CC BY
77
УДК 378.1
ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК ИНДИКАТОР ЛЕКСИЧЕСКИХ НАВЫКОВ И РЕЧЕВОЙ ПРАКТИКИ, СОЦИАЛЬНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И ОЦЕНКИ КУЛЬТУРНОГО СОСТОЯНИЯ ОБЩЕСТВА
С.Л. Уразова
TELEVISION AS AN INDICATOR OF LEXICAL SKILLS AND SPEECH PRACTICE, SOCIAL PREFERENCES AND EVALUATION OF THE CULTURAL STATE OF SOCIETY
S.L. Urazova
Автор раскрывает проблему взаимодействия телевидения и массовой аудитории, характеризует также степень и качество функционирования имманентной связи «телевидение — аудитория» на современном этапе, выявляет причинно-следственную связь между телепрограммами, предлагаемыми к просмотру телевизионной профессиональной элитой, и социальными предпочтениями. В данном контексте рассматривается и проблема внедрения в экранную коммуникацию несвойственных социуму лексических навыков и речевой практики, характеризующих культурное состояние общества.
Ключевые слова: телевидение, имманентная связь «телевидение - аудитория», рейтинг телепрограмм, речевая практика, лексическая специфика, ресурсы смысла, культурное состояние общества.
This article reveals the problem of interaction between television and mass audience, describes the degree and quality of functioning of the inherent connection «television -audience» at the present stage, reveals the causal link between television programs, offered by a TV professional elites, and social preferences. In this context we consider the problem of implementation of on-screen: communication uncharacteristic social universe of the lexical skills, and verbal practices that characterize the cultural state of society.
Keywords; television, the inherent relationship «television - audience», TV show rating, speech practice, lexical specificity, meaning resources, the culture state of society.
Телевидение не только не видит, но и не знает своего зрителя.
Владимир Саппак
темы, приобретающей отныне сетевую основу, где на первое место выходят параметры функционально действующей взаимосвязи индивидов, социальных групп, наций и цивилизаций.
Телевидение в этой связи, получая качественно иную, нежели прежде, технологическую платформу, позволяющую распространять аудиовизуальную продукцию уже в глобальных масштабах, изменяя также параболу привлечения телевизионной аудитории, которая приобретает отныне свойство гипермассовости, выступает уже не как регистратор предпочтений социума при обновлении информации, знаний об окружающем мире, но и как индикатор социокультурного состояния общества, будь-то в рамках одной нации, или - шире - народов мира. Ведь исторически по-
Svetlana L. Urazova, PHD in Linguistics, assistant professor of the Chair of Journalism and Mass Media of the Institute of Advanced Training for Television and Radio Broadcasting Personnel. E-mail: Svetlana. urazova@ gmail.com na.urazova(ffigmaii.eom
При рассмотрении вопросов социального развития на этапе становления информационного общества неизбежно встает проблема степени и качества взаимосвязи телевидения как одного из ведущих средств массовой коммуникации и аудитории как потребителя аудиовизуальных образов экранной культуры. В век цифровых технологий аудитория предстает также как активный участник экранной коммуникации. На преобразования, идущие в современном обществе, воздействует множество факторов. Но среди них научно-технический прогресс и внедрение разнообразного спектра инновационных технологических устройств, несомненно, превалируют, обеспечивая одновременно и характер эволюционного развития, и качественные изменения структуры взаимодействия общества как сис-
Уразова Светлана Леонидовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и медийной коммуникации, Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания (г. Москва). E-mail: Svetla-
требноеть в создании телевидения как сложнейшей технологической и открытой системы возникла в результате нового цикла в социальном развитии, нацеленного на массовое распространение информации и разного рода знаний, где имманентная (от лат. - пребывающая внутри) связь «телевидение - аудитория» имела первородное значение, предопределив предмет и основную направленность деятельности этого социального института. Поэтому и постановка проблемы о качественном состоянии данной взаимосвязи предстает в нынешний век кардинальных изменений исключительно актуальной. Конечно, как и любая искусственно созданная система, это средство массовой коммуникации не до конца совершенно. Но какие бы негативные факторы не довлели на современное телевидение, синергетический характер этой системы и преобладание позитивных тенденций в социальной эволюции, а также ускоренные темпы развития цифровых технологий в области вещания, несомненно, выведут это средство массовой коммуникации на новые горизонты1. Однако прежде чем обращаться к будущему, необходимо рассмотреть истоки возникновения компоненты «телевидение - аудитория».
