CC BY
57
Тенденции использования маркетинговых инструментов на рынке медицинского
оборудования в РФ
Trends in the use of marketing tools in the medical equipment market in the Russian
Federation
Ефрюшкина Александра Игоревна
Студентка 1 курса магистратуры Факультет Экономический Российский Университет Дружбы Народов Ул.Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: aligef@yandex.ru
Efriushkina Alexandra Igorevna
Student 1 term of master degree Faculty of Economic RUDN University St. Miklukho-Maklaya,6,Moscow, 117198 e-mail: aligef@yandex.ru
Научный руководитель Нога Владислава Игоревна
Ассистент
ФГАОУ ВО «Российский Университет Дружбы Народов» Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail:vladislavanoga@yandex.ru
Scientific adviser Noga Vladislava Igorevna
Assistant
People's Friendship University of Russia St. Miklukho-Maklaya,6,Moscow, 117198 e-mail: vladislavanoga@yandex.ru
Аннотация.
Данная статья рассматривает основные маркетинговые инструменты и тенденции их использования для продвижения на рынке медицинского оборудования в России. В последние годы рынок переживает значительные изменения, обусловленные такими факторами, как старение населения, увеличение расходов на здравоохранение, технологические достижения и влияние санкций. После политических событий в феврале 2022 года крупные дистрибьюторы медицинского оборудования были вынуждены пересмотреть свою политику в отношении российского рынка, а оставшиеся на рынке компании, как и отечественные, столкнулись с необходимостью поиска новых инструментов и каналов сбыта. В этой статье рассматриваются наиболее эффективные инструменты, а также ключевые тенденции на рынке.
Annotation.
This article examines the main marketing tools, trends of use of it for promotion in the medical equipment market in Russia. The market has been undergoing significant changes in recent years driven by factors such as population aging, rising healthcare costs, technological advances and the impact of sanctions. After the political events in February 2022, large distributors of medical equipment were forced to revise their policy towards the Russian market, and the companies that remained on the market, like domestic ones, were faced with the need to find new tools and distribution channels. This article reviews the most effective tools as well as key trends in the market.
Ключевые слова: Сфера здравоохранения, рынок медицинского оборудования, анализ рынка, маркетинговая стратегия, маркетинговые инструменты.
Key words: Public health, medical equipment market, market analysis, marketing strategy, marketing tools.
Развитие здравоохранения играет важную роль в социально-экономической политике России и оказывает влияние на уровень жизни населения в целом. Государство жестко и тщательно регулирует стандарты оснащения, технические характеристики медицинского оборудования, а в отношении отечественных
производителей разрабатывает и реализует меры поддержки производства аппаратов с целью повышения демографии и улучшения качества жизни россиян в целом.
Рынок медицинского оборудования по праву можно считать емким, он объединяет в себе совокупность медицинских изделий, предназначенных для всех возможных областей медицины. Так как рынок относится к Б2Б-сектору, его можно разделить на частый и государственный сектор. На 2019 год эксперты оценивали совокупную долю рынка отечественных производителей от 16% до 20%. Соответственно, около 80% доли рынка приходится на иностранные корпорации. Такое соотношение связано с тем, что на данный момент рынок медицинского оборудования в России по-прежнему представлен крупными зарубежными компаниями, такими как: General Electric, Siemens, Toshiba, Stryker и другие. Российские компании-производители оборудования, в свою очередь, не пользуются такой популярностью в частных медицинских организациях. В этом случае медицинские учреждения отдают предпочтение импортному оборудованию, несмотря на высокую волатильность курса рубля, постоянно возрастающий курс иностранных валют и сложность с поставками.
Тем не менее, как было указано раннее, помимо разработки стандартов оснащения медицинских организаций оборудованием государство реализует программы поддержки производства отечественного оборудования. В государственном секторе правительство обязывает государственные и муниципальные медицинские организации закупать отечественное оборудование. Медицинские организации через систему государственных заказов обязаны выполнять квоту на закупку оборудования, российского происхождения в определенных процентных соотношениях. Это система квот была специально создана для поддержания отечественного производства. Тем не менее, российские оборудование в вопросе использования передовых технологий уступает зарубежных, а медицинским учреждениям приходится закупать оборудование за рубежом.
