CC BY
97
УДК: 35 ГРНТИ: 06.23.82 DOI: 10.32415/^аепйа.2019.02.02
ТЕХНОЛОГИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ КАК ИННОВАЦИОННО-АКТИВНОГО РЕГИОНА
А. В. Одесская
Томский государственный университет Россия, 634050 г. Томск, ул. Ленина, 36
ЕЗ Одесская Алиса Владимировна - odesskaya@sibmail.com
Инновационная активность территории является составляющей имиджа, которая определяет приоритетное направление для развития данной территории, повышения ее конкурентоспособности и улучшения условий проживания на ней для населения. Данная статья посвящена анализу особенностей маркетинга территорий с инновационным развитием на примере деятельности Администрации Томской области. Цель работы - разработать рекомендации по совершенствованию технологии маркетинга территории Томской области.
В данной работе выделены теоретические аспекты, касающиеся маркетинга инновационных территорий, рассмотрены особенности маркетинга инновационных территорий в деятельности Администрации Томской области, а также разработаны специальные рекомендации, которые повысят результативность осуществления концепции маркетинга территории на территории Томской области.
Ключевые слова: маркетинг территорий, маркетинг региона, брендинг, инновации, территории инновационного развития, имидж территории.
TECHNOLOGIES OF TERRITORIAL MARKETING ON THE EXAMPLE OF THE TOMSK REGION AS AN INNOVATIVE-ACTIVE REGION
A. V. Odesskaia
Tomsk State University
36 Lenin Ave., 634050 Tomsk, Russia
121 Odesskaia Alisa - odesskaya@sibmail.com
Innovative activity of the territory is part of the image, which determines the priority for the development of the territory, increasing its competitiveness and improve living conditions for the people on it. This article analyzes the features of the areas of marketing with an innovative development on the example of the Tomsk Oblast Administration. Purpose - to develop recommendations for improving the marketing of technology in Tomsk Oblast.
In this paper, the theoretical aspects concerning the marketing of innovative territories are highlighted, the features of marketing of innovative territories in the activities of the Tomsk Region Administration are considered, and special recommendations are developed that will enhance the effectiveness of the implementation of the territory marketing concept in the Tomsk Region.
Keywords: territory marketing, region marketing, branding, innovations, territories of innovative development, image of the territory.
Актуальность применения технологий маркетинга территорий возрастает в связи с нарастающей в России проблемой дифференциации регионов, разной стадии их развития. Адаптация маркетинговой концепции с учетом территориального подхода все чаще используется органами власти при реализации управленческих решений. Активными инструментами при реализации социально-экономической политики, а также основополагающими факторами при налаживании партнерских отношений в данном случае становятся имидж и инвестиционная привлекательность территории.
Территориальный маркетинг влияет на устойчивое социально-экономическое развитие, высокий уровень жизни среди населения и формирует тем самым благоприятный имидж страны в целом на мировой арене.
Поскольку маркетинг рассматривается как ключевое звено инновационной деятельности, многие инновационные регионы уже внедряют маркетинговые инструменты в свои стратегии социально-экономического развития. К числу таких регионов относится Томская область, где развитием региона в аспекте данной концепции занимается Департамент международных и региональных связей и Департамент экономики Администрации Томской области.
Соответственно, целью исследования является анализ технологии маркетинга Томской области, используемой в деятельности Администрации Томской области, а также разработка рекомендаций по дальнейшему продвижению Томской области.
Основным методом исследования стал анализ документов. Источниками выступили: проект по разработке визуального стиля территориального бренда Томской области за 2015 год, Распоряжение Правительства Российской Федерации от 14.01.2015 № 22р «О Концепции создания в Томской области инновационного территориального центра «ИНО Томск»», а также материалы по Томским форумам INNOVUS (2013 г.) и U-NOVUS (2017 г.).
Определяя теоретическую базу исследования, обратимся к основным положениям концепции территориального маркетинга. Так, А.П. Панкрухин дает следующее определение для данного вида маркетинга: Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [1]. Стоит отметить, что данное определение отличается от общепринятого понятия маркетинга тем, что не имеет коммерческой направленности и преследует общественные интересы.
Т.В. Сачук считает, что территориальный маркетинг - это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. С учётом особенностей объекта данного маркетинга корректируются методы, инструменты, а также тактические приемы маркетинговых действий. Автор определяет данную маркетинговую концепцию как современную философию по управлению территорией, где успех работы исполнительной власти определяется тем, насколько полно удовлетворены потребности населения, обратившегося за той или иной услугой [2].
