CC BY
21
СУЩНОСТЬ И ПРОБЛЕМАТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИЙ В УСЛОВИЯХ НИЗКОГО ПОТЕНЦИАЛА РОСТА РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ
Аннотация
В статье представлен анализ проблемы использования маркетинговых инноваций в российских условиях производства и потребления, предложены некоторые рекомендации по решению этого вопроса.
Ключевые слова
Маркетинговые инструменты, инновации, российская экономика, цели развития, потенциал, интеллектуальный капитал.
V. A. Osovtsev
ESSENCE AND PROBLEMS ASSOCIATED WITH IMPLEMENTATION OF MARKETING INNOVATIONS UNDER LOW POTENTIAL OF ECONOMIC GROWTH CONDITIONS
Annotation
This article contains comprehensive analysis connected with the problem of implementation of marketing innovations with due regard to the conditions of production and consumption specific to the Russian market. Some valuable recommendations to solve this problem have been offered here.
Keywords
Marketing instruments, innovations, Russian economy, development purposes, potential, intellectual capital.
В настоящее время из-за низкого потенциала роста (по прогнозу 1,8-2 % в 2013 г.) экономическая ситуация складывается в пользу проведения реформ гражданского общества, создания новой структуры экономики, качества образования, здравоохранения, что заставляет органы власти обратить внимание на современные инструменты преобразования социально-экономических отношений в стране. Подтверждением тому является программа XIII международного бизнес-форума на Дону, где в повестке пленарного заседания стоит тема «Инновационный потенциал модернизации экономики: инструменты логистики и маркетинга». Ее обсуждение предполагается осуществить за круглыми столами, где в частности должен рассматриваться вопрос «Способны ли маркетинговые инновации стать источником долгосрочного развития экономики РО?»1
Чтобы эта дискуссия имела конструктивный характер и не напоминала телевизионные ток-шоу, сначала нужно договориться о том, что подразумевать под маркетинговыми инновациями и долгосрочным развитием экономики. Полагаем, что по причине несбалансированных социально-экономических отношений любой маркетинговый инструментарий, выходящий за рамки производственной, товарной и сбытовой концепции, в российских условиях производства и потребления можно называть инновационным. Но рассматривать под этим углом следует только те инструменты маркетинга, которые соответствуют обстоятельствам их применения. Это базовая позиция, подкрепленная логическим выводом, согласно которому потенциал маркетинговых инноваций может проявиться только тогда, когда они попадают в среду своего предназначения.
Если же маркетинговыми инновациями считать модные варианты коммуникационного воздействия на поведение целевой аудитории, которые затрагивают не только разум и эмоции, но и душу человека, то надо согласиться с тем непреложным фактом, что их зарождение обусловлено законом Вебера-Фехнера (иногда называемым законом «жадности» [1, с. 48-51, 116]), и с тем, что этот закон в первую очередь работает на самые известные транснациональные компании, всегда стремящиеся к еще большему упрочению своих позиций на мировых рынках. При этом для маскировки истинных целей своей деятельности в качестве аттрактора (приманки) ими нередко используется принцип ложного альтруизма и производный от него принцип равенства участия других производителей в борьбе с бедностью, социальной несправедливостью и т. д. Подтверждением этого вывода может служить рекламный проспект одной из последних книг Ф. Котлера [2], где утверждается, что «любая компания с помощью маркетинга 3.0 (от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе) сможет подключиться к решению глобальных проблем человечества». Но добавляется типичный маркетинговый посыл — «с коммерческой выгодой для себя».
Преследуя аналогичные цели и следуя моде, к бесконечному коммерческому процессу подключаются все большее число фирм, что снижает действенность подобных маркетинговых инноваций, так как с течением времени любые новые маркетинговые инструменты становятся обыденными. И цикл, в котором сливки снимают более сильные и расторопные с позиций бизнеса фирмы, повторяется. По данной логике вполне очевидно, что копирование указанных маркетинговых инноваций предприятиями Ростовской области не способно обеспечить долгосрочное развитие ее экономики. В то же время процесс их диффузии следует считать полезным явлением, но, опять-таки, при условии, что направленность и границы их действия соответствуют объективным потребностям российского общества.
Рассуждения на эту тему в данном случае эквивалентны поиску долгосрочных целей развития экономики Ростовской области, что выводит исследователей в фарватер философских и мировозренческих проблем, среди которых человек еще не научился безошибочно определять адекватные объективным потребностям целевые функции [3].
1 Программа XIII Международного бизнес-форума на Дону (Ростов-на-Дону, пр. М. Нагибина, 30, ВЦ «ВертолЭкспо», 10-11 октября 2013 г.).
