CC BY
234
Вестник Челябинского государственного университета. 2010. М2 29 (210).
Филология. Искусствоведение. Вып. 47. С. 136-139.
Т. И. Сидорова
ТЕЛЕВИДЕНИЕ КОМПАНИИ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ КАНАЛ КОРПОРАТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ
В статье предпринимается попытка дефинизации корпоративного телевидения как канала эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями компании, рассматриваются особенности возникновения корпоративных ТРК. исследуются проблемы реализации концепции корпоративного телевидения на практике, а также перспективы развития данного сегмента корпоративных масс-медиа.
Ключевые слова: корпорация, корпоративные масс-медиа, корпоративные СМИ, телевидение, корпоративное ТВ.
В настоящий момент в сфере масс-медиа России телевидение занимает лидирующие позиции. Выполняя функцию универсального канала коммуникации, телевидение доминирует над Интернетом, кинематографом, книгами и другими видами СМК и столь же успешно конкурирует со средствами массовой информации. «Социологи говорят о нынешней России как о социуме телезрителей <...> Телепрограммы сегодня не просто много смотрят - телевидение формирует картинуг мира, отношение к себе и другим людям, к опеке государства и собственной инициативе, поддерживает общее представление о коллективном “мы”» [3. С. 71].
На фоне господства телесмотрения корпоративное ТВ в нашей стране до последнего времени развивалось недостаточно интенсивно. Так, в 2003 году С. Серебряков, анализируя состояние российского корпоративного медиарынка, видел его специфику в том, что наибольшее распространение получили печатные СМИ и интернет/интранет-сайты. Исследователь отмечал: «Корпоративное телевидение и радио встречаются намного реже, так как требуют существенно больших финансовых и материальных ресурсов при значительно меньшей аудитории» [7. С. 32].
Разумеется, бессмысленно отрицать факт присутствия корпоративных телекомпаний в российском медиапространстве 1990-х - начала 2000-х годов. Так, с 1990 года успешно функционирует телевидение АВТОВАЗа, в настоящий момент являющееся эфирнокабельным и вещающим на г. Тольятти и соседние районы Самарской области. В 1996 году на средства и при участии Магнитогорского металлургического комбината (ММК) создаётся телекомпания «ТВ-ИИ» с собствен-
ным вещанием на восьмом метровом телеканале. С ноября 2003 года на территории титано-магниевого комбината АВИСМА в городе Березники Пермского края выходит в эфир корпоративное телевидение, рассчитанное, прежде всего, на сотрудников предприятия. Более пятнадцати лет существует корпоративное телевидение «Ямбург ТВ» дочерней компании ОАО «Газпром» «Газпром добыча Ямбург», адресованное жителям поселков Ямбург и Новозаполярный, а с января 2009 и жителям г. Новый Уренгой.
Однако приведенные примеры говорят лишь о том, что корпоративные телекомпании появлялись и развивались по преимуществу на крупнейших производствах: либо на градообразу ющих предприятиях, либо в веду'щих сырьевых и перерабатывающих корпорациях.
И только в последнее время обнаруживаются тенденции к изменению ситуации. Прежде всего, очевидно расширение кру га корпораций, стремящихся к созданию собственного телевидения: в этот круг активно включаются компании различных отраслей и разного масштаба. В частности, в 2005 году оператор связи «Корбина Телеком» в рамках проекта Corbina.TV инициировал создание собственной еженедельной новостной передачи Corbina News, доступной пользователям Интернет по адресу www.corbina.tv и предлагающей сотрудникам, клиентам и партнерам Корбины последние корпоративные новости в цифровом формате. В 2006 году внутреннее телевидение появилось в томской воспитательной колонии № 2, а затем и в ряде других пенитенциарных учреждений Томской области. Осенью 2007 года возникла идея создания корпоративного телевидения в
фитнес-клубе сети World Class в Ростове-на-Дону и вскоре она была успешно реализована - появился клубный канал iWellTV, ориентированный на аудиторию в 2 тысячи зрителей, состоящую из клиентов и сотрудников клуба. В 2009 году получил свидетельство о регистрации СМИ корпоративный канал одной из наиболее крупных в мире транспортных компаний - ОАО «Российские железные дороги» (РЖД). Этот ряд может быть продолжен.
Прогресс корпоративного телевидения, с нашей точки зрения, во многом обусловлен развитием информационных технологий, благодаря которым значительно больший круг организаций может себе позволить создание собственной системы аудиовизуального информирования. Однако всякая ли из этих систем может быть отождествлена с корпоративным телевидением?
