CC BY
654
1 Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — С. 293.
2 Бойетт Дж. Гуру маркетинга. — М.: ЭКСМО, 2004. — С. 115.
3 Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 2. — С. 16.
4 Макашев М.О. Бренд: учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — С. 176.
5 Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. — М.: «Альфа-Пресс», 2006. — С.144.
6 Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 6. — С. 21.
7 Важенина И. Ценность и цена бренда // Маркетинг. — 2007. — № 3. — С. 23.
8 Ванифатова М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — №.6. — С. 79.
9 Аакер Д.Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — С. 234.
10 Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. — М.: Вильямс, 2005. — С. 141.
11 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — С. 151.
12 Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. — М.: Вильямс, 2005. — С. 142.
13 Важенина И. Ценность и цена бренда // Маркетинг. — 2007. — № 3. — С. 23.
14 Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. — М.: Вильямс, 2005. — С. 142.
15 Багиев ГЛ., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. — 2008. — № 3. — С. 147.
СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СТРУКТУРЕ УСЛУГ
К.М. Гаджиалиев,
аспирант Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова
gadzhialiev_k.m@mail.ru
В статье рассматриваются методологические подходы к определению категории «социальный маркетинг», особенности становления социального маркетинга в России. Раскрыта некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности коммерческих субъектов.
Ключевые слова: социальный маркетинг, социальная сфера, коммерческие и некоммерческие организации, качество, государственное регулирование
УДК 330; ББК У49(0)-361.4+У5-361.4
Социальный маркетинг как новое направление появился в процессе эволюции маркетинга, и является дальнейшим перспективным этапом этого развития, имеющим свою концепцию, объекты классификации и условия возникновения. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на условиях извлечения прибыли. Впоследствии пришло осознание стратегической значимости удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция социального маркетинга.
Несмотря на то, что под социальным маркетингом чаще всего подразумевается использование стандартных маркетинговых методов для достижения и реализации некоммерческих целей, такое понимание социального маркетинга является слишком упрощенным.
До 80-х гг. XX века маркетинг рассматривался строго как предпринимательская деятельность, однако многим было ясно, что его можно применить и в других сферах, благодаря универсальности принципа — нацеленности на нужды и потребности человека.
Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в 1971 году и обозначал попытку применения принципов маркетинга и его технологии для содействия в решении социальных задач, идей или практических действий. В этот период деятельность организаций всё чаще стала увязываться с решением различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее чем формальные критерии характеристики организации, является её готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга»1.
Филип Котлер, один из основоположников социального маркетинга, дает свое определение этому явлению: «Социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Именно у Ф. Котлера впервые формируется представление о социальном маркетинге, как о маркетинге общественных идей, которое было использовано и получило дальнейшее развитие в трудах других авторов. Он делает акцент на принципе потребительской ориентации и пытается понять, почему у определенных групп людей есть детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Он называет социальный маркетинг маркетингом для некоммерческих организаций. Учитывая необходимость ориентации социального маркетинга как на отдельного человека, так и на общество в целом, Ф. Котлер указывает на некоторые необходимые дополнения традиционного маркетингового инструментария. По его мнению, социальный маркетинг это не двусторонний (поставщик — потребитель), а трехсторонний процесс взаимоотношений (поставщик — потребитель — общество), так как нужды, желания и интересы потребителей не всегда совпадают с интересами общества в целом.
Маркетинг в социальной сфере В.М. Мелиховский называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства.
В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей и называет следующие его характеристики:
1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования.
2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.
3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платёжного средства выступают не деньги, а иные средства платежа — например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества.
Таким образом, В.Э. Гордин утверждает, что в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы2.
Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер и И.Алешина, например, рассматривают в качестве концепции социально-этичного маркетинга. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В.Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально- ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социальноответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Все определения в той, либо иной мере подчеркивают социальную сущность явления.
