, например, осуществлении платежей, переводов, но во многих других областях еще уступают иностранным конкурентам.

3) Еще одним фактором, стимулирующим банки внедрять инновации, является появление на рынке новых игроков - финтех стартапов и необанков. Возникающая конкуренция за клиентов у традиционных банков с новыми участниками рынка, которые зачастую предлагают более выгодные условия и сервис и являются более гибкими, является катализатором для ускорения цифровизации классических банков и стимулом к активному сотрудничеству с технологическими компаниями для разработки решений, которые могут быть внедрены в банковские бизнес-модели. То есть, если традиционные банки не начнут перестраивать свои процессы и работать над улучшением клиентского опыта, то может произойти переток клиентов к более эффективным и гибким финтех-компаниям.

Рассмотрим сильные и слабые стороны традиционных банков и финтех-компаний. Одним из самых значимых преимуществ традиционных банков является наличие масштабной клиентской базы, обеспечивающей возможности для кросс-продаж, а также огромных массивов данных о финансовых операциях клиентов. Немаловажным фактором является устоявшееся доверие к бренду со стороны потребителей. Еще одним преимуществом можно считать широкую продуктовую линейку и защиту со стороны регулятора (например, страхование вкладов).

Среди слабых сторон традиционных банков можно выделить негибкие или устаревшие ИТ-системы, которые усложняют процесс быстрого запуска новых продуктов, а также необходимость поддерживать определенный уровень капитала и ликвидности, жесткое регулирование со стороны надзорных органов. Кроме того, банки несут большие операционные издержки на содержание сети отделений.

Что касается финтех-компаний, они предлагают более гибкие подходы к

обслуживанию клиентов и

персонифицированные услуги, быстрее внедряют инновации, ориентируясь на потребности клиентов и не подвержены жесткому регулированию. Тем не менее, сейчас нельзя сказать, как деятельность данных компаний будет регулироваться в дальнейшем со стороны регулятора, и какие меры будут к ним применяться.

Однако слабой стороной финтех-компаний является отсутствие такой значительной клиентской базы, как у традиционных игроков, а также низкий уровень доверия со стороны клиентов, которым важна стабильность финансового института, доверие к бренду. Таким образом, сотрудничество банков и финтех-компаний несет в себе огромный потенциал, который может определить дальнейший вектор развития индустрии. Преимущества, которыми обладают традиционные банки в совокупности с новыми технологиями финтех-компаний могут способствовать развитию взаимовыгодного партнерства и ускорить процесс внедрения инноваций.

4) Стремление банков повысить качество клиентского сервиса, уровень удовлетворения потребностей клиентов способствует разработке и созданию экосистем, life-style платформ, которые охватывают большую часть потребностей клиентов. То есть сейчас банкам уже недостаточно просто предоставлять традиционные банковские услуги, они стремятся сделать взаимодействие с клиентом более комплексным. Под экосистемой подразумевается бизнес-модель банка, которая способна обеспечить более эффективное

функционирование бизнеса на основе сотрудничества с различными производителями и поставщиками товаров и услуг в целях создания лучшего клиентского опыта [3, с. 170].

На примере российских банков можно рассмотреть опыт Тинькофф банка, который в декабре 2019 объявил о запуске «суперприложения» на базе мобильного банка. Приложение объединяет финансовые и другие услуги от банка и партнёров, предоставляет

лайфстайл сервисы, например, покупка билетов театр или кино, бронирование ресторанов и запись в больницу. Суперприложение будет строиться на базе экосистемы Тинькофф и к 2023 году объединит более 20 млн человек. Согласно данным компании МсК^еу, банки, которые будут успешно развивать свои экосистемы, к 2025 году могут значительно увеличить показатели рентабельности капитала до двузначных чисел.

5) На развитие и внедрение инноваций банками также влияет политика регулятора в данной области. В настоящее время регулятор активно разрабатывает стратегию своей деятельности в области финтеха. Например, в рамках реализации Основных направлений развития финансовых технологий на период 2018-2020 годов регулятором была запущена «регулятивная песочница», которая представляет собой механизм для пилотирования и тестирования новых финансовых технологий без риска нарушения законодательства.

