CC BY
95
УДК 330.12
ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ МОДЕЛЕЙ РЕФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
PROBLEM QUESTIONS OF USING SOCIALLY ORIENTED MODELS OF REFORMING OF MARKETING
Е.В. Исаева E.V. Isaeva
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
Концепция социальной ответственности бизнеса сегодня является не только средством развития конкурентных преимуществ отдельных компаний, но и необходимым условием гармоничного удовлетворения интересов и потребностей населения, бизнеса и государства. В этой связи в статье рассматриваются стратегические и тактические вопросы построения социально-ориентированного менеджмента с помощью инструментов маркетинга.
Today the concept of social responsibility of business is not only a development tool of competitive advantages of the separate companies, but it is also a necessary condition of harmonious satisfaction of interests and requirements of the population, business and the state. In this regard in article strategic and tactical questions of creation of socially oriented management are considered.
Ключевые слова: социальная ответственность бизнеса, реформирование бизнеса, социально-этическая концепция маркетинга, принципы социальной ответственности.
Key words: social responsibility of business, business reforming, social and ethical concept of marketing, principles of social responsibility.
В последние годы тема социальной ответственности бизнеса в России не только активно поднимается представителями общественных организаций, но и озвучивается руководством государства. Кроме того, многие компании уже понимают, что их существующие и будущие потребители будут заботиться о повышении не только уровня жизни посредством увеличения потребления, но и качества жизни (например, через заботу об экологии). Представители бизнеса, в свою очередь, в целях сохранения имиджа и лояльности со стороны потребителей все чаще будут демонстрировать активную социальную позицию по отношению к обществу и общественным проблемам. Причем в последнее время это чаще рассматривается не как потенциально-возможное и перспективное направление работы российских компаний, а как объективная необходимость их сохранения в качестве субъектов рынка.
Т.Л. Короткова [1], например, полагает, что в России необходимо построить такое гражданское общество, в котором формирование экономического и политического развития страны, роста благосостояния, культуры народа невозможно будет без достижения синергии ме-
жду бизнесом и обществом. Решить эту проблему можно путем создания реструктуризации бизнеса на основе социально-этической концепции маркетинга.
По мнению автора, объективная необходимость внедрения социально-этической концепции маркетинга в деятельность российского бизнеса может быть обусловлена следующими обстоятельствами:
- спрос на товары и услуги в современной России имеют ярко выраженный характер потребления, рассчитанный на так называемый низший класс;
- меняются приоритеты факторов в пользу социально-этических, влияющих на мотивацию выбора потребителем товара либо услуги;
- спрос на рынке товаров и услуг меняется в сторону потребления социально-значимых продуктов;
- актуальными становятся проблемы создания бизнеса с концепцией социально-этического маркетинга;
- конкурентоспособность российских товаров может быть обеспечена за счет производства таких товаров, которые отвечают социально-этическим параметрам;
© Е.В. Исаева, 2013
- социально-этическая концепция маркетинга как наиболее современная концепция может повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий;
- преодоление низкого уровня научно-производственной базы российских предприятий является социальной проблемой не только государства, но и бизнеса;
- если потребитель руководствуется выбором товара, опираясь на первичные потребности, а не на социально-этические, в будущем это может привести к деградации общества в целом.
Если исходить из вышесказанного, проблема внедрения социально-этической концепции маркетинга в сферу деятельности российского бизнеса становится актуальной в связи с острой необходимостью приведения бизнеса к социально-ориентированной модели взаимодействия самого бизнеса, государства и потребителей.
Наиболее полно раскрыл суть концепции социально-этического маркетинга Ф. Котлер, который полагает, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.
Эта концепция подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро, эффективно и таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.
Во главу угла ставится человек, предприятие теперь задумывается не только об извлечении прибыли, но и о том, как не навредить, сохранив при этом этичную окраску своего бизнеса.
С. Захарова [2] определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества.
В.М. Мелиховский [3] полагает, что понятие социального маркетинга близко к понятию
экономической социологии. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. Отличие между ними состоит в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства.
Б.М. Голодец определяет данную концепцию следующим образом: «Социальный маркетинг - это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем у конкурентов, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей» [4]. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.
Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин [5] трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие:
1) регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию;
2) усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем;
3) проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества (при продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа - например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества).
Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социального маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает, что в социальной сфере возможно применение всего комплекса маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы. Котлеровскую концепцию социально-этичного маркетинга В.Э. Гордин на-
зывает частным случаем социального маркетинга, причем у него эта концепция имеет название «социально-этический маркетинг».
У В.Э. Гордина речь в основном идет о маркетинге идей, который, по его мнению, подходит к общественным социальным взаимодействиям как к модернизированной системе рыночных отношений: в качестве продавца социальных ценностей и идей выступает общество в лице своих институтов, а в качестве покупателей -члены общества. Тем не менее отмечается, что в качестве производителя социальных идей все чаще выступают коммерческие организации.
Французский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен в принципе считает, что маркетинг - это явление не экономическое, а социальное. Он пишет, что «маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» [6].
