CC BY
23
Реализация политики маркетинга взаимоотношений и партнёрства на рынке
медицинского оборудования в РФ
Implementation of the relationship and partnership marketing policy in the medical equipment market in the Russian Federation
Ефрюшкина Александра Игоревна
Студентка 1 курса магистратуры Факультет Экономический Российский Университет Дружбы Народов Ул.Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: aligef@yandex.ru
Efriushkina Alexandra Igorevna
Student 1 term of master degree Faculty of Economic RUDN University St. Miklukho-Maklaya,6,Moscow, 117198 e-mail: aligef@yandex.ru
Научный руководитель Нога Владислава Игоревна
Ассистент
ФГАОУ ВО «Российский Университет Дружбы Народов» Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail:vladislavanoga@yandex.ru
Scientific adviser Noga Vladislava Igorevna
Assistant
People's Friendship University of Russia St. Miklukho-Maklaya,6,Moscow, 117198 e-mail: vladislavanoga@yandex.ru
Аннотация.
В данной статье рассматриваются основные аспекты реализации политики маркетинга взаимоотношений на рынке медицинского оборудования в России как стратегии установления долгосрочных партнерских отношений с клиентами. В контексте влияния экономических санкций и меняющейся конъюнктуры рынка медицинского оборудования в РФ реализация маркетинговой стратегии, основанной на долгосрочных партнерских взаимоотношениях, становится необходимостью для компаний, занимающихся производством и продажей медицинского оборудования, для успешной реализации продукции.
Annotation.
This article discusses the main aspects of the implementation of a marketing policy focused on the medical equipment market in Russia as a strategy for priority partnerships with customers. As part of a study of economic analysis of the medical equipment market in the Russian Federation, the implementation of a strategy based on important partnership obligations becomes a priority for companies involved in the production and sale of medical equipment in order to successfully sell products.
Ключевые слова: Сфера здравоохранения, рынок медицинского оборудования, анализ рынка, маркетинговая стратегия, маркетинг взаимоотношений, маркетинговые инструменты.
Key words: Health sector, medical equipment market, market analysis, marketing strategy, relationship marketing, marketing tools.
Рынок медицинского оборудования в России является одним из наиболее динамично развивающихся секторов здравоохранения. Инвестиционная привлекательность рынка медицинских изделий объясняется ростом численности населения страны, заинтересованностью государства в повышения качества жизни населения и объективной необходимостью в оснащении медицинских организаций новым передовым оборудованием.
Тем не менее, согласно статистике до 2022 года свыше 80% совокупной доли рынка высокотехнологичного медицинского уровня занимали зарубежные компании. Государство активно реализует политику импортозамещения на рынке с целью снижения зависимости от импорта и стимулирования развития отечественного производства. Уже в 2022 году свыше 30% медицинских изделий были произведены на территории Российской Федерации, а к 2030 году этот показатель должен увеличиться до 80%. Правительство предоставляет финансовую поддержку отечественным производителям медицинского оборудования через различные программы и субсидии. Это может включать предоставление льготных кредитов, государственных субсидий, а также грантов на реализацию научно-исследовательских и инновационных проекты. Политика импортозамещения стала как никогда актуальной в связи с появлением санкций.
Рис. 1. Оборот ключевых игроков на рынке медицинского оборудования в РФ на 2022 год, млн.
В условиях ограничений, возникших ввиду санкций, возникла необходимость пересмотреть маркетинговую стратегию продвижения товаров на рынке и политику взаимодействия с партнерами и клиентами. Санкции создали новые вызовы для ведения бизнеса в России, как например: необходимость пересмотра логистических маршрутов для поставки импортного оборудования, сложность ввоза импортных комплектующих для оборудования ввиду их попадания в категорию товаров двойного назначения, трудности с проведением международных транзакций и ряд других. Санкции затронули не только операционные процессы, но и многие маркетинговые инструменты, применение которых было широко распространено в России. Для компаний, занятых в B2B-секторе особое значение занимает цифровой маркетинг, а в частности контекстная реклама. С ее помощью компании могут получать прогнозируемый и быстрый результат, продвигая свое оборудование по всей территории страны. После событий февраля 2022 года компания Google в одностороннем порядке приняла решение о прекращении работы своей рекламной системы на территории России, и с 4 марта того же года поисковая реклама, контекстно-медийная сеть Google, перестала работать для всех граждан. Двумя месяцами позже официальные представители компании заявили о невозможности дальнейшего функционирования российского офиса.
