CC BY
104УДК 070.4 ББК 76.02
А.В. Жданова
Технологии подачи контента в «Тинькофф-журнале»
«Тинькофф-журнал» - современное российское корпоративное медиа. С каждым годом значение корпоративных СМИ в российском медиаландшаф-те только растет. Этот тип медиа является важным инструментарием в работе с внешними и внутренними коммуникационными потоками компании. В статье рассматривается корпоративное медиа «Тинькофф-журнал» с точки зрения технологий подачи опубликованных на платформе материалов. Автор проводит анализ опубликованного на портале контента за последние два года. Делается вывод, что «Тинькофф-журнал» как корпоративное медиа нуждается в использовании эффективных технологий подачи контента, которые позволяют выполнять поставленные перед ним задачи и привлекать нужную целевую аудиторию. Выполнение этих задач влияет и на повышение имиджа банка «Тинькофф» и медиа «Тинькофф-журнал» в целом. Рассмотрение используемых на портале технологий подачи контента позволяет по-новому взглянуть на работу современных цифровых корпоративных медиа, что имеет большое значение для специалистов, работающих в мультимедийной среде.
Ключевые слова: корпоративные медиа, контент, мультимедиа, технологии подачи контента, Тинькофф, экспертность, имидж
Интернет-портал «Тинькофф-журнал» - корпоративное медиа, часть экосистемы банка «Тинькофф». В последние годы банк активно развивается и меняется. Это молодой банк, тесно работающий с современными онлайн-технологиями1. Интернет-портал «Тинькофф-журнал» (далее - Т-Ж) позиционируется как «самый большой в России журнал про деньги»2. Он был основан в конце 2014 г. Александром Раем и Максимом Ильяховым, а первый материал был опубликован уже в 2015 г. Цель журнала - развивать у читателей финансовую грамотность, делать их богатыми и успешными. Ежемесячная аудитория
© Жданова А.В., 2022
1 О Тинькофф [Электронный ресурс] // Тинькофф. URL: https://www. tinkoff.ru/about/ (дата обращения 14 марта 2021).
2 Тинькофф-журнал [Электронный ресурс]. URL: https://journal.tinkoff.ru/ about/ (дата обращения 14 марта 2021).
портала превышает 10 млн пользователей. Команда Т-Ж в качестве целевой аудитории медиа указывает друзей и клиентов банка «Тинькофф»3.
Поскольку интернет-портал «Тинькофф-журнал» является корпоративным медиа молодого и активно развивающегося банка и обладает при этом большой аудиторией и большим количеством уникальных посетителей, он должен отличаться уникальным контентом, который будет создан и оформлен с использованием эффективных и современных технологий подачи контента. Издатели журнала считают, что публикуемые материалы должны быть уникальными и несущими пользу. Редакция выступает против цитирования чужих материалов, работы с представителями авторов. Авторы должны работать над своими материалами исходя из принципов уважения к читателю4. Задача публикуемого контента - дать пользу, связанную с обращением с финансами, и поделиться практически применимой информацией.
Работа интернет-портала также направлена на повышение имиджа банка «Тинькофф», поэтому в журнале можно найти большое количество экспертных материалов и рассуждений на финансовую тематику. Все факты и материалы, публикуемые в медиа, проверяются редакцией. К авторам, которые хотят сотрудничать с журналом, предъявляются высокие требования: автор должен делиться только личным опытом, сотрудничать с журналом напрямую, активно участвовать в подготовке материала к публикации5. Однако не только благодаря тщательной работе с авторами и привлечению экспертов журналу удается долгое время оставаться известным корпоративным медиа и привлекать каждый месяц большое количество аудитории. Повышать эффективность работы медиа позволяет использование ее авторами и редакцией современных технологий подачи контента.
В ходе исследования были выделены четыре основных технологии подачи контента, которые используются корпоративными СМИ для повышения эффективности собственной работы. Производители контента в корпоративных медиа конкурируют за внимание аудитории других СМИ, поэтому они вынуждены придумывать новые технологии и использовать только самые эффективные и актуальные из них. В последние годы корпоративные медиа активно включились в борьбу за внимание аудитории. Авторы и производители контента вынуждены подстраиваться под современные тенденции. В таких ус-
3 Там же.
4 Ильяхов М., Рай С. Редстандарты Тинькофф-журнала: Руководство для авторов. 2014-2019 [Электронный ресурс]. URL: https://docs.google.com/document/ d/14XdGIjVJLM_FsjHzyh5ca8PkffngykzXd2bLPHzA2ME/edit# (дата обращения 14 марта 2021).
5 Там же.