Таким образом, говоря о территориальном маркетинге, можно сказать, что это - современные взгляды на управление территорией, в основе которых лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти.
Основные этапы технологии маркетинга территории, предложенные А.П. Панкрухиным, имеют следующую последовательность:
1. Определение Целевых аудиторий;
2. Анализ конкурентоспособности (SWOT- анализ);
3. Анализ восприятия территории представителями целевых аудиторий;
4. XYZ- и CLV-анализ потребителей территориальных благ;
5. ABC-анализ ассортимента предоставляемых благ;
6. Позиционирование;
7. Анализ стоимости жизни и развития бизнеса на территории;
8. Анализ степени идентификации жителей с территорией;
9. Выбор показателей оценки эффективности будущей стратегии развития;
10. Формирование вариантов стратегии развития ;
11. Сравнительная оценка эффективности, выбор наилучшего варианта;
12. Разработка программ развития и продвижения территории.
Опираясь на этот алгоритм, проведем анализ технологии маркетинга территории, практикуемой Администрацией Томской области. Начнем с характеристики Томской области как инновационного региона.
Обращаясь к вопросу продвижения Томской области, первым этапом по реализации концепции является определение целевых аудиторий. Анализ определения целевых аудиторий был проведен в рамках подготовки к конкурсу по созданию концепции бренда Томской области. Конкурс был организован Фондом содействия развитию территории при поддержке Администрации Томской области.
Проведением исследования по выявлению желаемого имиджа территории занимался Департамент международных и региональных связей Администрации Томской области совместно с дизайн-студией «Провинция». Исследование проходило с января по август 2015 года методом анализа документов, анализа статистических данных, а также анкетирования для выявления общественного мнения. Итак, при проведении исследования использовались открытые источники информации в сети интернет, публикации в прессе, статистические данные. Для изучения мнений представителей целевых аудиторий было проведено анкетирование, включавшее личные интервью и заочные опросы. В общей сложности было обработано 250 анкет.
По результатам исследования в качестве целевых ауди-
торий, на которые необходимо ориентироваться в рамках реализации концепции маркетинга территории являются следующие группы:
- Представители науки и образования - ученые, преподаватели, учителя.
- Студенты и молодые специалисты - выпускники вузов.
- Рабочие и специалисты добывающих отраслей.
- Представители 1Т-индустрии и высокотехнологичных производств, креативный класс.
- Бизнесмены и инвесторы - местные, иногородние, зарубежные.
- Туристы и гости города.
Можно сказать, маркетинг в большей степени направлен на такие группы лиц, которые задействованы в сфере инноваций, в результате чего целевой аудиторией Томской области являются привлеченные агентства по привлечению инвестиций, предприятия Томской области, а также научные организации.
Анализ конкурентоспособности Томской области, предложенный в таком документе как Стратегия социально-экономического развития Томской области до 2030 года, позволил выделить его сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы (Табл. 1) [3].
Таблица 1
Анализ конкурентоспособности Томской области
Сильные стороны Слабые стороны
- высокий уровень человеческого капитала; - наличие значительных природных ресурсов; - наличие высокотехнологичных промышленных кластеров, развитая инновационная инфраструктура; - наличие высокотехнологичных производств позволяет региону диверсифицировать структуру экономики. - неразвитая транспортная инфраструктура, удаленность от федеральных транспортных путей; - отсутствие круглогодичного транспортного сообщения между территориальными единицами; - дифференциация социально-экономического развития муниципальных образований; - природно-климатические ограничения развития.
Возможности Угрозы
- создание на территории Томской области инновационного территориального центра федерального уровня; - реализация на территории Томской области крупнейших инфраструктурных проектов федерального значения; - улучшение условий ведения бизнеса, проведение федеральной и региональной политики по стимулированию развития предпринимательства; - приход в регион якорных инвесторов - государственных компаний и крупных корпораций. - усиление позиций регионов-конкурентов томской области, способных обеспечивать лучшие условия для подготовки высококвалифицированных кадров; - рост доли низкоквалифицированных кадров; - ухудшение предпринимательского климата, институциональной среды и условий ведения бизнеса; - увеличение соотношения числа работающих к числу иждивенцев.
Анализ восприятия территории представителями целевых аудиторий был так же, проведен в рамках подготовки к конкурсу по созданию концепции бренда Томской области. Конкурс был ориентирован на описанные выше целевые аудитории.