События февраля 2022 года и заявления ряда компаний об уходе с российского рынка породили массу споров и опасений по поводу доступности медицинского оборудования в России. Однако в мае 2023 года представители компании Philips, одного из крупнейших игроков на российском рынке медицинского оборудования, заявили о намерении продолжить свою деятельность на территории России несмотря на специальную военную операцию.
Комиаиня С грана (Хшрот. mjiii. pifrrjiit Чили 1фииы-1ь. mjiii, p\6jlfii Гаехады на ЕШОКР, Ml т. |э\6лн?н
С^ en era 1 Elirtrii США 4 К 52 020 4662НК 151 4Н0
Siemens ГсрМДКШ 3 110 844 267 41Й 166 290
Toshiba Яшчиш 2 435 531 29619 127 7Я5
togcr Германия 95 627 5 501 6 770
Phillips Гояяяади! 955 425 54 5Н4 68 124
ООО "Е111П "Моинрор" РФ - - -
ЗАО "ИИПК "Эл*кгрсш" РФ
ОАО "ПО "Уральским омтнко-мечаинческнн заьод нмепн Я:1амйьа" РФ 4 536,0 47,7 695, В
Г1ЛО " KpLUnui нпдеец" РФ 63,4 13т8
Рисунок 1. Анализ рынка медицинского оборудования в России
Тем не менее, заявления иностранных корпораций об уходе с российского рынка также открывают возможности для отечественных компаний-производителей медицинского оборудования. Это уникальная возможность продвинуть свою продукцию и укрепить позиции на рынке. Несмотря на это, российские компании, помимо невозможности достичь технологического превосходства, столкнулись со сложностями, возникшими в том числе ввиду санкций.
Преобладание иностранных корпораций на российском рынке сложилось ввиду ряда факторов, как например: закрытость отрасли, необходимость вложения крупных инвестиций, а также неспособность российских компаний-производителей выстроить маркетинговую стратегию продвижения на рынке. В результате сложившейся на рынке ситуации, вызванной чередой политических событий, маркетинговые стратегии продвижения имеют большое значение для развития компаний-производителей медицинского оборудования, позволяя достичь поставленных целей.
Дистрибьюторская сеть и то, как она выстроена, играет важную роль в вопросе сбыта конечной продукции. Именно дистрибьюторы обеспечивают сбыт и распределение оборудования другим оптовым посредникам, а также конечным потребителям (врачам, медицинским организациям).
Российские компании зачастую могут предложить более выгодные условия сотрудничества и покупки оборудования, нежели западные компании, однако неумение эффективно организовывать систему сбыта через дистрибьюторскую сеть, выстраивать маркетинг взаимоотношений с партнерами, создавать выгодную коммерческую политику для них, приводит к тому, что дистрибьюторам медицинского оборудования нерентабельно реализовывать отечественные медицинские изделия. Деятельность дистрибьюторов не ограничивается продажей: именно они должны выстроить логистику таким образом, чтобы оборудование могло быть представлено во всех регионах России, а также обеспечить сервисное и гарантийное обслуживание после продажи.
В течение последних десятилетий система сбыта и маркетинг в сфере здравоохранения претерпевали значительные изменения. Освоение новых направлений в медицине и активное развитие интернет-маркетинга стали импульсами к росту доли частного сектора. В числе трендов и основных тенденций в использовании маркетинговых инструментов отчетливо прослеживаются следующие:
Прямой маркетинг. Непосредственная коммуникация с клиентом может происходит как с помощью интернет-рекламы, так и за счет личной встречи потенциального клиента с представителями дистрибьюторской компании. Основная цель этого инструмента не проинформировать потенциального партнера о наличии продукции, а подтолкнуть к принятию решения о покупке или апробации оборудования.