Еще одним проектом, инициированным Центробанком РФ, является разработка механизма удаленной идентификации (Единая система идентификации и аутентификации (ЕСИА) [8]. Данный механизм позволит гражданам получать услуги дистанционно в любое время и в любом банке, например, получать кредиты, осуществлять переводы и открывать счета. Создание данной платформы позволит перевести финансовые услуги в цифровую среду, повысить доступность для потребителей и увеличить конкуренцию на финансовом рынке.

В феврале 2019 года была запущена Система быстрых платежей (СБП), которая позволяет переводить средства по идентификатору, сейчас в его роли выступает номер телефона, в независимости от того, что получатель и отправитель имеют счета в разных банках. Система дает возможность пользователям осуществлять переводы средств себе или другим людям в любое время. Целью внедрения СБП является расширение финансовой доступности, снижение межбанковских барьеров при

переводах и повышение качества платежных услуг.

Также в конце 2016 года была создана «Ассоциация Финтех», целью которой является усовершенствование норм регулирования и разработка эффективных решений по использованию на российском рынке передовых финансовых технологий, а также создание условий для цифровизации экономики РФ. Внедрение решений, разработанных членами ассоциации, способствует снижению барьеров для входа на рынок и развитию конкуренции [1].

6) Среди факторов, стимулирующих развитие инноваций, стоит выделить изменение структуры клиентов банка, а именно увеличение доли молодого поколения среди клиентов, что побуждает банки развивать дистанционные каналы обслуживания и улучшать качество сервиса. Представители поколений Y и Ъ предпочитают онлайн-каналы визитам в отделения банка, поэтому предоставление услуг через них должно быть максимально удобным и понятным.

Кроме того, в современных условиях клиенты могут легко сменить одно кредитное учреждение на другое, поэтому уровень лояльности клиентов к банку играет большую роль. В современном мире, когда найти интересующую информацию о банке, предоставляемых им услугах и условиях не составляет труда, клиенты могут быстрее переходить к конкурентам. Что касается представителей молодого поколения, они являются наименее лояльными клиентами. Исследования показывают, что один из трех миллениалов в США готов поменять банк в течение ближайших 90 дней, и такая же доля представителей этого поколения полагает, что в будущем им вообще не нужен будет банк [7].

Именно поэтому для банков все более актуально не только уметь хранить и обрабатывать клиентские данные, но и предлагать клиентоориентированный сервис в реальном времени. Для удобства взаимодействия с банком следует выстроить омниканальную сеть, развивать голосовых и виртуальных помощников, внедрять элементы геймификации в

мобильные приложения. Внедрение элементов геймификации, которая представляет собой систему мотивации и стимулирования, приводит к тому, что клиент чаще взаимодействует с финансовой организацией, например, проходя игры в банковском приложении для получения бонусов. Таким образом геймифкация способствует достижению главной цели -повышению лояльности к банку.

Также стоит отметить, что подходы к внедрению инноваций зависят от объемов инвестиций в технологии и размеров самих кредитных организаций. Траты на крупные ИТ проекты доступны не всем банкам, поэтому первыми на путь полномасштабной трансформации стали крупные банки, которым она позволит опередить конкурентов и укрепить свое положение в отрасли. Для средних и мелких банков масштабные вложения достаточно рискованны, и могут отразиться на финансовой устойчивости банка, кроме того, их бюджеты зачастую ограничены. Однако это не означает, что мелким и средними банкам не нужно вкладываться в трансформацию бизнеса. Для таких банков можно порекомендовать придерживаться стратегии relationship banking [11, с. 13-16], которая описывает банкинг, ориентированный на долгосрочные отношения и длительное взаимодействие с клиентом. Преимущество данной стратегии заключается в том, что для своих клиентов средние и малые банки могут создавать более таргетированные предложения с учетом их особенностей. Меньшая по сравнению с крупными банками клиентская база позволит реализовать такой клиентоориентированный подход. Также таким банкам можно сосредоточиться на развитии определенных технологий или использовать чужие платформы для аутсорсинга отдельных функций.

