Научная статья на тему 'Сыграли в ящик'

Сыграли в ящик Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
105
19
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Сыграли в ящик»

Денис Волков

Сегодняшние 16-летние уже не смотрят телевизор, полностью удовлетворяя свои потребности в созерцании движущихся картинок благодаря Интернету. Эфирное ТВ, живущее на рекламной «игле», буквально через несколько лет ждет чудовищная ломка. Ведь вслед за зрителями в онлайновые кинотеатры ринутся и рекламодатели.

Недавно в разговоре с корреспондентом «Бизнес-журнала» основатель Liveintemet Герман Клименко высказал любопытное предположение. На его взгляд, в череде интернет-революций, которые произойдут в ближайшее время, одной из самых заметных станет постепенное стирание граней между онлайновым видео и тем, что мы привыкли смотреть по каналам обычного, эфирного телевидения. Не в последнюю очередь произойдет это потому, что «ящики», в массовом порядке подключенные к Сети, начнут показывать не только ограниченный набор эфирных и кабельных каналов, но и множество новых, доступных пока

лишь пользователям компьютеров и широкополосного доступа.

Метаморфозам подвергнется не только сам видеоконтент, но и реклама. Вместо набивших оскомину «рекламных пауз», от которых мы спасаемся, судорожно переключая каналы, телезрители (они же — интернет-пользователи, поскольку в эпоху грядущей конвергенции отделить одних от других станет все труднее) получат ролики совершенно иного качества. Как минимум от такой рекламы зритель будет отмахиваться куда реже. Ведь благодаря технологиям, хорошо зарекомендовавшим себя в сегменте контекстной интернет-рекламы, можно будет обой-

тись без коврового бомбометания и пальбы по площадям, показывая людям то, что их действительно может заинтересовать. Да и в сюжетном отношении ролики нового поколения, сопровождающие фильмы или видеопрограммы, будут не сильно отличаться от окружающего контента. Привлеченные открывающимися возможностями, а также растущей аудиторией, даже крупные бренды (привыкшие не глядя раскошеливаться на классическую телевизионную рекламу, уповая на ее колоссальный охват) явно призадумаются. И начнут, пусть даже постепенно, отдавать предпочтение видеорекламе в Интернете, соответству-

бизнес-журнал маи #5 2011

68

г

ющим образом перераспределяя маркетинговые бюджеты.

Дальнейшее развитие событий предугадать несложно. Приток денег приведет не только к появлению все большего числа онлайновых видеоплощадок, но и к увеличению числа команд, создающих интересный и качественный контент исключительно для Сети. Контент, который будет смотреть все большее число пользователей, что, в свою очередь, станет новым стимулом для рекламодателей «закачивать» всё большие средства в этот сегмент.

Однако для того, чтобы столь логичная в теории схема с обратной связью заработала не только на бумаге и в головах адептов интернет-видео, но и в реальной жизни, потребуется соблюдение целого ряда условий. А также учет «национальных особенностей» российского рынка.

Поступательные движения

С тем, что интернет-реклама — это уже не маргинальное направление, а самый что ни на есть мейнстрим, никто не спорит. Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), на этот сегмент в 2010 году пришлось 8,5% всего рекламного рынка. А годовой прирост составил 40%. Проще говоря, интернет-реклама росла быстрее рынка в целом.

До сих пор первую скрипку продолжает играть контекстная реклама, как наиболее демократичный

и «продающий» формат. Однако наиболее быстрорастущим «подвидом» в прошедшем году стала уже видеореклама, демонстрируемая во время показа размещаемых в Сети роликов и фильмов.

О том, что именно этот формат рано или поздно «выстрелит», аналитики говорили давно. Но, несмотря на пламенные речи продвинутых маркетологов и участников рынка интернет-видео, с трудом верилось, что произойдет это в ближайшее время.

Как свидетельствуют данные, обнародованные весной аналитическим отделом видеохостинга RuTube, в прошлом году сегмент видеорекламы в денежном выражении составил 531 миллион рублей, превысив показатели 2009-го на 77%. Говорить о революции, конечно же, рано. Ведь пока на это направление в общем «пироге» интернет-рекламы приходится лишь 2%. Однако сам факт роста, причем вовсе не с нулевой базы, показателен. Похоже, и правда начали работать факторы, на которые так надеялись представители этой молодой ветви рекламной индустрии.