Учитывая этот факт, споры о выборе «правильных» целей, «критериев успеха» неизбежны.
Тем не менее, чтобы хотя бы частично убрать условия для малопродуктивных дискуссий по этой проблеме, сопоставим основные целевые ориентиры классического маркетинга, предназначенного для развитых рыночных отношений, и «социалистического» маркетинга, который в современной научной литературе с некоторыми оговорками иногда представляется государственным маркетингом.
В классическом маркетинге, то есть при «развитом» капитализме — это направленность на наиболее полное удовлетворение потребностей индивида и достижение максимально возможных прибылей для владельцев компаний, при «развитом социализме»
— «на наиболее полное удовлетворение постоянно растущих потребностей всех членов общества» [4, с. 18]. Вторая концепция кажется более справедливой, но, как показал семидесятилетний опыт СССР, ее реализация сопряжена с ограничением свободы выбора личностью условий своего существования, то есть явным и скрытым принуждением, поскольку общественные и групповые интересы имеют приоритет перед личными интересами. В результате такого расклада общественных сил человеческий потенциал нивелируется, что ведет к снижению конкурентоспособности товаров и услуг на мировом рынке и их дефициту на национальном рынке. Образуется маркетинговый парадокс, когда при весьма ограниченном предложении населению продуктов и услуг контрольные показатели развития экономики могут быть впечатляющими. По этому случаю уместно сопоставить данные Росстата, отражающие динамику социально-экономических показателей России за период 1991-2009 гг. [5]. Выясняется, что в 2009 г. физические показатели производства товаров 1991 г. были превышены только по 12-ти позициям из 48. А по уровню использования среднегодовой производственной мощности показатели 1991 г. были превышены в 2009 г. только при выпуске сахара песка из сахарной свеклы и в производстве чугуна (из 60 позиций).
Наличие двух принципиально разных альтернатив развития российской экономики вызывает закономерный маркетинговый вопрос: «В какую же сторону станет развиваться социально-экономическая жизнь России и Ростовской области под непреодолимой силой внешних обстоятельств, то есть на какую систему ценностей должен ориентироваться отечественный маркетинговый инструментарий в долгосрочном периоде?» В такой постановке вопроса ясность проявляется лишь в одном аспекте. Дискуссия о способности маркетинговых инноваций быть источником долгосрочного развития Ростовской области, когда спустя двадцатилетие рыночных реформ возникло безудержное стремление к удовлетворению запросов общества потребления европейского типа, но сохранились многие устои и порядки патерналистского общества, рискует затянуться до бесконечности или, по крайней мере, до тех пор, пока в сознание российских масс не будет внедрена система ценностей западно-европейского типа, на основе которой строится современная система стратегического маркетинга, где научные термины «инновация», «человеческий капитал» и «самоорганизация» не вступают в резкий диссонанс с реальностью. Так, несмотря на принятие российским обществом философии «общества потребления», оно по-прежнему является «обществом конфронтационной культуры», в котором «маркетинг, как правило, «боевой», PR — «черный», а реклама — инструмент манипуляции потребителем [6, с. 488].
Как видим, спустя два века приходится соглашаться с Екатериной II, которая писала Вольтеру о том, что «западные либеральные теории хороши, но только не в применении к российской действительности» [7, с. 43].
Высказанные соображения уместно подкрепить важным постулатом системного подхода, который в интерпретации крупнейших отечественных специалистов 60-70-х гг. ХХ века в области системного анализа звучит так: «Источник преобразования системы или ее функций должен лежать обычно в самой системе; поскольку это связано с целесообразным характером поведения систем, существеннейшая черта целого ряда
системных объектов состоит в том, что они являются не просто системами, а самоорганизующимися системами...» [8, с. 17].
Иначе говоря, инновационный потенциал российской экономики в целом и Ростовской области в частности следует создавать преимущественно изнутри, собственными силами на принципе самоорганизации. Внешние источники могут лишь поддерживать созидательный процесс как рефлекс на прогрессивные тенденции в мировой, национальной и региональной экономике.
Итак, в нашем представлении сущность маркетинговых инноваций состоит в том, что она (сущность) является как бы течением некой мировоззренческой реки прогресса, которая циклически прокладывает себе путь в зависимости от существующего ранее и видоизменяемого человеческим фактором рельефа местности — основным (если не надеяться на бога) целенаправленным источником и преобразователем этого процесса.
Эта данность определяет следующий предмет дискуссии — интеллектуальный капитал как носитель инновационной энергии, который из-за своих бесконечных форм необходимо ограничить задачами модернизации российской экономики средствами маркетинга.