Суждение в эпиграфе, относящееся к началу 1960-х годов, когда природа аналогового телевидения не была еще распознана, а исследователи только приступали к анализу нового на тот момент и многообещающего с точки зрения накопления социального опыта средства массовой информации, поражает своей лаконичностью и точностью, наблюдательностью и прозорливостью его автора. За полвека, прошедшие с тех пор, телевидение* существенно изменилось, особенно на этапе вступления в пору зрелости в связи с наступлением эры цифровых технологий и информационного общества, но неизменной остается его имманентная связь с аудиторией, без которой существование телевидения невозможно. Несмотря, однако, на онтологическую неразрывность этой связи, представляющую собой соединение частей единого явления {телевизионная трансляция программ - аудитория — телевидение), аналоговое телевидение в начале XXI века так и не видит своего зрителя, и не знает его по-настоящему, а зачастую относится к аудитории так, будто стремится избавиться «от своей тени» (по Ж. Бодрийяру).
* Синергетика - наука, изучающая эволюцию и самоорганизацию систем открытого типа с нелинейными обратными связями, приобретшая в настоящее время характер универсальной теории эволюции и самоорганизации любых сложных систем и тем самым современной парадигмы эволюции. В этот анализ могут быть включены и системы информации, и процессы социального развития.
В данном контексте речь идет о наземном эфирном телевидении, которое было единственно возможным в России в 1960-е годы, а теперь, начиная с 2000-х годов, подвержено в связи с внедрением цифровых вещательных технологий кардинальным изменениям, которые проис-ходят в национальных индустриях вещания всех стран.
Но, возможно, проблема прерывности в цепи взаимодействия «телевидение - аудитория» как раз и постулируется логической взаимозависимостью исходных категорий, отмеченных в эпиграфе? Не видит, следовательно, не знает и знать не может, поскольку увидеть своего зрителя в миллионном исчислении, чье местонахождение a priori размыто, аналоговое телевидение не в состоянии. Понятно, что разрыв в цепи взаимодействия обусловливается на тот момент несовершенством технологической платформы ТВ-системы, однако технологический каркас вещания в цифровую эпоху кардинально изменяется, и встает вопрос о воздействии этих изменений на имманентную связь «телевидение - аудитория». Выраженное на практике хотя и спорное функционирование данной связи, присутствующее изначально, предстает как серьезное противоречие и как некий парадокс, поскольку основу деятельности телевидения составляет предназначенная именно массовой аудитории (!) такая аудиовизуальная продукция, которая в состоянии удовлетворить её запросы, интересы и потребности. Если в коммуникативной практике этого не происходит, то есть основание говорить
об ущербности данного процесса. Незнание же субъекта, на которого направлена деятельность, в данном случае выраженная в формуле «не видит, не знает», заведомо снижает потенциал телевидения как социального института и даже ставит вопрос о целесообразности его существования.
Для объективности анализа данную проблему следует рассмотреть и в ином ракурсе - с точки зрения характеристик отношения аудитории к телевидению в рамках этой имманентной связи, поскольку, согласно формуле познания «субъект -знак - предмет»2, зрители этого средства массовой информации выступают как заинтересованное лицо, нуждающееся в экранной коммуникации. Уточним лишь значения приведенной выше формулы, где субъект - это аудитория, знак - трансляция телепрограмм, а предмет - телеканал или телевидение в целом. То, что аудитория видит транслируемое телевидением, сомнению не подлежит, это факт эмпирический. Но знают ли зрители, что смотрят, и есть ли у них хотя бы фрагментарные представления о том, как формируются телепрограммы, какую цель преследуют их создатели, а главное, как интерпретируется та реальность, что отображается на экране? Этот вопрос остается открытым. И поскольку над этой профессией изначально довлел ореол таинственности, принимавший в разное время различные очертания, нетрудно предположить, что знание масс о телевидении, его производстве, иных профессиональных аспектах этой системы, прежде всего в плане её целеполагания, сведены к нулю. За исключением, возможно, ничтожного по отношению к массам числа просвещенной элиты, особенно журналистов, не работающих на телевидении, но в силу приобретенных профессиональных знаний способных рассмотреть «узелки на обратной сто-