Итак, с помощью опроса удалось выявить сильные и слабые стороны региона (табл. 2), анализ которых поможет выявить его возможности и угрозы (табл. 3), а также желаемый имидж.
Таблица 2
Сильные и слабые стороны Томской области
Сильные стороны Слабые стороны
- Большое количество вузов, высокий уровень образованности, интеллектуальный уровень горожан. - Красивая природа вокруг города, тайга. - Деревянное зодчество и архи-те ктура. - Большие запасы природных ресурсов и полезных ископаемых. - Много молодежи, получающей высшее образование. - Многовековая история города. - Большие перспективы, связанные с наукой и инновациями. - Высокий уровень массового спорта и событий, с ним связанных. - Закрытость города с точки зрения транспортной доступности. - Климатические условия. - Слаборазвитая структура, проблемы в ЖКХ. - Более ограниченные, чем в крупных городах, возможности для развития и продвижения для молодых специалистов. - Низкий уровень зарплат во многих секторах. - Ограниченное число культурно-массовых мероприятий. - Недостаток крупных спортивных событий. - Для гостей города отмечается слабая туристическая инфраструктура - навигация, экскурсии, справочники.
Таблица 3 Возможности и угрозы Томской области
Возможности Угрозы
- Повышение уровня притока абитуриентов, выбирающих ВУЗ для получения высшего образования. - Высокий уровень квалифицированных кадров. - Развитие высокотехнологичных производств. - Развитие рынка туристических услуг в Томской области. - Увеличение объема проведения культурно-массовых мероприятий на территории Томской области. - Усиление позиций регионов конкурентов Томской области, способных обеспечивать лучшие условия для подготовки высококвалифицированных кадров. - Увеличение соотношения числа работающих к числу иждивенцев. - Рост доли низкоквалифицированных кадров. - Отток жи тел ей в ре гио ны конкуренты Томской области, способные обеспечить более высокий уровень зарплат. - Снижение уровня въездного туризма на территории Томской области в связи с неразвито стью тра нспортн ой доступ -но сти .
Таким образом, описанные данные говорят о том, что главные целевые группы воспринимают Томскую область как развивающийся регион с высоким уровнем образования и соответственно с высоким уровнем притока студентов, но также опрошенные группы в качестве недостатков отмечают отсутствие массовых мероприятий и слаборазвитую инфраструктуру.
Стоит отметить, что в рамках данного опроса также был проведен анализ социального самочувствия и степени идентификации жителей с территорией. Прослеживается эмоциональная привязанность опрошенных к территории и опора на историю города Томска.
На основании опроса можно отметить, что наиболее приоритетным «товаром» в рамках маркетинга территории становится инновационное развитие территории, т.к. сильной стороной было отмечено будущее в инновациях.
На протяжении последних лет Томская область позиционировалась как инновационный центр. Продвижение Томской области как региона, работающего с инновациями было поддержано реализацией федерального проекта по созданию инновационного территориального центра «ИНО Томск». Актуализированная концепция и план меро-
приятий («дорожная карта») были утверждены распоряжением Правительства Российской Федерации от 14.01.2015 № 22-р. Данная концепция и является главным документом, определяющим деятельность Администрации Томской области по направлению развития инноваций.
Целью концепции является создание конкурентоспособного и эффективно функционирующего Центра, в котором концентрируются промышленные предприятия, выпускающие продукцию высоких переделов, высокопрофессиональные кадры, а также создается высокотехнологическая база для обеспечения высокого качества жизни и отработки новой модели экономического роста [4].
В рамках проекта используются до 50 инструментов разной ведомственной принадлежности, такие как особая экономическая зона, инновационные и промышленные кластеры, индустриальные парки, инструменты поддержки малого бизнеса, участия университетов в промышленных проектах, «дорожные карты» с крупными госкомпаниями и др.
В рамках концепции «ИНО Томск» территориальными продуктами будут являться:
- способность работать с высокими технологиями;
- уровень деловой активности региона;
- развитие сферы поддержки бизнеса.
Концепция «ИНО Томск» сосредотачивается на развитии 5 направлений: «Передовое производство», «Наука и образование», «Технологические инновации, новый бизнес», «Умный и удобный город», «Деловая среда».
В рамках маркетинга территорий с инновационным развитием, стоит отметить, что такие направления как «Передовое производство», «Технологические инновации, новый бизнес» показывают, что на территории Томской области находятся объекты инновационного развития, которые модернизируют высокопроизводительные рабочие места и в рамках функционирования которых создаются крупные международные проекты, способные привлекать инвестиции и новых потенциальных инвесторов в сфере природных ресурсов. Так, же реализаций проектов происходит с привлечением университетов. Все это говорит, о том, что в области существуют условия для успешной реализации бизнеса, в результате которого происходит выход на международные сотрудничества.