Здесь полезно обратить особое внимание на неоднозначность воздействия информационной среды на российский интеллектуальный капитал. Полагаем, что уже сформированная под ее воздействием глобальная информационная система является не столько существенным фактором модернизации российской экономики, сколько инструментом, отводящим от поиска и закрепления в сознании россиян структуры подлинных ценностей. По данному поводу в известной книге академика Н. Н. Моисеева, сказано следующее: «Представим себе, что вся та информационная система, которая уже создана на нашей планете и мощность которой возрастает экспоненциально с каждым десятилетием окажется однажды в руках небольшой группы людей, преследующих собственные корыстные интересы. Последствия предугадать нетрудно — это постепенное усвоение миллиардами людей неких новых стандартов мышления, оценок происходящего и восприятия действительности, выгодных этой одиозной группе лиц. В подобной ситуации произойдет глобальное зомбирование планетарного человечества. Это будет изощренный информационный тоталитаризм, который страшнее любых форм тоталитаризма, известных человечеству» [9, с. 85].
В качестве антитезы данного вывода, сформированного, кстати, еще до масштабного развития «всемирной паутины», казалось бы, можно поставить Интернет, который взять под полный контроль пока не может «одиозная группа лиц». Однако сам по себе Интернет, по нашему мнению, вряд ли способен создать критическую массу сознания, способного сформировать необходимую для инновационной экономики структуру ценностей в силу неупорядоченности и противоречивости представляемой здесь информации, по теории связи превращающей ее в шум. Этот шум «вызывает еще более опасный внутренний шум
— нестабильность информационных образов, неэффективность информационных преобразований» [10, с. 23]. По этому поводу следует полностью согласиться с авторитетным мнением крупных специалистов в области системологии, считающих, что «эффективная систематизация информации, рациональная количественная дозировка, непротиворечивость необходимы так же, как использование продуктов питания, а не любых окружающих предметов» [10, с. 25]. Иначе «необходимая для инновационной экономики модернизация снизу, осуществляемая по линии «личность — общество — государство», где государство выступает союзником и помощником личности и общества, а не их господином, пока остаются благим пожеланием» [11, с. 25].
Пожалуй, это самая болевая системная точка российского сообщества и поэтому, скорее всего, на нее должны быть в первую очередь направлены адекватные складывающейся ситуации маркетинговые инновации. Легко представить, что существует множество декларативных решений этого вопроса. Но чтобы они стали менее расплывчатыми, предлагается сосредоточить внимание на формировании критической
массы российского интеллектуального капитала, восприимчивого к переменам и способного к преобразованию социально-экономической и культурной среды.
Допустим, что не только в явной, но и в скрытой форме существует критическая масса россиян, которая имеет внутреннюю мотивацию к преобразованию этой среды, в частности к модернизации экономики и активному участию в конкурентной борьбе на мировых рынках высокотехнологичных товаров. В свете ранее высказанных соображений логично считать, что такие личности должны доминировать в экономике, развивающейся по инновационному сценарию.
Одновременно в качестве противовеса данному посылу возьмем формулу
Н. Макиавелли, согласно которой «нет ничего более трудного, чем браться за новое, ничего более рискованного, чем направлять, или более неопределенного, чем возглавить создание нового порядка вещей, потому что противниками нововведений будут выступать те, кому хорошо жилось при старом порядке вещей, а робкими защитниками — те, кому будет хорошо при новом» [12].
Следовательно, чтобы развивалось новаторское движение, под которым обобщенно будем понимать процесс модернизации российской экономики, по Макиавелли, требуется ослабить сопротивление стратегическим изменениям со стороны «противников нововведений», а прогрессивную часть человечества постараться убедить в том, что ему будет «хорошо при новом». Полагаем, что этот момент может и должен обсуждаться с позиций маркетинга, хотя бы на схематичном уровне решения проблемы борьбы добра со злом, например, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций, посредством развернутой во всех федеральных средствах СМИ пропаганды о «героях и противниках нового дня». Напомним, что похожие приемы широко использовались в советские времена. Тогда главными героями художественных произведений, фильмов, спектаклей часто становились разного рода новаторы, действия которых пытались, но не могли прекратить «плохие люди». В определенной степени новаторы в разных отраслях знаний и практики приобретали высокий статус в общественном сознании, являющемся питательной средой воспроизводства интеллектуального капитала.