роне вышивки» экранной продукции. Знание здесь следует понимать как результат познания действительности, проверенный практикой, точнее её отражение в мышлении человека; как обладание опытом и пониманием, являющихся правильными как субъективно, так и объективно, на основании которых строятся суждения и выводы, кажущиеся вполне надежными. Опираясь на это определение, можно сформулировать и вывод в отношении качества взаимосвязи «аудитория - телевидение»: субъективно-объективное понимание этой профессии, тонкостей её мастерства доступно лишь интеллектуальной прослойке, составляющей ничтожный процент от общего числа зрителей, а для масс постижение экранного таинства строится лишь на интуиции и чувственном восприятии. Следовательно, наибольшая часть зрительской аудитории, пребывая в неведении, не знает телевидения, которое смотрит, как и телевидение не знает своего зрителя, которому показывает свои программы. В итоге складывается парадоксальная ситуация, позволяющая профессионалам этого вида деятельности предоставлять ту экранную продукцию, включая и некачественную, особенно с точки зрения содержательности смыслов, укоренения лексических навыков и речевой практики, а также художественной выразительности, которую они считают нужной, т. е. фактически бесконтрольно управлять умонастроениями массовой аудитории. И тут напрашивается еще один вывод: имманентная связь «телевидение - аудитория», ради которой создавалась эта сложнейшая технологически социальная система, имеет в основе своей брешь - разрывы цепи, не позволяющие в прошлом и настоящем достичь оптимального результата, т.е. служить во благо обществу и во имя его развития.
Однако в цифровое время ситуация видоизменяется, прежде всего потому, что телевидение обретает новое квалификационное название -средство массовой коммуникации. Смена же названия ко многому обязывает. По теории Н. Лума-на, коммуникация представляет собой «единство трех элементов: сообщения, информации и понимания»3, а понимание, т. е. проникновение в смысл чего бы то ни было, без тесной взаимосвязи, как известно, невозможно. Кроме того, согласно концепции Ю. Хабермаса, «коммуникативное действие есть ключевой механизм социальной интеграции, инструмент, связывающий жизненные миры между собой»4, и это определение уже непосредственно указывает на социальную значимость экранной коммуникации, а также формулирует новую миссию и задачи современного телевидения.
Теперь прерогатива телевидения - обеспечение на основе коммуникативного действия, с одной стороны, функционирования сетевого общества, направленного на интеграцию социальных слоев, с другой,- формирование новой экранной реальности существующего дискретного мира своим искусственным языком, осмысление которой позволит социуму продвигаться по пути эволюции. В этой свя-
зи и вопросы распространения смыслообразующих экранных образов, нацеленных на социальную эволюцию, и соответственно установление качественной имманентной связи «телевидение - аудитория» приобретают первостепенное значение.
Понятно, что на этапе реформирования социум нуждается и в новых общественных смыслах, адекватных времени, чье производство тесно связано с миссией телевидения, и в некоем социальном идеале, создание которого - прерогатива экранной культуры, окончательно стирающей грани между культурами массовой и элитарной*5. Вопрос здесь лишь в том, какие экранные образы -массовой ли, элитарной ли культуры- получат наибольший приоритет. Это и предопределит направленность социокультурного процесса: либо он будет развиваться в русле социальной эволюции, либо, напротив, социальной деградации, поскольку социальная коммуникация, обеспечение которой взяло на себя телевидение, следует рассматривать не иначе как «сущностный процесс общественной рационализации»6. А это непосредственно соотносится с убеждениями и воззрениями профессионального сообщества относительно перспектив развития общества в целом. То, что существует нужда в создании у социальных слоев ощущения готовности к изменениям для овладения быстроразвивающимися процессами в соответствии с вызовом «безумного ускорения, этого рака истории»7, очевидно.