В среде специалистов в настоящий момент употребляются такие термины, как 'замкнутые телевизионные системы' (Closed Circuit Television - CCTV), Indoor TV (и как калька с английского ‘внутреннее телевидение' иди ‘локальное телевидение"), Digital Signage и др. [4. С. 335-336; 5]. Зачастую эти понятия используются как синонимичные по отношению и к дефиниции ‘корпоративное телевидение’, и друг к другу, но следует учитывать, что речь идет не столько о журналистском продукте, сколько о технологическом решении, применяемом для трансляции аудиовизуальных материалов любого содержания. Например, Indoor TV может использоваться и для передачи корпоративной информации, однако это лишь один из вариантов применения данной технологии, наряду с электронной очередью, информационными киосками, проведением видеоконференций, передачей информации рекламного характера и др.
В таком случае необходимо четко определить границы понятия ‘корпоративное телевидение". Опираясь на ст. 2 гл. I Федерального Закона РФ «О СМИ» (в ред. от 25.12.2008 N281 -ФЗ), под таким средством массовой информации, как корпоративное телевидение, мы будем иметь в виду теле-, видео-, кинох-роникальную программу как совокупность периодических аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющую постоянное название и выходящую в свет (в эфир) не реже одного раза в год, создаваемую корпорацией самостоятельно или с помощью аутсорсинга с целью трансляции и воспроизводства
корпоративной культуры, ориентированной на достижение баланса интересов корпорации с внутренней и внешней общественностью посредством реализации диалогических отношений.
Причины эффективности корпоративного телевидения обусловлены теми же особенностями его физической природы, которыми обладает и «большое телевидение». Преимущества телевидения в его оперативности и конкретности, образности и эмоциональности, наглядности и высоком потенциале доверия к телевизионной программе, в простоте восприятия, а также энергоемкости передачи информации. Использу'я в качестве средства передачи информации аудиовизуальные образы, телевидение предоставляет аудитории возможность стать очевидцем события, более того, почу вствовать себя «сопричастным» происходящему на экране. Кроме того, одним из важнейших свойств телевидения является возможность персонификации информации (телевидение располагает автора в центре информационного поля, придавая телевизионной информации личностные характеристики, за счет чего достигается гуманизация акта коммуникации). Гуманистический пафос телевизионной коммуникации наиболее концентрированно выражен в высказывании профессора С. А. Муратова, подчеркивающего, что телевидение - это «уникальное, не имеющее аналогий средство человеческого общения. Его назначение - содействовать попыткам понять друг дру га» |6. С. 1551
Специалисты в сфере корпоративных коммуникаций, преломляя вышеописанные характеристики телевидения в практической плоскости, акцентиру ют частные, максимально конкретные аспекты этих особенностей за счет их дстадизации и дробления, создавая развернутые классификации. По мнению исследователей. эффективность корпоративных аудиовизуальных коммуникаций определяется следующими факторами: высокой информативностью видеоленты, сочетанием возможностей воздействия на зрителя света, цвета, звука и движения, привлечением долговременного внимания к транслируемому сообщению, созданием эффекта достоверности (предоставление зрителю возможности у видеть все своими собственными глазами), передачей события в движении (что невозможно на страницах печатного СМИ или на радио), облегчением процесса восприятия
зрителем информации (посредством увеличения, уменьшения или упрощения объектов, иллюстрации абстрактных понятий с помощью фотографии, мультипликации и графики, сокращения пространственно-временных расстояний, а также демонстрации явлений, которые нельзя увидеть невооруженным глазом), персонализацией политики корпорации, обусловленной сокращением дистанции между топ-менеджментом и персоналом компании за счет предоставления корпоративным телевидением возможности обратиться к каждому сотруднику лично [1. С. 255-257;
2. С. 106; 4. С. 337].
При выгодном использовании отмеченных достоинств «большого» телевидения корпоративному ТВ сегодня удается избежать целого ряда негативных тенденций, присущих наиболее массовому сегменту отечественного медиарынка - живущим по законам рейтинга эфирным телеканалам: «трешевизации» телевизионного контента, криминализации эфира, стремления к созданию апокалиптической картины мира с акцентом на скандальности, сенсационности и мелодраматизме. Так, представитель Ассоциации менеджеров М. Л. Шарикова задается вопросом, что демонстрируют корпоративные СМИ своей аудитории, и отвечает: «Цели, которых удалось достичь; задачи, которые удалось выполнить; преодоленные препятствия; взятые высоты и, в конечном итоге - веру в будущее. <...> Человек ощущает себя причастным к общему делу, находит свое место в этом большом и путающем мире» [8].
Однако следует помнить, что позитивное в данном случае свойство корпоративного телевидения не должно превращаться в его недостаток, когда создается «лакированная» картинка корпоративной действительности, вызывающая у внутренней и внешней общественности организации раздражение и скепсис, что, в конечном счете, подрывает доверие к компании.
Есть и другие проблемные моменты. Во-первых, необходимость периодической подготовки качественного телевизионного контента требует значительных финансовых затрат: заку пки дорогостоящего оборудования, создания инфраструктуры телевещания, формирования штата квалифицированных сотрудников.