Б.М. Голодец полагает, что «эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства» [7].
Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой системе социально-экономического развития, тогда как прежняя система характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные - эксплуатируются чрезмерно.
Из этого вытекает, что концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни. В отличие от концепции общего маркетинга социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества.
В этой связи компаниям следует уже сейчас переориентировать бизнес с включения в него отдельных «социальных акций» (которые часто рассматриваются как элементы PR) к реальному пониманию актуальных общественных проблем и актвному участию бизнеса в их решении.
Т.Л. Короткова в своем исследовании [8] утверждает, что при оценке результатов ре -структуризации на принципах социально-этического маркетинга наиболее привлекательными являются проекты с наибольшими значениями социальной рентабельности. Однако автор полагает, что социализация бизнеса не может быть убыточной в силу ряда причин: во-первых, социализация бизнеса повышает уровень потребления и увеличивает доходы бизнеса; во-вторых, она не всегда связана с крупными инвестициями. Наиболее значимым для получения социальных эффектов является решение проблемы социального позиционирования бизнеса, так как любое мероприятие по внедрению социально-этической концепции маркетинга связано с улучшением позиционирования бизнеса с социальных позиций.
Отсюда понятно, что на первое место при реструктуризации бизнеса выходят социальные эффекты, связанные с основной целью социально-этической концепцией, а именно - с повышением социальной потребительской ценности и удовлетворенности за счет перехода акцентов в русло общественных интересов. Прогнозирование социальных эффектов от решения социальных проблем реструктуризации связано с оценкой степени влияния этих проблем на получение экономических эффектов.
Еще одним моментом, позволяющим добиться социально-экономических эффектов, является разработка инновационной политики предприятий, так как инновации в области социально-этического маркетинга - это источники социально-экономических эффектов.
Также наибольшее влияние на формирование экономических эффектов в процессе социально-этической реструктуризации оказывает повышение конкурентоспособности товаров и услуг, производимых предприятием. Не менее важным для достижения экономических эффектов является обеспечение таких социальных эффектов, как улучшение уровня организационной и корпоративной культуры бизнеса и усиление роли материального и морального стимулирования персонала предприятия.
Следовательно, на уровне бизнеса социальные достижения в маркетинге являются предпосылкой повышения экономической эффективности бизнеса, а значит, и главным фактором социализации деятельности предприятия путем реструктуризации бизнеса на основе концепции социально-этического маркетинга.
Следует сказать, что главная цель реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга - это не просто создание общественного мнения в бизнес-среде с социально ответст-
венным уклоном. Бизнес должен позиционировать себя с социальной точки зрения, что, в принципе, уже нужно отнести к стратегическому маркетингу. Под социальным позиционированием бизнеса понимается процесс формирования имиджа, соответствующего определенным социально-этическим требованиям общества.
Решения по социальному позиционированию принимаются на основании «систематического и постоянного анализа потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также на основе разработанной концепции эффективных товаров и услуг, обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение» [9].
Впоследствии концепция социального позиционирования бизнеса логично переходит со стратегического этапа в операционный, где на его основе уже происходит планирование тактических решений по социальному позиционированию товаров и услуг производителя. Затем эти тактические решения находят свое воплощение, например, в социально-этической концепции маркетинговых коммуникаций. Другие тактические задачи социально-ответственного бизнеса - это повышение требований к товарам (услугам), они должны уже не просто иметь сертификаты безопасности (некоторые - экологичности), а способствовать повышению качества жизни потребителей.
Однако, несмотря на имеющиеся дискуссионные положения в теории социально-ответственного бизнеса, следует отметить, что для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей покупателей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще или могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые
проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии, даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социальноэкономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.
По мнению автора, именно концепция социально-этического маркетинга в современных условиях российской экономики может явиться одним из способов построения цивилизованного типа управления маркетингом на предприятии с применением стратегического и операционного маркетинга. Бизнес, делающий ставку на социально-ориентированные требования, выдвигаемые обществом, имеет больше шансов на успешное функционирование, а предприятие, соблюдающее этические нормы и правила, вызывает большее доверие у потребителей, что способствует полноценному взаимодействию всех участников рынка.
1. Короткова Т. Л. Аспекты социально-этического маркетинга в российском бизнесе // Практический маркетинг. - 2007. - № 10. - С. 27.
2. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. - 1995. - № 5. -
С.34-38.
3. Мелиховский В. М. Социальный маркетинг. - Ярославль, 1996. - С. 214.
4. Голодец Б. М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 6. - С. 46.
5. Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. - СПб., 1993. - С. 19.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб., 1996. - С. 219.
7. Голодец Б. М. Современная концепция социального маркетинга. - С. 48.
8. Короткова Т. Л. Взаимовлияние социальных и экономических эффектов при реструктуризации бизнеса на основе социально-этической концепции маркетинга // Практический маркетинг. - 2007. - № 3 (121). - С. 46-53.
9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - М. : Питер, 2004. - С. 212.