На рынке медицинского оборудования привлечение клиента для компании-производителей и дистрибьюторов обходится дороже, нежели его удержание, поэтому компании стремятся поддерживать хорошие отношения со своими клиентами и партнёрами. Это основная задача маркетинга взаимоотношений, который также использует разные инструменты, как например системы лояльности, системы обратной связи, работа персональных менеджеров по работе с клиентами, уникальны e-mail предложения и другие инструменты.
Брендинг как маркетинговый инструмент. Отечественные производители акцентируют внимание на развитии и становлении собственных брендов, улучшении их восприятия на рынке. Это включает размещение рекламы в СМИ и интернете, направленной на повышение узнаваемости, проведение мероприятий и участие в тематических выставках для врачей и предпринимателей. Однако сейчас в случае российских производителей такой инструмент, как событий маркетинг или event-маркетинг, используется не в полной мере. Так, компании игнорируют возможность повысить узнаваемость своей продукции среди аудитории врачей, медицинских работников и предпринимателей.
Клиентский сервис. Российские компании активно используют клиентский сервис как отдельный инструмент, выстраивая тактику взаимодействия с клиентами, предлагая высокий уровень сервиса, обратную связь и консультации. Это помогает не только укрепить доверие клиентов, но и выстроить маркетинговую стратегию для их партнеров. Повысить лояльность помогают также поспродажный сервис: гарантийное и
сервисное обслуживание. Для ряда медицинских организаций эта составляющая является решающей в выборе компании-производителя.
Цифровой маркетинг.
Инструменты digital-маркетинга уже активно находят применение в разных сферах деятельности, и рынок медицинского оборудования не стал исключением. В контексте российского рынка медицинского оборудования цифровой маркетинг благодаря использованию интернета позволяет компаниям повысить узнаваемость, взаимодействовать с клиентами через социальные сети, использовать аналитику данных для лучшего таргетинга и персонализации контента. Особой популярностью у маркетологов пользуется SEO-оптимизация (иначе поисковая оптимизация), контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях (также известен как Social Media Marketing (SMM)) и рассылки по электронной почте (e-mail-маркетинг ). Социальные сети e-mail-маркетинг прежде вызывали недоверие среди крупных отечественных компаний, однако сейчас становятся все более популярными, так как позволяют эффективно коммуницировать с целевой аудиторией, повышая не только узнаваемость бренда, но и продажи.
Тем не менее, с марта 2022 года компании-дистрибьюторы были вынуждены искать новые соцсети для публикации контента, поскольку 21 марта того же года Тверской суд Москвы удовлетворил иск Генеральной прокуратуры и продукты транснациональной холдинговой компании Meta Platform Inc., Instagram и Facebook, были признаны экстремистскими. Согласно решению суда рядовые пользователи социальных сетей, ранее признанных экстремистскими, не будут нести ответственность перед законом. Однако юридические лица могут быть привлечены к административной ответственности за использование логотипов или символики указанных социальных сетей.
Для многих компаний, в том числе для компаний-производителей медицинских изделий, признание социальных сетей экстремистскими означало не только необходимость поиска новых каналов коммуникации с покупателями, но и необходимость поиска новых каналов продвижения продукции. За счет таргетированной рекламы дистрибьюторы повышали узнаваемость бренда, а также получали прямые заявки на покупку оборудования. Facebook* со своей стороны ограничил для пользователей возможность настраивать и оплачивать таргетированную рекламу в рублях и на территории Российской Федерации. Важно отметить, что несмотря на пояснение суда о том, что использование платформ не преследуется по закону, финансирование (как, например, заказ и оплата рекламы) будут считаться спонсированием экстремистской организации. Ввиду этого компании были вынуждены начать поиск альтернатив, где предоставляется возможность запуска таргетированной рекламы. На данный момент наибольшей популярностью пользуется платформа ВКонтакте.