Считается, что сейчас ситуация принципиально иная, и по этой причине прежние идеологические наработки носят в основном историко-хронологический характер. Как следствие такого воззрения образовавшийся вакуум в федеральных СМИ заполняется образами умных «генералов бизнеса», удачливых деятелей шоу-индустрии, цепких депутатов и мудрых высокопоставленных чиновников, которых, по модели потребительского поведения VALS [13, с. 177-181], почти 70 % «движимого извне» российского населения стремится копировать. Зато положительные образы ученых, инженеров, изобретателей, врачей, учителей, малых предпринимателей, способных преодолеть сопротивление сил, «которым и так хорошо», остаются невостребованными в российском социуме.
В связи с этим особую надежду властей на инновационный потенциал высшей школы, который как бы из сундучка всегда можно достать, считаем недостаточно оправданной. Высшая школа является неотрывной частью российского общества, индикатором его развития. Как известно, российская система высшего образования изначально была сформирована по иерархическому принципу, который сохранил свои позиции. В вузах по-прежнему преобладают традиционные мотивы поведения: следование государственнополитическим интересам, исполнение этических норм поведения административной системы, поддержание отношений в замкнутой социальной среде, каковой является кафедра, факультет. Консервативная макросреда, откуда вузовская деятельность черпает свой ресурс, по всей вероятности способствует тому, что большая часть студентов находится в плену стереотипов, которые слабо настроены на формирование маркетингового образа мышления, имеющего, на наш взгляд, взаимосвязь с инновационным мышлением. Результаты проведенных нами многолетних исследований подтверждают это предположение [14]. Они, например, показывают, что студенты-маркетологи 5-го курса РГЭУ (РИНХ) нередко имеют показатели клиентоориентированного мышления (по общепризнанному тесту Дж. Литла)
даже более низкие, чем студенты 2-го и 3-го курсов немаркетинговых специальностей. При этом результаты тестирования показывают, что слабое клиентоориентированное мышление у студентов-маркетологов обусловлено не только недостатками методологии и практики маркетингового образования — клиентоориентированное мышление имеет врожденный характер, то есть дается некоторым студентам от природы. Но таких студентов, как правило, не более 1-2 в группе. Потому даже правильно построенная методология преподавания маркетинга без изменения условий окружающей среды способна лишь незначительно поднять «первоначальные» показатели маркетингового мышления у большинства студентов экономических специальностей, включая студентов-маркетологов.
Полагаем, что результаты этих и подобных им исследований должны быть в центре обсуждения вопросов, касающихся источников модернизации экономики России и Ростовской области в долгосрочном периоде. Без их решения трудно представить, кто бы «снизу» мог на системном уровне стать основным проводником инновационных идей в реальной экономике, имел бы способность к системному исследованию прогрессивных направлений развития профессиональной деятельности в области маркетинга, был бы готов комплексно оценивать эффективность инновационных маркетинговых технологий в российских условиях хозяйствования.
По этому поводу, перефразируя известную цитату В. И. Ленина,2 без нарушения ее системного характера, можно утверждать, что современным специалистом в области маркетинга стать можно лишь тогда, когда обогатишь свою память максимально полезной суммой гуманитарных и естественно-научных знаний, сумеешь глубоко изучить и критически переработать в своем сознании накопленные факты и в совершенстве овладеешь инструментами прямого и косвенного влияния на поведение целевой аудитории.
Руководствуясь этой формулировкой при обсуждении выше упомянутого спектра вопросов, можно прийти к следующему общему заключению.
Нецелесообразно воспринимать маркетинг как инструмент, который ведет нас к обществу социальной справедливости и экономического благополучия или, наоборот, как инструмент «российского обмана». Это обоюдоострый инструмент социальноэкономического познания, рыночной и нерыночной практики, результативность применения которого зависит не столько от прилагательного «инновационный», сколько от среды своего предназначения, от целевой направленности тех сил, которым он служит.
Библиографический список
1. Парамонова, Т. Н. Маркетинговое обеспечение социально-экономической системы [Текст] : моногр. / Т. Н. Парамонова [и др.]. — Самара : Самарский институт (филиал) РГТЭУ, 2009. — 276 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой
душе [Электронный ресурс] / Ф. Котлер [и др.]. — Режим доступа :
http://www.litres.ru/filip-kotler.
3. Костоглодов, Д. Д. Формирование системы целей проекта логистической организации потокодвижения в реальном секторе экономики [Текст] / Д. Д. Костоглодов, В. А. Осовцев // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2012. — № 1 (37). — С. 165-171.
4. Клиланд, Д. Системный анализ и целевое управление [Текст] / Д. Клиланд, В. Кинг. — М. : Советское радио, 1974. — 280 с.
5. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/publishing/catalog/statisticC ollections/doc1270707126016.