А мероприятия по направлению «Умный и удобный город» нацелены на такую группу как жители области и туристы. Область предлагается как привлекательная для проживания территория с развлекательной инфраструктурой, повышенным уровнем материально-технического обеспечения учреждений культуры и наличием современных культурных центров.
Продвижение региона происходит посредством личного участия главной персоны территории - Губернатора области. Также, стоит отметить, что в своей деятельности Администрация Томской области использует целевое продвижение, т.к. главные целевые аудитории и инвесторы продвигаемых проектов заранее определены.
В качестве повышения узнаваемости территории, а также с целью поддержания инновационного имиджа в Томске проводятся коммуникационные мероприятия, включающие ряд международных мероприятий и форумов, главной идеей которых является продвижение инноваций: Форум молодых ученых и-пс^иБ (до 2014 года INNOVUS), КонгрессЗДРАВ, конференция Город 1Т, Российский этап чемпионата мира по робототехнике «RoboCupRuss¡aOpen
2018». На их площадках, а также на выставках в рамках указанных мероприятий, представители научно-образовательного комплекса и компаний реального сектора экономики Томской области представляют свои продукты и технологии. В конце 2017 года открыто пространство коллективной работы «Точка кипения» - это постоянно действующая коммуникационная площадка, предназначенная для встреч лидеров проектов в сфере инноваций, бизнеса, промышленности и социального предпринимательства, представителей учреждений науки и университетов, проведения современных и эффективных образовательных форматов.
Администрация Томской области является одним из организаторов форума. Проведение подобных форумов и выставок, также действует в рамах продвижения проекта «ИНО Томск».
Освещение реализации проекта «ИНО Томск», а также коммуникации и продвижение проекта и Томской области, как инновационного региона в целом, происходит посредством пресс-службы инновационных организаций Томской области. Новости, подготовленные пресс-службой, размещаются на региональном инновационном портале http://inotomsk.ru и рассылаются по собственной базе федеральных и региональных СМИ. Также, существует сайт http://ino-tomsk.ru, на котором можно узнать все о концепции, «дорожной карте», рабочей группе, новостях, а также о новом пространстве коллективной работы «Точка кипения». Преимуществом является то, что информация на сайтах предоставлена как на русском языке, так и на английском, для международного сотрудничества.
У каждого коммуникационного мероприятия есть свой сайт. Недостатком является то, Администрация не используют деловые социальные сети в процессе коммуникаций. В рамках описанных коммуникационных мероприятий Томская область достигает подписание соглашений, способствующих инновационному развитию всего региона, а сами форумы с каждым годом становятся масштабнее и образуют бренд всей Томской области.
Таким образом, стоит отметить, что в 2015 году Администрация Томской области запустила реализацию концепции маркетинга территории и целенаправленно работала над созданием бренда Томска, но на сегодняшний день область определила своим приоритетным развитием инновации, где одним из главных инструментов являются рейтинги. В рамках Стратегии социально-экономического развития Российской Федерации Администрация Томской области определила главной программой развития территории концепцию создания инновационного территориального центра «ИНО Томск». Через данный масштабный проект происходит позиционирование и также возник определённый бренд, говорящий об успехах области в деятельности разных направлений. Концепция включает в себя множество масштабных проектов и реализуется как единый взаимосвязанный комплексный инвестиционный проект, работающий на 3 уровнях управления.
Преимуществом Концепции «ИНО Томск» является то, что все 5 направлений реализации Концепции воздействуют на разные группы субъектов маркетинга территории, от населения региона до органов власти и бизнеса с учетом интересов всех целевых групп.
Анализ выявления соответствия и отклонений при реализации концепции маркетинга территории в деятельности Администрации Томской области показал, что в целом технологии реализации концепции маркетинга инновацион-
ных территорий выдерживается, за исключением нескольких параметров:
1. Применение технологии XYZ- и CLV-анализ потребителей территориальных благ;
2. Применение АВС-анализа ассортимента предоставляемых благ, услуг, возможностей в рамках концепции маркетинга территорий инновационного развития;
3. Концепция реализации маркетинга территории не в главной степени ориентирована на жителей Томской области;
4. Отсутствие деловых социальных сетей для общения с бизнес-партнерами.
Исходя из всего вышесказанного, можно предложить ряд рекомендаций по совершенствованию технологии территориального маркетинга.