Маркетинг влияния. На рынке медицинского оборудования особое влияние оказывают медицинские работники, врачи с богатым опытом, отраслевые эксперты и предприниматели, которые делятся своим опытом и мнением. Лидеры мнений, или иначе инфлюенсеры, оказывают большое влияние на решение конечных потребителей, так как они смогли добиться уважения и высокой лояльности от своей аудитории. Этот маркетинговый инструмент активно используется для продвижения отечественного медицинского оборудования, однако сложно оценить его вклад в увеличении доли рынка.
Контент-маркетинг. Не менее значимый элемент из совокупности маркетинговых инструментов. Контент-маркетинг включает в себя создание и распространение интересного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания целевой аудитории. В контексте нашего рынка контент-маркетинг может включать в себя информационные статьи, образовательные видеоролики, клинические исследования и клинические мануалы по работе с аппаратами компании. Правильное определение стратегии контент-маркетинга
помогает в позиционирования компаниями в качестве идейных лидеров, укрепления доверия с клиентами и привлечения потенциальных клиентов.
Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). CRM-системы стали неотъемлемой частью в бизнес-процессах. Современные платформы помогают отслеживать каждый этап взаимодействия с клиентов - от получения заявки до постпродажного обслуживания. CRM-системы играют решающую роль в управлении взаимоотношениями с клиентами и повышении качества обслуживания клиентов.
Таким образом, в этой динамичной среде эффективные маркетинговые стратегии и инструменты играют решающую роль в продвижении медицинского оборудования и захвате доли рынка. В данном исследовании был выявлен ряд проблем системного характера, в силу которых отечественные компании не могут увеличить сбыт медицинских изделий, а также, увеличить долю рынка: неспособность выстроить политику взаимоотношений с партнерами и дистрибьюторами, неумение использовать в своей деятельности маркетинговую стратегию и инструменты для продвижения на рынке. Можно сделать вывод, что в российских компаниях маркетинговая стратегия не используется, а использование инструментов маркетинга носит несистемный, хаотичный характер. Тем не менее, разработка стратегии продвижения на рынке, использование наиболее эффективных маркетинговых инструментов помогут российским производителям и дистрибьюторам медицинского оборудования увеличить объем продаж и долю рынка
Список используемой литературы:
1. Красюк Елена Сергеевна Анализ рынка медицинского оборудования в России: маркетинговый аспект // Бизнес-образование в экономике знаний. 2019. №1 (12).
2. Дерен И. И. Маркетинговый подход к деятельности дистрибьютеров медоборудования // ПСЭ. 2010.
№3.
3. Отставнов С. С. Исследование высокотехнологичного медицинского оборудования в России: социально-экономические аспекты [Электронный ресурс] // С. С. Отставнов / Современные исследования социальных проблем. - 2013. - №. 1 (21).
4. Проект Стратегии развития медицинской промышленности Российской Федерации до 2020 [Электронный ресурс] // - URL: http://www.labmedicina.ru/files/news/Yubiley/Strategi ya_Medprom1.pdf (Дата обращения: 25.12.2012).
5. Гурьев М.Н. Влияние западных санкций на рынок труда в России // Экономика и бизнес: теория и практика. 2022. №5-1. С. 204-206.
6. Шматкова В. В. Механизм маркетингового регулирования дистрибьюторских сетей медицинского оборудования в России // В. В. Шматкова // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. -№. 2. - С. 138-142.
7. В России признали экстремистскими и запретили Facebook и Instagram // РБК. - URL: https://www.rbc.ru/politics/21/03/2022/623882d99a79476d9ca054ab
8. Процесс поставок в Россию медоборудования за последний год сильно осложнился // РБК. - URL: https://www.kommersant.ru/doc/5885887?erid=4COwVszH9pSXr15GfTY#:~:text=Формально%20санкций%20на%2 0медицину%20нет,страны%20ЕС%20и%20США%2С%20Япония