Устремления телевидения - российского прежде всего - тем не менее по-прежнему направлены на преклонение перед элитой, но уже новейшего времени, а это в основном представители шоу-бизнеса, чьи публично-гламурные «собрания» проходят в обстановке исключительной роскоши и помпезности, нередко трудновообразимой для других слоев населения. Без конца повторяемый показ на телевизионном экране ведущих «звезд» шоу-бизнеса - попытка телевидения сформировать в представлениях зрителей некий современный миф о красивой жизни, где приоритет отдается развлекательно-досуговому времяпрепровождению. Зрительный же образ, по Р. Барту, быстрее достигает своей цели, он (по отношению к иным известным коммуникативным практикам) легче воспринимается и запоминается, а его внушение происходит «сразу целиком, без разложения на дробные элементы»8. Если, вслед за Р. Бартом, рассматривать насаждаемый телевидением миф как семиологическую систему, то все, из чего создается экранный образ элиты шоу-бизнеса, а это -внешний облик, одежда, жесты, взгляд, смысловой ряд речевой практики, лексика, интонация и т. д.,
Ослабленная художественная форма сближает массовую культуру с культурой и искусством постмодернизма, вовсе отменившим понятия формы, стиля, условности да и самого произведения в искусстве, в результате массовая и элитарная культуры, изначально возникнув как антиподы, в конце XX века стали почти неразличимы._________________________________________
является для мифа неким сырьем, из которого впоследствии формируется смысл зрительного образа, его языковые знаки, его значение. Доминирование речевой агрессии, скабрезных шуток, вульгаризмов, сниженной лексики, примитивных фраз при отсутствии смысла высказываний и т. д. - все это составляет основу этих ритуальных «шоу-сборищ» и соответственно экранной коммуникации, которая утверждает в обществе данные образцы социального поведения как норму.
Этот тип «элиты», ориентированной на досуговое времяпрепровождение, не имеет ничего общего с элитой научной, финансовой или управленческой, чья деятельность предполагает накопление специализированных знаний, во многом определяющих социальное развитие. Но как раз интеллектуальную элиту, являющуюся носителем реально востребованных в обществе знаний и поведенческих практик, исключительно мало показывают на российском телеэкране, хотя в последнее время и наметились в медиапрограммировании телеканалов некоторые позитивные сдвиги.
В определенном смысле увлечение телевидения элитой, ее жизненными установками предопределено тенденцией, которой массовая культура была поражена еще в век индустриальный, уже отошедший, когда «сила гонки за высшим классом преобразовала социальную среду XX века, разбив амбивалетную структуру богатых и бедных на сложную многоступенчатую лестницу достижений среднего класса» . Тогда это имело позитивный смысл, свидетельствовавший о самовоспроизвод-стве социальной системы, ее жизненной силе, поскольку средний класс - основа эффективного развития рыночной экономики. На нынешнем же этапе тенденция увлечения российским телевидением эстрадной «элитой» получила искривленную форму и карикатурное воплощение. Причем данная коммуникативная практика продолжается в России не одно десятилетие, следовательно, и процесс приумножения антиподов устоявшихся общественных норм и общепринятого социального поведения продолжается. И происходит это тогда, когда обществу нужны иные социальные герои, поскольку оно нуждается как в новых созидательных смыслах, соответствующих духу цифрового времени, так и в «чувствительной социальной обратной связи»10, чтобы учиться определять будущее мира (по Э. Тоффлеру). Такую проекцию вполне могла бы обеспечить имманентная связь «телевидение - аудитория», учитывая ее массовость, даже в перспективе гипермассовость. Но в силу разрыва в цепи этой связи, а также нежелания профессионального сообщества превратить ее в полноценную, реализация оптимистичной концепции социального развития пока невозможна. Важно, чтобы профессиональное сообщество осознало необходимость и значимость этой имманентной связи.
Конечно, несовершенство обеспечения массовой коммуникации в связи с имеющейся в ее цепи прерывистостью телевидение в состоянии вос-
полнить за счет введения дополнительных профессиональных механизмов, необходимых данной инфраструктуре. Справедливости ради стоит отметить, что, понимая цель своего существования, телевидение на протяжении многих десятилетий инициировало изучение аудитории, пытаясь создать функциональный механизм, чтобы, опираясь на мнение зрителя, проводить медиапланирование, выстраивать тематику программ. В советские годы выявлением предпочтений населения занимались Отделы писем Центрального ТВ, куда стекалась почта от миллионов телезрителей, а с переходом России на рыночные рельсы изучением отношения аудитории к выпускаемым электронными СМИ продуктам, проведением медиаисследований стали заниматься специализированные компании. В 1990-е годы на российском рынке исследований аудитории появился ряд таких компаний: «Gallup Мейа», «V Ratio», ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон-2, Фонд «Общественное мнение», «Russian Research», РосМедиаМониторинг, GFK и т. д11. Для оценки содержания и качества телепрограмм, сетки вещания телеканалов и были введены в оборот понятия «рейтинг»12, «доля»13, что позволяет подсчитать количество просмотров зрителями телепрограмм, определить место телеканалов в иерархии телевизионного рейтинга (TVR) с точки зрения аудиторной привлекательности.