В первую очередь речь идет, конечно же, о продолжающемся проникновении широкополосного доступа в Интернет. Согласно данным фонда «Общественное мнение» (ФОМ), российская интернет-аудитория составляет ныне около 40 миллионов человек, причем почти 80% пользователей используют ШПД для подключения

к Сети. Смысл этих показателей для рынка очевиден: все большее число граждан (по крайней мере с технической точки зрения) уже готово к потреблению «тяжелого» сетевого видеоконтента.

Этот сигнал был немедленно воспринят всеми заинтересованными лицами. В прошедшем и текущем годах возникла целая плеяда интер-

ЩЩ Рекламодателям нравятся

возможности онлайновой видеорекламы. Но в стремлении недорого охватить большую аудиторию они идут на ТВ

нет-проектов, специализирующихся на показе видео. И, что не менее важно, аудитория этих сайтов постоянно растет. Отечественные интернет-пользователи все чаще отдают предпочтение именно этому формату. Посмотреть фильм и программу на экране компьютера или мобильного устройства (настольного, ноутбука, планшета, смартфона — детали не важны) — уже обычное дело.

Вот только спешить с выводами рановато. Несмотря на явную и позитивную динамику, объемы рекламных денег, которые «крутятся» на ТВ, все еще не идут ни в какое сравнение с размером рынка видеорекламы в Интернете. Да и цифры

Прилипли к мониторам

Пользователи видеоресурсов в Рунете

(12-54 года, города с населением более 100 000 жителей, январь 2011-го)

Пользуются ХОТЯ БЫ

1раз

в месяц

23.2 МЛН ЧЕЛОВЕК

»53,1% РОССИЯН

=71А% пользователей интернета

Пользуются ХОТЯ БЫ

1раз

в неделю

МЛН ЧЕЛОВЕК

=32,3% РОССИЯН

=47,4% пользователей интернета

Пользуются ХОТЯ БЫ

3 МЛН ЧЕЛОВЕК =9,9% РОССИЯН

= 17,2% пользователей интернета

Источник: Т№

бизнес-журнал май #5 2011

69

г

той же АКАР подтверждают такой вывод. Несколько сотен миллионов рублей, взятые «сами по себе», выглядят значительной суммой для только-только зарождающегося рынка. Но не следует забывать, что примерно такие же деньги на проведение масштабной телевизионной рекламной кампании может потратить один-единственный крупный бренд.

ЩЩ Игроки рынка видеорекламы в Рунете все еще вынуждены сводить концы с концами. Слишком уж велики расходы на приобретение и производство контента

Болезни роста

Почему рекламодатели не спешат более решительно перераспределять бюджеты в пользу сетевой видеорекламы? Эксперты дают практически одинаковые ответы. По стоимости контакта Интернет все еще дороже, чем эфирное телевидение. На первый взгляд, этот тезис явно идет вразрез с бытующим мнением, что именно Сеть — наиболее демократичный, а главное, эффективный канал коммуникации, позволяющий не задорого привлекать потенциальных покупателей или клиентов. Да, такое утверждение справедливо для других видов интернет-рекламы. Но оно «не работает» в случае видео.

— Есть такое понятие, как масштабируемость бизнеса, — объясняет гендиректор Tvigle Media

Мы вам покажем!

Объем рынка видеорекламы в Рунете ($ млн)

2008

2009

2010 2011

2,8

40

Источник: Rutube, данные компаний

Егор Яковлев, — когда затраты на производство чего-либо растут непропорционально масштабам самого бизнеса. Грубо говоря, для того чтобы обслуживать первый миллион пользователей, вам нужно сто серверов. А для обслуживания второго надо добавить уже не сто, а всего пятьдесят серверов. Но вся беда в том, что в нашем сегменте «эффект масштаба» пока не заработал в полном объеме. Наши затраты все еще очень велики.

По оценкам Яковлева, сегодня игроки этого рынка в России все еще вынуждены сводить концы с концами. Расходы на приобретение и производство контента растут. Как и затраты на привлечение аудитории. Неизбежным следствием оказываются высокие цены на рекламу. Управляющий директор Mediatoday (система видеорекламы «Видеоклик») Виктория Ветчинкина подтверждает: несмотря на заинтересованность рекламодателей в новых форматах, а также начавшийся переток части бюджетов в пользу интернет-рекламы как таковой и видеорекламы в частности, глобальными изменениями эти тенденции назвать пока не удается. «Клиенты воодушевлены, — говорит Ветчинкина. — Они готовы воспользоваться огромными возможностями таргетирования и анализа результатов рекламных кампаний. Однако... по-прежнему все, кому требуется большой охват и дешевый контакт с аудиторией, полагаются на ТВ. Дополняя, но не заменяя привычных методов активностью в Интернете».