Во-вторых, определенным «минусом» телевидения (относительно печати и Интернет-
СМИ) можно считать «принудительность» телепрограмм (пассивность зрителя как потребителя информационного продукта и невозможность влиять на время просмотра телепередач, неспособность ознакомления с ТВ-продуктом в произвольном порядке и в индивидуальном темпоритме). Сохранение телепрограмм также представляет значительную трудность, поскольку- для его осуществления необходимо использовать дополнительное оборудование и быть в достаточной мере технически грамотным, а также находиться в нужное время в нужном месте.
В-третьих, целый блок проблем возникает на уровне взаимодействия корпоративного СМИ с целевыми аудиториями. Так, уже на этапе проектирования корпоративного ТВ должна быть продумана и грамотно выстроена сетка вещания, особенно если телевидение рассчитано на внутреннюю аудиторию, поскольку просмотр телепередач во время рабочего дня ведет к сокращению производственных мощностей, а принуждение к просмотру в нерабочее время (например, после окончания рабочего дня) неконструктивно, поскольку способно вызвать нешуточное сопротивление персонала. В случае трансляции передач в местах отдыха, питания, курения, в фойе первостепенной становится проблема привлечения внимания сотрудников, так как просмотр корпоративных передач в этих местах не является приоритетной задачей и осуществляется в фоновом режиме. Обращение к внешней аудитории в большей степени актуализирует необходимость интегрировать контент корпоративного канала в парадигму массового телепотребления - ориентироваться на зрителя, живу щего в формате перманентного заппинга благодаря возможности выбирать из десятков эфирных, кабельных и спутниковых телеканалов, которые ставят рекреативную фу-нкцию в центр своей деятельности. Однако ответить на запрос ожидающего развлечения медиапотребителя для телевидения компании, ориентированного на репрезентацию корпоративной культуры, представляется весьма проблематичным. Кроме того, конкуренция с «большим» телевидением зачастую осложняется более низким у ровнем качества корпоративных программ.
С учетом этих проблемных моментов, топ-менеджмент компании, создавая корпоративное телевидение, должен руководствоваться не амбициями или желанием отдать дань
моде, а реальными потребностями компании. После принятия решения о целесообразности создания корпоративного телеканала (на основании социологических исследований аудитории компании, системного анализа каналов корпоративной коммуникации, их эффективности и др.) следующим этапом должно стать стратегическое планирование, в ходе которого необходимо получить точные ответы на целый ряд приоритетных вопросов: «1) Зачем нам ну жно это видео? 2) Чего мы стремимся достичь этим видео? 3) В чем идея видео? 4) Что мы хотим, чтобы сделали зрители, посмотрев это видео? 5) Насколько хорош сценарий? 6) Достаточно ли высоко качество нашего вещания? 7) Дотягивает ли ведение вещания до уровня обычного телевидения? 8) Насколько профессиональна команда телевещания? 9) Где наши зрители увидят видео? 10) Какими средствами коммуникации мы поддержим видео? 11) Как много денег можем мы истратить?» [1. С. 256]
При взвешенном, рациональном подходе корпоративное ТВ способно стать высокоэффективным инструментом формирования корпоративной культуры (для вну тренней общественности) и трансляции ее вовне, поскольку' оно может решать целый ряд принципиально важных для организации задач: визуализировать абстракции, являющиеся ядром корпоративной идеологии, оперативно сообщать сотрудникам, клиентам, партнерам важнейшие новости компании, своевременно и успешно пресекать слухи, содействовать реализации антикризисных программ, осу ществлять взаимодействие с удаленными филиалами, выстра-
ивать конструтсгивный диалог с вну тренней и внешней аудиториями и т. п.
Список литературы
1. Алёшина. И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров : у чебник. М. : ИКФ «ЭКМОС», 2002. 480 с.
2. Бинецкий, А. Э. Паблик рилейшнз : защита интересов и репу тации бизнеса : у чеб -практ. пособие. М. : ИКФ «ЭКМОС», 2003. 240 с.
3. Дубин, Б. В. Чтение в России - 2008. Тенденции и проблемы / Б. В. Дубин, Н. А. Зоркая. М. : Межрегион. центр библио-теч. сотрудничества, 2008. 80 с.
4. Катлип, Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика : учеб. пособие : пер. с англ. / Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер, Глен М. Брум. М. : Издат. дом «Вильямс», 2001.624 с.
5. Могилевская, Э. Indoor TV : телевещание для каждого // RELGA. № 10 [ 190]. URL: http: //www.re lga. ru/Env i ron/WebOb j ects/tgu.
6. Муратов, С. А. Телевизионное общение в кадре и за кадром : учеб, пособие для студентов вузов. М. : Аспект Пресс, 2003. 201 с.
7. Серебряков, С. Самиздат в фирменной упаковке // Советник. 2003, № 8 (92). С. 30—33.
8. Шарикова, М. JI. Корпоративные СМИ : роль первого плана // Ассоциация менеджеров. Executive brief. 2005. № 1-011-05. URL : http://www.amrru/rescarch/brief/detail php?ID=3279.