Но и этот, более или менее эффективно работающий и востребованный медиабизнесом инструмент оказался далеким от совершенства. Особенно, если речь заходит об анализе социальных предпочтений, содержательности телепрограмм и их качественных характеристиках, а не о перепродаже рекламодателям количественных показателей аудитории телеканалов, которые были получены в результате рейтинга, что следует рассматривать как внутреннее дело телевизионного бизнеса, к предпочтениям зрителей отношения не имеющее.
Однако проблема в том и состоит, что основная цель проводимых в России телевизионных исследований — «максимизировать прибыль телеканалов» с помощью рейтингового инструмента за счет «максимизации любыми средствами аудитории». К такому удручающему выводу приходит известный исследователь телевидения, социолог, профессор ГУ ВШЭ A.B. Шариков в статье «Телевидение между рейтингом и нравственностью», где убедительно аргументирует, почему аналоговое наземное эфирное телевидение, транслируемое в свободном доступе программы, не знает о предпочтениях своего зрителя и даже не стремится их узнать. С мнением этого серьезного аналитика современной телевизионной действительности трудно не согласиться. Основываясь на анализе эмпирических те-
*
В данном случае понятие «инструмент» включает все известные в России технологии медиаисследований- от личного интервью (face to face), телефонного опроса, анкетирования с помощью фокус-групп и днев-нековой панели до пиплметрии.___________________________
левизионных явлений и доказывая, что поведение совокупной аудитории всех телеканалов весьма слабо связано с содержанием (курсив - А.Ш.)14, автор статьи не только вводит в научный оборот определения пяти существующих ныне парадоксов (парадокс инвариантности поведения телеаудитории; парадокс «первой кнопки», парадокс метровых телеканалов; парадокс выбора видов телепрограмм; парадокс низкой оценки при высоком рейтинге), но и полностью дезавуирует значение рейтинга с точки зрения функционирования имманентной связи «телевидение-аудитория» как первоосновы этого социального института. Рейтинговые замеры в России, подчеркивает A.B. Шариков, фиксируют лишь факт телесмотрения, а не мнение о просматриваемой передаче (курсив - А.Ш.)15, а потому рейтинг «не более, чем инструмент для поиска скопления аудитории», не отражающий «ни общественное мнение, ни качество передачи, ни отношение зрителей к увиденному, ни даже популярность»16. Одновременно социолог выводит пять функций рейтинга, выступающего «как показатель успеха, какРИ-инструмент, как инструмент для размещения рекламы, как инструмент для эфирного программирования и как инструмент для внутреннего управления»17.
Тут следует признать, что за исключением параметра «показатель успеха», который по большому счету фиксирует лишь количественные («факт скопления аудитории»), а не качественные показатели, функции рейтинга предназначены в основном для ведения телевизионной структуры бизнеса. Правда, при проведении медиаисследования важную роль играет его ракурс, т. е. исходные цели и задачи, но сейчас они фокусируются сугубо на интересах телевизионного бизнеса, который фактически игнорирует детализированный по социальным слоям сбор информации о реальных предпочтениях массовой аудитории, а потому прогнозы в отношении общественных настроений и запросов можно считать формализованными.
Для составления проекции образа российской аудитории некоторые сведения все-таки существуют. Обратившись к данным жанрово-тематической структуры эфира федеральных каналов («Первый», «Россия 1», «НТВ», «СТС», «Рен ТВ», «ТНТ») за 2009 год, опубликованным в Киносборнике Movie Research Company (MRC), нетрудно проследить направленность досуговых предпочтений российских телезрителей. Телесериалы и развлекательные программы составляют основную долю просмотра -21 % и 20 % в среднем соответственно. Причем, в отношении показа телесериалов лидирует «СТС» (33 %), за ним идет «НТВ» (28 %), потом «Россия 1» (22 %), затем «ТНТ» (17 %), далее «Первый» (15 %) и «Рен ТВ» (15 %). А трансляцию развлекательных программ более всего предпочитает ТНТ» - 36 %, несколько отстает от него «Рен ТВ» - 26 %. Тяготеет к показу развлекательных программ и «Первый» -22%, за ним следует «Россия 1» - 18 %, затем «СТС» - 10 % и «НТВ» - 9 %.
