CC BY
132
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ГЕНЕРИРУЕМЫЙ СОТРУДНИКАМИ КОНТЕНТ (EMPLOYEE GENERATED CONTENT - EGC)
© Депелян Р.А.*
Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова,
г. Москва
В статье рассматривается одно из направлений деятельности связей с общественностью, связанное с построением эффективных внутренних коммуникаций, вводится понятие EGC - генерируемый сотрудниками контент. Автор рассматривает виды коммуникаций, подчеркивает важность внутреннего PR для успешной работы организации.
Ключевые слова: внутрикорпоративная коммуникация, связи с общественностью, EGC, мотивация, организационная культура, имидж организации.
Система внутренних коммуникаций - это совокупность информационных каналов, позволяющих передавать сведения делового, интеллектуального и эмоционального характера между сотрудниками организации. Субъектами внутренних коммуникаций могут быть: руководитель, линейный менеджмент и сотрудники PR- и HR-подразделений. При создании системы внутренних коммуникаций приходится учитывать множество факторов - от технологического обеспечения до вопросов субординации и корпоративной культуры.
Эффективная внутренняя коммуникация напрямую влияет на формирование позитивного климата в организации. Когда организация добивается эффективной реализации внутрикорпоративного общения, это способствует большей производительности, большему доверию, поддержке, лучшему осуществлению организационных целей, формирует чувство вовлеченности, причастности со стороны сотрудников. Внутрикорпоративные связи с общественностью участвуют в построении информационного поля между сотрудниками и управлением компании.
Однако, добиться эффективной коммуникации не так просто; для того, чтобы понять роль PR в этом процессе, необходимо обратить внимание на такое важное понятие, как «организационная культура» или «организационный климат». Поведенческие установки персонала выстраиваются, в первую очередь, исходя из тех ценностей, которые приемлемы в структуре данной организации.
* Ассистент кафедры Иностранных языков факультета государственного управления.
Внутрикорпоративная коммуникация формируется, отталкиваясь от следующих векторов взаимодействия внутри и за пределами организации:
Исходная информация (input information)
Руководящее звено (leadership, senior managers)
Менеджеры среднего звена (middle managers)
Получаемая информг ция (output information)
t
Внешняя среда (environment): поставщики (suppliers), дистрибьютеры (distributors), сообщество (community)
▲
▼
Штатный и нештатный персонал (Stafí)
Рис. 1
Коммуникация может быть:
1. Формальной.
2. Неформальной.
Формальная коммуникация отражает установленные, общепринятые, профессиональные взаимодействия, связанные с делегированием полномочий, передачей сведений и команд, оповещением сотрудников, партнеров, инвесторов - всех, задействованных в процесс ежедневого управления организацией. Многие средства формальной коммуникации едины для большинства организаций. Успешная реализация этих средств возможна во многом благодаря деятельности специалистов по связям с общественностью.
Цели формальной коммуникации:
1. Информировать сотрудников о задачах и планах организации.
2. Предоставлять информацию по организационной деятельности, проблемам и достижениям.
3. Сообщать о важных событиях и решениях в предельно сжатые сроки.
4. Поощрять инновации и творческий подход.
Механизмы реализации формальной коммуникации:
- доски объявлений;
- корпоративные газеты или журналы;
- годовые и социальные отчеты;
- интранет и интернет;
- внутреннее радио и телевидение;
- корпоративные фильмы;
- каталоги и бюллетени.
Неформальная коммуникация основана на личных, неслужебных взаимодействиях внутри организации. Часто намного более весомой и определяющей в формировании климата внутри организации является именно неформальная коммуникация. Задача такого общения - выяснить реакцию сотрудников на противоречивые, острые, деликатные проблемы.
Неформальная коммуникация не всегда позитивна или безобидна, она может быть разрушительной для организации, как, например, необоснованные слухи, сплетни. В таком случае важно установить причину и ликвидировать ее с помощью рычагов формальной коммуникации, как например, официальное заявление.
По мнению, В.М. Масловой «коммуникации должны быть связаны с корпоративной стратегией, которая будет определять цели и содержание сообщений» [1, c. 111]. Управление коммуникациями осуществляется через:
- Сотрудников;
- Задачи;
- Процедуры.
Мотивация персонала с использованием коммуникативных компетенций и установкой ценностных ориентиров формирует целевые стандарты поведения в данной структуре. Через задачи передается направленность для участников коммуникации. В процедуры данного процесса задействованы информационные технологии, а также методы эффективного взаимодействия и обмена информацией.