Инновационные процессы затрагивают все области банковской деятельности: создаются новые продукты, мобильные приложения, оптимизируются бизнес-процессы и внедряется искусственный интеллект. Аналитика больших данных, используемая во многих банках,

позволяет создавать более

персонифицированные предложения и более точно оценивать профиль клиентов в целях более точного управления рисками. Говоря о персонализации, стоит отметить кэшбек-сервисы, которые внедрены многими банками. Клиенту предоставляется возможность выбрать категории покупок, за которые будет начисляться повышенный кэшбек. Сейчас отношения с клиентом развиваются следующим образом: количество взаимодействий с клиентом сокращается, но они становятся более эффективными. Отдельно стоит отметить все возрастающую роль мобильного банка, теперь он из инструмента, для проведения транзакций превратился в персонального помощника или виртуального ассистента, который способен отвечать на вопросы и давать советы. Например, такой помощник есть в приложении Тинькофф банка и Сбербанка. При увеличивающемся проникновении интернета и желании клиентов совершать операции удаленно, перед банками стоит задача сделать максимально персонифицированный и удобный интерфейс.

В 1994 году Билл Гейтс сказал, что людям не нужны банки, людям нужен банкинг, поэтому в современных условиях при тренде на цифровизацию бизнеса банкам предстоит стать чем-то большим, чем банк для своих клиентов. Отметим важность клиентоцентричного подхода при внедрении финансовых инноваций. Несмотря на то, что большинство банков предлагают банковские услуги в режиме онлайн, сам функционал зачастую не организован должным образом. К примеру, клиент может подать заявку на ипотечный кредит через онлайн-форму, однако все последующие процедуры выполняются вручную и требуют личного присутствия в отделении банка. То есть очень редко весь процесс выстроен и оптимизирован от начала до конца. Удовлетворение клиентами своих потребностей и желаний, а также совокупность способов для их реализации называется «клиентским путем» (customer journey). Таким образом, важным элементом при выстраивании клиентского пути является оценка

качества обслуживания и удобство использования услуг и технологий банка клиентами, а не только самим банком. Процедуры открытия банковского счета или заключения кредитного договора могут состоять из множества банковских процессов, в которых участвуют различные подразделения и партнеры, однако для клиента эти все этапы взаимодействия разных участников должны восприниматься как единый понятный процесс. Доказано, что качество клиентского пути наряду с простотой, скоростью и индивидуальным подходом заметно влияет на уровень удовлетворенности клиента, его лояльность и готовность рекомендовать организацию другим людям. Для создания такого клиентского пути необходима комплексная клиентоориентированная концепция

цифровизации, которая подразумевает использование интегрированной аналитики данных, внедрение машинного обучения и роботизации. Примечательно, что для реализации этой стратегии не требуется полная трансформация в ИТ, банкам следует сосредоточиться на самых востребованных клиентских путях и внедрять точечные инновации с целью персонализации и повышения эффективности деятельности.

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, тенденция банкинга будущего представляет собой персонифицированный сервис в реальном времени, с ориентацией на пользовательский опыт. В современном мире для того, чтобы превратить данные в информацию, нужно их не просто хранить, но и уметь быстро и эффективно анализировать, и передавать эту информацию потребителю в режиме, приближенном к реальному времени.

Процессы цифровизации несут массу выгод, как для банковского бизнеса, так и для клиентов. Например, цифровизация банковских процессов позволяет снизить расходы, оптимизировать издержки. Кроме того, использование аналитики больших данных позволяет максимально точно оценивать клиентов и значительно снижает кредитные риски. Для клиентов положительный эффект состоит в том, что при развитии

банковских экосистем они смогут получить в одном месте не только банковские, но и ряд других услуг для удовлетворения своих потребностей.