В числе рекомендаций оказались:
- Создание онлайн базы инновационных компаний Томска, предназначенной для международных пользователей. Онлайн база данных позволит обеспечить международный доступ к местным фирмам и может играть важную роль в привлечении международных компаний и иностранных инвесторов, а также новых каналов сбыта;
- Двусторонние программы сотрудничества по НИОКР для реализации механизма по обмену научными знаниями в интересах создания большого количества бизнес-возможностей для промышленности.
- Проведение коммуникационных мероприятий, увеличение количества международных мероприятий и конференций, в которых смогут участвовать жители города;
- Инициирование PR акции с целью повышения уровня цитируемости региона. Желательно воспользоваться услугами национальных и международных PR-компаний с целью повышения уровня цитируемости региона, планировать и осуществлять маркетинговые мероприятия, готовить маркетинговые материалы, которые подчеркивают основные компетенции Томска;
- Развитие делового и социального медиа пространства - создание деловых социальных сетей. Томск должен стремиться к усовершенствованию своего присутствия в социальном медиа-пространстве. На данный момент существуют группы в таких социальных сетях, как «Facebook» и «Вконтакте».
Также, в целях повышения эффективности коммуникационных мероприятий можно предложить дополнительные рекомендации по проведению форумов:
- Вовлечение в подготовку Форума всех ВУЗов (через партнерство с консорциумом) и институтов РАН.
- Увеличение сети федеральных, а также поиск международных партнеров Форума.
- Обозначение разделения внутренних функций оргкомитета внутри Администрации Томской области (определение, кто из заместителей губернатора за что отвечает, формирование процедуры согласования решений).
- Приглашение почетных гостей Форума, ректоров, директоров РАН на итоговое мероприятие.
Данные рекомендации совмещают в себе возможность улучшения как инновационной системы, которая должна положительно повлиять на социально-экономическое положение региона, так и расширение мер по эффективному позиционированию региона, т.е. имиджевой составляющей.
Инновационное развитие региона является важным фактором, который влияет на развитие территории, воз-
можность жить на этой территории и самореализовываться в ее пределах, т.к. инновации способствуют и развитию населения, проживающего в пределах данной территории, обеспечению рабочих мест в регионе и удержанию лидерских позиций страны на мировой арене в сфере инноваций.
В результате проведенного анализа было установлено, что при реализации концепции маркетинга территории Администрацией Томской области были задействованы не все этапы технологии. Были исключены технологии XYZ- и ^^анализа потребителей территориальных благ, а также применение АВС-анализа ассортимента. В связи с этим
ЛИТЕРАТУРА
были предложены рекомендации для Администрации Томской области по совершенствованию технологии маркетинга территории, которые касаются создания онлайн базы инновационных компаний Томска, двусторонних программ сотрудничества по НИОКР, а также проведения коммуникационных мероприятий, международных мероприятий и конференций, инициирования PR акции и создания деловых социальных сетей.
Кроме того, предложен ряд рекомендаций, связанных с повышением имиджевой составляющей форумов, а также увеличением доступности их для населения Томской области.
1. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер; 2006. [Pankrukhin AP Marketing territorii. St. Petersburg: Piter; 2006. (in Russ.)]
2. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. СПб.: Питер; 2009. [Sachuk TV Territorial'nyi marketing. St. Petersburg: Piter; 2009. (in Russ.)]
3. Постановление Законодательной Думы Томской области № 2580 от 26.03.2015 «Об утверждении стратегии социально-экономического развития Томской области до 2030 года». [Resolution of the Legislative Duma of Tomsk Region No. 2580 of 26.03.2015 «Ob utverzhdeniistrategii sotsial'no-ekonomicheskogo razvitiya Tomskoi oblasti do 2030 goda». (In Russ).] URL: https://tomsk.gov.ru/ctrategija-sotsialno-ekonomicheskogo-razvitija-tomskoj-oblasti-do-2030-goda.
4. Распоряжение Правительства Российской Федерации № 22-р от 14.01.2015 «Концепция создания в Томской области инновационного территориального центра «ИНО Томск». [Order of the Government of the Russian Federation No. 22-p of 14.01.2015 «Kontseptsiya sozdaniya v Tomskoi oblasti innovatsionnogo territorial'nogo tsentra «INO Tomsk». (In Russ).] URL: http://base.garant.ru/70845866.
5. IV Форум молодых ученых - 2017. URL: http://u-novus.ru/2017.
Поступила в редакцию 31.01.2019