ловиях корпоративные СМИ будут привлекать нужную аудиторию и не будут вытеснены другими СМИ6.
Ежедневно в медиа мы сталкиваемся с большим объемом информации. Кроме того, многие корпоративные СМИ публикуют большой объем данных, который читателю не всегда быстро и просто удается воспринимать. В данном случае корпоративные медиа используют такую технологию подачи контента, как визуализация данных с помощью графиков и таблиц. Графики и таблицы придают материалу убедительность, автор же выступает как эксперт [Симакова 2016]. Графики и таблицы позволяют представить большой объем данных наглядно и емко. Они позволяют рассмотреть тему, которой посвящен материал, глубже и детальнее, делают его понятным и запоминающимся. С помощью графиков и таблиц читатель глубже погружается в материал, у него появляется возможность самостоятельно разобраться в теме, которой этот материал посвящен. Графики и таблицы отражают достоверные данные и позволяют структурировать информацию [Симакова 2017]. Некоторые исследователи считают, что визуализация данных с помощью графиков и таблиц является наиболее удобным способом представления данных. Эта технология подачи контента отвечает тренду на визуализацию данных, который существует в медиасреде уже несколько лет7. В «Тинькофф-журнале» пользователи могут найти большое количество материалов, большая часть которых проиллюстрирована графиками и таблицами. На интернет-портале есть разделы, где публикуются статистика и аналитика. Чаще всего эти материалы связаны с темой бизнеса и инвестиций. Графики и таблицы позволяют авторам таких материалов наглядно представить изученный ими объем данных8. В статье «Королевские дивиденды и риски: как устроен бизнес Equitrans Midstream» Михаила Городилова в разделе «Инвестновости» опубликован анализ отчетности американских эмитентов9. Исследование фундамента бизнеса компаний и анализ возможных выплат по дивидендам представляют особый интерес для читателей, как отметил автор материала. Для того, чтобы у пользователей была возможность ознакомиться с мате-
6 Как корпорации становятся медиа [Электронный ресурс] // Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-korporatsii-stanovyatsya-media-5473.html (дата обращения 1 марта 2021).
7 Инфографика в корпоративных медиа. Мода или тренд? [Электронный ресурс] // Коммуникационная группа «МедиаЛайн». URL: https://medialine-pressa.ru/work/infographics/ (дата обращения 4 марта 2021).
8 Тинькофф-журнал [Электронный ресурс]. URL: https://journal.tinkoff.ru/ about/ (дата обращения 14 марта 2021).
9 Королевские дивиденды и риски: как устроен бизнес Equitrans Midstream [Электронный ресурс] // Тинькофф-журнал. URL: https://journal.tinkoff.ru/news/ review-equitrans-midstream/ (дата обращения 15 марта 2021).
риалами, опубликованными компанией, редакция журнала создала таблицу и опубликовала ее в открытом доступе на русском языке. В документе наглядно представлены результаты выручки компании по разным сегментам за три прошедших года с помощью графиков и таблиц. Автор материала предлагает также ознакомиться с таблицей, где отражены долговые бумаги компаний, и с графиком изменений рыночной стоимости долговых бумаг. Пользователи интернет-портала в комментариях благодарят автора за доступную подачу материала. Статья насчитывает 8 тыс. просмотров. Она небольшая по объему, но полностью раскрывает рассматриваемую автором тему благодаря размещенным внутри графикам и таблицам10.
Один из современных и эффективных способов подачи контента, используемых корпоративными медиа, является геймификация. Многие процессы, происходящие в корпоративной сфере, происходят в соответствии с трендами ^Иа1-мира. Геймификация позволяет удержать внимание аудитории, представить сложную информацию более простым способом. Кроме того, благодаря геймификации аудитория узнает больше о продукте и знакомится с атмосферой компании. С помощью геймификации автор может вызвать у читателя интерес к той или иной теме или же продукту. Геймификация решает и внутренние задачи компании, например, такие как обучение новых сотрудников или объединение коллектива [Федотова 2018]. Одним из самых популярных геймифицированных материалов журнала является тест (или, как это называется в журнале, «калькулятор») «Как бы вы жили на свою зарплату в СССР?», набравший 93 тысячи просмотров и почти 500 комментариев меньше чем за месяц11. Пользователю предлагается указать свою зарплату на настоящий момент и узнать, какую зарплату и на какой должности он мог бы получать, если бы оказался сейчас в начале 80-х гг. Пользователь получает результат, где указана профессия и подробное ее описание с иллюстрациями. Читатель может узнать, как представитель такой профессии решал вопросы, связанные с транспортом, жильем, питанием, досугом и сбережениями. Тест привлекает внимание аудитории, он обращен к историческому периоду, знакомому многим. Для более молодой аудитории это возможность узнать больше о жизни государства в те годы. Однако такой геймифицированный материал выполняет не только развлекательную функцию, он информативен и несет в себе пользу для читателя. Авторы материала уделяют особое внимание разделу «Сбережения». Этот раздел содержит в себе одинаковый текст для каждого резуль-
10 Там же.