В статье также был рассмотрен вопрос развития партнерских отношений между банками и финтех-компаниями, которые минимизируют слабые стороны друг друга в процессе взаимодействия. Так, в результате банки получают более комфортную среду для реализации собственного инновационного направления, а также снижение операционных затрат, совершенствование

персонализированного подхода при реализации продуктов и услуг и совокупное повышение качества обслуживания клиентов.

Взаимодействие с финтех-компаниями и технологическими стартапами поможет банкам минимизировать кибер-риски за счет обновления инфраструктуры, внедрения новых

технологических решений, как, например, блокчейн. Снижение маржи традиционных банковских продуктов и ослабление контактов клиента с банком из-за развития мобильных платежей можно преодолеть путем внедрения клиентоориентированного сервиса,

предоставления реально нужных услуг в режиме онлайн. Также сотрудничество с финтех-компаниями позволит банкам быстрее и дешевле внедрять инновации, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

[1] Ассоциация Финтех: официальный сайт. - Москва, 2020.

- URL: https://fintechru.org/ (дата обращения: 12.05.2020)

[2] Михеева, А. Россия вошла в топ-5 лидеров цифрового банкинга в Европе / А. Михеева. - Текст: электронный // Информационное агентство РБК: [сайт]. - 2018. - 17 апр.

- URL: https://www.rbc.ru/finances/17/04/2018/ 5ad473779a7947ebfc5fa05e (дата обращения: 01.05.2020)

[3] Новые траектории развития финансового сектора России: монография / под ред. М. А. Эскиндарова, В. В. Масленникова. - Москва. Когито-Центр, 2019. - 250 с.

[4] Проникновение Интернета в России. - Текст: электронный // Исследовательская компания GfK: [сайт].

- 2019. - URL: https://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii/ (дата обращения: 10.05.2020)

[5] Петухова, Л. Всем пришлось стать Тинькофф»: как российские банки за две недели «добежали до цифровизации / Л. Петухова. - Текст: электронный // Forbes: [сайт]. - 2020. - 15 май. - URL:

https://www.forbes.ru/fmansy-i-investicii/400551 -vsem-prishlos-stat-tinkoff-kak-rossiyskie-banki-za-dve-nedeH-dobezhali(дата обращения: 15.05.2020)

[6] Россияне пользуются кешбэком и смотрят сторис банков. - Текст: электронный // Аналитический центр НАФИ, официальный сайт. - 2019. - URL: https://nafi.ru/analytics/rossiyane-polzuyutsya-keshbekom-i-smotryat-storis-bankov/ (дата обращения: 15.04.2020)

[7] Технологии финансовых услуг в 2020 году и в дальнейшем: революционные перемены. - Текст электронный // Компания PwC [сайт]. - 2020. - URL: https://www.pwc.ru/ru/banking/publications/_FinTech2020 _Rus.pdf (дата обращения: 20.04.2019)

[8] Центральный Банк Российской Федерации: официальный сайт. - Москва, 2020. - URL: https://www.cbr.ru/ (дата обращения: 17.05.2020)

[9] Цифровая Россия: новая реальность. - Текст: электронный // Экспертная группа McKinsey Digital: [сайт]. - 2017 - URL: https://www.mckinsey.com/ru/~/ media/McKinsey/Locations/Europe%20and%20Middle%20 East/Russia/Our%20Insights/Digital%20Russia/Digital-Russia-report.ashx (дата обращения: 10.05.2019)

[10] Чернышова, Е. Аналитики сравнили готовность российских и иностранных банков к пандемии / Е. Чернышова. - Текст: электронный // Информационное агентство РБК: [сайт]. - 2020. - 21 апр. - URL: https://www.rbc .ru/finances/21 /04/2020/5e9dad209a794772 f630f9be (дата обращения: 25.04.2020)

[11] Casu. B., Girardone C., Molyneux P. Introduction to Banking / Barbara Casu, Claudia Girardone, Philip Molyneux. - UK: earson, 2018.

[12] Богомолов А.И. Хроноэкономика. Издательство «Креативная экономика». Москва, с 264.

V V