Антонио Тета вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. Он отмечает, что используя принципы общественно-ориентированного маркетинга, можно обнаружить и удовлетворить интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно возрастает. Усиливается воздействие на организацию и проявление к ней интереса со стороны некоммерческих групп таких, как правительство или профсоюзы. Антонио Тета определил два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; во-вторых, интеграцию в маркетинг общественноинтегрированного измерения.
Жан-Жак Ламбен дает определение маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».
Концепция социального маркетинга не затрагивает взаимозависимостей и связей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинга. В то же время, по мнению Маяцкой И.Н, концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на теорию и методологию социального маркетинга. Социальный маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов в функционально-технологическом смысле. В идеологическом смысле, социальный маркетинг представляет собой теоретико-методологическую основу этой составляющей3.
Ранее некоммерческие организации отказывались от применения маркетинга в своей деятельности. Между тем пользу от его внедрения могут получать: политики, продвигающие свои кандидатуры на выборах; вузы, привлекающие абитуриентов; различные правительственные департаменты, улучшающие свой имидж; музеи, ищущие спонсоров.
Сторонники новой школы социального маркетинга (маркетинга социальных отношений) считали, что общественные организации, осуществляющие рыночную деятельность, могут повысить ее эффективность, используя инструменты маркетинга. С другой стороны, оппоненты утверждали, что от применения традиционного маркетинга и так хватает проблем и его нужно ограничивать. По мнению Р. Багосси есть виды обмена, которые отличаются от обычных. Например, донор сдает кровь Красному кресту, эту кровь передают нуждающимся в ней людям. Выигрыш донора в том, что он получает от оказания помощи моральное удовлетворение.
При определении социального маркетинга можно выделить несколько характерных признаков:
— социальный маркетинг рассматривается как систематический процесс принятия решений, на основе анализа ситуаций и формулирования целей;
— социальный маркетинг направлен на решение социальных проблем в обществе;
— социальный маркетинг относится к многосторонним формам деятельности некоммерческих организаций из политической, религиозной культурной среды.
Социальный маркетинг может послужить инструментом преодоления противоречивости и неоднозначности научно-технического прогресса, ориентируя на гуманное и бережное отношение к любым видам ресурсов, к охране окружающей среды.
Коренное отличие социального маркетинга от коммерческого заключено в его специфическом продукте — социальных идеях, которые являются общественным товаром и могут с помощью рыночных рычагов распространяться как продукты обмена. Целью социального маркетинга, новой концепции социальной ответственности, является нацеленность и направленность всех усилий на достижение социального эффекта в обществе. Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить положение некоммерческих организаций и их возможностей4.
Общественные товары и услуги можно отличить от частных по двум характеристикам: 1) неконкурентности — когда количество единиц товара (услуги) потребляемых одним не уменьшает количества, доступного для потребления других. 2) неисключае-мости — когда те, кто не платит за товар, не могут быть исключены из числа его потребителей. Обмен общественными товарами и услугами имеет свои специфические особенности5.
Социальный маркетинг содержит в себе общее и особенное. Он универсален по своей природе, и социальные компании во всем мире похожи. Однако существуют особенности в различных странах. Так, для населения развивающихся стран актуальны проблемы планирования семьи и гигиены. В то же время для многих развитых стран сохранение физической формы для людей и демаркетинг сигарет являются более важным.
В России социальная сфера была развита за счет перераспределения доходов материального производства в социальную сферу. Она включала государственную систему здравоохранения, образования, культуры, а также средства массовой информации и спорт. Однако государственное финансирование этой системы по ряду объективных причин не могло сохраниться в условиях перехода к рыночной экономике. Вследствие чего, организациям здравоохранения, образования, культуры, спорта законодательно была разрешена предпринимательская (коммерческая) деятельность параллельно с оказанием бесплатных услуг.
Но менеджмент в этой сфере привык к существованию за счет средств бюджета и оказанию бесплатных услуг и не готов к внедрению рыночных методов. Средства массовой информации первыми научились зарабатывать на рекламе, и эта сфера была быстро расширена. Однако телевидение, кинематограф и вся сфера культуры до сих пор требуют себе дополнительных средств из бюджета. Постепенность в этом процессе важна, но возврат к прежнему, скорее всего, уже невозможен.