Показ на этих телеканалах художественных фильмов в среднем составляет 20 %, коммерческих программ — 11%, а информационных — 9%. Познавательно-просветительские программы, как и социально-политические, занимают на этих каналах совсем малую долю - 4 % и 3 % в среднем соответственно, причем по первой позиции лидирует «Первый» (8 %), по второй - «НТВ» (8 %). Показ же документальных фильмов занимает в среднем на этих телеканалах лишь 2 %, а спортивных программ - 1 %. Правда, в этой статистической сводке есть еще позиция «другой кинопоказ» - 8 % в среднем, но что это означает, не поясняется.
Какие же выводы можно сделать на основе приведенных данных, где, казалось бы, фигурируют все жанрово-тематические категории российского эфира? Надо сказать, что обращаясь к ним, портрет российской аудитории выглядит весьма непривлекательным. По факту трансляции предпочтения телезрителей фокусируются сугубо на просмотре телесериалов и развлекательных программ, а также художественных фильмов, чьи доли в приведенной таблице доминируют. Познава-тельно-просветительской и социально-политической экранной продукцией российское население практически не интересуется, как, впрочем, и не проявляет особого интереса к информационным программам. И это настораживает, поскольку еще несколько лет назад новостные программы всегда занимали приоритетное место среди иных телевизионных жанров. Но, возможно, однотипность информационных сюжетов в новостных передачах основных эфирных телеканалов, основанных на сообщениях информагентств, что в последние годы широко практикуется на российском телевидении, привела в итоге к индифферентному восприятию этой продукции. И хотя приведенные сведения нельзя считать окончательными и полноценными, поскольку в таблице, например, отсутствуют сведения о показе программ телеканалов «Россия 1», «Вести 24» и т. д., а также нет данных о трансляциях на кабельном и спутниковом телевидении, находящихся в закрытом доступе, но значительно расширяющих палитру экранных предпочтений российской аудитории, напрашивается еще один существенный вывод. Жанровотематическая палитра эфира характеризует, скорее всего, потенциал возможностей основных эфирных телеканалов и предпочтений производителей программ, а население вынуждено их смотреть в силу привычки к телесмотрению и в результате психологической потребности индивида к созерцанию с целью приобретения некоего опыта с помощью экранной продукции.
Реализуя на практике собственные приоритеты, связанные с финансово-экономическим обеспечением своих структур, телевизионное профессиональное сообщество не считает нужным обращаться ни к интересам и настроениям социума, ни к проблематике «рационализации жизненного мира», распознаваемой «как углубление начал ком-
муникативной рациональности в сфере ценностей, традиции, жизненных практик, знания, навыков» (по Ю. Хабермасу). Манипулируя тезисом «не хочешь, не смотри» (его лексический смысл свидетельствует о крайнем презрении к зрителям), телевидение продолжает выпускать такие программы, которые стимулируют расширение общественного поля для девиантного поведения, завлекая в свои сети и представителей молодого поколения, чьи знания и жизненная позиция только формируются, и наиболее массовую часть зрителя, не имеющего представления об этих манипуляциях. Такая концепция телевидения пагубно воздействует на все без исключения слои российского общества. В своей теории коммуникации Ю. Хабермас подчеркивает: «При нарушении культурного воспроизводства, которое проявляется в утрате смысла, происходят определенные кризисные ориентации. В таком случае акторы* не могут на основе наличных знаний постичь понимания относительно новой ситуации. Признанные схемы истолкования отказывают, не хватает ресурсов смысла»18. Таким образом, производство смыслов составляет сущность любой коммуникации, в том числе и экранной, а их отсутствие пагубно сказывается на психологическом и ментальном состоянии ее участников, в данном случае общества.
