CC BY
249
УДК 388.486.1.025
СУЩНОСТЬ И ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ИМИДЖА РЕГИОНА
Суслова Ирина Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, osp.08@mail.ru,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В статье рассматривается понятие "туристский имидж региона", определяются его сущность и важнейшие характеристики, также раскрываются стадии и условия формирования, выделяются основные участники данного процесса.
Ключевые слова: имидж, туризм, регион, потенциал, целевые потребители, формирование.
THE SUBSTANCE AND ISSUES IN FORMING OF A REGION'S TOURIST IMAGE
Suslova Irina Alexandrovna, Candidate of Economic Sciences,
"Russian State University of Tourism and Service",
Moscow, Russia
The substance and the definition of a region's tourist image are described in this article. Its main characteristics are defined. The stages and conditions of forming are defined, the main participants of this process are identified.
Keywords: image, tourism, region, potential, target audience, forming.
В современных социально-экономических условиях отдельные регионы страны все чаще рассматриваются не в качестве географических территорий, а в качестве субъектов, конкурирующих на рынке за привлечение ресурсов, необходимых для развития. С позиции индустрии туризма регионы выступают как особые туристские продукты, нуждающиеся в успешном продвижении. Степень привлекательности региона на туристском рынке определяет темпы развития туризма на его территории, а также роль и место в состоянии экономики.
С учетом достигнутого понимания уровня влияния туризма на приоритеты стратегического развития регионы используют различные маркетинговые приемы продвижения своих территорий как туристских направлений. Многочисленные исследования показывают, что темпы развития туризма в регионе во многом определяются состоянием его туристского имиджа. При этом в одних случаях основу его формирования определяют уникальные, представляющие мировую ценность объекты
культурно-исторического наследия (например, города туристского маршрута «Золотое кольцо России»), в других - достаточно оригинальный подход к созданию новых объектов туристской привлекательности (г. Мышкин Ярославской области). В каждом случае туристский имидж является основой туристского потенциала региона, определяющей его отличие от других территорий и обеспечивающей повышенный интерес со стороны туристов, инвесторов, органов власти.
В настоящее время вопросам имиджелогии уделяется особое внимание. Современные исследователи данного научного направления рассматривают его с разных позиций: психологических, социологических, маркетинговых, информационных,
региональных и других. Однако при любом теоретико-методологическом подходе они пытаются уточнить содержание понятия «имидж», выявить принципы и механизмы его формирования для эффективного включения в социально-экономическую реальность и достижения поставленных целей [4, с.16].
Имидж всегда отражает результат общественного мнения, складывающегося из совокупности образов, представлений, трактовок и оценок. Позитивный имидж способствует реализации намеченных задач. Представляется, что в развитии российского туризма особое место должно быть уделено формированию туристского имиджа отдельных регионов. В качестве субъектов данного процесса обязаны выступить органы местного самоуправления и структуры индустрии туризма. Его объектами являются целевые потребители: туристы и потенциальные инвесторы. При этом под туристским имиджем региона следует понимать не просто успешно продвинутый позитивный образ конкретной территории, основу которого составляют отличительные возможности удовлетворения запросов определённых сегментов потребителей, а более содержательное понятие, включающее:
- своеобразное эмоционально-привлекательное общественное восприятие природных, исторических, культурных, социальных, этнических, научных, производственных, экологических особенностей региона;
- обеспечение востребованных целевыми группами потребителей качественных характеристик предоставляемых услуг;
- достигнутый общественный уровень туристской привлекательности региона и тенденции его повышения, формируемые специальным комплексом позитивных ассоциаций, символов, знаков, приемов.
Туристский имидж региона не может быть одинаковым для всех групп потенциальных потребителей. Базируясь на поставленных целях, задачах и характерных особенностях региона, он способствует расширению аудитории целевых сегментов.
К важнейшим характеристикам туристского имиджа региона следует отнести:
- поверхностное отражение эмоционально-психологического восприятия
туристской привлекательности региона;
- возможность формирования как на основе нескольких, так и одного вида туризма;
- высокую степень субъективизма оценки достигнутого уровня у представителей различных целевых групп потребителей;
- возможность целевого или стихийного характера создания на основе уже существующих или новых объектов туристской привлекательности;
- направленность на расширение целевой аудитории потребителей;
- отсутствие обязательного значительного инвестирования в объекты и инфраструктуру туризма;
- возможность как достаточно быстрого повышения, так и резкого падения;
- достижение роста путём активизации продвижения, а не улучшения качества предоставления услуг;
- сложность количественной оценки.
Представители органов региональной власти всё чаще приходят к пониманию важности проблемы формирования и развития туристского имиджа определённой территории. Однако на практике их усилия в этом направлении часто ограничиваются разработкой региональной символики и созданием специальных интернет-сайтов региона. В более редких случаях к ним добавляется организация проведения выставок и культурных мероприятий. Вместе с тем процесс формирования туристского имиджа региона предполагает применение специальных подходов и технологий. Он выступает в качестве маркетингового приёма выделения региона среди других, привлечение к нему дополнительного внимания аудитории потенциальных туристов, а в итоге - важнейшего направления повышения конкурентоспособности на туристском рынке [3].
В ходе моделирования туристского имиджа региона целесообразно выделить три основных стадии: разработка, реализация и потребление. Выделение указанных стадий создаёт возможность определения основных участников данного процесса: производителей, посредников и потребителей.