В то же время такое решение Google об уходе из России привело к другому побочному негативному эффекту. Единственным сервисом, доступным для размещения контекстной рекламы, стал Яндекс. После резкого
прекращения работы Google специалисты по настройке поисковой рекламы столкнулись с рядом проблем: резкий рост ставок и подорожание стоимости размещения в рекламной системе Яндекса. Для бизнеса это означало падение прежнего уровня доходов с одновременным ростом стоимости на рекламу и продвижение.
Изменения коснулись не только контекстной рекламы. Активное использование социальных сетей в маркетинговой стратегии компаний-производителей и дистрибьюторов необходимо для продвижения оборудования, информирования клиентов о скидках, акциях, характеристиках оборудования, удобной коммуникации клиентов с представителями компании и так далее. В марте 2022 года на территории Российской Федерации продукты Meta, Instagram и Facebook, по решению Тверского суда были признаны экстремистскими, а Роскомнадзор ограничил доступ в запрещенные социальные сети. Позже последовали ответные меры -представители компании ограничили возможность использования таргетированной рекламы для ее показа на территории России. Невозможность использования этого вида продвижения привело к последствиям, аналогичным тем, с которым столкнулись компании после ухода Google. В случае социальных сетей особым спросом стала пользоваться другая платформа - "ВКонтакте", а из-за резкого наплыва пользователей и роста спроса на таргетированную рекламу, соответственно, стоимость ее размещения также подорожала.
В условиях экономической и политической непредсказуемости, когда привлечение новых клиентов становится затруднительным, для компаний-производителей и дистрибьюторов высокотехнологичного медицинского оборудования ключевой задачей становится - установление и поддержание партнерских взаимоотношений с клиентами. Это позволяет укрепить позиции компании на рынке и повысить лояльность клиентов, превращая их в постоянных.
Кроме того, успешная имплементация стратегии маркетинга взаимоотношений позволяет компаниям увеличить скорость закрытия сделки. Это особенно актуально для компаний-дистрибьюторов медицинского оборудования, поскольку цикл сделки в B2B секторе может занять от нескольких месяцев до нескольких лет. Потенциальные клиенты нелегко принимают решения о покупке дорогостоящего оборудования, опираясь исключительно на экономические расчеты. Гораздо быстрее принимают решения о покупке те клиенты, которые уже ранее сотрудничали с компанией и имели положительный клиентский опыт.
Клиентский опыт характеризирует отношение клиента к компании, сформировавшееся на основании взаимодействия с ней: от этапа заявки до постпродажного обслуживания. В этом случае сотрудники всей компании должны ориентироваться на степень удовлетворенности клиента как на один из самых главных показателей эффективности работы организации, поэтому компании, которые обеспечивают клиенту персонализированный подход и удобное взаимодействие на каждом этапе сотрудничества, находятся в выигрышном положении.
Для эффективного управления отношениями с клиентами в крупных компаниях в обязательном порядке используются CRM-системы (Customer Relationship Management), цифровые сервисы для организации всей работы - от этапа формирования заявки до закрытия сделки и поставки оборудования клиенту. С их помощью можно не только упростить коммуникацию с коллегами из разных отделов, автоматизировать внутренние процессы, но и отследить, на каком этапе принятия решения о покупке находится клиент. Поэтому CRM-системы особенно актуальны, когда в стратегии продвижения компании на рынке акцент ставится на построении партнерских отношений с клиентами.
Маркетинг взаимоотношений, также известный как реляционный маркетинг, играет важную роль в увеличении продаж и развитии долгосрочных отношений с клиентами. Для успешной реализации этой стратегии используются различные инструменты, которые помогают компаниям привлекать, удерживать и развивать свою клиентскую базу, одновременно повышая CLV (Customer Lifetime Value).
Программы лояльности. Программы лояльности представляют собой комплекс маркетинговых мероприятий для совершения повторных продаж, увеличения жизненного цикла клиента, системы вознаграждений для постоянных клиентов. В рамках рынка медицинского оборудования в России компании могут предлагать бонусы, персональные скидки, бесплатное обучение по работе с оборудованием или любые другие ценные для клиентов преимущества. Это стимулирует клиентов к повторным покупкам и поддержанию долгосрочных отношений.
Индивидуальный подход. Зачастую после покупки высокотехнологичного оборудования у его владельцев и врачей могут возникать вопросы по поводу правил, протоколов работы на аппаратах. В случае приобретения оборудования компания должна удостовериться, что клиент получил всю необходимую для работы информацию, в том числе маркетинговые материалы, а также клинические мануалы, инструкции по эксплуатации оборудования. В крупных компания за клиентами принято закреплять персональных менеджеров, которые будут готовы ответить на любые вопросы. Взаимодействие с клиентами должно быть персонализированным и нацеленным на их потребности. Компании могут использовать электронную почту, SMS-сообщения, мобильные приложения и другие каналы коммуникации для связи с клиентом.