Очевидно и то, что телевизионные продукты гламурно-развлекательного характера, превалирующие на российском телеэкране, отражают не только стереотипы и ментальные представления их создателей о «живой» жизни, а также сниженные по смысловому значению лексические и фразеологические единицы, но и нацелены на получение рейтинга. Трактовка популяризируемых телевидением смыслов сплошь и рядом не совпадает с общепринятыми нормами ценностей, стандартами поведения. В итоге общественные ценностнонормативные установки резко снижаются, вбирая в этот «вакуум бездуховности» еще большие социальные пласты, принимающие промоушн реклам-но-коммерческой модели телевидения за норму. Та же часть аудитории, которая не согласна с телевизионной политикой, искажающей смыслы социального развития, остается безголосой. В статье A.B. Шарикова, в частности, приводятся данные опроса ВЦИОМ в 2004-2005 гг., показавшие, что за введение на телевидении моральной (социальной) цензуры ратует свыше 80 % населения. Показатели весьма высокие, они никак не вписываются в сформулированный выше портрет российского телезрителя. Тем не менее пожелания аудитории остаются без ответа. Призывы же о выражении протеста в отношении изменения концепту ально-содержательной политики электронных СМИ, в первую очередь телевидения, к успеху не приводят (и привести не могут), поскольку для медиабизнеса иных инструментов воздействия,
* Акторы - субъекты социального действия, иногда также организации и институты.
кроме как законодательства, остающегося на уровне начала 1990-х годов, не существует. Кроме того, информационные потоки в России выстроены таким образом, что критиковать СМИ, используя ресурс того же СМИ или иных средств массовой коммуникации, не представляется возможным. Тут вступают в силу законы корпоративной этики. В итоге телевидение, доживая свой век в аналоговом качестве, не видит в своей аудитории серьезного противника, способного консолидироваться и подорвать устои этого средства массовой коммуникации. Если бы такая угроза существовала, изменения в программной политике эфирных телеканалов были бы заметны незамедлительно.
Таким образом, рейтинг как понятие, не так давно введенное в России, следует отнести к устаревшему механизму, который и в аналоговое время не в состоянии был усовершенствовать прерывистую имманентную связь «телевидение - аудитория». Тем более этот механизм не сможет обеспечить ее в цифровой век, когда телевидение сменит технологическую платформу, реструктуризируется, представ в новом качестве массовой коммуникации в мультимедийной среде, которая быстро обрастает новыми видами информационных ресурсов. Очевидно и другое. В ближайшем будущем наземное эфирное телевидение, несомненно, утратит свои приоритетные позиции, какими пользовалось при аналоговом вещании, став незначительной частью информационных потоков медиа рынка, а его финансово-экономическая составляющая будет зависеть либо от государства (реализация программ в свободном доступе), либо от потребителя (платное телевидение в виде услуги на основе спутниковой, кабельной или эфирной доставки программ цифрового качества).
Данная проекция, казалось бы, окончательно нивелирует возможность телевидения выступить в роли индикатора социальных предпочтений, оценки культурного состояния общества. В аналоговое время оно не смогло достичь своими силами этого результата, а затем и фактически отказалось от такого взаимодействия. Заботясь о собственном выживании и финансовом благополучии, оно выстраивало креативные концепты своих программ, исходя из удобных представлений производителей, т. е. профессиональной телевизионной элиты, которая навязывала массам свой, весьма спорный, «символический капитал» (по П. Бурдье) и свое кредо жизни. А в цифровой среде, когда очевидной станет сегментация аудитории, которая распределится как на традиционные, так и на новые СМИ, и преимущество при телесмотрении окончательно получат специализированные, пищевые телеканалы, т. е. каналы по интересам, перспектива у этого средства массовой коммуникации вырисовывается, казалось бы, совсем незавидная. Но такое утверждение, тем не менее, ошибочно.
Уже сегодня на медиарынке активно апробируются методы обеспечения персонализированной связи с потребителем, которая формируется на
основе компьютерно-телекоммуникационных и цифровых технологий многопрограммного интерактивного вещания. Появление на бытовом рынке телевизоров, где предусмотрен вход для Интернета, универсализирует стандарты качества обратной связи с аудиторией при показе экранной продукции, а разрабатываемые ныне медиаструктурами различные маркетинговые программы превращают телезрителя в активного со-участника телевизионного процесса. Таким образом, цифровые технологии, благодаря которым телевидение обретает свойство интерактивности, значительно расширяют его возможности и создают эффективный механизм для реализации полноценной имманентной связи «телевидение - аудитория». Одновременно с этим, с помощью новых технологий, разрабатываются и автоматизированные системы быстрой обработки данных, связанных с предпочтениями и пожеланиями зрителей по отношению к экранной продукции разных жанров. В итоге гибкие цифровые вещательные технологии, являясь всего лишь средством, способны противостоять профессиональному инфантилизму, нацелив телевидение на обеспечение как неразрывной взаимосвязи социальных слоев в сетевом обществе, так и на создание таких условий, которые придадут импульс социальной эволюции.