В последнее время в контексте внутрикорпоративных коммуникаций очень популярным стало использование термина EGS (employee generated content) или генерируемый сотрудниками контент. На Западе многие технологии формирования EGS уже активно применяются на практике многими успешными компаниями. В России этот термин только набирает популярность. Рассмотрим, в чем важность создания данного контента и как связи с общественностью через внутренние коммуникации способствуют его формированию.
EGС или генерируемый сотрудниками контент - это различное информационное-значимое содержимое носителей информации, которое создает-
ся сотрудниками организации. Употребление этого понятия подразумевает использование технологий передачи и хранения информации: сетевые площадки, фото- и видео--материалы для распространения внутри и за пределами организации. Персонал понимает задачи и проблемы организации, как никто другой. То информационное поле, которое формирует персонал, неизбежно накладывает отпечаток на имидж организации, восприятие ее со стороны. Как показывает опрос, проведенный компанией Edelman [2], доверие клиентов к отдельным сотрудникам организации намного выше, нежели к ее рекламе. Таким образом, можно сделать вывод, что генерируемый сотрудниками положительный контент способствует большему доверию и популярности организации.
Специалисты по связям с общественностью признают, что персонал организации - это очень важная, особенная аудитория, через которую передается информация за пределы организации и формируется отношение к организации. Хорошие взаимоотношения с внешней аудиторией возможны только при хорошей внутрикорпоративной коммуникации. Таким образом, соседи, семья, друзья, приятели сотрудников организации сами по себе являются потенциальными клиентами, сотрудниками, ответственными за принятие решений по вопросам, крайне важным для организации. По результатам исследования Gallup, «каждый сотрудник влияет, в среднем, на 50 человек в своем районе» [3, с. 263]. Когда клиенты знакомы с сотрудниками компании, их отношение к компании более благосклонное.
Система внутрифирменного информирования обеспечивает «прозрачность» и «гласность» деятельности всех структурных элементов для собственных работников. В современном ПР управление людьми осуществляется прежде всего с помощью эффективных коммуникаций. Для этого создаются каналы внутрифирменного общения, обеспечивающие эффективную циркуляцию исчерпывающей информации внутри трудового коллектива. «ПР-специалисты при осуществлении фирменного информирования акцентируют важность человеческого аспекта, что показывает значимость людей, и их достижений, и ведет к улучшению качества работы фирмы. Для этого используют возможности широкого набора средств (технологий) распространения ПР-сообщений, учитывающих специфику и возможности фирмы, дифференцированные интересы работников, вовлечение их в процессы выработки и реализации управленческих решений» [4, с. 256]. Главная цель внутрифирменного информирования - установить общие взгляды на деятельность фирмы, усилить позитивный смысл диалога между руководителями и подчиненными и побудить всех работников к качественному выполнению своих ролей и соблюдению норм и обычаев.
Последние тенденции в сфере внутрикорпоративного PR связаны продвижением идей и мнений сотрудников организации. По мнению, Джея Бае-ра, Президента компании «Convince & Convert», EGS - это самый значимый
термин в сфере маркетинга за 2015 г. В формировании контента Баер делает акцент на видео [5].
«Ваши сотрудники обладают исключительным знанием о вашей организации: о ее продукте, бренде, клиентах. Они могут дать вам ценные подсказки (how-tos) относительно того, как необходимо поступать.» Важность и актуальность такой информации нельзя переоценить.
Согласно Д. Баеру, «не все обладают способностью хорошо писать, но большинство людей в вашей организации помогут разобраться в проблеме через диалог или беседу».
Компания Reebok также активно использует принцип EGC в формировании внутреннего имиджа. По мнению руководства компании «генерируемый сотрудниками контент аутентичен, ему очень доверяют клиенты компании, использование EGC эффективно для популяризации бренда как внутри организации, так и за ее пределами». Reebok даже запустила множественные кампании, чтобы сотрудники имели возможность обмениваться знаниями о бренде и компетенциями [6].
В заключение, необходимо добавить, что эффективная стратегия любой компании в современных условиях не возможна без профессионального выстраивания внутрикорпоративных отношений, а именно, системы коммуникаций.
Список литературы:
1. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учеб. пособие. - 2-е изд. - М: Вузовский вестник, 2009.
2. http://www.convinceandconvert.com/content-marketing/egc-is-the-key-content-marketing-trend.
3. Ульяновский А. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2008.
4. Otis Baskin, Craig Aronoff Public Relations. The Profession and Practice. -Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, 1992.
5. https://www.vidyard.com/blog/complete-video-guide-employee-generated-content/.
6. http://www.socialchorus.com/webinar-landing/how-reebok-uses-employee-content-to-amplify-employee-advocacy/?source=scblog&utm_source=scblog& utm_medium=scblog.