Обратная связь. Важной частью маркетинга взаимоотношений в медицинской отрасли является сбор обратной связи от клиентов по поводу качества работы отдела продаж, маркетинга, сервисного отдела. Компании могут предлагать возможности для клиентов оставить отзывы, задать вопросы или обратиться за поддержкой любым удобным для них способом. Быстрое и профессиональное реагирование на запросы клиентов и удовлетворение их потребностей способствует укреплению взаимоотношений и повышению доверия.
Проведение обучения. И для государственных, и для частных медицинских организаций недостаточно приобрести оборудование, в случае высокотехологичных аппаратов очень важно уметь им пользоваться. Для повышения уровня знаний медицинского персонала компания может привлекать врачей с опытом работы на ее оборудовании к проведению мероприятий: семинаров, вебинаров, мастер-классов и обучений. Организация образовательных мероприятий является эффективным способом установления контактов с клиентами и предоставления им ценной информации. Компании могут проводить семинары, вебинары или принимать участие в медицинских конференциях, где они делятся своими знаниями, представляют новые технологии и продукты, а также устанавливают прямые взаимодействия с потенциальными клиентами.
Маркетинговая поддержка. Для частных клиник и медицинских центров маркетинговая поддержка становится одним из наиболее важных вопросов в выборе организации для покупки оборудования. В крупных компаниях принято на этапе совершения сделки предоставлять примерные расчеты окупаемости оборудования, основанные на реальных данных: объем клиентской базы медицинского центра, позиционирование, рекомендуемая стоимость процедур и так далее. Однако важно заметить, что не многие дистрибьюторы готовы проводить подобные расчеты, поскольку ввиду в некоторых случаях невозможно определить срок окупаемости.
Таким образом, рынок медицинского оборудования имеет большой потенциал к росту, однако оказывается под большим влиянием негативных экономических и политических факторов. 2022 год стал для отрасли переломным периодом и показал, что в условиях, когда привычные инструменты продвижения становятся неэффективными или недоступными, компании, стремясь сохранить и увеличить свою долю рынка и уровень продаж, должны быть готовы адаптироваться и использовать другие инструменты. На рынке медицинского оборудования в России маркетинг взаимоотношений не только играет важную роль в установлении долгосрочных связей с клиентами, но и позволяет добиться увеличения выручки компании за счет повторных продаж. Иностранные корпорации имеют ряд преимуществ перед российскими производителями, но
отечественные компании могут нивелировать недостатки и увеличить долю рынка, активно применяя в своей маркетинговой стратегии перечисленные инструменты.
Список используемой литературы:
1. Руденко Марина Николаевна, Окулова Ольга Владимировна Анализ российского рынка медицинского оборудования с целью разработки эффективной бизнес-модели и стратегии по выходуу на рынок // Московский экономический журнал. 2020. №10.
2. Писарева А.В., Аполлонова И.А., Николаев А.П. Ситуация в сфере замещения импорта медицинского оборудования в России сегодня // МНИЖ. 2015. №6-3 (37).
3. Красюк Елена Сергеевна «Анализ рынка медицинского оборудования в России: маркетинговый аспект // Бизнес-образование в экономике знаний. 2019. №1 (12).
4. Дерен И. И. Маркетинговый подход к деятельности дистрибьютеров медоборудования // ПСЭ. 2010.
№3.
5. Отставнов С. С. Исследование высокотехнологичного медицинского оборудования в России: социально-экономические аспекты [Электронный ресурс] // С. С. Отставнов / Современные исследования социальных проблем. - 2013. - N0. 1 (21).
6. Проект Стратегии развития медицинской промышленности Российской Федерации до 2020 [Электронный ресурс] // - URL: http://www.labmedicina.ru/files/news/Yubiley/Strategi ya_Medprom1.pdf (Дата обращения: 25.12.2012).
7. Гурьев М.Н. Влияние западных санкций на рынок труда в России // Экономика и бизнес: теория и практика. 2022. №5-1. С. 204-206.
8. Шматкова В. В. Механизм маркетингового регулирования дистрибьюторских сетей медицинского оборудования в России // В. В. Шматкова // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. -N0. 2. - С. 138-142.
9. В России признали экстремистскими и запретили РаееЪоок и Instagram // РБК. - иЯЬ: https://www.rbc.ru/politics/21/03/2022/623882d99a79476d9ca054ab
10. Процесс поставок в Россию медоборудования за последний год сильно осложнился // РБК. - иЯЬ: https://www.kommersant.ru/doc/5885887?erid=4COwVszH9pSXr15GfTY#:~:text=Формально%20санкций%20на%2 0медицину%20нет,страны%20ЕС%20и%20США%2С%20Япония