Рекламодатели готовы к экспериментам, полагает Егор Яковлев. Кто или что в таком случае сдерживает их? Рекламные агентства! Именно их консерватизм (а на самом деле — боязнь потерять выгодные контракты в случае провала или недостаточной эффективности рекламных кампаний на онлайновых видеоресурсах) препятствует переменам. «Конечно, бывают ситуации, — признается Егор Яковлев, — когда «ящик» распродан. Тогда агентства ищут другие каналы и форматы. К примеру, Интернет. Но чаще всего двигателем прогресса является пока сам рекламодатель».

Консервативность рекламодателей, и прежде всего их представителей — агентств, вполне объяснима. Во-первых, их смущают высокие цены на проведение кампаний в Интернете с использованием видеорекламы (к тому же бытует уверенность, что «Интернет — это дешево»). Другим ограничителем является нынешний размер российской аудитории сетевых видеоресурсов. Ведь, несмотря на ее прирост, обычный телевизор (а то и не один) есть в каждом доме. На равных бороться с таким соперником-тяжеловесом онлайновое видео пока не может. Очевидно, впрочем, что эти факторы являются взаимозависимыми. Как только пользователи станут чаще и дольше смотреть видео в Интернете, снизятся и ценники площадок. Что, в свою очередь, окажет кумулятивное воздействие на рекламодателей.

Другим неприятным обстоятельством для цивилизованных участников рынка видеорекламы в Интернете остается множество пиратских видеоресурсов, контролирующих значительную часть аудитории. «Нужно понимать, — констатирует Егор Яковлев, — что пиратские сайты могут показать сто лучших сериалов бесплатно. И с нулевыми затратами. Мы боремся с ними за зрителя, опираясь на более ограниченный контент. Мало того, за этот контент нам приходится платить деньги. Деньги, которых эти ребята не платят. Они не только находятся в лучших условиях, но и оттягивают аудиторию на себя».

Проблема пиратства актуальна практически для любого контентно-го бизнеса в Сети. Но есть препятствие, которое оказывается сугубо специфическим для сегмента сетевой видеорекламы. Практически все участники этой молодой индустрии сходятся во мнении: рынку необходима адекватная и внятная система координат, позволяющая оценивать эффективность рекламных кампаний. Иными словами, нужны метрики, похожие на телевизионные. Ведь те, что используются в Интернете, не подходят.

— Проблема действительно есть, — соглашается директор по развитию интернет-проектов

г

«СТС Медиа» Аскар Туганбаев. — Основные игроки и измерители пытаются решать ее старыми методами, встраивая счетчики внутрь программных онлайновых видеоплееров. Однако это пока не дает нужного результата. Ведь технологически очень сложно, пользуясь существующими решениями (признанными рекламодателями!) проводить эффективный мониторинг онлайновой активности пользователя при просмотре видео. Но я уверен, что в ближайшее время крупнейшие операторы рынка видеорекламы предложат решение, устраивающее всех и более корректно отслеживающее рекламные контакты, сценарии поведения пользователей.

Егор Яковлев согласен: именно «волевое решение» нескольких знаковых, крупных агентств (прежде всего американских) решит проблему «обсчета» аудитории. Произойдет это, как только все заинтересованные стороны «поймут, что Интернет уже стал равноправной площадкой, такой же, как ТВ». При этом основатель Tvigle Media уверен, что методики подсчетов должны быть похожи на «телевизионные». «Рекламодатель не покупает CTR, — говорит Яковлев. — Он должен приобретать увеличение лояльности и узнаваемости бренда и желание купить. Значит, и метрики должны оценивать именно эти параметры. Пусть даже косвенным образом. Стандартная «кли-кабельность» — CTR — позволяет определить, сколько людей увидело баннер. Но для видеорекламы это данные с нулевой информационной ценностью».

Пока эти проблемы не решены. А потому онлайновой видеорекламе приходится довольствоваться ролями второго плана. Это, скорее, «приятное дополнение» в ситуации, когда все бюджеты уже распределены и требуется куда-то пристроить остаток средств.