6. Управление персоналом [Текст] : учебник для вузов / под ред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина. — М. : ЮНИТИ, 2003. — 560 с.
2«Коммунистом стать можно лишь тогда, когда обогатишь свою память знанием всех тех богатств, которые выработало человечество» (см. выступление Ленина на 3-м Съезде РКСМ).
7. Альбеков, А. У. Воздействие основных коммуникационных составляющих маркетинга на поведение потребителей [Текст] : моногр. / А. У. Альбеков, Т. Б. Ерохина.
— Ростов н/Д, 2009. — 268 с.
8. Блауберг, И. В. Системный подход в современной науке [Текст] / И. В. Блауберг, В. Н. Садовский, Э. Г. Юдин // Проблемы методологии системного исследования. — М. : Мысль, 1970. — С. 7-48.
9. Моисеев, Н. Н. Судьба цивилизации. Путь разума. — М. : МНЭПУ, 1998. — 223 с.
10. Дружинин, Р. В. Проблемы системологии [Текст] / Р. В. Дружинин, Д. С. Конторов. — М. : Советское радио, 1976. — 295 с.
11. Зуев, А. Стартовые позиции и ориентиры [Текст] / А. Зуев, Л. Мясникова // Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. — 2003. — № 2. — С. 16-25.
12. Ансофф, И. Стратегическое управление [Электронный ресурс] / И. Ансофф. — Режим доступа : http://strategy.bos.ru.
13. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / В. Е. Хрупцкий [и др.]. — М. : Финансы и статистика, 1991. — 256 с.
14. Осовцев, В. А. Клиентоориентированное мышление студентов экономического вуза [Текст] / В. А. Осовцев, А. Ю. Штезель, А. Е. Дубовик // Alma Mater (Вестник высшей школы). — 2013. — № 7 (июль). — С. 25-28.
Bibliographic list
1. Paramonova, T. N. Marketing Support of the Economic and Social Systems [Text] : monogr. / T. N. Paramonova [etc.]. — Samara : Samara Institute (Branch) of the Russian State University of Trade and Economics, 2009. — 276 p.
2. Kotler, Ph. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit [Electronic resource] / Ph. Kotler [etc.]. — URL : http://litres.ru/filip-kotler.
3. Kostoglodov, D. D. Target System Formation of Logistic Organization of Movement in the Real Sector of Economy [Text] / D. D. Kostoglodov, V. A. Osovtsev // Newsletter of the Rostov State University of Economics (RINH). — 2012. — № 1 (37). — P. 165-171.
4. Kliland, D. System Analysis and Management by Objectives [Text] / D. Kliland, V. King. — M. : Sovetskoe radio, 1974. — 280 p.
5. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/publishing/catalog/statisticC ollections/doc1270707126016.
6. Human Resources Management [Text] : Workbook for Universities / ed. by T. Ju. Bazarov, B. L. Eremin. — M. : UNITY, 2003. — 560 p.
7. Albekov, A. U. The Impact of the Basic Communicative Marketing Categories on the Customers’ Behavior [Text] : monogr. / A. U. Albekov, T. B. Erokhina. — Rostov-on-Don, 2009. — 268 p.
8. Blauberg, I. V. Systematic Approach in the Modern Science [Text] / I. V. Blauberg, V. N. Sadovskiy, E. G. Yudin // Problems of Methodology of Systematic Research. — M. : Mysl, 1970. — P. 7-48.
9. Moiseev, N. N. Fate of Civilization. Way of the Mind [Text] / N. N. M oiseev. — M. : International Independent Ecological and Political University, 1998. — 223 p.
10. Druzhinin, R. V. Problems of Systemology [Text] / R. V. Druzhinin, D. S. Kontorov.
— M. : Sovetskoe radio, 1976. — 295 p.
11. Zuev, A. Starting Positions and Orienting Points [Text] / A. Zuev, L. Myasnikova // Resources, Information, Supply, Business Competition. — 2003. — № 2. — P. 16-25.
12. Ansoff, I. Strategic Management [Electronic resource] / I. Ansoff. — URL : http://strategy.bos.ru.
13. Khrutskiy, V. E. Modern Marketing [Text] : education guidance / V. E. Khrutskiy [etc.]. — M. : Finance and Statistics, 1991. — 256 p.
14. Osovtsev, V. A. Customer-Focused Thinking of the Students of an Economic University [Text] / V. A. Osovtsev, A. Ju. Shtesel, A. E. Dubovik // Alma Mater (Newsletter of Higher School).
— 2013. — № 7 (July). — P. 25-28.
