CC BY
260 The scientific heritage No 19 (2018)
ТЕНДЕНЦИИ, ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ ПРОИЗВОДСТВА МОРОЖЕНОГО
Шаповалов К.В.
магистрант
Прядко С.Н.
научный руководитель, доц. каф. менеджмента и маркетинга, канд. экон. наук
TENDENCIES, PROSPECTS AND PROBLEMS OF THE MARKETING ACTIVITIES OF THE ICE
CREAM INDUSTRY
Shapovalov K.V.
master student
Pryadko S.N.
Associate professor of the chairs management and marketing, candidate of economic science
Аннотация
В статье представлены результаты исследования направленного на оценку эффективности маркетинговой деятельности в отрасли по производству мороженого, включившего в себя теоретическую и практическую части и проведенного с использованием общенаучных и специальных методов познания: наблюдения, математической статистики, классификации и сравнения, системного анализа и синтеза. По полученным результатам были определены тенденции развития отрасли, перспективы и проблемные зоны в маркетинговой деятельности, а также предложены пути для ее совершенствования и повышения экономической эффективности.
Abstract
The article presents the results of research aimed at achieving the effectiveness of marketing activities in the ice cream industry, which included theoretical and practical parts and conducted using general scientific and special methods of cognition: observation, mathematical statistics, classification and comparison, system analysis and synthesis. According to the results obtained, trends in the industry, perspectives and problem areas in marketing activities were presented, and ways for improving it and increasing economic efficiency were suggested.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, отрасль производства мороженого, диверсификация производства, совершенствование рекламной деятельности, коммуникации, сбытовая политика, отраслевые проблемы, причины и пути совершенствования.
Keyword: marketing activities, ice cream industry, diversification of production, improvement of advertising activities, communications, marketing policy, branch problems, reasons and ways of improvement.
Промышленные предприятия, пытаясь сохранить конкурентоспособность и позиции на рынке, обязаны искать пути для своего развития и совершенствования. Но в настоящее время, достаточно сложно найти те пути, которые будут актуальными и инвестиционно выгодными. Современный рынок, перенасыщен товарами и услугами, как отечественного, так и зарубежного производства, а степень восприимчивости потребителя, к различного рода, стимулирующим мероприятиям, значительно снизилась. Поэтому вопрос поиска оптимальных путей продвижения в маркетинге остается открытым и крайне острым. По этой причине, актуальность проведенного исследования, была обусловлена необходимостью поиска путей совершенствования маркетинговой деятельности промышленных предприятий, занятых в производстве мороженого, с целью повышения их рентабельности и создания условий для финансовой устойчивости.
В рамках теоретической части исследования был проведен анализ, который позволил сформулировать определение маркетинга промышленных предприятий - это есть система методологических приемов в управлении, включающий систему различных мероприятий и технических приемов, благодаря которым в производстве происходит адаптация и развитие к условиям рыночной среды.
При этом построение отношений с потребителем, в рамках маркетинговой деятельности может проходить с различных концептуальных подходов: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификации усилий, ориентация на потребителя, социально-этический марке-тинг[2].
Выбор путей достижения маркетинговых целей, конечно же, должен опираться на системный подход, учитывающий все его элементы и объединяющий все в цельный рабочий комплекс, содержащий различные аспекты: организационно-технические, управленческие, экономические, социальные, идеологические и политические[1].
Очень важным в маркетинговой деятельности промышленности является понимание необходимости сохранения последовательности маркетинговых действий и их целесообразности.
Существует достаточно много видов маркетинга, но маркетинг промышленных предприятий, имеет свои специфические особенности, так как является массовым производством, он теряет свою монополию и требует поиска активных и эффективных путей для продвижения товаров и товарных групп. В результате чего, маркетинг, выходит на, безусловно, первостепенные позиции. Также особенностью промышленных предприятий является
The scientific heritage No 19 (2018)
близость к конечному потребителю. Производство в основном работают с крупными оптовиками, розничными предприятиями и торговыми сетями, что меняет методологию продвижения реализуемых товаров, так как мотивы покупки у конечного потребителя и оптовика различны.
Промышленные рынки также специфичны и ориентированы на качество товара, компетентность производителя, на пост продажное сотрудничество любого рода, степень распределения и концентрации производителей на рынке и некоторые дру-гие[3].