Однако и в самом телевидении заложено множество позитивных качеств, способных содействовать подъему энергетических сил человека. Еще М. Маюпоэн утверждал в 1960-е годы, что все средства коммуникации являются «переводчиком» одних видов энергии и опыта в другие1 , подчеркивая, что телевидение, этот «застенчивый гигант», обладает и привлекательностью, и властью, и всеохватностью, не имеющими аналогов. Оно служит сплочению масс и способно служить индивидуализации потребностей человека. Телевидение несет сообщение, являющееся «расширением сознания, более того, расширением телесности человека», а точнее расширением его органов чувств и его способностей, позволяя быстро овладевать «окружением», опираясь на все формы образности, на мультимедийность. При переходе же на цифровую платформу у телевидения создаются поистине беспрецедентные возможности. Учитывая нарастающую массовизацию, когда потребность в экранной культуре только возрастает, это средство массовой коммуникации становится востребованным ресурсом, создающим «социальность» (по М. Маюпоену), поскольку в цифровой среде именно телевидение ускоряет обмен духовными ценностями, скрепляя узы взаимности между телезрителями и - шире - социальными группами, предстающими уже по факту просмотра телепрограмм как единая общность.
Конечно, перейдя на цифровую платформу, существующее ныне наземное эфирное телевидение во многом утратит качественные характеристики массовости, бывшие у него в аналоговое
время. Сегментирование аудитории при многообразии информационных ресурсов не может не стать нормой. Восполнять же возникшие пробелы ему придется заново, привлекая зрителей с помощью цифровых технологий и разнообразных сер-вис-услуг. Тут-то и начнется жесточайшая конкуренция и борьба за телезрителя, чье мнение в отношении качества и содержательности телепрограмм будет доминировать. Истинную же массовость обретут в перспективе видеоинформацион-ные системы (ВИС) - огромные экранные панно, установленные в городах, в местах массового скопления людей. Это тоже будет телевидение, но предстающее уже в новом качестве - в виде площадной экранной культуры, где доступный массам синтетический телевизионный образ, включая звуковое сопровождение, развернется во всем блеске и совершенстве, поскольку эти трансляции будут проходить в стандарте телевидения высокой четкости и даже в виде объемного - ЗП телевидения. В настоящее время новая площадная экранная культура только зарождается, и ей, несомненно, предстоит пройти немалый путь, чтобы сформировать по-настоящему привлекательные и органичные образы, олицетворяющие новую реальность окружающего мира. И здесь тем более потребуется качественный анализ аудиторных предпочтений, который будет служить единению масс, что позволит вывести социальные слои сетевого общества на новый цивилизационный виток, сделав социальную систему однородной и восприимчивой к открытию будущего мира.
1 Философский энциклопедический словарь. М.: Инфра-
M., 2007. С. 504.
2 Назарчук А.В. Теория коммуникации в современной философии. М.: Прогресс-Традиция, 2009. С. 28.
Там же. С. 126.
4 Там же. С. 88.
5 Философский энциклопедический словарь. С. 309.
6 Назарчук A.B. Цит. соч. С. 76.
7 Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2004. С. 305.
8 Барт Р. Мифологии / пер. с фр. М.: Академический Проект, 2008. С. 267.
9 Назарчук A.B. Цит. соч. С. 310.
10 Там же. С. 312.
11 Основы медиабизнеса: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2009. С. 246; Шариков A.B. Телевидение между рейтингом и нравственностью // Российское телевидение: между спросом и предложением (в 2 т.). М.: Элиткомстар, 2007. Т. 1. С. 301.
12 Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100 %. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 454.
13 Там же.
14 Шариков A.B. Цит. соч.
15 Там же. С. 307.
16 Там же. С. 308.
17 Там же. С. 310.
18 Назарчук A.B. Цит. соч. С. 90-91.
19 Там же. С. 150.
Поступила в редакцию 12 сентября 2010 г.