— У онлайновой видеорекламы сейчас нет ни цели, ни возможности «убить» рекламу эфирную, — признает аккаунт-менеджер московского офиса прямых продаж компании Google Николай Антонов. — Эфирное телевидение по-прежнему остается самым

«охватным» и дешевым с точки зрения цены контакта медиаканалом для большинства рекламодателей. Более того, с точки зрения эффективности нет необходимости выбирать между онлайн-видеорекла-мой и телерекламой. Наибольшая эффективность достигается, когда оба эти канала работают слаженно и одновременно.

Ящик с хвостиком

«Когда легальный сегмент российского рынка видеорекламы в Интернете на протяжении нескольких лет начнет превышать планку хотя бы в 150-200 миллионов долларов — появятся деньги, которые можно будет направлять на продюсирование продукта, — прогнозирует Егор Яковлев. — Рынок начнет кормить людей, которые на нем работают. И люди эти, в свою очередь, начнут создавать и придумывать продукцию нового поколения. Не для Первого канала и не для ВГТРК — специально для Интернета. По крайней мере, я на это очень надеюсь». Яковлев уверен, что молодых и незашорен-ных людей, способных к производству контента не по телевизионным лекалам, более чем достаточно. Так что сдерживающий фактор, по сути, один — деньги.

Необходимость создания «особого» видеоматериала, предназначенного для Сети, вовсе не случайна. Пройдет совсем немного времени, и большинство доступных на рынке телевизоров получат возможность выхода в Сеть. А еще через несколько лет эта опция станет обязательной. Примерно к этому моменту произойдет еще одна маленькая «революция»: все крупные эфирные каналы перейдут на цифровое вещание. И хотя для конечного зрителя переход на «цифру» вряд ли будет означать существенные перемены (на первый взгляд, транслироваться будет все тот же контент, пусть и в более высоком качестве), в действительности мы станем свидетелями мощнейшего потрясения, смены вех в отрасли.

Может показаться, что ничего особенного не произойдет. И что «первые кнопки» будут по-прежнему занимать доминирующее положение, оттягивая на себя

зрительское внимание, а следовательно, и рекламные бюджеты. Но... «Рано или поздно, — предупреждает Николай Антонов, — во всех телевизорах появится функция выхода в Интернет. И вот тогда «ящик» потеряет привязку к эфирному расписанию, ограниченному набору каналов или телепередач. Скорость этой эволюции зависит от того, насколько быстро аудитория обновит модельный ряд телевизоров. А так-

ЩЩ Стандартная

«кликабельность» позволяет определить, сколько людей увидело баннер. Но для видеорекламы такие методы оценки не годятся

же от того, как скоро производители видео- и телевизионного контента смогут адаптироваться к особенностям нового канала».

Есть подозрения, что «производители», о которых говорит эксперт Google, пока не только не адаптировались, но даже не догадываются о необходимости перемен. Все «инновации» до сих пор ограничи-

Горячая «десятка»

Ведущие видеоресурсы Рунета. Аудитория, тыс. чел.

Youtube.com

«ЯндексВидео»

Video.Mail.Ru

Rutube.Ru

1tv.Ru 2 982

Tnt-Online.Ru ■ 1 715

Newstube.Ru ■ 1 520

Ntv.Ru ■ 1 469

TVigle.Ru ■ 1 364

Film.Ru ■ 1 270

Ivi.Ru ■ 1 218

Dom2.Ru ■ 1 186

Источник: TNS

17 564

11 951

8868 i 8 316

бизнес-журнал май #5 2011

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

71

г

ваются переносом обычного телевизионного контента в Интернет. Такой подход не требует значительных затрат. Но и сильного эффекта дать не в состоянии. Все это очень похоже на попытки раскрасить популярные черно-белые фильмы. Вроде бы «что-то в этом есть». Хотя по сути мало что меняется.

— 90% тех продуктов, которые сегодня производятся для 12 крупнейших ТВ-каналов в Интернете,

ЩЩ Через несколько лет

«поколение большого пальца» станет самой лакомой аудиторией, на которую больше всего и будут рассчитывать рекламодатели

неконкурентоспособно, — категоричен Егор Яковлев. — Будут ли рекламодатели продолжать рекламироваться в программах, перенесенных с обычного телевидения в Интернет? Нет, не будут. Потому что у таких программ не будет аудитории в этой среде.

«Эта среда» — преимущественно тинейджеры, которые не только не смотрят эфирное ТВ, но и зачастую вообще не включают «дедовские» телеприемники. Весь их видеоопыт сводится к просмотру в Интернете. Но через несколько лет «поколение большого пальца» станет той самой лакомой аудиторией, на которую больше всего и будут рассчитывать рекламодатели.