11 Как бы вы жили на свою зарплату в СССР [Электронный ресурс] // Тинь-кофф-журнал. URL: https://journal.tinkoff.ru/back-in-the-ussr/ (дата обращения
15 марта 2021).
тата. Авторы обращают внимание пользователя на такую проблему, как судьба советских вкладов, многие из которых обесценились в 90-е годы. В тексте отмечается, что по некоторым вкладам можно сейчас получить компенсацию от государства. Читателю предлагается перейти по ссылке и узнать в другой статье, как же получить компенсацию по советскому вкладу. В ходе анализа комментариев было выяснено, что статья послужила поводом для дискуссии о различиях в качестве жизни в советские годы и в настоящее время. Результат качественного анализа обратной связи аудитории может послужить поводом для написания и других статей по финансовой тематике.
На портале «Тинькофф-журнал» читатель может найти большое количество материалов с экспертным мнением. Редакция журнала приглашает экспертов для подготовки аналитических материалов и статей-ответов на вопросы, которые волнуют читателей. Для повышения имиджа компании корпоративных медиа важно публиковать подобные материалы. Читатели хотят видеть в корпоративных СМИ достоверную информацию и ответы на вопросы, связанные с интересующими их явлениями и событиями. Такие материалы выполняют образовательную функцию. В своих материалах авторы могут сделать прогнозы о развитии значимых в мире или профессиональной среде событий. Такие материалы обычно отличаются актуальностью и структурированностью. Подобный контент имеет особое влияние на пользователей, поскольку эксперт при написании материала оперирует фактами, оценками и прогнозами, основанными на его знаниях и личном опыте [Фролова 2014]. Интернет-портал «Тинькофф-журнал» призван нести практическую пользу для читателей. Публикуемый контент должен содержать факты и другую достоверную информацию, которые читатель в дальнейшем сможем проверить на личном практическом опыте. Журнал привлекает к работе над материалами сотрудников банка «Тинькофф» или приглашает других экспертов. В 2020 г. на портале была запущена рубрика, посвященная дискуссиям с экспертами. Любой пользователь портала может задать свой вопрос эксперту. На основе полученных вопросов эксперты готовят свои статьи. Экономист Екатерина Мирошкина в рамках собственной рубрики отвечает на сложные юридические вопросы, разбирает волнующую большое количество пользователей тему налогов и выплат. Одна из самых популярных статей раздела «Выплаты с 3 до 7 лет вырастут в два раза, а прибавку назначат задним числом» набрала 48 тысяч просмотров меньше чем за неделю13. В статье Екатерина Мирошкина
13 Выплаты с 3 до 7 лет вырастут в два раза, а прибавку назначат задним числом [Электронный ресурс] // Тинькофф-журнал. URL: https://journal.tinkoff. ru/news/s-3-do-7-v-2-raza/ (дата обращения 16 марта 2021).
разбирает указ Президента, в котором говорится о назначении новых выплат на детей. Автор рассказывает, о каких выплатах идет речь, кому они положены и как подать заявление. В статье говорится об изменениях в размере выплат. Также в материале описаны возможные варианты получения выплат с повышением и возможности их перерасчета. Важно отметить, что в статье нет оценочных суждений. Эксперт раскрывает тему исключительно с законодательной точки зрения, оперируя фактами. Цель данной статьи - рассказать читателям журнала о самой возможности получения выплат и описать систему, по которой они назначаются. Эксперт в данном материале выступает как источник объективной информации. Он помогает развивать в читателях финансовую и юридическую грамотность и раскрывает важную для многих читателей тему.