Российская Федерация, согласно статье 7 Конституции РФ, есть «социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека. Российское государство призвано охранять труд и здоровье людей; устанавливать гарантированный минимальный размер оплаты труда; обеспечивать государственную поддержку семьи, материнства, отцовства, детства, инвалидов и пожилых людей; развивать систему социальных служб». Социальная политика государства имеет следующие стратегические цели: достижение ощутимого улучшения материального положения и условий жизни людей; повышение качества и конкурентоспособности рабочей силы; гарантия конституционных прав граждан в области труда, социальной защиты населения, образования, охраны здоровья, культуры; переориентация социальной политики на семью; существенное улучшение социальной инфраструктуры. В связи с этим в обществе все большее значение придается совершенствованию процессов управления социальной сферой, особенно на региональном и местном уровнях, где сосредоточена основная масса учреждений и предприятий, обеспечивающих удовлетворение жизненно важных потребностей и нужд населения6.
Особенность определения предмета социального маркетинга в России в том, что предмет распространен на отрасли социальной сферы. Под маркетингом некоммерческих организаций, или социальным маркетингом, часто имеют в виду маркетинг в спорте, здравоохранении, образовании. Действительная особенность этой сферы заключается в одновременной поставке услуг на платной и бесплатной основе, лишь условно конкурирующих друг с другом. Практика недопоставки бесплатной услуги и принуждение потребителя к ее оплате принимает тенденциозный характер.
Рыночные отношения поставили общественные организации в условия постоянного поиска средств для своей деятельности.
Рынок приравнял общественные организации с их высокими социальными миссиями к фабрикам и заводам. Поэтому сегодня выживут именно те организации, которые усвоят как извлечь пользу из своего нового положения и, пользуясь средствами социального маркетинга, эффективно взаимодействовать со своим окружением.
Общественные организации постепенно приобретают способность определять свое место на рынке, понимать запросы своих клиентов, распространять собственные убеждения, что способствует привлечению сторонников и добровольцев в их ряды.
Литература
1. Абчук В.А. Менеджмент и маркетинг в социальной сфере: Учебное пособие. — СПб.: ООО «Книжный дом», 2003. — 636 с.
2. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 4.
С. 3-12.
3. Маяцкая И.Н. Маркетинг в социальной сфере. — М.: Дашков и К, 2003. — 338 с.
4. Маркетинг в социальной сфере. Курс лекций / Сост. И.А. Орлова; НовГУ им. Ярослава Мудрого. — Великий Новгород, 2005. — 48 с.
5. Социология маркетинга: учеб.пособие / Н.В. Лопатина. — М. Академический проспект, 2007. — 57 с.
6. Социальный менеджмент: учебное пособие / А.Г. Гладышев, С.И. Григорьев, В.Н. Иванов и др.; Под ред. В.Н. Иванова, В.И. Патрушева. — М.: Гардарики, 2009. — 296 с.
1 Абчук В.А. Менеджмент и маркетинг в социальной сфере: Учебное пособие. — СПб.: ООО «Книжный дом», 2003. — 636 с.
2 Социология маркетинга: учеб. пособие / Н.В.Лопатина. — М.: Академический проспект, 2007. — 57 с.
3 Маяцкая И.Н. Маркетинг в социальной сфере // М.: Дашков и К, 2003 — 338 с.
4 Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №4. — С. 3-12
5 Абчук В.А. Менеджмент и маркетинг в социальной сфере: Учебное пособие. — СПб.: ООО «Книжный дом», 2003. — 636 с.
6 Социальный менеджмент: учебное пособие / А.Г Гладышев, С.И. Григорьев, В.Н. Иванов и др. / Под ред. В.Н. Иванова, В.И. Патрушева. — М.: Гардарики, 2009. — 296 с.