В настоящее время аналитики выделяют ряд отраслевых проблем, причинами которых являются:
1. Низкая кадровая компетентность топ-менеджмента маркетинговых служб и отсутствие у них необходимого практического опыта. Литературные источники, западного образца не в полной мере описывают российскую действительность и, к большому сожалению, не всегда предлагаемые ими технологии подходят под отечественные реалии рыночной среды, либо предлагаемые технологии к моменту использования устаревают.
2. Наличие теневого уровня маркетинга, решение вопросов которого проходит путем функционирования неформальных связей отрасли и на основании политических и стратегических интересов отдельных производственных группировок.
3. Низкое качество маркетинговых действий, вызванное систематической экономией бюджета на маркетинговую деятельность и сокращением числа этапов и последовательности их реализации, что приводит к отсутствию валидных данных, и как следствие, неверных стратегических и тактических решений.
4. Сложность маркетинговой среды, обусловленная «переходной экономикой» и как следствие низкой степенью развития рыночной среды, характеризующаяся наличием некоторых патологических процессов.
Несмотря на то, что Россия уже более 20 лет идет по пути к рыночной экономике, надо отметить, что этот путь весьма тернист и неоднозначен и по многим параметрам мы в значительной степени отстаем, а именно в части:
-приоритета прибыльности предприятия, в ущерб стратегии;
-непропорционального распределения участников бизнес-среды, приоритета олигополий, отсутствием среднего класса производителей и практически полным отсутствием малого бизнеса;
-зависимости производства от импортных ингредиентов и материалов, влекущее за собой, зависимую ценовую политику;
-нестабильной экономической среды и неэффективной системы налогообложения в сумме создают неблагоприятные условия социально-экономической среды в целом.
Таким образом, теоретический анализ материала показал, что маркетинговая среда промышленных предприятий, достаточно сложна и неодно-
_61_
значна, имеет ряд противоречивых и разнонаправленных мотивов деятельности, что требует ресурсов для преодоления данных противоречий.
Практическая часть исследования проблем отраслевой деятельности, показало, что рынок мороженого в России характеризуется теми же проблемами, что и многие другие производственные отрасли: укрупнение бизнеса; расширение сотрудничества с торговыми сетями; снижение рентабельности; высокая конкуренция, несмотря на то, что зарубежные компании практически не представлены на рынке.
Отсутствие в отечественном производстве некоторых ингредиентов и соответствующего качества сырья, производственного и торгового оборудования, доставка которых обходиться производителям достаточно дорого за счет высоких ввозных таможенных пошлин. Многие производители пользуются устаревшим и энергозатратным оборудованием. Но одной из ключевых проблем, является отсутствие необходимых квалифицированных кадров, определяющих эффективность производства.
Анализ показал, что проблемы данной производственной сферы обусловлены низкой покупательской способностью на большей территории России, в особенности на периферии, а также ярко выраженной сезонностью производства, в том числе преобладанием холодного времени года на большей территории страны. Так потребление мороженого уменьшается с возрастом, а для территории страны характерно стремительное старение населения, и как следствие снижение потребления.
Но, несмотря на имеющиеся проблемы, развитие в отрасли планируется 2-3% в год. Дальнейшими перспективами в ее развитии будет консолидация и переориентация на реализацию в сетях, а также снижение темпов производства и ассортиментного ряда продукции. Ориентация потребителя на здоровый образ жизни, определяет направление на развитие производства с функциональными добавками и низким содержанием жиров, в том числе ростом доли мороженого в больших объемах и для домашнего потребления. Негативной предпосылкой является рост себестоимости за счет удорожания тарифов, сырья и ингредиентов.
За последние 10-15 лет число производителей сократилось в несколько раз. Крупные компании, которые имеют финансовую возможность вести инновационную активность, развиваются, но все другие имеют незначительные показатели темпов роста. При этом, согласно полученных данных, положительная динамика роста, характерна в основном для тех компаний, которые имеют несколько направлений производственной деятельности, которая позволяет преодолевать сезонность производства.
Нами было инициировано исследование, объектом которого стала маркетинговая деятельность промышленных предприятий отрасли производящих мороженое, а предметом особенности применения маркетинговых стратегий в промышленном производстве и их социально-экономическая эффективность.