Пользовательский контент - еще одна технология подачи контента, которая часто используется в корпоративных медиа в последние годы. Классический пример такого контента - письма читателей, которые можно прочитать в газетах или журналах, а также комментарии и обзоры пользователей. СМИ создают контент, ориентируясь на интересны аудитории. Использование пользовательского контента дает аудитории возможность самостоятельно моделировать публикуемый контент. Такая технология подачи контента привлекает новую аудиторию и удерживает внимание старой. Кроме того, для корпоративных медиа выгода заключается и в том, что производство такого контента совершенно бесплатно [Баранова 2016, с. 164]. Некоторые эксперты считают, что пользовательский контент способен поднять лояльность аудитории к компании, а также повысить ее репутацию и имидж14. В создании такого типа контента в журнале «Тинькофф» может участвовать любой пользователь. Читатели журнала могут писать статьи, сопровождать свои материалы собственным фото и видеоконтентом, оставлять комментарии, голосовать в опросах. Одна из рубрик портала носит название «Дневник трат». В рамках данной рубрики читатели рассказывают о своих тратах за месяц исходя из своих доходов. Пользователи знают возраст и профессию автора, его семейное положение. Каждый автор указывает статьи расходов и доходов. В задачу автора такого материала входит ведение дневника трат за неделю. Материал «Как живет директор филиала в Москве с зарплатой 322 770 руб.?» из этого раздела набрал 75 тысяч просмотров за 4 дня15.
14 Ткачук А. Instagram [организация признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации] - платформа для всех [Электронный ресурс] // Setka blog URL: https://setka.io/rublog/dnative/ (дата обращения 10 марта 2021).
15 Как живет директор филиала в Москве с зарплатой 322 770 руб. [Электронный ресурс] // Тинькофф-журнал. URL: https://journal.tinkoff.ru/diary-director-moscow-323k/ (дата обращения 16 марта 2021).
В статье автор рассказывает о том, какую должность занимает, об основных источниках дохода и статьях расхода. В материале подробно описан процесс покупки квартиры в ипотеку и погашение кредита. Важно отметить, что такой материал целиком основан на данных, предоставляемых пользователем. Автор каждого дневника описывает свой уровень жизни и за счет каких средств ему удается его поддерживать. Задача материала - показать, какую сумму автор потратил за описываемый период. Материал сопровождается фотографиями, которые сделал автор. Например, в рассматриваемой статье можно найти фотографию рабочего места автора материала, а также фотографии его дома, интерьера в квартире и фотографии, сделанные в кафе и ресторанах, которые автор посетил за неделю. Такие фотографии дополняют материал, делают его интереснее и сближают пользователя с автором. Они позволяют больше узнать об авторе статьи, о его взглядах и предпочтениях и дополняют рассказ о распределении финансов. В конце такой статьи есть голосование, где пользователи могут ответить, смогли бы они жить так, как рассказал автор в материале. В комментариях пользователи делятся впечатлениями от прочитанного. Они отмечают, что читать такие дневники трат полезно: это дает определенный заряд мотивации и помогает пересмотреть собственную систему распоряжения финансами.
Таким образом, редакция интернет-портала «Тинькофф-журнал» в работе использует актуальные и современные технологии подачи контента. Это позволяет журналу уже несколько лет развиваться и успешно существовать на рынке современных российских корпоративных медиа. Журнал призван создавать положительный имидж банка «Тинькофф», он выполняет образовательную функцию, меняет взгляд читателей на финансовые вопросы. Материалы медиа несут каждому читателю практическую пользу. Благодаря использованию графиков и таблиц интернет-портал отличается качественной визуализацией данных. Редакция медиа привлекает к работе над материалами экспертов, которые освещают волнующие читателей темы. Экспертные материалы создают высокую репутацию медиа и позволяют читателям узнавать новую информацию в юридических и финансовых аспектах. Геймифицированные материалы помогают раскрывать сложные темы. Это популярные материалы, которые особенно активно комментирует и читает аудитория. Пользовательские материалы, представленные в виде опыта читателя в области распределения собственных финансов или открытия бизнеса, дополненные авторскими фотографиями, сближают аудиторию и позволяют читателям обмениваться опытом.
Литература
Баранова 2016 - Баранова Е.А. Бизнес-стратегия, основанная на использовании ресурсов пользователей (UGC): Опыт российских СМИ // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2016. № 4. С. 163-175.
Симакова 2016 - Симакова С.И. Клиповое мышление как фактор, обуславливающий интенсификацию процесса визуализации контента в современных СМИ // Визуальная коммуникация в социокультурной динамике: Сб. ст. II Междунар. науч. конф. 24-25 ноября 2016 г. / Под ред. Н.Ф. Федотова. Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2016. С. 357-362.
Симакова 2017 - Симакова С.И. Инструменты визуализации информации в СМИ: инфографика // Вестник Челябинского государственного университета. 2017. № 6 (402). С. 91-99.
Федотова 2018 - Федотова Н.А. Возможности и риски геймификации в медийной практике // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. № 4. С. 54-57.
Фролова 2014 - Фролова В.И. Экспертное интервью для делового интернет-СМИ: специфика моделирования медиатекста [Электронный ресурс] // Медиаскоп. 2014. № 4. URL: http://www.mediascope.ru/?q=node/1644 (дата обращения 07 марта 2021).