«Главная проблема наших эфирных каналов — как остаться на первой кнопке, — продолжает Яковлев. — Не на физической, а на виртуальной, которая находится в голове у зрителя, обладающего возможностью выбирать из миллиона доступных каналов. И это вопрос, на который у них нет ответа. Никто не знает, как обычные эфирные каналы смогут открыто конкурировать с продуктами, созданными специально для Интернета».

В том, что скоро пользователям-зрителям будет предложено множество специализированных, нишевых интернет-каналов, Яковлев не сомневается. Ведь то, что не находит своего

места на «большом» телевидении, легко может получить свою аудиторию в Сети. Судя по всему, рынок интернет-видео будет больше всего похож на кабельное телевидение — с множеством тематических каналов «для детей», «про спорт» и т. п.

Рекламная пауза

Очевидно: скоро у рекламодателей просто не останется выбора. Вопрос о том, где рекламироваться — на традиционном или интернет-телевидении (коль скоро пользовательские предпочтения будут на стороне Сети), — исчезнет из повестки дня. Но не следует полагать, что «выдавливание» будет носить вынужденный характер. Эксперты рынка уверены: не в последнюю очередь рекламодатели окажутся привлечены новыми возможностями, которые предоставит им видеореклама в Интернете.

«Одно из доказанных преимуществ онлайновой видеорекламы перед телевизионной заключается в том, — рассуждает Николай Антонов (Google), — что видеорекламу в Интернете пользователи смотрят более внимательно. К рекламным паузам в телеэфире мы уже настолько привыкли, что либо не замечаем их, либо сознательно делаем звук тише или переключаем канал. Кроме того, видеореклама в Интернете априори более интерактивна: у пользователя почти всегда есть возможность совершить ответное действие — перейти на сайт рекламодателя. Более сложные и креативные форматы видеорекламы вовлекают пользователя во взаимодействие и улучшают качество восприятия рекламной информации».

Егор Яковлев считает, что, помимо интерактивности, у видеорекламы имеется множество других плюсов. Это и возможность таргетирования по целому ряду параметров (что исключает возможность показа рекламы подгузников сорокалетнему холостому мужчине), и наложение ограничений на количество показов одному пользователю — дабы не набить оскомину одним и тем же роликом. Конечно, не стоит забывать и о том, что, в отличие от эфирного времени на ТВ, до отказа забитого роликами, онлайновое пространство пока что

более свободно. А значит, не возникает «шума», когда зритель просто не замечает отдельного рекламного посыла. Да и технических возможностей у видеорекламы в Интернете куда больше. Ролик можно поставить как до, так и после просмотра фильма. Даже традиционный для телевизионного «ящика» формат, прерывающий сеанс, может кардинально отличаться от канонов традиционной телевизионной рекламы. К примеру, ролик может демонстрироваться после того, как пользователь на время прервал просмотр, поставив воспроизведение на «паузу». При таком сценарии длительность рекламы может достигать одной минуты, что просто недопустимо на обычном ТВ. Рекламодатель, получив в свое распоряжение такую уйму времени, может не только рассказать о своем продукте подробнее, но и сделать это более мягко, «по-свойски». Что опять-таки редкость для обычного ТВ.

На наших глазах формируется «революционная ситуация». С одной стороны, «низы» (зрители) уже не хотят потреблять контент, который скорее по привычке «гонят» ведущие телеканалы. А с другой — само по себе традиционное телевидение не в состоянии удовлетворить спрос молодежи, которая привыкла потреблять видео там, где проводит большую часть времени, — в Интернете. Другое дело, что назвать определенную дату, когда «ящик» сыграет в ящик, никто не возьмется. Точно так же вряд ли кто-то может точно сказать, что конкретно будет представлять собой «новое ТВ». Ясно одно: рекламодатели, которые своими деньгами пока подпитывают привычное нам телевидение, скоро изменят традициям.

— Рекламодатели будут двигаться туда, где есть аудитория, — надеется Егор Яковлев. — Другое дело, что налицо распространенная проблема: они просто не успевают за ее движением. Аналогичная ситуация складывается в сегменте печатной прессы. Несмотря на малые тиражи и отсутствие аудитории, рекламные бюджеты там все еще остаются. Это показательный пример, когда аудитории уже нет, а бюджеты еще не ушли. Но этот разрыв не может быть долгим. ■

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.