В качестве производителей выступают представители региональных органов власти. Они осуществляют оценку конкурентоспособности региона и определяют его долю на туристском рынке, выдвигают предложения по реализации неиспользованных возможностей, намечают подходы к построению имиджа. Следует учитывать, что органы власти, как производители, обычно не могут самостоятельно изменять характеристики
отдельных элементов региональных туристских продуктов (объектов туризма, услуг инфраструктуры туристского комплекса и др.). Однако они могут это делать опосредованно. Так, исходя из целесообразности защиты и сохранения природных и экологических ресурсов, они могут принять соответствующие нормативнозаконодательные документы и обеспечить контроль их выполнения со стороны как юридических, так и физических лиц.
На стадии реализации процесса формирования имиджа региона органы власти, опираясь на действия посредников, в лице различных организаций, относящихся к индустрии туризма, и используя специальные рычаги воздействия, добиваются изменения их поведения в желаемом направлении. На стадии потребления в результате проведения необходимой корректировки действий посредников обеспечиваются условия ожидаемого восприятия туристского имиджа региона целевыми потребителями.
Таким образом, при моделировании туристского имиджа региона управляющий административно-территориальный орган разрабатывает предложение, ориентированное на посредника. В свою очередь, соответствующая положительная поведенческая реакция посредника на выдвинутое предложение создаёт дополнительную привлекательность для конечных потребителей. При этом посредник становится активным участником реального повышения туристской привлекательности региона. В ряде случаев в роли посредника выступают сами конечные целевые потребители, поскольку адресатами туристского имиджа региона являются не только определённые сегменты туристов, но и инвесторы.
Определяя особенности процесса формирования туристского имиджа региона, необходимо также отметить следующие условия его успешного осуществления:
- предоставление комплекса туристских услуг и содержание инфраструктуры в состоянии, необходимом для удовлетворения ожидаемых запросов целевых сегментов потребителей;
- выявление и использование дополнительных факторов привлекательности для получения поддержки со стороны бизнес структур, республиканских и федеральных органов власти;
- активное распространение информации о туристских возможностях региона;
- обеспечение широкой поддержки со стороны общественности.
Предоставленный регионом комплекс туристских услуг является тем мотиватором,
который как фактор предложения определяет состав потенциальных целевых потребителей. Уровень состояния развития инфраструктуры туризма региона
рассматривается в качестве гарантированного комфортного пребывания на его территории. Выявление факторов туристской привлекательности региона для деловых партнеров, центральных республиканских органов власти направлено на активизацию развития социально-экономического сотрудничества и партнерства на его территории. Широкое распространение информации о туристских возможностях региона необходимо для повышения уровня его привлекательности для целевых сегментов потребителей, в состав которых могут входить не только туристы, но представители бизнес-сообщества. При этом если для потенциальных туристов важно своевременно и развернуто довести информацию о расположенных на территории региона объектах и предлагаемых туристских продуктах, то для деловых кругов целесообразно особо отметить преимущества региона как места ведения туристского бизнеса.
Продвижение туристского имиджа региона предполагает использование следующих традиционных средств распространения информации:
- реклама в средствах массовой информации;
- издание рекламно-информационной литературы;
- использование современных электронных технологий (Интернет, мультимедийные диски,Е-таП-маркетинг);
- выставочные мероприятия (региональные, национальные, международные);
- организация ознакомительных поездок и рекламных туров;
- проведение семинаров и конференций.
Достаточно широким является состав субъектов прямо или косвенно осуществляющих продвижение туристского имиджа региона:
- органы власти и управления;
- территориально-экономические агентства развития;
- туристские структуры;
- средства размещения;
- транспортные организации;
- сети общественности питания и розничной торговли;
- спортивные общества, комитеты, федерации.
Эти и многие другие структуры реализуют свою деятельность на территории региона, проявляют достаточно высокую активность для привлечения к ней интереса потенциальных потребителей и удержания уже существующих [2, с.27].
Отдельно в системе продвижения имиджа следует отметить положительную роль создаваемых в настоящее время региональных туристских информационных центров (ТИЦ). Они выполняют функцию консолидации рекламно-информационного
обслуживания туристов и субъектов туриндустрии, рационализации и использования туристских ресурсов региона путем использования таких основных составляющих, как виртуальная, в форме веб-сайта, и реальная, в форме call-центра. На веб-сайтах ТИЦ размещается подробная информация об объектах туризма и о различных субъектах туриндустрии региона. Уделяя повышенное внимание качественным характеристикам обслуживания, ТИЦ может проводить специальный рейтинг организаций туриндустрии, гарантируя таким образом степень их привлекательности и надежности. Функционирование при ТИЦ call-цента обеспечивает возможность оперативных ответов на телефонные звонки по вопросам, возникающих у туристов, находящихся на территории региона. С учетом некоммерческих целей деятельность ТИЦ обычно финансируется за счет региональных бюджетных средств, а их услуги чаще всего предоставляются бесплатно или за символическую плату [1].
Особое значение для формирования и повышения туристского имиджа региона имеют связи с общественностью. Построение положительного образа региона в сознании его жителей и восприятии общественных организаций необходимо для повышения степени их лояльности и доброжелательной оценки действий органов власти, существующих предпринимательских структур и будущих инвесторов.
Своевременное понимание важности туристского имиджа, успешное применение обозначенных подходов к процессу его формирования позволяет региону как самостоятельному хозяйствующему экономическому субъекту повысить свои конкурентные позиции в современном экономическом пространстве.
Литература
1. Городской туристско-информационный центр. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http: //www.ispb.info/. (Дата обращения: 14.01.2013).
2. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.
3. Суслова И. А. Подходы к формированию туристского имиджа региона // Сервис в России и за рубежом. - 2012. - №6(33). - С. 101-107.
4. Ушакова Н.В., Стрижова А.Ф. Имиджелогия: учеб. пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. - 280 с.