62
В ходе работы была использована совокупность общенаучных и специальных методов познания. Наблюдение, измерение, классификация и сравнение, системный анализ и синтез. Использованные методы обработки (качественный и количественный анализ); методы интерпретации (структурный).
Современные компании, независимо от их рейтинга и финансового состояния, стремятся идти в ногу со временем, стараясь адаптировать производство под запросы потребителей и современные тенденции.
Маркетинговая деятельность отраслевых предприятий, в части стимулирования сбыта, показала необходимость увеличения числа используемых подходов и технологий. Большинство производителей свой локус внимания обращают в сторону оптовиков, недостаточно уделяя внимание конечному потребителю. Проведенный корреляционный анализ показал прямую зависимость числа подходов и эффективностью деятельности предприятия. Крупные холдинги используют в своей деятельности широкий диапазон методов, и их темпы роста в значительной степени превышают те предприятия, чей диапазон методов уже.
Анализ ассортиментной политики предприятий различного финансового уровня показал его широкое разнообразие и адаптированность под различные сегменты рынка. Диверсификация производства по смешанному типу позволяет предприятиям преодолеть сезонность и обеспечить определенную финансовую стабильность. Проведенный анализ показал зависимость числа ассортиментных направлений и экономической эффективностью. При этом широта ассортимента конкретно мороженого не показывает прямой связи с эффективностью, т.е. важно не количество ассортимента мороженого, а разнообразие ассортиментных направлений производства. Многие крупные холдинги, являющиеся лидерами рынка, имеют не настолько широкий ассортимент мороженого.
Ценовая политика проводимая данными предприятиями, разнообразна, и в общем, не отличается особенностями, и зависит от объемов, качества и региона реализации.
Гибкость производства типична в основном для крупных предприятий и входит в их маркетинговую стратегию, в том числе определяя их стабильность и устойчивость на рынке.
Работа маркетинговых служб в части работы над имиджем, показала их значительную недоработку и слабость, кроме крупных компаний, которые в большей степени, чем другие компании, узнаваемы. Влияние узнаваемости на выбор продукта имеет место быть, но не всегда является определяющим условием выбора продукта. Современные коммуникации должны усложняться, и возможно
The scientific heritage No 19 (2018)
должны быть изменены подходы и технологии рекламной деятельности, так как современные материалы, не в полной мере отвечают требованиям.
Работа маркетинговых служб отрасли над удовлетворенностью потребителей, достаточно противоречива, так как с одной стороны потребитель требует повышение качества, с другой стороны не готов за него платить, так как уровень жизни, в среднем по России, низкий. Данное обстоятельство препятствует переходу на высококачественные продукты, себестоимость которых в разы выше тех, которые содержат искусственные заменители и добавки.
Как вывод проведенного исследования, экономическая эффективность определяется следующими направлениями маркетинговой деятельности: качество сырья и технологий; ориентация на функциональные виды мороженого; расширение объемов упаковки; расширение методов и технологий сбытовой деятельности; расширение ассортиментных направлений; повышение удовлетворенности потребителей.
Также по результатам проведенного анализа были выявлены основные проблемные зоны маркетинговой деятельности, существующие в отрасли, а именно:
-отставание от современных тенденций рынка;
-использование недостаточного числа технологических приемов и способов в системе стимулирования сбыта, в том числе нет ориентации на конечного потребителя;
- пассивное использование смешанной диверсификации производства, как способа поддержания финансовой стабильности производства;
-непрофессиональные технологии рекламы, коммуникаций и PR технологии, используемые в отрасли.
Таким образом, по результатам проведенного исследования, были определены основные тенденции, перспективы и проблемные зоны маркетинговой деятельности отрасли производства мороженого, которые могут выделить пути их совершенствования и траекторию развития.
Список литературы
1. Агапова Л.В. Мониторинг как инструмент инвентаризации научно-производственного потен-циала/Л.В. Агапова, А.Н. Цветков.-М.: Финансы и статистика, 2009.-213 с.
2. Ананьева Т.Е. Кризис и маркетинг на пути от рынка к клиенту /Ананьев Т.Е.//Маркетинг и маркетинг. Исслед.-2010.-.№1(85).- с.4
3. Батрин Ю.Д. Особенности управления финансовыми ресурсами промышленных предприя-тий/Ю.Д. Батрин, П.А. Фомин-М.: Финансы и статистика, 2009.-448с.
